界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
繼去年瑞幸和茅臺首次聯(lián)名嘗到甜頭,單日創(chuàng)下一億杯銷售的紀錄后,第二次聯(lián)名又來了。
1月22日,貴州茅臺與瑞幸咖啡合作的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣。該款新品分冷熱兩個口味,單杯標價為38元,折扣價格為18元。
從產(chǎn)品介紹看,這款新品標有“0咖啡”的提示,實際上就是液體醬香熱巧克力飲品,內(nèi)容物以巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶為主,“每杯都含貴州茅臺酒?!?/p>
社交平臺上,有用戶稱口感“殺瘋了”,也有人吐槽“說好喝的是收錢了嗎,又甜又膩”,但從熱度看,瑞幸和茅臺確實是想互蹭熱度,再度將這款新品的話題度推向更廣的范圍。
去年9月,瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現(xiàn)爆單,熱度遠超想象。社交平臺上,#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#這樣的詞條多次登上微博熱搜。
彼時,瑞幸向外宣布,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實給瑞幸?guī)砹烁叩挠脩魯?shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財報,該季度總凈收入為72億元人民幣,同比增長84.9%,這也是瑞幸單季度營收的新高。
瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數(shù)達到了5848萬,較2022年同期的2510萬相比增長了132.9%,這一增長得益于新地區(qū)的門店擴張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來的新客流。
而在此前的兩年,瑞幸也正是靠著快速推新,狂做爆款來迅速擴張,攪動咖啡賽道推新和擴張的速度,并最終讓業(yè)績翻身,憑借接近1.5萬家的門店走向中國咖啡之王的位置。
但這一次,新品爆款未爆,與去年醬香拿鐵多次售罄的盛況不同,截止到1月22日下午2點,瑞幸咖啡這一新品尚未出現(xiàn)售罄的情況,瑞幸方面也尚未統(tǒng)計出來最新數(shù)據(jù),但消費者對這一新品的話題度熱度已經(jīng)消退,#茅臺巧克力#的話題即沒有沖上熱搜,也沒有刷屏朋友圈。
事實上,咖啡飲品借助大牌、奢侈品品牌的聯(lián)名幾乎是所有的茶咖連鎖嘗試過的動作,即便是茅臺這樣較少與年輕人產(chǎn)生互動的白酒品牌,也在去年分別與瑞幸和巧克力品牌德芙進行聯(lián)名,而瑞幸本次與茅臺推出0咖啡的巧克力飲品,試圖觸達更多非咖啡用戶和茅臺酒愛好者。
此外,一名在三線城市開設(shè)獨立咖啡店的經(jīng)營業(yè)主告訴界面新聞,瑞幸咖啡這次聯(lián)名,更讓人覺得是做透三四線城市,目前的時間節(jié)點是許多年輕人會返鄉(xiāng),此時端著一杯茅臺聯(lián)名的巧克力飲品,具有一定的社交屬性,“你說茅臺熱巧克力和麥當勞的熱巧有什么不一樣嗎,可能就差了一塊酒心巧克力糖”,在他看來,瑞幸這次的新品新意不強,不過能吸引到一些不喝咖啡的女性去嘗試。
此外,上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為,雙方這次聯(lián)名,不如上次醬香拿鐵爆款定位得精準,因為茅臺的主要消費群體是男性,而巧克力飲品的輻射范圍較少能輻射到男性。王振東判斷:“醬香巧克力這次的聲量不太大,應(yīng)該跑不了量”。
在門店達到接近1.5萬家后,不斷推出的爆款確實能為高速擴張的門店帶來活力。但爆款的持續(xù)性如何保持?從生椰拿鐵到與椰樹牌聯(lián)名的椰云拿鐵,再到與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵、醬香巧克力,瑞幸咖啡對聯(lián)名的癮尚未退卻,但消費者會不會對此產(chǎn)生疲憊感更值得被關(guān)注。
推新作為常規(guī)動作,也折射出價格戰(zhàn)、瘋狂擴張后的利潤焦慮,加上四季度和一季度往往是咖啡連鎖的淡季,界面新聞此前了解到,在一線城市的部分區(qū)域,咖啡連鎖店已經(jīng)卷到了“單日不足百杯”的地步,如果沒有利潤,也不跑量,這對于業(yè)績持續(xù)向上的瑞幸來說無疑是更復(fù)雜的局面。