文|勝馬財(cái)經(jīng) 楊一帆

編輯|歐陽(yáng)文

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，1月中旬，隨著去年12月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的公布，2023年新能源汽車(chē)的排名也一目了然，其中，理想毫無(wú)疑問(wèn)成為新能源新勢(shì)力中的最大贏家。

截至2023年12月31日，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量已超60萬(wàn)輛，是累計(jì)交付量最高的中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企，也是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中首個(gè)年交付超過(guò)30萬(wàn)輛的車(chē)企。其全年銷(xiāo)量達(dá)37.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)182.2%，大幅超過(guò)30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。

面向2024年，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想在社交媒體上表示，要挑戰(zhàn)年銷(xiāo)80萬(wàn)輛、單月交付量達(dá)10萬(wàn)輛、單車(chē)月交付量達(dá)3萬(wàn)輛、超充站數(shù)量達(dá)2000座的目標(biāo)，“致力于成為中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量第一”。

不僅如此，在市場(chǎng)銷(xiāo)量可觀的同時(shí)，理想也展現(xiàn)出過(guò)人的盈利能力。2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收346.8億元，同比增長(zhǎng)271.2%；凈利潤(rùn)為28.1億元，這已經(jīng)是理想汽車(chē)連續(xù)第4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)比之下，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在虧損的泥潭之中。

2023年前三季度，蔚來(lái)凈虧損45.6億元，同比增虧10.8%，在不到6年的造車(chē)生涯中，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損規(guī)模已經(jīng)超過(guò)800億元。由此，“蔚小理”的排名也終于變成了“理小蔚”。

不管從哪個(gè)角度看，理想似乎都是2023年的最強(qiáng)王者。然而，樹(shù)大招風(fēng)，作為目前唯一賺錢(qián)的造車(chē)新勢(shì)力，理想汽車(chē)自然成為眾多車(chē)企的模仿對(duì)象。而在最后一個(gè)季度，理想汽車(chē)更是迎來(lái)了一個(gè)強(qiáng)有力的后來(lái)者對(duì)手——華為鴻蒙智行的問(wèn)界汽車(chē)。

先來(lái)看數(shù)據(jù)，2023年12月，問(wèn)界全系交付新車(chē)共計(jì)24468輛，其中僅問(wèn)界新M7就交付了20611輛，全年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)94380輛。

看起來(lái)，似乎和理想相差甚遠(yuǎn)，但要知道，問(wèn)界新M7去年9月才推出，其僅用了三個(gè)月就將問(wèn)界的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)拉升至9萬(wàn)以上。而最新上市的問(wèn)界旗艦車(chē)型全場(chǎng)景智慧SUV問(wèn)界M9，上市七天累計(jì)突破3萬(wàn)輛。

更令人吃驚的是，問(wèn)界對(duì)自己2024年的目標(biāo)高達(dá)60萬(wàn)輛，已經(jīng)直追理想汽車(chē)。余承東稱(chēng)，從明年1月份后，每個(gè)月交付超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，“我們?cè)谂μ嵘a(chǎn)能，讓大家早點(diǎn)拿到車(chē)?！?/p>

另外，新年第一周的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界銷(xiāo)量為0.59萬(wàn)輛，已經(jīng)打敗了理想的0.43萬(wàn)輛，成為新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。

那么，“后來(lái)者”問(wèn)界汽車(chē)是如何做到的？

實(shí)際上，發(fā)揮作用的還是百試百靈的追隨者策略。據(jù)悉，問(wèn)界汽車(chē)不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上與理想接近，營(yíng)銷(xiāo)上問(wèn)界也持續(xù)對(duì)標(biāo)理想。有媒體曾報(bào)道稱(chēng)，在走訪問(wèn)界的線下店時(shí)，問(wèn)界的銷(xiāo)售人員會(huì)詳細(xì)對(duì)比問(wèn)界和理想相似的配置。但問(wèn)界又搭配了華為獨(dú)有的城市高階智駕以及低于理想的價(jià)格，整體性價(jià)比似乎“遙遙領(lǐng)先”。

勝馬財(cái)經(jīng)注意到，問(wèn)界新款M7的價(jià)格區(qū)間為24.98萬(wàn)元至32.98萬(wàn)元，而理想L7的價(jià)格區(qū)間在31.98萬(wàn)元至37.98萬(wàn)元之間，并且新款M7在10月7日前，還有額外3.3萬(wàn)元的權(quán)益優(yōu)惠，性價(jià)比非常突出。

而早在今年之前，理想也曾被問(wèn)界舊款M7“吊打”。

2022年中，理想汽車(chē)告別單品策略，開(kāi)始打造全品類(lèi)產(chǎn)品系，理想ONE開(kāi)始向L7、L8、L9逐步過(guò)渡，但在新舊交替之時(shí)，問(wèn)界趁勢(shì)殺出。當(dāng)時(shí)，問(wèn)界老款M7與理想ONE2021款是市面上唯二的30萬(wàn)元級(jí)別增程式6座中大型SUV，2022年8月，問(wèn)界系列創(chuàng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌最快單月交付破萬(wàn)輛的紀(jì)錄，反觀理想ONE，銷(xiāo)量不足5000輛。

去年六月，李想還在微博上提過(guò)舊事，稱(chēng)理想ONE在2022年被問(wèn)界老M7打殘，毫無(wú)招架之力，只能提前停產(chǎn)并賠給供應(yīng)商10億元。

不過(guò)后來(lái)，問(wèn)界老M7高開(kāi)低走，2022年10月，M7單月銷(xiāo)量一度達(dá)到5226輛，2023年前三月，還能勉強(qiáng)保持在1000輛以上，4月至8月，問(wèn)界M7的月銷(xiāo)量就只剩三位數(shù)了。而理想很快通過(guò)三款車(chē)型L7、L8和L9穩(wěn)固了陣腳。

但不管如何，面對(duì)此前被致命一擊的對(duì)手，理想對(duì)再次殺出的問(wèn)界，不能說(shuō)不慌張。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，理想選擇了最簡(jiǎn)單直白的套路——降價(jià)。

勝馬財(cái)經(jīng)注意到，近日，理想L7、L8、L9全系推出年初優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)理想汽車(chē)門(mén)店透露，此次根據(jù)不同車(chē)型版本，降價(jià)范圍在3.5萬(wàn)～3.8萬(wàn)元。尤其是理想L7，起售價(jià)直接降到28.69萬(wàn)元，首次下探至30萬(wàn)元內(nèi)，理想L9優(yōu)惠后起步價(jià)不到40萬(wàn)元。此外，針對(duì)上海地區(qū)，理想汽車(chē)還有1萬(wàn)元的“滬牌”補(bǔ)貼，該優(yōu)惠截止日期到1月末。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理想之所以對(duì)后來(lái)者如此敏感，本身就是由于自身產(chǎn)品此前的售價(jià)較高，存在較大的降價(jià)空間。此外，理想此前的標(biāo)簽一直是“冰箱彩電沙發(fā)”討巧式的奶爸車(chē)，技術(shù)壁壘低，智能駕駛更比不過(guò)華為，因此，只要有對(duì)手跟進(jìn)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地“掉頭”。

當(dāng)然，面臨后來(lái)者的威脅，理想汽車(chē)也不可能坐以待斃。從2024年的布局上看，理想汽車(chē)一方面要?dú)⑷敫蛢r(jià)位的增程式電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。另一方面也開(kāi)始布局純電領(lǐng)域提升技術(shù)壁壘。

2023年的最后一天，理想汽車(chē)宣布，旗下的首款純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品MEGA將于2024年3月1日發(fā)布，發(fā)布即交付，交付即上量。另外，理想還在2024年規(guī)劃了另外3款高壓純電產(chǎn)品，發(fā)布并開(kāi)啟交付。理想粗略估計(jì)，MEGA的年銷(xiāo)量至少能達(dá)到7萬(wàn)輛。

但在群狼環(huán)伺的2024年，即使理想積極控盤(pán)，能否控制得住仍然要面臨眾多不確定性。