文|鏡觀臺(tái) 胡 瑩
編輯|曹慧敏
懂車帝“單飛”，燃起了字節(jié)跳動(dòng)分拆上市的新野望。
日前，據(jù)媒體報(bào)道，懂車帝的運(yùn)營(yíng)公司“北京懂車帝科技有限公司”已完成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，今日頭條已退出懂車帝公司的股權(quán)架構(gòu)。
字節(jié)對(duì)此回應(yīng)稱，懂車帝成立獨(dú)立公司是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要。另據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，字節(jié)跳動(dòng)正在將懂車帝相關(guān)員工遷往一個(gè)新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任。未來，懂車帝會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
對(duì)此，有分析稱，懂車帝成立新公司后，引入外部股東也可以做獨(dú)立核算，更好地降本增效。此分析人士還稱，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部曾討論將懂車帝分拆上市，但沒有明確時(shí)間線。
不過作為汽車垂直平臺(tái)，先后登陸資本市場(chǎng)的易車網(wǎng)和汽車之家已是前車之鑒，一家私有化后賣身騰訊，一家二度上市后仍盡顯頹勢(shì)，懂車帝是否會(huì)重蹈覆轍也未可知。
目前，懂車帝正從賣車轉(zhuǎn)型養(yǎng)車業(yè)務(wù)，從輕資產(chǎn)的線上模式轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)的線下投入。這種全面轉(zhuǎn)向投入大周期長(zhǎng)的C端業(yè)務(wù)，也面臨重重壓力。
盡管懂車帝的上市仍是傳聞，但作為字節(jié)跳動(dòng)眾多“練習(xí)生”中少有的幸存者，懂車帝的獨(dú)立再次燃起了字節(jié)跳動(dòng)分拆上市的新希望。
01 風(fēng)波尚未平息
人們對(duì)于懂車帝上市的信心，更多來自于其高于同行的增速和背靠抖音這顆大樹。
懂車帝脫胎于今日頭條汽車頻道，2017年上線獨(dú)立App；2018年1月，今日頭條的汽車頻道更名為懂車帝頻道。
也是在這一年，懂車帝切入汽車交易市場(chǎng)，推出了SaaS服務(wù)系統(tǒng)“賣車通”。賣車通是一款專為汽車經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的智能集客系統(tǒng)。2021年，懂車帝推出了賣車通獨(dú)立App，為汽車經(jīng)銷商和有售車資質(zhì)的認(rèn)證企業(yè)提供交易服務(wù)。近期懂車帝也開始從線上走到線下，在重慶開了首家懂車帝線下體驗(yàn)店，提供展車和賣車服務(wù)。
隨后，懂車帝還布局了二手車業(yè)務(wù)，并進(jìn)軍二手車線下交易領(lǐng)域。
2023年7月，懂車帝更是和抖音二手車業(yè)務(wù)融合，雙方用戶規(guī)模達(dá)到1.47億，活躍商家賬號(hào)8.8萬個(gè)。自此，懂車帝不斷升級(jí)壯大。
業(yè)務(wù)的拓展帶來了流量的飛速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年上半年，懂車帝目前的用戶規(guī)模在2860萬，對(duì)比2022年12月，App流量增長(zhǎng)了14.6%。在汽車之家、易車、懂車帝三個(gè)平臺(tái)中，懂車帝的用戶增長(zhǎng)最為顯著。
據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，汽車資訊平臺(tái)2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數(shù)據(jù)）對(duì)比，第一梯隊(duì)汽車之家、懂車帝、易車分列前三。
懂車帝的后來居上，使之成為業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的黑馬。
來源/極光數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源為月狐iAPP，取數(shù)周期2023.07-2023.09
從成立起，懂車帝搭建了針對(duì)汽車產(chǎn)品力的評(píng)測(cè)體系。但2023年底的一場(chǎng)冬測(cè)活動(dòng)，讓懂車帝真正爆火出圈，也使其遭遇了滑鐵盧。
在懂車帝公布的冬測(cè)成績(jī)中，問界M7增城版的續(xù)航達(dá)成率排名墊底，僅為31.6%；長(zhǎng)城的哈弗猛龍的續(xù)航達(dá)成率僅為35.83%，排名第十二位。
這份榜單一經(jīng)發(fā)布，華為、長(zhǎng)城、吉利等品牌紛紛表示質(zhì)疑，稱該測(cè)評(píng)過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還傷害了懂車帝自身的公信力。
盡管進(jìn)行了態(tài)度強(qiáng)硬的回應(yīng)和表態(tài)，但懂車帝仍無力平息這場(chǎng)風(fēng)波，其冬測(cè)的公信力和口碑也因此事件受到嚴(yán)重質(zhì)疑。
汽車行業(yè)資深分析師啟明對(duì)鏡觀臺(tái)表示，對(duì)比來看，易車、汽車之家的內(nèi)容和架構(gòu)已經(jīng)越來越跟不上智能電驅(qū)化的新賽道，其商業(yè)模式的空間也越來越有限。而懂車帝在字節(jié)系的流量加持下，已經(jīng)算是異軍突起，業(yè)內(nèi)影響力也基本超過了其他兩家?！安贿^，懂車帝同樣面臨著商業(yè)模式的邏輯問題——在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，收錢就不能保持中立，不收錢又不可持續(xù)，因此才會(huì)出現(xiàn)‘冬測(cè)門’事件。”
其實(shí)媒體評(píng)測(cè)的存在還是必要的，因?yàn)槿藗兊臐撘庾R(shí)里會(huì)對(duì)獨(dú)立第三方的信息更加信服，用戶也希望熟悉專業(yè)人士能帶來專業(yè)的評(píng)測(cè)與鑒定。但如果喪失了客觀性，其信用基礎(chǔ)勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊。而對(duì)于正在走“將線上流量導(dǎo)流線下”路線的懂車帝，此次事件也一定程度上動(dòng)搖了其主營(yíng)業(yè)務(wù)的根基。
02 上市前車之鑒
風(fēng)波未定，懂車帝未來能否順利上市尚不可知。但參照汽車之家和易車，汽車垂直平臺(tái)的上市之路并非坦途。
易車作為國(guó)內(nèi)最早的汽車垂直平臺(tái)，由蔚來創(chuàng)始人李斌于2000年創(chuàng)辦。成立10年后，易車公司漂洋過海，于2010年在美國(guó)掛牌上市，一躍成為紐交所上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)第一股。2015年，易車股價(jià)沖上98美元的高點(diǎn)，但隨后再無起色。上市10年后，易車宣布完成私有化，成為騰訊大家庭的一員。到退市時(shí)，其股價(jià)僅為16美元。
來源/雪球網(wǎng)截圖，汽車之家自2013年12月11日至2024年1月18日美股變化圖
汽車之家由另一個(gè)造車新勢(shì)力——理想汽車的創(chuàng)始人李想于2004年創(chuàng)辦。2013年，汽車之家踩著易車的老路奔赴美股，2021年3月回歸港股二次上市，汽車之家美股曾因此達(dá)到135美元的高點(diǎn)，之后開始下滑。截至目前，汽車之家美股僅為25美元。
截至2022年，汽車之家的營(yíng)收已連續(xù)三年下滑，分別為2020年的86.59億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），2021年的72.37億元和2022年的69.41億元；2023年汽車之家Q1營(yíng)收15.34億元，Q2營(yíng)收18.33億元，Q3總營(yíng)收19.1億元，2023年整體呈現(xiàn)緩慢回升態(tài)勢(shì)。
股價(jià)異動(dòng)的背后，汽車之家的股權(quán)變動(dòng)也是一波三折。2015年6月，創(chuàng)始人李想離開了汽車之家；2016年，澳洲電訊退出并將持有的汽車之家股權(quán)賣給中國(guó)平安，中國(guó)平安成為汽車之家第一大股東。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，中國(guó)平安持股有汽車之家的股權(quán)比例為44.8%。至此，汽車之家更像是成為了保險(xiǎn)公司生態(tài)中的一環(huán)。
易車和汽車之家逐漸在資本市場(chǎng)失去吸引力，折射出汽車垂直平臺(tái)越發(fā)低矮的發(fā)展天花板。
當(dāng)汽車之家、易車鼎盛時(shí)期，汽車垂直平臺(tái)幾乎是車企唯一可以接觸到消費(fèi)者的渠道，線索收入成為了這些平臺(tái)最可觀的收入來源。作為業(yè)內(nèi)老玩家的易車和汽車之家，選擇與車企的合作方式便是CPT模式，即通過用戶使用時(shí)長(zhǎng)來為平臺(tái)支付線索費(fèi)用。直至2022年8月，懂車帝推出了CPS解決方案，即按照實(shí)際成交量支付線索費(fèi)用，給行業(yè)帶來新改變。從CPT切換為CPS模式，懂車帝的大量數(shù)據(jù)以及算法能力起到支撐作用。
有分析指出，汽車垂直平臺(tái)的收入主要分為三部分：營(yíng)銷收入、線索收入和金融服務(wù)。
據(jù)易車私有化之前的年度財(cái)報(bào)顯示，2017、2018、2019年，廣告及訂閱業(yè)務(wù)收入分別占當(dāng)年總收入的44.9%、38.5%、36.2%；而交易服務(wù)業(yè)務(wù)分別占比44.8%、50.2%、53.5%。
另據(jù)汽車之家2022年年報(bào)顯示，在公司的收入結(jié)構(gòu)中，媒體服務(wù)收入貢獻(xiàn)了總收入的28.3%；潛在客戶開發(fā)服務(wù)貢獻(xiàn)了總收入的44%；在線市場(chǎng)及其他收入貢獻(xiàn)了27.7%。
但亮眼的線索收入背后，C端消費(fèi)者的隱私安全也一直被詬病。2021年1月22日，工信部發(fā)布的首批157款侵害用戶權(quán)益行為APP中，汽車之家旗下汽車報(bào)價(jià)因存在“違規(guī)收集個(gè)人信息，”“APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取權(quán)限”兩項(xiàng)問題被點(diǎn)名。
懂車帝也沒逃過這個(gè)問題，點(diǎn)擊一款車型詢價(jià)按鈕后，不出5分鐘，筆者便收到了三四條來自懂車帝銷售顧問的詢問短信，不勝其擾。
03 “賣車”轉(zhuǎn)型“養(yǎng)車”
更重要的是，如今線上營(yíng)銷的渠道發(fā)生變化，伴隨著新能源汽車時(shí)代的到來，車企和汽車平臺(tái)的關(guān)系開始發(fā)生微妙的變化。
比起老牌燃油車慣用的4S店經(jīng)銷模式，蔚來、小鵬、華為等企業(yè)選擇商圈中的直營(yíng)門店售車，消費(fèi)者可在逛商場(chǎng)的過程中直接進(jìn)入門店體驗(yàn)。在廠商與消費(fèi)者直接溝通的場(chǎng)景越來越常見的情況下，汽車垂直平臺(tái)急需找到新路。
為此，懂車帝錨定了養(yǎng)車業(yè)務(wù)，切入汽車后市場(chǎng)。有消息稱，其正以授權(quán)門店合作形式，推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”，并在重慶與當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行了合作，提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年汽車后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.9萬億元。2023年10月商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力爭(zhēng)到2025年汽車后市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。
放眼龐大的汽車后服務(wù)市場(chǎng)，大廠們?cè)缫验_始了布局。阿里旗下的天貓養(yǎng)車、京東旗下的京東養(yǎng)車，以及已在港股上市的途虎養(yǎng)車已占據(jù)一定市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，途虎有自營(yíng)門店161家，加盟工廠店4968家，合作門店超2萬家。截止2022年底，天貓養(yǎng)車的門店數(shù)達(dá)到2000家，京東養(yǎng)車達(dá)到850家。
而此時(shí)剛剛邁出第一步的懂懂養(yǎng)車，似乎很難與早已入局的對(duì)手抗衡。
“事實(shí)上我們可以看到三大垂媒目前都是在從純線上轉(zhuǎn)向建立線下渠道的模式。這也是在線上線索收入下降后，轉(zhuǎn)型一種新服務(wù)模式?！?中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)鏡觀臺(tái)表示，三大垂直媒體目前是希望在不依賴經(jīng)銷商的情況下，自身業(yè)務(wù)能夠形成閉環(huán)這也是很重要的變化。
郎學(xué)紅指出，懂懂養(yǎng)車是三大垂媒中率先推出售后養(yǎng)車服務(wù)的，也一定程度上顯現(xiàn)出其業(yè)務(wù)已經(jīng)向C端傾斜。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，從輕資產(chǎn)的線上模式轉(zhuǎn)到重資產(chǎn)的線下投入，投入大、周期長(zhǎng)，是他們面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。短期來看，三大垂媒想要全面轉(zhuǎn)向C端業(yè)務(wù)并不現(xiàn)實(shí)。
04 分拆上市先鋒？
懂車帝“單飛”背后，或許是字節(jié)跳動(dòng)分拆上市又一次嘗試。如果上市成功，懂車帝將成為字節(jié)旗下首個(gè)分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
有業(yè)內(nèi)分析指出，如果以IPO為階段性目標(biāo)，發(fā)生在大廠體系內(nèi)的獨(dú)立上市大體分兩類：一是成熟的核心業(yè)務(wù)單獨(dú)上市，二是創(chuàng)新型業(yè)務(wù)借外部資本探索上市。
2020至2021年期間，京東分拆京東健康、京東物流先后IPO，成為了大廠分拆上市的探路者。
隨后，阿里也開啟了自己的分拆上市進(jìn)程。2023年5月，阿里巴巴宣布啟動(dòng)分拆上市計(jì)劃，稱未來12個(gè)月將云智能集團(tuán)分拆并完成上市。同時(shí)宣布，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)尋求對(duì)外融資。目前菜鳥已提交上市申請(qǐng)，IPO正常推進(jìn)中，盒馬也正在實(shí)施上市計(jì)劃。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)分拆上市的討論，自抖音傳聞上市達(dá)到頂峰。
2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于抖音單獨(dú)上市的傳聞，表示“正在考慮部分業(yè)務(wù)上市計(jì)劃，但尚未最終確定”。2021年4月，正當(dāng)外界再次傳出抖音上市消息時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)又明確表示“公司暫不具備上市條件，目前無上市計(jì)劃”。頻繁轉(zhuǎn)變之下，關(guān)于抖音集團(tuán)上市的消息屢見不鮮，但上市計(jì)劃卻仍懸而未決。
除抖音之外，字節(jié)其他業(yè)務(wù)也傳出過分拆上市的計(jì)劃。2020年10月29日，字節(jié)跳動(dòng)教育板塊推出的首個(gè)獨(dú)立品牌“大力教育”，當(dāng)時(shí)大力教育CEO陳林對(duì)媒體表示，“不排除字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)分拆上市的可能”。但2022年大力教育的在線教育業(yè)務(wù)發(fā)布停運(yùn)公告。
而在懂車帝之前，今日頭條中還推出主打互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)的“幸福里”，被視為分拆上市的又一有力業(yè)務(wù)。而在2023年5月，“幸福里”正式退出線下交易。
由于寄予厚望的業(yè)務(wù)屢屢面臨挫折，字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)分拆上市之路始終雷聲大雨點(diǎn)小。那么此次被寄予厚望的懂車帝，又能否讓字節(jié)跳動(dòng)圓夢(mèng)呢？
“懂車帝的分拆是順應(yīng)其發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)槠湟?guī)模已經(jīng)足夠大了，如果其長(zhǎng)期停留在字節(jié)內(nèi)部的話，反而會(huì)限制其成長(zhǎng)速度。另一方面，把不同的業(yè)務(wù)分拆，一定程度上也可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)業(yè)務(wù)的失敗不會(huì)影響其他業(yè)務(wù)，” 北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示。
但汽車觀察者陳曦卻對(duì)此持懷疑態(tài)度，他認(rèn)為，“懂車帝這次獨(dú)立更像個(gè)對(duì)賭，就是給懂車帝很大的自由度，讓他自己處理掉輿論的風(fēng)波。如果能處理，就分拆上市，如果不能，那就自負(fù)盈虧別連累字節(jié)”。
但實(shí)際上，對(duì)于懂車帝而言，如何在打開新的盈利模式與重投入周期長(zhǎng)的線下業(yè)務(wù)之間找到平衡點(diǎn)，才是重要的考題。
參考資料：
《小米造車，字節(jié)養(yǎng)車》來源：價(jià)值星球Planet；
《幸存者懂車帝，與失落的字節(jié)“練習(xí)生”》來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)；
《易車、懂車帝、汽車之家，重燃“三國(guó)殺”》來源：大V商業(yè)。
*文中啟明、陳曦為化名