文|讀懂財(cái)經(jīng)
過去一年，A股大消費(fèi)板塊泥沙俱下，從2023年初到現(xiàn)在，消費(fèi)ETF跌了27%，多個(gè)消費(fèi)大白馬也跌勢(shì)兇猛，重慶啤酒直接腰斬，海天味業(yè)也跌了47%。
不過，個(gè)別細(xì)分賽道龍頭的表現(xiàn)卻相當(dāng)有韌性，東鵬飲料就是其中之一。從2023年6月到現(xiàn)在，東鵬飲料漲近10%。如果按公司減持、高管離職、股票解禁等負(fù)面發(fā)生前算起，東鵬飲料從2023年6月到2023年9月漲了25%。
投資人對(duì)東鵬飲料手下留情，是因?yàn)樗菫閿?shù)不多能兌現(xiàn)疫后復(fù)蘇的消費(fèi)股之一。2023年前三季度，東鵬飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.1%，凈利率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，更為難得的是，東鵬存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2022年同期快了5.1天，意味著東鵬的增長(zhǎng)并不是把貨壓給經(jīng)銷商，而是實(shí)打?qū)嵉刭u給消費(fèi)者。
雖然較好的基本盤保住了東鵬的股價(jià)，但長(zhǎng)期看，始終困于多元化，也為東鵬的估值蓋上了天花板。本文持有以下觀點(diǎn)：
1、東鵬飲料的貨車消費(fèi)場(chǎng)景使它更能受到防疫政策解除的利好。東鵬飲料的主要消費(fèi)場(chǎng)景是貨車運(yùn)輸，防控時(shí)交通阻斷，影響了貨運(yùn)。防控措施解除后，貨運(yùn)場(chǎng)景恢復(fù)，東鵬的增速開始加快，2023年前三季度東鵬營(yíng)收同比增速(30.1%)遠(yuǎn)高于2022年同期增速(19.5%)。
2、東鵬飲料平替紅牛的速度在加快。2023年上半年東鵬市占率較2022年末提升近3個(gè)百分點(diǎn)，與2022年全年市占率提升幅度幾乎相同。主要原因是消費(fèi)降級(jí)下，東鵬性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被放大，一瓶東鵬特飲的量是紅牛的兩倍，價(jià)格還便宜一塊。
3、東鵬飲料存在多元化瓶頸。一款東鵬特飲營(yíng)收占比近95%，氣泡水、茶飲料、包裝水等產(chǎn)品合計(jì)營(yíng)收占比剛超5%?？紤]到，東鵬新品依賴跟隨戰(zhàn)略，而品牌及渠道優(yōu)勢(shì)又不能支撐它實(shí)現(xiàn)跟隨產(chǎn)品的彎道超車。其多元化面臨瓶頸。
01 消費(fèi)板塊的優(yōu)等生
上市后，東鵬飲料經(jīng)常和減持聯(lián)系在一起。按理說，頻繁減持的股票往往不受投資人待見。但東鵬飲料是個(gè)例外。
從2023年6月到現(xiàn)在，東鵬飲料漲了近10%。而同期其他消費(fèi)龍頭大部分都是跌跌不休，絕味、重慶啤酒、妙可藍(lán)多都已經(jīng)是股價(jià)腰斬。這還是建立在公司減持、高管離職、股票解禁等一系列負(fù)面因素的拖累上。
東鵬特飲股價(jià)表現(xiàn)堅(jiān)挺的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閺母鱾€(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)看，東鵬飲料都是消費(fèi)板塊的里的優(yōu)等生。
2023年前三季度，東鵬特飲營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同期A股食品飲料10.2%的增速。并且，東鵬飲料的增長(zhǎng)含金量十足，東鵬飲料的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年前三季度的23天下降到2023年前三季度的17.9天。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少，說明終端銷售較快，東鵬飲料的增長(zhǎng)并不是把貨壓給經(jīng)銷商，而是實(shí)打?qū)嵉馁u給消費(fèi)者。
東鵬飲料賣得好，主要是它的消費(fèi)場(chǎng)景更能享受到防疫政策解除的利好。東鵬飲料的主要消費(fèi)場(chǎng)景是貨車運(yùn)輸，為了解決貨車落灰，司機(jī)擰開飲料也不好喝的痛點(diǎn)，東鵬還專門做了防塵蓋，東鵬的老板林老師每次路過服務(wù)區(qū)時(shí)會(huì)都翻翻垃圾桶，拿自家的瓶子和別的飲料比數(shù)量。
在防控時(shí)，各地交通阻斷，貨車想開也開不了，而防控措施解除后，貨運(yùn)場(chǎng)景恢復(fù)，東鵬飲料的銷售也自然跟著加快。2023年前三季度東鵬飲料的營(yíng)收同比增速(30.1%)就高于2022年前三季度(19.5%)。
不僅營(yíng)收漲的快，東鵬飲料的盈利能力也強(qiáng)了。2023年前三季度，東鵬飲料的凈利率同比增長(zhǎng)了1.6個(gè)百分點(diǎn)。要知道，2023年東鵬的主要原材料-白砂糖喜提“糖高宗”，從年初的不到6000元/噸一度上漲至7600元/噸。
原材料成本狂飆，東鵬飲料還能提升利潤(rùn)率是離不開它的區(qū)域深耕策略，公司每進(jìn)入一個(gè)區(qū)域都會(huì)加強(qiáng)渠道的密度和下沉，提高單區(qū)域產(chǎn)出，最終靠規(guī)模和密度降低運(yùn)輸、消費(fèi)費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。
綜上來看，基本面比較硬，是東鵬盈利股價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺的重要因素。
02 平替紅牛與全國(guó)化紅利
東鵬飲料崛起的拐點(diǎn)始于2016年，中國(guó)紅牛陷入商標(biāo)糾紛，中泰紅牛無止境的“掐架”，導(dǎo)致紅牛在市場(chǎng)投放銳減，把能量飲料的營(yíng)銷窗口主動(dòng)讓了出來。2016年至2022年，華彬紅牛市場(chǎng)占有率由71.3%降至55.2%。
東鵬特飲抓住了這個(gè)窗口，廣告、渠道加碼下，從2016年到2022年，東鵬特飲市占率從東鵬特飲由8.8%升至26.6%。而從2023年的情況看，東鵬盈利對(duì)紅牛的替代速度正在加快，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年上半年東鵬市占率較2022年末提升近3個(gè)百分點(diǎn)，與2022年全年的市占率提升幅度幾乎相同。
東鵬飲料對(duì)紅牛替代加速，核心在于消費(fèi)降級(jí)的發(fā)生。近兩年一個(gè)明顯的消費(fèi)變化是，用戶從追求品質(zhì)化到追求性價(jià)比，最明顯的表現(xiàn)就是拼多多的營(yíng)收增速遠(yuǎn)超電商大盤，2023年上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)10.8%，同期拼多多營(yíng)收同比增速高達(dá)62.8%。
而東鵬堪稱飲料界”拼多多”，同樣是250ML的產(chǎn)品，250ml金磚款（紙盒）、250ml金瓶款、250ml金罐款售價(jià)分別為2元、3元、4元，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紅牛6元250ml的金罐售價(jià)。而且量大價(jià)更優(yōu)，如果買500mL裝的東鵬特飲，量是紅牛的兩倍，價(jià)格上還便宜一塊。
考慮到紅牛的關(guān)鍵成分，東鵬特飲大差不差的幾乎全部復(fù)刻了，就算口味有一定的差異，但在如此明顯的價(jià)格差距下，用戶在消費(fèi)降級(jí)的背景下，選擇誰也高下立判。
隨著對(duì)紅牛替代的加速，東鵬也能更快的實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。早期在紅牛一家獨(dú)大的情況下，東鵬長(zhǎng)期在廣東偏安一隅，直到2022年，東鵬飲料廣東地區(qū)營(yíng)收占比依然達(dá)到39.5%。
但東鵬飲料正在加大全國(guó)化擴(kuò)張，截止2023年上半年，東鵬飲料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了地級(jí)市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由 2022 年6月30日的250 萬家增長(zhǎng)至330萬家。東鵬特飲廣東地區(qū)營(yíng)收占比也從2022年末的39.5%下降到2023年上半年的34.5%。
無論是同行業(yè)的紅牛，還是碳酸飲料的可口可樂，都實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，并不嚴(yán)重依賴某一地區(qū)，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張是大概率事件。
而從競(jìng)爭(zhēng)情況看，東鵬飲料的全國(guó)化擴(kuò)張阻力有限，除了紅牛外，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括體質(zhì)能量、樂虎以及戰(zhàn)馬。其中，體質(zhì)能量尚未拿到保健品批文，樂虎母公司達(dá)利已經(jīng)把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向植物蛋白飲料業(yè)務(wù)，戰(zhàn)馬母公司華彬依然要分心紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)。
種種跡象都預(yù)示著，東鵬飲料在未來一段時(shí)間內(nèi)，都有相當(dāng)大的增長(zhǎng)潛力可挖掘。
03 遇到多元化的煩惱
盡管未來幾個(gè)季度增長(zhǎng)無優(yōu)，但東鵬潛在的天花板確有限。目前的東鵬飲料過于依賴大單品，截止到2023年上半年，一款東鵬特飲為公司貢獻(xiàn)了94.1%的營(yíng)收，其他飲料產(chǎn)品加起來營(yíng)收占比也只有5.8%。
問題是，東鵬特飲所在的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模有限，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模大致為320-600億元（不同機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)口徑懸殊較大），與包裝水、碳酸飲料的千億市場(chǎng)規(guī)模相比并不大。
由于市場(chǎng)空間有限，因此東鵬飲料一直在多元化上很努力。此前，東鵬飲料推出過氣泡水、即飲咖啡、飲用水、電解質(zhì)飲料、生椰拿鐵、蜂蜜綠茶、無糖茶烏龍等等多款產(chǎn)品，但都是雷聲大雨點(diǎn)小。截至2023年上半年，上面的產(chǎn)品加起來營(yíng)收也不過3.2億，營(yíng)收占比剛剛過5%。
東鵬飲料多元化不成功的核心是，東鵬新品完全依賴跟隨化戰(zhàn)略，而品牌及渠道優(yōu)勢(shì)又不能支撐它實(shí)現(xiàn)跟隨產(chǎn)品的彎道超車。
東鵬自成立之初，就一直采取近乎抄襲的跟隨戰(zhàn)略，東鵬特飲不僅在配料、配方上趨同紅牛，甚至廣告也是直接照搬，將困了累了喝紅牛，直接改成困了累了喝東鵬特飲。這種跟隨戰(zhàn)略也直接沿用到了新品上，不管是茶飲料還是氣泡水，東鵬都是在跟隨成功的爆品，并沒有像元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉新品牌注重開發(fā)新品。
當(dāng)然，消費(fèi)巨頭用跟隨戰(zhàn)略取得成功的案例也不少見。但問題是，東鵬并沒有支撐跟隨戰(zhàn)略的品牌與渠道。
東鵬飲料雖然是功能飲料頭部品牌，但品牌人群是藍(lán)領(lǐng)，在白領(lǐng)中存在感不高。據(jù)頭豹研究院《2022中國(guó)能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費(fèi)者職業(yè)占比66%為司機(jī)，白領(lǐng)則僅為21%。而無糖茶、氣泡水的主要用戶正是白領(lǐng)。東鵬跨界并沒有品牌優(yōu)勢(shì)。
在硬實(shí)力上，消費(fèi)巨頭新品模仿出來后，往往靠著渠道優(yōu)勢(shì)，向終端鋪貨，擺到用戶面前搶心智。但東鵬由于尚未實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，渠道能力并沒有其他細(xì)分頭部企業(yè)強(qiáng)。比如，2023年上半年，東鵬飲料經(jīng)銷商有2796家。而早在2020年，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量就接近4500家，跟隨戰(zhàn)略運(yùn)用最好的達(dá)利食品則超過5000家經(jīng)銷商。相比之下，東鵬的渠道給新品的支持不及其它細(xì)分龍頭。
如此看來，東鵬特飲平替紅牛與全國(guó)化擴(kuò)張的兩大邏輯，保證了它在資本市場(chǎng)的下限，但想要進(jìn)一步突破上限，它還需要在多元化方面給出更多的成績(jī)。