文|空間秘探 鄭佳鈮
一部熱門電視劇《繁花》，也讓作為劇中故事重要發(fā)生地之一的上海老牌五星酒店——和平飯店因此再次走紅，老牌酒店為何經(jīng)常以頂流IP出圈？它應該怎樣更好的融入當代？
“寶總”的和平飯店
近日，從2023年火到2024年的《繁花》迎來收官，作為開年第一部爆劇，播出期間，登上熱搜的次數(shù)甚至可以與“爾濱”一較高下。《繁花》的出圈將上海20世紀90年代的風貌重新展現(xiàn)，不僅讓上海的黃河路、進賢路等地標街區(qū)與建筑成為網(wǎng)紅打卡地，更多的是帶火一眾有情懷的老酒店。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，電視劇開播以來，上海的搜索熱度環(huán)比增長超20%，其中，出鏡率極高的和平飯店旅游搜索熱度環(huán)比上漲415%。
上海和平飯店，作為《繁花》中的代表性取景地，見證了“阿寶”蛻變成“寶總”的歷程。為了體驗從“看景”到“入景”，和平飯店成了最受游客青睞的打卡必選，其熱度實現(xiàn)高速攀升。和平飯店是外灘歷史建筑風景線上標志性的高層建筑，也是上海的城市“名片”。和平飯店前身華懋飯店建于1929年，20世紀50年代再次開業(yè)，更名為“和平飯店”。其位于上海市南京東路，酒店內(nèi)設有博物館，可以去了解酒店悠久的歷史和文化；酒店本身則是上海外灘建筑群的組成部分，窗外即可看到東方明珠電視塔。
劇中“爺叔”長包的英國套房就是和平飯店九國特色江景套房之一。據(jù)悉，除了英國套房，還有中國、美國、法國、意大利、西班牙、德國、日本和印度套房，面積均是178平米。此外，還有面積268平米的沙遜套房。根據(jù)電視劇描述，在1992年，80美元加兩包中華煙可住一晚英國套房，而今的異國套房每晚房價維持于11000元上下。隨著劇集大熱，英國套房在旅游平臺被命名為“英國繁花套房”，一晚的價格也順勢漲到16888元，雖然被網(wǎng)友吐槽價格太貴，但依然供不應求，據(jù)工作人員表示，預訂和咨詢電話幾乎每天被打爆。
繁花帶火的不止是和平飯店，還有劇中頻頻登場的香港半島酒店、上?；▓@飯店、華亭賓館、上海錦江飯店、上海國際飯店等經(jīng)典酒店。同時，也帶動著老牌酒店的搜索熱度，成為2024年酒店業(yè)的首批“紅人”。如今，再看劇中一眾的酒店品牌，火爆程度依舊存在一種“發(fā)瘋”的趨勢。
北上廣的老牌酒店們
影視劇同款，一直都是流量密碼。在和平飯店迎來一波高流量后，不少藏匿在流量密碼中的酒店開始被大眾地毯式搜索，如《父母愛情》中的青島匯泉王朝大酒店、《喬家的兒女》里的金陵飯店、《盧旺達飯店》中的千山飯店等等。這些曾與影視有聯(lián)動的老牌酒店被挖掘出來成為新網(wǎng)紅的同時，老牌酒店也因此沖入年輕人的視野?？梢园l(fā)現(xiàn)，那些具有一定年代感，過去常被年輕人戲稱的“老干部”酒店，在熱度的背后開始頻頻出現(xiàn)在消費視野中。
何為“老干部”酒店？顧名思義，就是原來專門為老干部和政府部門招待來賓而打造的酒店。這種賓館大多已有幾十年歷史，最初代表了當年酒店行業(yè)的一線水準?！袄细刹俊本频甏蠖甲湓诮^佳的地址，擁有悠久的歷史底蘊。在此之前，這類酒店從來都處于年輕人的視野盲區(qū)，其主打的就是一個體制內(nèi)的樸實簡約——上世紀樣式的床、豬肝紅色的辦公桌、藍黑色塑料拖鞋和水磨石的洗手池。也正是這種過時與老派透露著一種預算有限的節(jié)儉與克制感，近年里，突然就在年輕人眼中卻恰恰成了一種稀缺的用心。
1985年，北京兆龍飯店正式開業(yè)，成為中國改革開放之后第一家由港商捐資建立的飯店。次年，中國人自己設計和管理的第一家民族品牌五星級飯店——北京昆侖飯店開始修建，是北京最早運營旋轉(zhuǎn)餐廳的地點之一。1987年，昆侖飯店被上海國企錦江集團接手并運營至今，并于1988年正式開業(yè)。
視線往南，廣州、上海、南京的酒店行業(yè)也在探索中綻放萌芽。1983年，廣州首家中外合作的五星級賓館——廣州白天鵝賓館拔地而起，憑借鄰近香港的獨特地理優(yōu)勢，廣州白天鵝賓館2年后成為國內(nèi)首個世界一流酒店組織成員。同年，以香港文華東方酒店作為范本修建的南京金陵飯店建成開業(yè)，并且憑借110米的高度問鼎“中國第一高樓”，成為南京當時引以為傲的地標式建筑。廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店與北京建國飯店一并成為那個時代最具代表性的標桿，激活了南方酒店市場發(fā)展的內(nèi)生動力。
1984年，愛國港商胡應湘牽頭，聯(lián)合李嘉誠、李兆基、郭得勝、馮景禧一起，投資建設廣州中國大酒店。1985年，廣州花園酒店開業(yè)，并成為中國首批三家白金五星級酒店之一，也是其中唯一的民族品牌酒店。1986年，由國務院批準建造的全國六大酒店之一——華亭賓館開業(yè)，并率先引進“喜來登”品牌，也是上海灘第一座國際標準的五星級酒店。開業(yè)同年，中國酒店界元老錢進加入上海喜來登華亭賓館擔任總經(jīng)理助理。
中國現(xiàn)代酒店業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，出于市場保有量逐漸飽和，及巨大的酒店存量市場。老牌酒店的改造與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型被提上日程，尤其近兩年來的翻牌事件尤其多。但京滬兩地仍然聚集著大部分老牌酒店。據(jù)商務部去年底更新的中華老字號企業(yè)名錄顯示，老字號品牌數(shù)量排名前十的地區(qū)分別為北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、天津、四川、遼寧、福建。北上廣依然是老牌酒店上榜最多的地區(qū)，占比超過全國的四分之一。
“拿捏”年輕人
老牌酒店的出圈，不乏那些曾被貼上摩登時尚標簽的年輕群體的推波助瀾，將流行風潮帶向老牌國賓酒店。那些曾被認為陳舊過氣的“老干部”酒店憑什么拿捏住了年輕人？
首先，老牌酒店種草源于自身優(yōu)勢。比如，老牌酒店獨到的地理位置優(yōu)勢。由于老牌酒店發(fā)展較早，大多酒店往往位于城市核心地段，四通八達，甚至坐擁當?shù)氐貥私ㄖ珙H負盛名的上海和平飯店、南京金陵飯店、廣州白天鵝賓館等。相比核心地段動輒數(shù)千元的高端酒店，抑或要住在離市中心動輒一小時的郊區(qū)酒店，老牌酒店有著明顯優(yōu)勢。再比如，相比普通酒店，許多具有國資背景的老牌酒店的隱私性也更強。
其次，性價比高成為年輕人追捧主因。在消費降級的象限里，“新經(jīng)濟型主義”占據(jù)主導力量。消費者不再盲目追求高端奢華的產(chǎn)品，而是更加注重消費的產(chǎn)品的實用性和性價比。
以南京金陵飯店為例，在美團搜索中可以發(fā)現(xiàn)，南京金陵飯店入住價格為567元/晚，從星級角度來看，同為五星級酒店的南京綠地洲際酒店入住價格在847元/晚；從酒店類型來講，國際高端酒店的南京凱賓斯基入住價格為848元/晚。但低價不等于低質(zhì)，大部分老牌酒店服務還保留著優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)服務理念，更專業(yè)，也更能讓住客賓至如歸。
最后，年輕人審美多元化趨勢發(fā)展必然。近兩年的酒店業(yè)90后和95后已成為新一代的消費主力軍。洞察新一代年輕人的審美主張，最大特點就是審美變得多元。摒棄繁雜裝飾，當代年輕人的潮流審美觀慢慢形成一半潮、一半“老”，那類營造獨特質(zhì)感以及其蘊含的古典人文情懷的“老干部”風，就充分迎合了年輕人的審美需求。對于酒店而言，這也讓原先風格老舊的國資酒店找到了自己的受眾，使不少消費者沖著復古的情懷愿意選擇這類酒店入住。
如何在存量藍海一直暢游
影視流量帶來的或許只是一時熱度，其劇集的長尾效應能否讓這一生意做得更長久一些，依然是問號。2023年延續(xù)物業(yè)翻牌大年趨勢，其中老牌酒店則成為翻牌的主力軍。老牌酒店如何在存量藍海一直暢游，是必須提前思考的問題。
深度挖掘歷史價值
伴隨中國酒店業(yè)產(chǎn)品與服務的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，文化正在作為差異化競爭的有效手段，酒店之爭也從“卷產(chǎn)品、服務”，發(fā)展到“卷文化”。老牌酒店作為酒店業(yè)首批發(fā)展對象，“老”就是其優(yōu)勢所在。其所保留的數(shù)十年乃至百年的文化歷史和情懷，是其他酒店難以復刻的。對此，老牌酒店更應該以文化為杠桿，實現(xiàn)與品牌價值的共鳴。
例如，上海和平飯店除了以服務質(zhì)量打動消費者外，也在緊握文化，為所有來到和平飯店的賓客講述上海故事、中國故事。在和平飯店建造100周年之際，“和平飯店百年博物館”正式成立，成為國內(nèi)第一家以飯店形式建立的博物館。博物館內(nèi)石階扶手和紅木地板的樓梯、掛壁上不同時期的老照片都透露著年代感。櫥窗中陳列的上世紀30年代和平飯店內(nèi)使用過的家具和燈具、與和平飯店相關的舊報紙和書籍以及吳昌碩、傅抱石、劉海粟等名家的字畫等。從細節(jié)到整體，和平飯店無不傳遞著“古董級”的文化底蘊。
借數(shù)字化之力求變
老牌酒店一路沉淀下來的閃光點數(shù)不勝數(shù)，特色服務、金鑰匙、招牌菜、綠色飯店……都是其不可分割的一部分?？梢哉f，在產(chǎn)品端，老牌酒店就是“高標準”代表。正因此，老牌酒店在更新改造、品質(zhì)提升方面做到深耕“高標準”的同時，還需推動創(chuàng)新驅(qū)動韌性增長。
以廣州白天鵝賓館為例，其雖是一家“老酒店”，但是在整體的服務上卻廣受好評。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，白天鵝賓館總共有6000多條評語，真實點評達到了4.9分。在一定程度上也說明白天鵝將酒店生意做好的同時，其服務保持高水平發(fā)揮。各大酒店也在積極求變的當下，白天鵝也在積極擁抱時代。去年以來，白天鵝賓館實時根據(jù)市場變化與客源特點，積極融合應用數(shù)字化技術。據(jù)廣州白天鵝賓館總經(jīng)理林鎮(zhèn)海介紹：“2023年白天鵝的假期組合產(chǎn)品都是全新策劃和跨界的，同時也在跟新東方、抖音、小紅書等數(shù)字化平臺開啟合作。而在OTA上，我們跟美團也有戰(zhàn)略合作。”
懂得活用流量
近年來，不少影視流量聚焦著老牌酒店，如何讓流量轉(zhuǎn)化為自己的“存量”，打造第二營收“增長曲線”的能力，則成為老牌酒店應該抓住的重點。對此，在營收方面，老牌酒店可以用借力影視IP，充分利用現(xiàn)有資源和文化優(yōu)勢，更好地釋放產(chǎn)業(yè)潛力。
《繁花》電視劇在播出后，老牌酒店學會流量收割。比如，和平飯店積極與影視作品深度聯(lián)動，推出周邊產(chǎn)品、主題套房以及每天僅限20套的“繁花”定制套餐。無獨有偶，上海國際飯店也趁著這波熱度，推出了799元就可以入住1晚高級大床房、還贈送早餐、繁花市井老上海雙人茶點、繁花實景地黃河路講解的套餐等。
綜上，對于老牌酒店而言，如今正站在一個過去與未來、傳統(tǒng)與當代交織的十字路口。在影視流量的基礎上，老牌酒店正通過“借殼”的方式，成為行業(yè)關注熱點。但不可否認的是老牌酒店不在于「老」，而在于「變」的困境仍需突破。當我們將視角再次拉回整個行業(yè)時會發(fā)現(xiàn)，做有“型”的酒店容易，做有“魂”的酒店困難。因此，老牌酒店應該從自身資源出發(fā)，揚長避短，從十字路口走向“當打之年”。未來，期待老牌酒店用傳統(tǒng)與新潮繼續(xù)書寫下一個時代，為行業(yè)提供更多的共濟與暢想，這或許就是老牌酒店的使命和現(xiàn)代意義。