文|定焦 王璐
編輯|魏佳
1月21日19:30，游戲主播張大仙在自己的抖音直播間開(kāi)啟《王者榮耀》首播。這意味著騰訊和字節(jié)跳動(dòng)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭時(shí)隔五年之后，正式在游戲領(lǐng)域“拆墻”。
8分鐘拿下全站人氣榜第一，開(kāi)播10分鐘點(diǎn)贊數(shù)過(guò)億。從直播開(kāi)始到結(jié)束，張大仙粉絲群不停被加滿新開(kāi)，最終15個(gè)粉絲群滿員，每個(gè)群500人。網(wǎng)友們點(diǎn)贊送禮物也沒(méi)有斷過(guò)。由于直播間觀看人數(shù)過(guò)多，部分網(wǎng)友反饋觀看時(shí)偶爾會(huì)出現(xiàn)卡頓。
這樣的熱度，已經(jīng)持續(xù)了近一周。1月13日，《王者榮耀》官宣，將在1月21日放開(kāi)抖音直播權(quán)限。隨后，王者榮耀主播一哥張大仙于1月18日-1月20日現(xiàn)身“王者榮耀抖音直播間”，到了21日晚，其在個(gè)人抖音直播間直播《王者榮耀》。這也是張大仙在時(shí)隔約5個(gè)月后，首次直播《王者榮耀》。
事情要從幾年前說(shuō)起。2016年，騰訊起訴抖音直播《王者榮耀》游戲侵犯其著作權(quán)，2019年該游戲在抖音全面禁播，當(dāng)時(shí)兩家的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，最著名的要數(shù)雙方在長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域因版權(quán)問(wèn)題大打出手，甚至出現(xiàn)了“豬食論”。
2023年開(kāi)始，大廠之間陸續(xù)破冰，騰訊和字節(jié)的關(guān)系也日漸緩和，先是允許二創(chuàng)短視頻的存在，如今又在游戲領(lǐng)域展開(kāi)合作。
業(yè)內(nèi)人士分析，騰訊與字節(jié)在業(yè)務(wù)線上的沖突已經(jīng)不再明顯，具備合作基礎(chǔ)。騰訊在推動(dòng)虎牙斗魚(yú)合并失敗，關(guān)停了旗下的企鵝直播后，在游戲直播和營(yíng)銷上不再有執(zhí)念，字節(jié)則在2023年底大規(guī)模關(guān)停自研的未上線游戲，將游戲上的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為將流量賣給游戲廠商這種更高效的變現(xiàn)方式。
另外，騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的游戲公司之一，掌握著大量游戲版權(quán)，《王者榮耀》是其手中的一張王牌；抖音作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，擁有龐大的用戶基數(shù)，雙方合作，騰訊能借助抖音的流量進(jìn)一步放大《王者榮耀》的影響力，而抖音能承接到大主播帶來(lái)的一批新游戲用戶，還能賺取一定的游戲直播分成。
只是，雙方的合作必將改變游戲直播的行業(yè)格局，一批主播已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，原來(lái)處在第一次梯隊(duì)斗魚(yú)虎牙，命運(yùn)也將被改寫(xiě)。
張大仙入抖，只是個(gè)開(kāi)始
也許很多人不太能理解“看人玩游戲”的樂(lè)趣在哪兒，但游戲直播這門(mén)生意，已經(jīng)誕生了多家上市公司，并養(yǎng)活了一大批知名主播。
其中，張大仙被網(wǎng)友稱為“集顏值和技術(shù)為一體的王者一哥”，他原來(lái)是一名電子競(jìng)技幕后工作人員，后轉(zhuǎn)型成為游戲主播。因?yàn)橛哪L(fēng)趣、經(jīng)常玩梗的直播風(fēng)格，受到玩家追捧，一躍成為《王者榮耀》頭部主播，他先后在企鵝電競(jìng)、斗魚(yú)、虎牙都直播過(guò)，并在去年年底官宣加入抖音直播，但直播的游戲是《DOTA2》。
張大仙此次在抖音開(kāi)播《王者榮耀》具備里程碑式意義，這是近五年來(lái)，《王者榮耀》第一次被允許在抖音上直播。
圖源 / 抖音截圖
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，游戲直播需要得到版權(quán)方的授權(quán)，主播們播的絕大部分游戲來(lái)自騰訊、網(wǎng)易，而虎牙、斗魚(yú)、快手等主要游戲直播平臺(tái)背后有騰訊的身影，且游戲直播也能對(duì)游戲本身起到宣傳作用，因此，除了影響力最大的《王者榮耀》之外，暫時(shí)沒(méi)有其他明確的“禁播清單”。
來(lái)看一下張大仙在抖音直播《王者榮耀》的數(shù)據(jù)。
1月18日，張大仙現(xiàn)身“王者榮耀抖音直播間”后，試播80分鐘便獲得了1200萬(wàn)左右的點(diǎn)贊量，據(jù)抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)達(dá)多多顯示，大約有305.7萬(wàn)累計(jì)觀看人次，大概可以排到張大仙在虎牙直播四年間的第三名。
截至1月21日，張大仙抖音個(gè)人號(hào)粉絲5181.2萬(wàn)，數(shù)量遠(yuǎn)超虎牙的2917.1萬(wàn)。點(diǎn)贊量超10億，累計(jì)觀看人次5465萬(wàn)，而其在虎牙的歷史最高視頻播放量為1400萬(wàn)。
某MCN機(jī)構(gòu)資深游戲主播運(yùn)營(yíng)陸小鳳告訴「定焦」，他對(duì)張大仙此次直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不感到意外，“直播第一天，抖音肯定會(huì)給一些流量，加上抖音自身平臺(tái)的用戶基數(shù)，超過(guò)他在虎牙的最高紀(jì)錄是板上釘釘?shù)氖??！?/p>
不僅張大仙一人，旭旭寶寶等一批頭部游戲主播，從去年下半年也陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，甚至不少主播不惜面臨巨額“違約金”也要前來(lái)。
前不久，《英雄聯(lián)盟》主播陳澤因從快手到抖音直播，收到了一張起訴書(shū)，要求其繼續(xù)履行和快手的直播協(xié)議，并支付違約金一個(gè)億。陳澤在直播時(shí)解釋，這是因?yàn)殡p方在去年合同到期時(shí)，遇到了一些問(wèn)題，自己早在去年10月便已續(xù)約并簽字，但快手因?yàn)楹灱s費(fèi)過(guò)高沒(méi)有簽，等其與抖音簽約后，對(duì)方才簽了原合同。
此刻，一些公會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)（類似于主播經(jīng)紀(jì)公司，為主播做硬件搭建、賬號(hào)定位、粉絲維護(hù)，吸引并留住玩家）也開(kāi)始私下拉新。
干了很多年游戲發(fā)行的老劉表示，他了解到，很多MCN機(jī)構(gòu)/公會(huì)正在招募王者榮耀抖音主播。陸小鳳也表示，最近有大量中腰部主播和新主播，咨詢其如何在抖音直播《王者榮耀》，兩天大概有上百人詢問(wèn)。
「定焦」注意到，不少在抖音的主播也在第一時(shí)間開(kāi)啟了王者直播。主播們很賣力，有的送游戲全皮膚福利，有的請(qǐng)明星選手助陣。
無(wú)論是主播還是公會(huì)，都認(rèn)為騰訊和字節(jié)的合作會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新變量，必須盡早行動(dòng)起來(lái)。
騰訊與字節(jié)，誰(shuí)更需要誰(shuí)？
騰訊和字節(jié)的關(guān)系，此前就有過(guò)松動(dòng)的跡象。
2023年4月，騰訊視頻與抖音宣布，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開(kāi)展合作。騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。至此，“二創(chuàng)版權(quán)”之爭(zhēng)告一段落。
雙方選擇在此時(shí)加深游戲方面的合作，多位業(yè)內(nèi)人士較為一致的觀點(diǎn)是，雙方都是出于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，和當(dāng)初的“二創(chuàng)版權(quán)”類似。
做過(guò)大廠策劃的游戲行業(yè)資深人士陽(yáng)陽(yáng)表示，雙方合作的基礎(chǔ)，是彼此的業(yè)務(wù)已經(jīng)不再有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意味。騰訊曾經(jīng)力推的斗魚(yú)虎牙合并早在2021年以失敗告終，旗下的企鵝直播在2022年關(guān)停，在游戲直播上不再有執(zhí)念。而字節(jié)調(diào)整了自研和游戲發(fā)行策略，去年年底，字節(jié)旗下游戲業(yè)務(wù)朝夕光年宣布業(yè)務(wù)方向和組織調(diào)整，其游戲業(yè)務(wù)的方向從自己研發(fā)發(fā)行轉(zhuǎn)為將流量賣給游戲廠商這種更高效的方式。
其次，雙方的合作能各取所需。
先來(lái)看騰訊，從上游的游戲產(chǎn)品（如《王者榮耀》《和平精英》等），到中游的電競(jìng)賽事（如英雄聯(lián)盟、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等）， 再到下游的直播平臺(tái)（投資了斗魚(yú)、虎牙），騰訊握有整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈，不過(guò)目前哪一環(huán)都面臨一些挑戰(zhàn)。
圖源 / 英雄聯(lián)盟官方微博
在游戲產(chǎn)品上，遲遲沒(méi)出現(xiàn)第二個(gè)《王者榮耀》，這也讓騰訊本土游戲收入并沒(méi)有持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊去年Q2本土市場(chǎng)游戲收入為318億，環(huán)比下降9.5%，Q3為327億，雖然高于Q2，但依然低于Q1的351億。而近兩年，《王者榮耀》作為頭牌游戲，也被網(wǎng)友指出游戲氛圍不佳、玩家匹配機(jī)制不準(zhǔn)、新皮膚出現(xiàn)速度太快導(dǎo)致氪金味道濃等問(wèn)題。
陽(yáng)陽(yáng)透露，大多數(shù)游戲都會(huì)背負(fù)KPI，如今騰訊針對(duì)《王者榮耀》已經(jīng)開(kāi)辟了一系列生態(tài)聯(lián)動(dòng)，不僅有游戲，還有職業(yè)聯(lián)賽、劇集、王者衍生品等。
此刻騰訊需要一個(gè)攪拌器，繼續(xù)擴(kuò)大《王者榮耀》的影響力。
在游戲直播業(yè)務(wù)上，騰訊投資了斗魚(yú)、虎牙兩大老牌游戲直播平臺(tái)，但兩家逐漸式微。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，虎牙季度付費(fèi)用戶數(shù)量從2022年Q1開(kāi)始下滑，一直下滑到2023年Q3的420萬(wàn)；斗魚(yú)則從2022年Q2開(kāi)始下滑，直到如今的390萬(wàn)，兩家付費(fèi)用戶都在2023年Q3創(chuàng)下新低。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然《王者榮耀》玩家多達(dá)6.5億，但受版權(quán)等問(wèn)題影響，國(guó)內(nèi)多數(shù)短視頻、直播平臺(tái)的游戲向內(nèi)容需求并未得到滿足，這意味著能挖掘更多游戲用戶。騰訊需要尋找新的外部力量，抖音是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
對(duì)字節(jié)而言，游戲業(yè)務(wù)是其一直沒(méi)有攻克的難關(guān)。
這幾年字節(jié)在游戲業(yè)務(wù)上投入不設(shè)限，但效果有限，在自研游戲《晶核》和《星球：重啟》取得了一定成績(jī)后，去年年末宣布將大幅度收縮游戲業(yè)務(wù)朝夕光年，放棄自制研發(fā)且未上線的游戲項(xiàng)目，發(fā)行部門(mén)和部分研發(fā)部裁員約700人。
多位業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這是因?yàn)樽止?jié)在自研游戲業(yè)務(wù)上的投入產(chǎn)出比并不劃算，還不如專注賺游戲廣告的錢(qián)，同時(shí)也能緩解其既是運(yùn)動(dòng)員，也是裁判員的尷尬處境。而直播《王者榮耀》這款全民游戲，一方面既能承接到大主播帶來(lái)的游戲用戶，另一方面也能賺取一定的直播分成。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，陽(yáng)陽(yáng)覺(jué)得雙方在下一盤(pán)大棋。
他認(rèn)為，目前移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)處在瓶頸期，雙方的合作可能不僅限于直播，后續(xù)還會(huì)有一系列動(dòng)作，放大《王者榮耀》娛樂(lè)性，不僅讓更多人玩這款游戲，后續(xù)還可能會(huì)制造娛樂(lè)性賽事，打造一個(gè)新的共同話題，或者一個(gè)更熱門(mén)的節(jié)目，繼續(xù)開(kāi)發(fā)王者這一IP的生態(tài)，這就需要有足夠的游戲主播激活。未來(lái)，在游戲出海上，《王者榮耀》和TikTok合作，也可以進(jìn)一步擴(kuò)大雙方優(yōu)勢(shì)。
游戲直播，走到新階段
隨著騰訊和字節(jié)的握手言和，一系列大動(dòng)作究竟會(huì)如何展開(kāi)還尚未可知，但游戲直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。
國(guó)金證券曾在研報(bào)中將游戲直播江湖分為三個(gè)階段，2005年-2013年游戲直播屬于萌芽狀態(tài)，以9158、YY為代表的秀場(chǎng)直播一統(tǒng)天下。2014年-2016年，行業(yè)迎來(lái)“百播大戰(zhàn)”和第一輪洗牌，斗魚(yú)、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、熊貓等知名直播平臺(tái)都在這一階段誕生。2017年后迎來(lái)“兩超多強(qiáng)”格局，虎牙斗魚(yú)先后赴美上市，行業(yè)也迎來(lái)西瓜視頻、快手等有意布局游戲直播的后起之秀。
有業(yè)內(nèi)人士分析，如今，騰訊和抖音的合作，讓游戲直播又走到了新階段。
首先是行業(yè)格局上，近幾年，曾經(jīng)的“兩超”斗魚(yú)虎牙已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，抖音、快手、B站一直在搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手、B站在去年Q3用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為129.9分鐘、超100分鐘，都出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。斗魚(yú)、虎牙雖然沒(méi)有在2023Q3財(cái)報(bào)中公布這一數(shù)據(jù)，但兩家的滑落，已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
此次合作后，斗魚(yú)虎牙或?qū)⑦M(jìn)一步淪為棄子，不僅直播版權(quán)上的壁壘不復(fù)存在，還要面臨主播、用戶的流失。從業(yè)者分析，大多數(shù)忠實(shí)粉絲看游戲直播，會(huì)跟著主播們走。不少玩家也表示，如果自己喜歡的主播換平臺(tái)，自己也會(huì)跟著換。
其次，主播們也將迎來(lái)一場(chǎng)遷徙。
不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張大仙入抖直播《王者榮耀》會(huì)催生很多播王者的個(gè)體主播往抖音走。甚至有聲音喊出，只要沒(méi)簽過(guò)平臺(tái)合同的主播，大部分都會(huì)去抖音試試水。
如今斗魚(yú)一姐馮提莫、《英雄聯(lián)盟》頭部主播陳澤已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。一批中腰部主播、新人主播也陸續(xù)加入，看中的是抖音的流量和前景。
圖源 / 抖音截圖
據(jù)了解，游戲主播的盈利模式大致可分為三種：直播打賞、商單、私域流量變現(xiàn)，頭部主播還會(huì)涉及代言等內(nèi)容。
在直播打賞上，觀眾越多，意味著打賞的人可能越多。如果主播沒(méi)有簽約公會(huì)，打賞的費(fèi)用由主播、直播平臺(tái)五五分，如果簽約了公會(huì)，每家公會(huì)的提點(diǎn)不一樣，大致比例是5:1:4（主播拿40%），或者5:2:3（主播拿30%）。
商單的形式比較多樣，比較常見(jiàn)的是某款游戲的推廣，以及推廣某款游戲里的工具，分成形式包含三種，分別為CPT、CPA、CPS。
CPT指播夠廠家規(guī)定的時(shí)長(zhǎng)，按照直播時(shí)長(zhǎng)或者直播場(chǎng)次計(jì)算，XXX元/小時(shí)；CPA是指粉絲滿足1000人可以開(kāi)通相應(yīng)工具，按照點(diǎn)擊量、安裝下載計(jì)算價(jià)格，要為下載轉(zhuǎn)化量負(fù)責(zé)；CPS是粉絲通過(guò)工具下載游戲充值付費(fèi)，主播不僅要引導(dǎo)玩家下載，還要引導(dǎo)玩家氪金，可以獲得部分分成。
其中頭部主播變現(xiàn)主要靠商單。知名游戲主播賴神曾在直播中表示直播養(yǎng)活不了家，只能接廣告賺錢(qián)，游戲發(fā)行晴天也表示直播本質(zhì)上不賺錢(qián)，積攢粉絲后接廣告是變現(xiàn)的重要方式。而目前抖音是各大廠商首選的平臺(tái)。
不少中腰部主播、新入門(mén)的游戲主播和游戲公會(huì)也表示，選擇抖音是因?yàn)槠脚_(tái)開(kāi)始做一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一定會(huì)扶持出一個(gè)頭部主播，抖音會(huì)制造屬于自己的網(wǎng)紅，其扶持力度更強(qiáng)。
不過(guò)，游戲主播遵循著明顯的二八定律，未來(lái)都集中在一個(gè)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加殘酷。而抖音能否后來(lái)居上，需要時(shí)間驗(yàn)證。
應(yīng)受訪者要求，文中陽(yáng)陽(yáng)、晴天為化名。