文|娛樂(lè)資本論 不空
肯德基終于急了。
曾存在于不少人互聯(lián)網(wǎng)記憶里的“V我50”被肯德基做成了“V50暴富雞塊”，與此前大火的“瘋四文學(xué)”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式本該是一個(gè)流量與口碑雙收的營(yíng)銷案例。
然而，令肯德基感到意外的是，互聯(lián)網(wǎng)的世界早已變了天。在微博、小紅書(shū)等社交媒體上，肯德基官宣文案的互動(dòng)、點(diǎn)贊量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞同期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在肯德基評(píng)論區(qū)下，還有不少“麥門(mén)信徒”出沒(méi)的身影。
原本一馬當(dāng)先的“瘋四文學(xué)”被“麥門(mén)文學(xué)”反超，并迅速擴(kuò)張出聲勢(shì)龐大的“麥門(mén)信徒”，有計(jì)劃地策反“肯門(mén)人”。
后知后覺(jué)的肯德基也有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的輝煌歷程。
早在2018年8月，深諳營(yíng)銷之道肯德基就打出了“瘋狂星期四，九塊九塊九”的洗腦口號(hào)，只不過(guò)這種洗腦口號(hào)在電梯、地鐵等線下媒介的投放效果并不理想。直至2021年，社交媒體上出現(xiàn)了第一代“瘋四”文案，由這一洗腦口號(hào)延伸而來(lái)，出人意料的反差感令這種文案在全網(wǎng)瘋狂裂變，民間紛紛對(duì)其進(jìn)行魔性二創(chuàng)，最終開(kāi)辟出“瘋四文學(xué)”新流派。
當(dāng)年的肯德基頗具先見(jiàn)之明，迅速把握了流量密碼，由官方發(fā)起了一次“瘋四文學(xué)盛典”策劃，為二創(chuàng)用戶正名?？梢钥隙ǖ氖?，“瘋四文學(xué)”成為肯德基在社交場(chǎng)上煥新的活水，打通了品牌年輕化的鏈路。
不過(guò)，社交熱點(diǎn)總是不斷變換，熱梗也有其生命周期?！隘偹摹鄙暇€五周年，也不得不面對(duì)社交場(chǎng)熱度消退的困境。
01 多情VS專一
按照互聯(lián)網(wǎng)慣例，每到星期四，就會(huì)掀起一波命題式創(chuàng)作熱潮。
非虛構(gòu)創(chuàng)作派擅長(zhǎng)以第一視角切入，耳熟能詳?shù)拇碜饔校?/p>
我本是顯赫世家的奧特曼，卻被詭計(jì)多端的怪獸所害！奧特曼家族棄我！奧特之父逐我！甚至斷我伽馬射線！重生一世，今天肯德基瘋狂星期四！誰(shuí)請(qǐng)我吃？
從加你微信的那天起，我就開(kāi)始關(guān)注你了，經(jīng)常看你的朋友圈，不善言辭的我不敢和你聊天，這條消息設(shè)置了僅你可見(jiàn)。我想和你一起過(guò)周末，你要同意就拍一拍我，再V我50，請(qǐng)我吃肯德基瘋狂星期四。
緊跟時(shí)事派選擇從熱點(diǎn)中尋找創(chuàng)作靈感：
哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格！瘋狂星期四一直都是V我50塊?。〔灰犞劬y說(shuō)，想吃點(diǎn)瘋四很難的好不好，而且我自己真的不是隨便找個(gè)人就收他五十塊的。我吃瘋狂星期四這么多年，我最了解它，真的這么多年都是V我50，微信轉(zhuǎn)我三百還可以買(mǎi)一個(gè)月送一個(gè)月。哪里貴了？有的時(shí)候找找自己的原因好吧，這么多年有沒(méi)有V我50？
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)院派也從自身專業(yè)知識(shí)中另辟蹊徑：
已知三角形△ABC AB＝25 AC＝18 sin∠BAC＝0.2 過(guò)AB中點(diǎn)K 作KF⊥AB交AC于F ，連接中點(diǎn)K及三角形頂點(diǎn)C，得三角形KFC，求證KFC=50 誰(shuí)請(qǐng)?
周期性蛋白脂肪缺乏癥(學(xué)名Insanus lovis)是一種廣泛存在的慢性病，易感人群多為中國(guó)大陸年輕群體，目前暫無(wú)有效的治愈方法，只能通過(guò)使用美國(guó)公司Kentucky Fried Chicken（簡(jiǎn)稱KFC）開(kāi)發(fā)的生物制劑Fried Animal Protein (FAP,中文譯名飛普)經(jīng)由食道對(duì)胃與小腸中受體進(jìn)行靶向治療緩解癥狀。今天是該公司降低藥物售價(jià)的日子，資助50幫我治療該慢性病。
“瘋四文學(xué)”最大的受益者自然是肯德基。飽嘗社交媒體營(yíng)銷的紅利后，肯德基的野心也不斷擴(kuò)大，復(fù)制“瘋四文學(xué)”的營(yíng)銷計(jì)劃一個(gè)接一個(gè)。
在年輕用戶中擁有強(qiáng)號(hào)召力的流量明星是肯德基打出的一張王牌。大手筆的肯德基秉持著“誰(shuí)紅跟誰(shuí)玩”的原則，選擇的都是當(dāng)下最火的明星藝人，當(dāng)然，一旦合作藝人出現(xiàn)流量滑坡的跡象，肯德基也從未手軟，果斷換人。
憑借《山河令》成功出圈的龔俊曾被肯德基看中，對(duì)流量風(fēng)向有著精準(zhǔn)判斷力的肯德基迅速與其合作，官宣龔俊成為“肯德基美味官”。只不過(guò)，龔俊的流量周期還沒(méi)過(guò)，去年9月份，肯德基又瞄準(zhǔn)了新晉流量檀健次，以“K咖啡體驗(yàn)師”的名義達(dá)成了合作?？梢哉f(shuō)，肯德基門(mén)店人形立牌的更換頻率都追不上代言人換新的速度。
除了討好流量粉絲，肯德基也在發(fā)力小眾圈層的用戶，IP聯(lián)名就是手段之一。進(jìn)入1月份以來(lái)，肯德基先后與泡泡瑪特小甜豆、光遇手游、三麗鷗、芭比等熱門(mén)IP聯(lián)名，通過(guò)盲盒、周邊等形式吸引年輕用戶的關(guān)注。
不可否認(rèn)的是，肯德基在明星、IP方面的營(yíng)銷投入也收獲了不小的流量和熱度。在肯德基官方微博賬號(hào)下，帶有#時(shí)代少年團(tuán)#內(nèi)容的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量是其他博文的百倍乃至千倍。遺憾的是，這些流量都只為帥氣的“小哥哥”而來(lái)，最終能為肯德基帶來(lái)多少有效轉(zhuǎn)化，仍是一個(gè)未知題。
自然流量池中聲勢(shì)最為龐大的“瘋四文學(xué)”又難以與精致的明星藝人有效融合，這一話題熱度也不斷被密集的營(yíng)銷動(dòng)作切割，在快速變化的社交場(chǎng)中逐漸被淡忘。
無(wú)法像肯德基一樣“揮霍”的麥當(dāng)勞鮮少合作流量藝人，雖然營(yíng)銷動(dòng)作不如肯德基頻繁，但勝在招招致命，直逼肯德基要害。
不甘被“瘋四文學(xué)”壓制多年，麥當(dāng)勞敏銳地洞察到《麥當(dāng)勞無(wú)限好》在社交平臺(tái)的反響，并親自“蓋章認(rèn)領(lǐng)”麥門(mén)稱號(hào)。自此，“麥門(mén)”就成為麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)反超的重要武器。為了加速擴(kuò)張“麥門(mén)”聲量，麥當(dāng)勞甚至等不及用戶二創(chuàng)，決定主動(dòng)制作傳播物料，在B站發(fā)布《麥門(mén)指南》科普視頻，制作麥門(mén)表情包、海報(bào)等，助力社交場(chǎng)的二次傳播和擴(kuò)散。
與肯德基不同，麥當(dāng)勞在營(yíng)銷方面格外愛(ài)惜自身“羽毛”，每次營(yíng)銷都要緊扣“麥門(mén)”的核心主題。與洞洞鞋品牌Crocs的聯(lián)名就在用戶端引發(fā)了不小的正面反饋，作為2023年最富盛名的兩大“門(mén)派”——洞門(mén)和麥門(mén)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功撬動(dòng)了社交場(chǎng)的自然流量。
02 矜持VS發(fā)瘋
仔細(xì)分析，“瘋四文學(xué)”與“麥門(mén)文學(xué)”其實(shí)殊途同歸，雖然分屬不同門(mén)派，但都承載了年輕用戶的“發(fā)瘋需求”。
“麥門(mén)信徒”的由來(lái)是用戶在訂單備注中花式表白麥當(dāng)勞，還因此獲得了麥當(dāng)勞的饋贈(zèng)，這種有來(lái)有回的互動(dòng)被廣泛傳開(kāi)，大量用戶躍躍欲試，在文案上花樣整活。
重生之我是麥門(mén)信徒，多年前我被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門(mén)！
故人具雞薯，邀我至麥家。麥旋風(fēng)邊合，脆汁雞外斜。開(kāi)軒麥場(chǎng)圃，板燒話桑麻。待到不陽(yáng)日，還來(lái)吃麥家。
一個(gè)覺(jué)得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也不會(huì)壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個(gè)人一聽(tīng)麥當(dāng)勞好吃這幾個(gè)字就開(kāi)始指責(zé)，裝清高，這個(gè)人搞不好以后偷偷往你漢堡里加芝麻醬。
荒誕、自嘲的文案是年輕用戶對(duì)抗著下行經(jīng)濟(jì)環(huán)境的手段，也是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得共鳴和認(rèn)同的密匙，最終引發(fā)了裂變傳播。
在這場(chǎng)用戶的狂歡潮中，品牌的態(tài)度也是關(guān)鍵一環(huán)。是高傲自持，放任用戶自嗨，還是放下身段，與用戶共舞，這兩種截然相反的態(tài)度也會(huì)導(dǎo)向不同的營(yíng)銷結(jié)果。
事實(shí)上，不少品牌都在爭(zhēng)當(dāng)“段子手”，博取流量和關(guān)注。在去年國(guó)貨的集體出圈熱潮中，用戶在評(píng)論區(qū)表示蜂花包裝“有點(diǎn)廉價(jià)”，蜂花直言不諱地回復(fù)道，“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。絲毫不避諱，落落大方的回應(yīng)反而讓沖浪多年的年輕用戶猝不及防，對(duì)其心生好感。
還有品牌成為了互聯(lián)網(wǎng)“街溜子”，在各大熱點(diǎn)事件中“刷臉”。蜂花發(fā)布庫(kù)存告急的內(nèi)容后，隆力奇、白象、南方黑芝麻等品牌涌入其評(píng)論區(qū)，進(jìn)行玩梗式引流。旺旺、沃隆等品牌還會(huì)在B站、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行日?！把惨暋?，現(xiàn)身普通用戶的評(píng)論區(qū)，主動(dòng)互動(dòng)。
麥當(dāng)勞也樹(shù)立起了“玩梗段子手”的形象，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上，與用戶對(duì)“麥門(mén)暗號(hào)”、發(fā)瘋、翻牌?？梢哉f(shuō)，在玩梗方面，很多用戶都自愧不如。
以麥當(dāng)勞官方微博固定的運(yùn)營(yíng)欄目——深夜開(kāi)麥為例，麥當(dāng)勞往往會(huì)發(fā)布填空題，邀請(qǐng)用戶互動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)逐一點(diǎn)評(píng)。在一條“如果可以，你想免費(fèi)吃一輩子麥當(dāng)勞的___？”問(wèn)題中，有用戶大膽填上了“利潤(rùn)”二字。更有用戶在麥當(dāng)勞的評(píng)論區(qū)限定發(fā)瘋，麥當(dāng)勞也絲毫不退縮，也以發(fā)瘋的形式對(duì)其反制。
相比之下，肯德基在社交媒體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格就“內(nèi)斂”很多，不僅不會(huì)主動(dòng)造梗、接梗，甚至鮮少在評(píng)論區(qū)互動(dòng)、翻牌?？系禄?月份發(fā)布的微博內(nèi)容中，只有1月18號(hào)發(fā)布的瘋狂星期四與美團(tuán)外賣(mài)神券節(jié)的官宣文案下回復(fù)了兩條評(píng)論。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，肯德基側(cè)重打磨趣味化、契合年輕用戶語(yǔ)態(tài)的內(nèi)容，但也鮮少回復(fù)用戶留言。
在情緒型消費(fèi)逐漸占據(jù)主流的背景下，品牌在社交場(chǎng)上放不下身段，就無(wú)法與用戶保持互動(dòng)和交流，更難以與用戶形成情感鏈接，最終影響用戶心智。
03 好評(píng)VS差評(píng)
社交場(chǎng)的熱鬧與生意場(chǎng)的成交，并不能劃上等號(hào)，營(yíng)銷效果的最終轉(zhuǎn)化還要仰賴產(chǎn)品端的表現(xiàn)，品質(zhì)成為影響品牌口碑和用戶心智的關(guān)鍵一環(huán)。
對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，品控與規(guī)模擴(kuò)張一直都是一對(duì)難以兩全的矛盾。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖餐飲品牌都會(huì)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理體系方面建立硬性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有門(mén)店采用統(tǒng)一配料，并且嚴(yán)格把控操作流程。這套標(biāo)準(zhǔn)在直營(yíng)模式下尚且行得通，然而，一旦開(kāi)放加盟，各地加盟商就很容易在執(zhí)行側(cè)出現(xiàn)各種漏洞，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)，損害品牌口碑。
作為在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展最快的西式餐飲品牌，肯德基早在1993年就開(kāi)放了加盟制度。毋庸置疑的是，加盟制度的開(kāi)放幫助肯德基在中國(guó)迅速擴(kuò)張，提升了品牌銷量。在1998年，肯德基還推出了一種全新的特許加盟政策：不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，即將各環(huán)節(jié)已經(jīng)成熟的直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)讓給加盟商，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也能保證品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
但是，近幾年加速擴(kuò)張，并不斷向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻的肯德基為產(chǎn)品品質(zhì)埋下了不小的隱患。
在社交平臺(tái)上，不少用戶都對(duì)肯德基產(chǎn)品提出過(guò)質(zhì)疑，雞翅腿、小酥肉、漢堡等各類單品都曾被爆出過(guò)不熟，甚至有異物的問(wèn)題。與此同時(shí)，后續(xù)投訴流程的低效也在持續(xù)拉低用戶對(duì)品牌的信任度。這類問(wèn)題的出現(xiàn)暴露出肯德基門(mén)店管理的短板，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店的肯德基自然無(wú)法將觸角延伸到各個(gè)門(mén)店。
除了產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題外，肯德基慣用的熱門(mén)單品限時(shí)回歸的營(yíng)銷手段也已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的反感。
以肯德基近日發(fā)力的營(yíng)銷事件——嫩牛五方的回歸為例，嫩牛五方是肯德基多年以來(lái)的熱門(mén)單品，頗受用戶追捧。然而，對(duì)于這款大熱單品，肯德基并沒(méi)有采取加大供給的方式，而是反其道而行，頻頻撤柜，隨后再通過(guò)限時(shí)回歸的方式在社交媒體端喚醒用戶熱情。
行業(yè)人士對(duì)剁椒分析，嫩牛五方的撤柜的一部分原因，是對(duì)其產(chǎn)品原料的精細(xì)把控，為了保證牛肉的口感，肯德基不得不放棄長(zhǎng)期供給。
不過(guò)，對(duì)于此次嫩牛五方的回歸，用戶反響卻很平淡。有用戶在評(píng)論區(qū)表示對(duì)這種饑餓營(yíng)銷的方式已經(jīng)免疫，也有用戶直指口感、大小都發(fā)生了變化，已經(jīng)不再是之前的口感，所謂的回歸卻沒(méi)能喚醒用戶的情懷。
擺在肯德基面前的不僅僅是一次營(yíng)銷理念的革新戰(zhàn)役，同樣也是產(chǎn)品品質(zhì)的攻防之戰(zhàn)，在快速變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，肯德基不能再高高在上，需要學(xué)會(huì)放下身段，在與用戶深度交流的過(guò)程中，重塑品牌認(rèn)知和形象。