文|愉見財(cái)經(jīng)
在旅游市場，哈爾濱成為了這個(gè)冬天的頭號(hào)網(wǎng)紅。哈爾濱人對(duì)游客的稱呼從“南方小土豆”變成了“南方小金豆”，流量和熱度也轉(zhuǎn)化成了真金白銀的旅游收入。元旦三天假期，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元——相當(dāng)于四個(gè)三亞的旅游收入體量。
哈爾濱火了，甚至帶動(dòng)了整個(gè)東三省旅游市場快速回暖，這一點(diǎn)固然可喜可賀。但是，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)層出不窮，人們的記憶是短暫的，注意力是會(huì)轉(zhuǎn)移的，網(wǎng)紅的熱度注定無法長久維持。因此，我們需要做些哈爾濱“熱”背后的“冷”思考：這把熱度是怎么起來的，有哪些經(jīng)驗(yàn)可參考？“運(yùn)動(dòng)式”的熱鬧過后，如何保持營商環(huán)境的長久變革，給一座城市帶來真正可持續(xù)的紅利？
開年空降了一座網(wǎng)紅城市
哈爾濱本身有著“冰城夏都”得天獨(dú)厚的旅游資源。根據(jù)自身氣候條件，每年冬天，哈爾濱圍繞冰雪這條主線，打造豐富多彩的“冰雪節(jié)”、“冰雪游”等文旅活動(dòng)。本質(zhì)上，在經(jīng)營“冰城”的文旅辨識(shí)度上，哈爾濱有著數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。
而在今年冬天，據(jù)《財(cái)經(jīng)》采訪梳理，從黑龍江省到哈爾濱市，當(dāng)?shù)卣紴槔瓌?dòng)旅游經(jīng)濟(jì)提前做了充分的準(zhǔn)備。
一是在體制機(jī)制上，黑龍江強(qiáng)化了頂層設(shè)計(jì)，建立了省一級(jí)的“旅游聯(lián)席會(huì)議機(jī)制”，總召集人是省長，主管副省長和省委宣傳部長也作為召集人進(jìn)入聯(lián)席機(jī)制，下轄所有地市都的涉旅部門都在這個(gè)框架之內(nèi)，以此提高聯(lián)動(dòng)能級(jí)和行動(dòng)效率。
二是在宣傳陣地上，早在冰雪季到來之前，政府就已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備。不止“哈爾濱文旅”抖音號(hào)的持續(xù)活躍，和各個(gè)城市展開聯(lián)動(dòng)，省文旅廳、市文旅局還組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等十個(gè)城市進(jìn)行旅游推介。這也為后續(xù)哈爾濱與廣西的“小砂糖橘”、四川的“小熊貓”等“頑?！被?dòng)推介奠下了基礎(chǔ)。
追溯哈爾濱此次翻紅的發(fā)端，卻恰恰是一次輿情風(fēng)波，但當(dāng)?shù)氐母咝Q策、快速反應(yīng)、真誠而低姿態(tài)的解決方案、優(yōu)秀的服務(wù)意識(shí)，反而化危機(jī)為契機(jī)，推升了哈爾濱的熱度與美譽(yù)度。
2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式開園，僅3小時(shí)便吸引了來自五湖四海的4萬多名游客，大客流導(dǎo)致“大滑梯”“摩天輪”等熱門項(xiàng)目需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)，引發(fā)游客不滿。有游客齊喊“退票”的現(xiàn)場視頻經(jīng)網(wǎng)絡(luò)渠道曝光后迅速在各社交內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)酵。
哈爾濱直面問題，快速行動(dòng)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組織現(xiàn)場辦公，安撫游客情緒，安排退票和整改。12月19日，《致廣大游客的一封信》第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布，用誠懇的言語表達(dá)歉意，并明晰地給出解決方案。這一系列操作，一時(shí)間成為坊間津津樂道的話題。
隨后，哈爾濱又巧妙地抓住了熱點(diǎn)，展開了一系列“寵粉”行動(dòng)，那些起初因輿情被吸引而來的大眾注意力，還未來得及散去，就被轉(zhuǎn)化成了對(duì)哈爾濱這座寶藏城市的探尋熱情。
“種草經(jīng)濟(jì)”助推網(wǎng)紅城市出圈
不論是哈爾濱此前的輿情發(fā)酵，還是其轉(zhuǎn)危為機(jī)之后的有口皆碑，都折射了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要現(xiàn)象：社交內(nèi)容平臺(tái)具備的“放大器效應(yīng)”。
近年來，社交渠道的生態(tài)化、線上平臺(tái)的內(nèi)容化，使人們獲取和分享信息的方式發(fā)生了很大的變化，甚至塑造了人們的認(rèn)知，帶動(dòng)了人們的決策。人們聚集在社交內(nèi)容平臺(tái)熱火朝天地討論、分享、抒發(fā)自我，平臺(tái)則整合海量內(nèi)容，并細(xì)分成為不同的標(biāo)簽類別，借助算法推薦、社交傳播等方式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)散。
回顧哈爾濱此次出圈的各個(gè)階段，偶然性中不乏必然性，這里不得不提到的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“種草經(jīng)濟(jì)”。它與社交內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展相伴相生，最初在C端消費(fèi)者側(cè)形成潮流，之后蔓延到B端企業(yè)，不少新興品牌，尤其是新消費(fèi)類別的品牌商，會(huì)專門研究種草營銷的內(nèi)容打法。如今，“種草經(jīng)濟(jì)”同樣被G端的政府部門熟練運(yùn)用，在樹立城市形象、打造城市品牌、振興城市經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。
具體來說，“種草經(jīng)濟(jì)”的過程包括“種草三部曲”：人群種草、產(chǎn)品/服務(wù)種草、人設(shè)種草。下面來看看，這“三部曲”是如何在哈爾濱這座新晉網(wǎng)紅城市上逐一實(shí)現(xiàn)的。
第一是人群種草。毫無疑問，此次哈爾濱重點(diǎn)關(guān)照的是“南方小土豆”，也就是來自南方的游客。除了“小土豆”以外，還有地域細(xì)分的“小砂糖橘”等昵稱，諸多針對(duì)目標(biāo)人群的“寵粉”行動(dòng)，甚至令本地人感到震驚，“從沒見過這么多花活兒”。
第二是產(chǎn)品/服務(wù)種草。在此輪熱潮中，哈爾濱為“南方小土豆”們準(zhǔn)備了一系列別出心裁的產(chǎn)品及服務(wù)，從街頭被稱為“土豆大棚”的溫暖驛站，到地鐵站的防滑地毯；從向沈陽借來“飛天鳳凰”，到景區(qū)的人造月亮、飛馬踏冰，從商家擺盤凍梨切片，到私家車免費(fèi)接送南方游客……這一系列安排，有政府行為，有企業(yè)行為，最后帶動(dòng)了民間自發(fā)跟進(jìn)。在一場源自文旅營銷，卻逐漸被演化為城市自豪感的集體行動(dòng)中，哈爾濱的熱度被急劇推升。
第三是人設(shè)種草。有媒體稱，哈爾濱的爆火，或?qū)⒊鞘薪?jīng)濟(jì)的發(fā)展帶入到“人設(shè)”時(shí)代。大家開始討論，哈爾濱是第一座有性別的城市，性別為“男”，有著“討好型人格”，對(duì)“南方小土豆”的保護(hù)力拉滿。諸如此類將城市形象擬人化的傳播方式，再疊加段子、玩梗等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式的鋪陳，拉近了與大眾之間的距離，一個(gè)熱情好客而又“寵粉”的城市形象便被打造了出來。
種草三部曲，有“1”才有“0”
進(jìn)一步細(xì)分“種草三部曲”，不難發(fā)現(xiàn)，第一部與第三部均屬于內(nèi)容營銷范疇，可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造眼球效應(yīng)。一個(gè)典型的觀察點(diǎn)便是在哈爾濱走紅后，各地文旅紛紛行動(dòng)，大多數(shù)發(fā)力方向仍是“吸睛”，效仿哈爾濱打造城市人設(shè)。熱搜詞條說各地文旅都“卷瘋了”，但實(shí)際上，一些打造爆款的路徑的確是可遷移、可復(fù)制的。
而真正體現(xiàn)實(shí)力，要接得住這“潑天的流量”的內(nèi)功，也是需要?dú)v經(jīng)時(shí)間積淀的地方，恰恰是不那么容易吸睛的“第二部曲”。
在鋪天蓋地的社交平臺(tái)內(nèi)容、以及元旦春節(jié)等假日氛圍的烘托下，“爾濱”與游客的這場激動(dòng)人心的“雙向奔赴”正處于上頭期。但當(dāng)熱度過后，這座城市真正需要關(guān)注的，用哈爾濱人、美國杜克大學(xué)社會(huì)學(xué)教授高柏在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)的話說，是如何把這場“運(yùn)動(dòng)式”的動(dòng)員變成改善營商環(huán)境的長久變革。
而我想，這或許也是一個(gè)契機(jī)，扭轉(zhuǎn)過往那些“投資不過山海關(guān)”的過時(shí)的刻板印象。
客群是可以圈定的，人設(shè)是可以打造的，但一座城市的硬實(shí)力底色是需要時(shí)間打磨與沉淀的。從淄博到哈爾濱，在一次又一次網(wǎng)紅城市更替的浪潮背后，我們更期待被熱度洗禮后留下的，是一座城市越來越高效、開明的政府，越來越公平、清朗的營商環(huán)境，越來越過硬的本地產(chǎn)品與服務(wù)。
“種草三部曲”，第二部是“1”，第一、三部是“1”后面的“0”。對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)來說，第二項(xiàng)能力，那個(gè)“1”，才是將“潑天的富貴”從一時(shí)轉(zhuǎn)為常態(tài)的關(guān)鍵所在。
祝福哈爾濱，當(dāng)這座城市的形象和口碑已然提升，愿這些美譽(yù)度也能帶動(dòng)市場對(duì)哈爾濱的投資信心，以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)和人才回流。我們期待哈爾濱創(chuàng)造出下一個(gè)奇跡。