文｜江瀚視野觀察

如果要問(wèn)2023年哪個(gè)是營(yíng)銷的絕對(duì)王者？醬香拿鐵肯定是榜上有名，作為年度級(jí)的營(yíng)銷事件，可以說(shuō)引發(fā)了所有人的關(guān)注，就在2024年開年，瑞幸與茅臺(tái)又要搞事情了，不過(guò)這次不是拿鐵，而是醬香巧克力，瑞幸與茅臺(tái)真能重演醬香拿鐵的神話嗎？

一、醬香巧克力來(lái)襲？

據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵出圈后，雙方宣布將再次聯(lián)手推出新春新品。據(jù)多方了解，茅臺(tái)與瑞幸咖啡再度聯(lián)名，或在1月22日推出龍年醬香巧克力飲品。有瑞幸咖啡工作人員表示，該產(chǎn)品定價(jià)或與醬香拿鐵差不多。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，有瑞幸咖啡工作人員表示，“就是一款熱巧克力飲品，里面有巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶，但不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。”

2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國(guó)門店上線。上線后不久，醬香拿鐵相關(guān)話題迅速引發(fā)熱議，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“喝完醬香拿鐵后可以開車么”等話題登上熱搜，甚至出現(xiàn)了“半個(gè)朋友圈都在曬單”的熱鬧場(chǎng)面。

據(jù)瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。醬香拿鐵火爆出圈后，貴州茅臺(tái)官方曾表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期推出。如今，隨著春節(jié)的腳步漸近，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)再次宣布將推出新春新品。據(jù)悉，醬香拿鐵里面使用的是白酒風(fēng)味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺(tái)酒。飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。

據(jù)茅臺(tái)方面透露，2023年，預(yù)計(jì)今年茅臺(tái)集團(tuán)酒類板塊營(yíng)收超1500億元，利潤(rùn)超千億，分別同比增長(zhǎng)18%和16%。茅臺(tái)冰淇淋，茅臺(tái)酒心巧克力，醬香拿鐵合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.3億元，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬(wàn)杯。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示“被勾引到了，下周去嘗嘗”，也有網(wǎng)友認(rèn)為“沒(méi)意思，已經(jīng)有類似的產(chǎn)品做過(guò)了?！?/p>

據(jù)瀟湘晨報(bào)的報(bào)道，近年來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)品牌跨界聯(lián)名，并引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。而2023更可謂是聯(lián)名的“黃金之年”，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年度小紅書“聯(lián)名”相關(guān)種草筆記數(shù)同比2022年上漲142.37%；預(yù)估互動(dòng)量破億，同比上漲77.63%。商業(yè)筆記數(shù)據(jù)顯示，其中，美食飲品類筆記總量第一，占比31.89%，堪為“聯(lián)名”大戶。喜茶×FENDI、蜜雪冰城×中國(guó)郵政、古茗×蓮花樓……

二、瑞幸與茅臺(tái)能重演醬香拿鐵神話嗎？

在茶飲市場(chǎng)中，一款產(chǎn)品的爆紅往往離不開獨(dú)特的創(chuàng)新理念和強(qiáng)大的品牌背書。此前，瑞幸與茅臺(tái)跨界合作推出的醬香拿鐵就一度引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)，成為消費(fèi)者熱議的話題。然而，隨著新品醬香巧克力的面世，人們不禁產(chǎn)生疑問(wèn)：這款新品是否能夠延續(xù)醬香拿鐵的輝煌，再次創(chuàng)造銷售神話呢？

首先，我們需要認(rèn)識(shí)到醬香拿鐵的成功并非單純依賴于茅臺(tái)的品牌影響力，盡管這一元素確實(shí)起到了關(guān)鍵性的推動(dòng)作用，但它的走紅背后也蘊(yùn)含著一定的偶然性。消費(fèi)者的獵奇心理、對(duì)新口味的嘗試欲望以及社交媒體的病毒式傳播等多重因素共同促成了醬香拿鐵的火爆。因此，對(duì)于即將上市的醬香巧克力而言，雖然同樣擁有茅臺(tái)的品質(zhì)保證，但能否復(fù)制前者的成功路徑，還要看市場(chǎng)接受度及營(yíng)銷策略等多種因素的綜合影響，而這其中運(yùn)氣成分仍占據(jù)一定比例，故其未來(lái)走勢(shì)實(shí)屬未知。

其次，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)剖析，新品在市場(chǎng)推廣初期，消費(fèi)者出于好奇心和求新心理，往往愿意嘗試從未體驗(yàn)過(guò)的獨(dú)特風(fēng)味和創(chuàng)新產(chǎn)品，這就是所謂的“首次嘗鮮心理效應(yīng)”。這對(duì)于任何新品推廣都起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)檫@是產(chǎn)品獲得初步曝光和口碑?dāng)U散的關(guān)鍵階段。然而，新品能否實(shí)現(xiàn)從短期熱銷到長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于如何克服“二次消費(fèi)難題”，即如何引導(dǎo)消費(fèi)者在初次體驗(yàn)后繼續(xù)選擇重復(fù)購(gòu)買，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

針對(duì)醬香巧克力這款非咖啡類飲品，它的一大特點(diǎn)是剔除了咖啡因，這對(duì)那些尋求低刺激或?qū)Х纫蛎舾械南M(fèi)者群體具有顯著的吸引力。這類人群在健康意識(shí)提升和個(gè)性化需求多樣化的趨勢(shì)下，愈發(fā)關(guān)注飲品的選擇，這也為醬香巧克力提供了潛在的市場(chǎng)空間。然而，由于首次嘗鮮后的新鮮感通常會(huì)隨時(shí)間推移而減弱，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)熱度消退的情況，也就是我們常說(shuō)的“狗尾續(xù)貂”的新鮮感瓶頸。

瑞幸與茅臺(tái)在聯(lián)合推出醬香巧克力時(shí)，面對(duì)的首要任務(wù)就是破解這個(gè)難題。他們需要通過(guò)一系列策略和手段來(lái)維持甚至提升消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。例如，在口感方面，通過(guò)對(duì)原料配比、制作工藝等方面的持續(xù)優(yōu)化，使產(chǎn)品口感豐富且層次分明，滿足消費(fèi)者日益挑剔的味蕾；在包裝設(shè)計(jì)上，緊跟潮流審美，打造富有個(gè)性與藝術(shù)感的包裝，吸引眼球的同時(shí)也能增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)；此外，還可以通過(guò)定期舉辦主題活動(dòng)、設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠、開發(fā)限定款產(chǎn)品等形式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和收藏欲，但是無(wú)論怎么做？其難度都會(huì)遠(yuǎn)超醬香拿鐵，這是因?yàn)橄M(fèi)者的閾值已經(jīng)被大幅度抬高了，無(wú)論室瑞幸咖啡還是貴州茅臺(tái)面對(duì)的壓力都是幾何倍數(shù)的增加，這其實(shí)就是為什么消費(fèi)者對(duì)其并不看好的原因。

第三，即使醬香巧克力有幸再現(xiàn)醬香拿鐵曾掀起的市場(chǎng)狂潮，如何將其由瞬間的網(wǎng)紅效應(yīng)穩(wěn)定地轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)上的一款長(zhǎng)期暢銷品，是一個(gè)需要立即應(yīng)對(duì)和解決的重大課題。在商業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品生命周期管理扮演著決定一款產(chǎn)品能否從初露頭角到穩(wěn)居熱銷榜單的核心角色。以醬香拿鐵為例，其在市場(chǎng)上經(jīng)歷了從嶄新的驚艷登場(chǎng)，引發(fā)廣泛關(guān)注和熱烈追捧，到隨著時(shí)間推移逐漸被更多新品替代，最終回歸常態(tài)，成為瑞幸菜單上眾多選項(xiàng)中的一款常規(guī)產(chǎn)品，這樣的歷程清晰地揭示了一個(gè)產(chǎn)品從誕生、成長(zhǎng)、成熟直至衰退的生命周期全過(guò)程。

回顧醬香拿鐵的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，僅憑一時(shí)的熱度和話題性難以支撐產(chǎn)品長(zhǎng)久的生命力。為了防止醬香巧克力走上同樣的道路，即避免其陷入曇花一現(xiàn)的局面，瑞幸與茅臺(tái)在此次合作中應(yīng)深度探索和理解市場(chǎng)需求，尋找產(chǎn)品持久發(fā)展的動(dòng)力源泉。這意味著需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的喜好、需求變化和消費(fèi)習(xí)慣，使得醬香巧克力能夠貼合市場(chǎng)需求，滿足特定群體的獨(dú)特期望。

不過(guò)，正所謂知易行難，即使是瑞幸這樣的營(yíng)銷高手團(tuán)隊(duì)，依然在這方面有著較大的缺失與不足，這可能也是瑞幸較大的難題。

第四，在茶飲和咖啡行業(yè)中，聯(lián)名跨界已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎。通過(guò)與其他品牌或IP的合作，企業(yè)能夠借助合作伙伴的資源和影響力，拓展新的消費(fèi)群體，提升品牌知名度和銷售額。然而，如何將一時(shí)的網(wǎng)紅熱度轉(zhuǎn)化為持久的爆款力量，確實(shí)是對(duì)各大品牌創(chuàng)新能力、市場(chǎng)洞察力以及運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力的全方位考驗(yàn)。

要將網(wǎng)紅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為持久爆款，品牌優(yōu)先需要有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。在茶飲和咖啡行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？?，只有不斷創(chuàng)新，推出獨(dú)特、新穎的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者的眼球。品牌需要關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的口味和需求。

同時(shí)，品牌需要有敏銳的市場(chǎng)洞察力。在聯(lián)名跨界的過(guò)程中，品牌需要找到與自身定位和目標(biāo)客群相契合的合作伙伴，這樣才能更好地發(fā)揮聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)。品牌需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求，從而制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。

從網(wǎng)紅到經(jīng)典，品牌需要在多方面做出全面而深入的努力。除了產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名跨界，品牌還需要注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象等方面的建設(shè)。只有建立起強(qiáng)大的品牌影響力和忠誠(chéng)度，才能讓消費(fèi)者在眾多的選擇中持續(xù)選擇你的產(chǎn)品。

因此，醬香巧克力的來(lái)襲，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的期待和挑戰(zhàn)。瑞幸和茅臺(tái)能否重演醬香拿鐵的神話，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)，只是對(duì)于這次的創(chuàng)新給人帶來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期比第一次還是要謹(jǐn)慎的多。