文 | 娛樂資本論 吳意
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)正處在內(nèi)外交困中。
王鵬2019年就在做美團(tuán)城市服務(wù)商,在一個(gè)北方中部省份地級市,去年11月,美團(tuán)收回了當(dāng)?shù)氐姆?wù)商業(yè)務(wù),全部轉(zhuǎn)為直營。據(jù)36氪報(bào)道,從2023年10月份開始,美團(tuán)就在部分三四線城市,將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I。
據(jù)剁椒了解,美團(tuán)已取消到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的渠道發(fā)展部,不少原本的渠道經(jīng)理(管理服務(wù)商)都轉(zhuǎn)去做城市經(jīng)理(管理直營業(yè)務(wù))了。并且從服務(wù)商視角來看,美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整很突然,“過去一整年考核都正常進(jìn)行,考核情況還會影響到服務(wù)商第二年續(xù)約,結(jié)果到10月份突然就砍了,我們相當(dāng)于被突然‘裁員’?!?/p>
現(xiàn)在王鵬做起抖音本地生活業(yè)務(wù),他認(rèn)識的很多美團(tuán)代理商也都去做了抖音。成都做美業(yè)的服務(wù)商李欣做了十幾年美團(tuán)之后,2021年把更多精力放在了抖音,“有人的地方就有生意,抖音的流量、日活,表明是大勢所趨?!?/p>
新年伊始,美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川給員工發(fā)了一封內(nèi)部信,其中提到“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭”這樣的詞匯不下十次。據(jù)剁椒了解,早在2023年前半年,美團(tuán)內(nèi)部就已經(jīng)喊出和抖音“打仗”的說法了。一位到店員工在接受36氪采訪時(shí)表示,“用戰(zhàn)爭作類比,說明內(nèi)部對對手的關(guān)注到了相當(dāng)高的程度,思維導(dǎo)向是‘你死我活’”。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告(完整版)》顯示,2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%,門店共覆蓋370+城市,相比去年,平臺短視頻交易額增長83%,平臺直播交易額增長5.7倍。
面對抖音的快速擴(kuò)張,美團(tuán)2023年才開始反擊,在銷售端發(fā)力,大力補(bǔ)貼商家,特價(jià)團(tuán)購、直播等項(xiàng)目接連落地。
去年12月,媒體報(bào)道美團(tuán)直播單月GMV在10月突破了20億元,隨著GMV規(guī)模擴(kuò)大,美團(tuán)直播將會上線付費(fèi)投流功能,商業(yè)化將是2024年的重要目標(biāo)。
不過行業(yè)從業(yè)者對美團(tuán)直播有些懷疑。本地生活服務(wù)商米艾科技創(chuàng)始人張笑飛對剁椒表示,美團(tuán)是典型的搜索電商,用戶在需要吃飯的時(shí)候打開美團(tuán),直播只能限時(shí)限量滿足客戶薅羊毛需求。流量小,場景少。品牌商戶在這里得不到他們想要的——品效銷合一的價(jià)值。
在到店業(yè)務(wù)最前線,美團(tuán)的動作也不少。據(jù)了解,美團(tuán)在去年七八九月期間曾“瘋狂”過一段時(shí)間,比如在個(gè)不算大的縣城,一個(gè)月要求上六七十家新店,具體的指標(biāo)會直接影響服務(wù)商的分潤(美團(tuán)服務(wù)商不從商家側(cè)拿錢,全靠業(yè)績分潤),但事實(shí)上當(dāng)?shù)匦略龉ど痰怯浀牡赇伓紱]這么多。
“很多上架的店鋪,一點(diǎn)利潤都貢獻(xiàn)不了,這個(gè)月試完不掙錢,下個(gè)月就再換一套政策,一直到10月,跟我們說要把業(yè)績收回去他們自己干了”,王鵬說:“感覺整個(gè)2023年都是在陪美團(tuán)試錯(cuò)?!?/p>
以新簽商家數(shù)量作為考核標(biāo)準(zhǔn),傳導(dǎo)至操作層面,很容易做成“面子工程”。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信中,張川便提出到店團(tuán)隊(duì)要改變以往“以新簽商家數(shù)量為核心”的考核方式,而是要溝通商家更積極的定價(jià)。
美團(tuán)和抖音的明爭暗斗正在城市大街小巷的店鋪中頻繁上演。前段時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大眾點(diǎn)評屏蔽太二酸菜魚事件,據(jù)報(bào)道是因?yàn)橛脩舯灰笸说裘缊F(tuán)的團(tuán)購券去抖音團(tuán)購核銷,惹怒了美團(tuán)。不過一位在煙臺的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)工作人員告訴剁椒,美團(tuán)為了反制抖音,會給滿足營業(yè)額目標(biāo)的商家返點(diǎn),因此商家會引導(dǎo)消費(fèi)者退掉抖音團(tuán)購券,轉(zhuǎn)而在美團(tuán)買券。可見那些最簡單粗暴的競爭手段,在短兵相接的戰(zhàn)場上總會有市場。
面對面肌肉互搏,讓美團(tuán)內(nèi)部終于意識到問題的嚴(yán)重性。張川在內(nèi)部信中坦言,過去到店的壁壘是地推,但多年的市場培育,線下供給體系已相對穩(wěn)定,地推不再是強(qiáng)大的壁壘。所以每有對手進(jìn)入生活服務(wù),都是從到店開始。
腹背受敵、內(nèi)外交困,美團(tuán)確實(shí)急了。
抖音逼急美團(tuán)?
抖音正在到店領(lǐng)域加快速度攻城略地。
張笑飛的團(tuán)隊(duì)all in抖音,主要業(yè)務(wù)分三塊,一是商家服務(wù),業(yè)務(wù)集中在北京、上海、成都三地,合作商家包括全家便利店、牛角溫野菜等連鎖商戶。第二是做賬號孵化,相當(dāng)于本地生活領(lǐng)域的MCN,第三部分是做一些下沉市場的機(jī)構(gòu)招募。張笑飛團(tuán)隊(duì)的單月GMV能達(dá)到一億左右。
他對當(dāng)前本地生活競爭格局做出了一個(gè)基本判斷:抖音對美團(tuán)到店業(yè)務(wù)沖擊明顯,美團(tuán)呈防守姿態(tài),美團(tuán)的核心優(yōu)勢只在外賣業(yè)務(wù)存留。
美團(tuán)和抖音的核心差異在于,美團(tuán)是個(gè)工具產(chǎn)品,人們只在吃飯時(shí)會打開,用戶日常留存并不高。抖音是內(nèi)容平臺,用戶留存久,用戶停留的時(shí)間越長,瀏覽的內(nèi)容越多,商家可售賣的廣告就越多,促成交易的可能就更大。類比起來,美團(tuán)和抖音就是搜索電商和興趣電商的差異。美團(tuán)花大力氣做直播,用以搶奪用戶停留的意圖很明顯。
一直以來美團(tuán)的核銷率數(shù)據(jù)占據(jù)優(yōu)勢,基本在80%以上,相比而言抖音餐飲核銷率只有50%-60%。但服務(wù)商告訴剁椒,商家其實(shí)沒有那么在意核銷率數(shù)據(jù),抖音涌入的單量大,即便核銷率不算高,最終成交數(shù)也不少。另外,美團(tuán)的抽成比例是6%,抖音的抽傭?yàn)?.5個(gè)點(diǎn),但加上達(dá)人探店等,傭金在6%-8%不等,算下來抖音的抽傭更高,不過商家對這個(gè)數(shù)字并不敏感,“商家更在意誰幫我賣出更多?!?/p>
雖然身處同一片戰(zhàn)場,但抖音和美團(tuán)的打法完全不同。
“抖音靠大量的達(dá)人號直播,同時(shí)加上品牌官播,線下品牌在生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展到品效合一的水平了。”通過內(nèi)容影響力,抖音在本地生活領(lǐng)域,對用戶和商家的心智觸達(dá)已經(jīng)基本完成。
商家層面,來自煙臺的本地生活服務(wù)商告訴剁椒,如果開新店建議重點(diǎn)做抖音,通過大規(guī)模內(nèi)容種草,達(dá)人探店,新店的起量會很快。李欣說,做美團(tuán)基本一個(gè)商家連續(xù)做三個(gè)月就能看到瓶頸,單量不會有突破式的變化,但做抖音到目前我們沒有發(fā)現(xiàn)瓶頸在哪里,只要有承載能力可以“無限”做增量。
張笑飛同樣表示,通過興趣電商在前期用達(dá)人瘋狂種草背書,會影響到未來的搜索入口,線下商家在開業(yè)或者做活動的過程中,以抖音作為入口路徑越來越多?!半S著一定時(shí)間積累,目前抖音的搜索流量越來越多,這說明用戶心智已經(jīng)在發(fā)生改變?!?/p>
張笑飛給我們舉例了一類達(dá)人,用行業(yè)術(shù)語叫「發(fā)傳單式達(dá)人」,他們公司目前有三百多個(gè)達(dá)人,這類達(dá)人占比達(dá)到90%。這類探店達(dá)人一般粉絲量剛過萬,例如探店達(dá)人「大王吃魔都」,粉絲8.4萬。新店開業(yè)沒有預(yù)算請頭部達(dá)人,就安排這類達(dá)人去探店,做一個(gè)視頻只需要十幾塊錢,掛上店鋪團(tuán)購鏈接,還能拿一部分銷售分成。
服務(wù)商會和店鋪達(dá)成包月合作,一個(gè)月兩三千元,找一批達(dá)人做100條視頻,每個(gè)視頻平均播放量兩千左右。用這種方式打新、推量,性價(jià)比很高,“先把量做上來,再考慮轉(zhuǎn)化問題”。
做起來量,再找頭部達(dá)人探店,進(jìn)而店鋪開直播,如此一來實(shí)現(xiàn)所謂的「品效合一」。張笑飛告訴剁椒,他們合作的連鎖餐飲品牌牛角溫野菜,在北京有十幾家店,平均每月做十場左右直播,GMV總計(jì)可以達(dá)到一千萬以上。
以內(nèi)容和興趣推薦為起點(diǎn),最終左右消費(fèi)者的搜索行為,剁椒在探訪過程中,不少消費(fèi)者表示出門吃飯前,已經(jīng)習(xí)慣在先抖音上搜推薦和團(tuán)購券。
抖音,是美團(tuán)在曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”期間都沒遭遇過的強(qiáng)悍對手。
03 “低價(jià)”能幫美團(tuán)打贏這一仗嗎?
當(dāng)然,美團(tuán)絕非毫無還手之力。首先,這不是一場絕對的零和博弈,商家在實(shí)際經(jīng)營中不做非此即彼的選擇,多平臺共同經(jīng)營。一位熟悉美團(tuán)的知情人士表示,2022年到店業(yè)務(wù)是三七分的天下,2023年美團(tuán)守住了五五分的市場。其次,美團(tuán)從創(chuàng)立至今都有“低價(jià)”和“補(bǔ)貼”的基因,用好這個(gè)武器,美團(tuán)就還有希望大力出奇跡。
提到美團(tuán)護(hù)城河,張川的結(jié)論是“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。張川認(rèn)為,過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠,通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)找到了新用戶,“這是到店二次起飛的機(jī)會點(diǎn)”?!柏浖?低價(jià)”被張川視作未來到店業(yè)務(wù)的核心定位,也是所有工作的指導(dǎo)。
低價(jià)對美團(tuán)而言,不僅是謀增長,也是保份額。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了美團(tuán)的行動。美團(tuán)發(fā)力補(bǔ)貼和促銷,據(jù)億邦動力報(bào)道,美團(tuán)將部分餐飲商家服務(wù)費(fèi)率下調(diào)至 4%。同時(shí)推出營銷工具「神搶手」通過直播、秒殺等形式提供優(yōu)惠券。Q3季度,美團(tuán)即時(shí)配送訂單達(dá)到了61.79億單,而且外賣單日訂單峰值達(dá)到7800萬單,創(chuàng)下歷史新高。閃購在8月份也出現(xiàn)日訂單量1300萬的峰值。
換來的結(jié)果是,傭金收入增速放緩,從47%下降至31%。銷售及營銷支出高達(dá)169億元,同比增速55%,營銷費(fèi)用率達(dá)到近七個(gè)季度最高,為22.1%。
簡單對比兩個(gè)平臺團(tuán)購套餐,美團(tuán)在一些優(yōu)惠套餐設(shè)置上確實(shí)有價(jià)格優(yōu)勢。例如麥當(dāng)勞的一款三人餐,美團(tuán)券價(jià)格為66元,在抖音上的價(jià)格是69.9元;同一家海底撈門店,一款川式香辣嫩滑牛肉菜品團(tuán)購券,在抖音為14.4元,在美團(tuán)為12.4元,這款產(chǎn)品在抖音半年售出5.6萬件,在美團(tuán)目前共售出超過20萬件。
拼低價(jià)補(bǔ)貼,是平臺財(cái)力、決心、耐心,甚至是規(guī)則制定細(xì)致程度的比拼,要知道,抖音同樣也在給商家補(bǔ)貼,這是一場艱苦的鏖戰(zhàn)。有服務(wù)商對剁椒透露,去年美團(tuán)就在大規(guī)模補(bǔ)貼商家,結(jié)果出現(xiàn)了被商家鉆空子的情況——既然平臺每單都給補(bǔ)貼,那商家就自己去刷單,掙這個(gè)補(bǔ)貼錢。
2022年,美團(tuán)輕敵托大,眼睜睜看著抖音生活服務(wù)做大;2023年,美團(tuán)如夢方醒,在四面楚歌之際奮起防守。2024年,戰(zhàn)爭只會更加激烈。正如張川所說,這不是短期戰(zhàn)爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
最終的結(jié)局會怎樣?張川在內(nèi)部信中的判斷很理性:“每個(gè)對手都很理性,不會無限制的投入資源,最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界,從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備”——持續(xù)競爭,確認(rèn)邊界,揚(yáng)長避短,誰也別想一口把對手徹底吃掉。
這場戰(zhàn)爭進(jìn)行至此,開心的或許只有商家和消費(fèi)者。
(王鵬、李欣均為化名)