文｜最話FunTalk 劉羽
編輯｜王芳潔
1月14日晚間，有關抖音收購餓了么的消息重出江湖，對此，《最話》從接近抖音的人士處了解到，原發(fā)媒體“沒有來采訪，就直接就發(fā)了”，他們也疑問，“抖音辟謠過好幾次了，但到底是誰在炒作抖音收購餓了么呢？ ”同樣，接近阿里的人士也告訴我們，消息源不在阿里，“阿里也不清楚到底是誰在炒作此事?！?/p>
事實上，這并不是市場上第一次有類似傳言，早在2023年12月19 日下午就曾有消息稱，抖音集團將以70億美元價格收購餓了么。當時雙方也是公開否認了這一消息。
那么到底誰在炒作抖音收購餓了么這類消息呢？它的目的又是什么呢？這兩個問題就非常值得玩味。
種種跡象表明，這很有可能是一次“項莊舞劍，意在沛公”的資本游戲，而美團最有可能就是炒家真正的目標。
01、抖音不大可能收購餓了么
表面來看，抖音收購餓了么的動議，并非異想天開。首先，阿里的確存在出售餓了么的可能性。
去年 11月16日晚，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加了季度財報分析師電話會，在電話會上，他詳細介紹了阿里的未來方向、重要優(yōu)先級和實施路徑：“未來推動行業(yè)發(fā)展的動力將是以AI為代表的科技驅(qū)動力，阿里面向未來將有三個重要優(yōu)先級方向：技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務、AI驅(qū)動的科技業(yè)務、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡。阿里將保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅決地投入，更果斷地取舍，以更靈活的治理機制，抓住AI科技變革帶來的全新機會，創(chuàng)造更多客戶價值?！?/p>
這三大方向中，本地生活尤其是重資產(chǎn)重運營的外賣業(yè)務，能否與 AI 強結(jié)合，如果難以做到，那么它在阿里的意義就成為個問題，是“更堅決地投入”，還是“更果斷地取舍”？
顯然，市場的預期是后者，這可能也是市場產(chǎn)生了阿里會剝離餓了么的預期，接連出現(xiàn)阿里與抖音洽談收購餓了么新聞的重要基礎之一。
與此同時，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，抖音日活用戶超過6億人，本地生活是一個萬億級市場，它當然不會錯過。早在2020年，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活，抖音本地生活分為到店、到家，前者主要以團購優(yōu)惠券為主，后者則是外賣。抖音本地生活覆蓋的城市已超過370個，合作門店超過200萬個，服務覆蓋的場景包括餐飲、酒旅、休閑娛樂等各個行業(yè)。
打開抖音的推薦頁面，基本上刷個十幾條短視頻，就會出現(xiàn)一兩個有關到店團購的推送。如果經(jīng)常有在抖音團購消費的習慣，可能刷到團購信息的頻率會更高，其中就包括餐飲。短視頻天然能與餐飲相結(jié)合，相比起圖文，美食短視頻更能激發(fā)用戶的食欲，打通從“種草”到“拔草”的鏈條。
抖音本地生活的強大攻勢，一度被外界為侵入了美團的腹地。雖然抖音到店業(yè)務快速增長，但從市場規(guī)模上看，相比起團購券，外賣是個更大的市場，所以很多人認為，抖音一定會在外賣業(yè)務上發(fā)力。
但是，無論是宏觀環(huán)境的變化，還是自梁汝波上任抖音CEO之后，表達出的戰(zhàn)略意志，都反應出：抖音基本不可能下場去做重線下運營的生意了。此前，抖音唯一布局過的線下生意是二手房中介業(yè)務，但是近年來該業(yè)務平臺幸福里不僅已與合作方麥田房產(chǎn)切割，并且也進行了大規(guī)模收縮。
2023年，梁汝波對內(nèi)部提的兩大戰(zhàn)略是聚焦和務實。《最話》去年也了解到，抖音外賣已放棄了當年1000億的GMV目標。
作為中國最大的流量平臺，在整體消費互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大基調(diào)下，抖音其實缺乏入局重資產(chǎn)重運營線下業(yè)務的動力。
而到家業(yè)務正是那種又重又難的生意。相比起到店消券的到店服務，到家服務則要復雜得多，外賣到家更考驗平臺的商戶資源和履約能力，是個更長的鏈條和更大的成本，其中最關鍵的是要有龐大的配送團隊，以保證配送的時效性。根據(jù) 2023 年5月美團發(fā)布的《2022企業(yè)社會責任報告》顯示，2022年有超過 624 萬名騎手在美團外賣獲得收入。而根據(jù)餓了么在2022年10月20日發(fā)布的《2022藍騎士發(fā)展與保障報告》，餓了么有114萬騎手。
配送團隊管理極其復雜。事實上，雖然被稱呼為“美團騎手”“餓了么騎手”，但其實騎手與美團、餓了么并不存在雇傭關系，而是屬于外包關系。從 2021 年7月 16 日頒布的《關于維護新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的指導意見》來看，對騎手的勞動報酬、休息、勞動安全等權(quán)益做了相應的要求。這些要求在一定程度上會影響平臺的利潤，甚至是市場對平臺的估值邏輯。
早在2021 年 7 月，據(jù) Tech 星球消息，字節(jié)跳動成立一個新團隊開展外賣業(yè)務“心動外賣”，其標語為“心動外賣，吃你所愛”。 對此，抖音相關負責人曾回應表示：沒有外賣相關的業(yè)務計劃，“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。
此后再沒有抖音自建外賣配送團隊的消息。直到2022 年 8月19日下午，抖音和餓了么通過各自官方微信公號宣布雙方達成合作。雙方稱，“將攜手探索本地生活服務的新場景升級，支持本地生活服務業(yè)中小商家發(fā)展，更好地滿足消費者城市生活即時需求?！币罁?jù)合作，餓了么“將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。”
現(xiàn)在打開抖音，進入“團購”，再點進“外賣”才會看到外賣商家列表，而負責配送的正是餓了么。抖音給了兩個選擇，先囤后約、立即配送，前者也帶著團購的思維。
抖音有流量有數(shù)億活躍用戶，想做好到家服務深耕本地生活；餓了么有 114 萬騎手，與抖音有合作，目前還看不到 “AI科技變革帶來的全新機會”。理論上，抖音與餓了么確實有更一步融合的可能性。
但這并不意味著抖音就一定會收購餓了么。一位接近抖音的人士向我們分析，“外賣還是即時性需求更多，不只是配送能力的問題，還是場景有多大程度成立的問題。如果只是為了配送能力就收購餓了么，為啥不自己直接招募騎手？70億美元買個配送隊伍，也太貴了吧?！?/p>
02 做空者
所以這件事最有意思的地方在于，既然兩大當事人沒有交易的念頭，那么市場上的消息就很有可能是針對美團而來。
因為對于美團來說，攜巨大流量殺入本地生活賽道的抖音，已經(jīng)成為了不可忽視的對手，當然，就競爭要素來說，雙方都有各自的優(yōu)勢，例如抖音的流量、用戶使用時長優(yōu)勢，而線下以服務區(qū)為單元的基礎設施建設，則是美團很高的競爭壁壘。
但是如果抖音也有了基礎設施呢？如果抖音可能會斥巨資打補貼拉新?lián)屖袌龇蓊~呢？僅僅強化這種猜想，就足以對很多投資者的心態(tài)產(chǎn)生影響吧，或者說是對美團的一次利空。
去年 11 月 29 日，美團發(fā)布了財報，在三季度該公司收入同比增速為22.1%，低于上半年收入增速的33.4%，并宣布10億美元回購計劃，但消息公布后，美團在港股交易時段大跌12.18%，報收90.45港元。
差不多從那時開始，美團進入了一個比較快的下跌通道，及至1月19日收盤，美團股價約為68港元，已跌破發(fā)行價。
關于美團的大跌，市場人士都提出了充滿爭議的看法。其中有市場人士認為，不僅僅是美團，互聯(lián)網(wǎng)整體的估值邏輯都有所改變，市場給予的是從高估值的成長股向市盈率只有十幾倍的公用事業(yè)股轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)整體發(fā)展的問題。
從維護新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的方向來看，外賣平臺會承擔越來越多的責任，這個曾被視為 O2O 的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務正逐漸被市場視為公用事業(yè)，不再是高成長業(yè)務，估值邏輯大幅改變，在一定程度上影響了美團股價，畢竟即使配送隊伍屬于外包，但平臺承擔的責任也會比之前增加，并且趨勢不會改變。如果有新進競爭者，還將會進一步拉低利潤率。
競爭者可以是被“傳出來的”。很少有人關注到，去年11月末也即第一次收購傳言十多天前，美團的賣空量開始激增，11月29日，達到了單日2257萬股，此后雖然下降，但仍處于相對高的水位，尤其到了1月17日，賣空成交量再次達到1425萬股。
數(shù)年前，我曾接觸過一位做空者，當時正是以渾水調(diào)研公司為代表的做空機構(gòu)在美股、港股“獵殺”有造假嫌疑的上市公司之時。渾水的模式起源于2010年6月28日，其創(chuàng)始人卡爾森召集了一批熟悉中國商業(yè)規(guī)則的人，在中國香港成立了“渾水公司”（Muddy Waters Research），他的模式是專門調(diào)查在資本市場里有造假嫌疑的公司，先融券賣空再發(fā)布調(diào)查報告，當被指控的公司股價下跌后，再買回股票還券，獲得價差利潤。
這種模式激勵了許多追隨者，我所接觸到的人士也包括其中，他從港資機構(gòu)離職后赴內(nèi)地招募記者、律師等熟悉中國商業(yè)規(guī)則、有上市公司人脈、掌握調(diào)查技巧的人，也準備模仿渾水公司模式。我們初步接觸后再沒聯(lián)系，我并不是說我所接觸過人士有參與此事的嫌疑，而是說市場上確實存在熟悉媒體生態(tài)的做空者，他們可能給出真假難辨的信息，伺機做空獲利。
這種可能性是存在的。從港股數(shù)據(jù)來看，去年11月底是美團的空倉最高的時候，日成交量高達兩千萬股，那時候正是市場流出抖音將收購餓了么的傳言之時。同樣的情況是這次收購傳言再起，最近一周美團的空頭成交量也再次放大。
兩者時間線是高度重合的。
所以，市場上流傳的收購傳言，我們從各方了解的情況來看，可能也就僅僅是傳言或者說可能性，更不能排除是有人為做空獲利而有意散播的。如果是后者，那么始作俑者是誰，聰明的讀者們，你們知道內(nèi)情的話，不妨與我們聊聊。
這會是個值得書寫的好故事。
03“美式反擊”
其實，美團的業(yè)務仍在高速增長，根據(jù) 2023年11月28日美團發(fā)布的 2023年第三季度業(yè)績。該季度，美團實現(xiàn)收入765億元，同比增長22.1%；實現(xiàn)凈利潤35.9億元，同比增長195.3%，市場預期凈利潤29.19億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為57.3億元，同比增長62.4%。截至2023年三季度末，美團年活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購買頻率均創(chuàng)歷史新高，即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，美團閃購日訂單峰值突破1300萬單，均維持強勁的增長勢頭。8月到店業(yè)務交易額強勁增長并創(chuàng)下新高。
但這份凈利潤超市場預期，活躍交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)和用戶購買頻率均創(chuàng)歷史新高的季報，并未獲得市場的積極反應。
畢竟美團的業(yè)績在增長，但抖音的本地生活業(yè)務雖然基數(shù)相對小但增速更高，1月10日抖音生活服務公布了過去一年的數(shù)據(jù)。抖音生活服務平臺治理負責人李楠表示，到2023年底，抖音生活服務的經(jīng)營門店數(shù)量增長至450萬家，達人規(guī)模增長33%，新開類目也增長了71%，抖音生活服務行業(yè)治理負責人蔣小麗表示，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。
抖音生活服務對美團確實構(gòu)成了巨大壓力。2022年 12 月 27 日美團宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力、快手用戶將能夠通過美團小程序直達。這被視為是美團對抖音和餓了么合作的應對策略。
此外，內(nèi)容化也是美團當下的重點戰(zhàn)略。據(jù)了解，王興關心的問題是——用戶為什么要上美團來看直播。從這個問題不難看出，這位企業(yè)家具有基于第一性原理的思考的能力。
是啊，用戶為什么要上美團外賣看直播呢？但美團要搞短視頻和直播的理由顯而易見，當下，消費互聯(lián)網(wǎng)對于用戶的競爭，已經(jīng)從日活進一步精細化，到了爭奪用戶時長的階段。只有把用戶留在自己的平臺上，才能讓更多的交易具備發(fā)生的可能性。這一點，抖音已經(jīng)打了個極致的樣本。
其實美團并非沒有內(nèi)容平臺，大眾點評的起步甚至早于抖音。最近幾年，大眾點評在社區(qū)化、內(nèi)容化方面也沒少下功夫。
但是，美團的絕大部分交易并不發(fā)生在大眾點評，而是在美團外賣app上。這就反應了一個問題：美團可能缺乏的不是業(yè)務能力，而是打破內(nèi)部業(yè)務壁壘的勇氣。
目前，美團主要有三大業(yè)務，外賣、點評和美團優(yōu)選，現(xiàn)在點評上已經(jīng)可以給外賣業(yè)務導流，但作為公司最大的流量池，在美團外賣上，沒有美團優(yōu)選的入口。
一位社區(qū)團購業(yè)者告訴我們，“在這個領域里，美團優(yōu)選擁有美軍式的精良裝備。”這也說明，對于這個業(yè)務，美團曾經(jīng)傾注過大量資源。據(jù)說，自郭萬懷親自管美團優(yōu)選業(yè)務后，曾以降本增效為主題，進行過一輪大刀闊斧的優(yōu)化和調(diào)整。
但美團優(yōu)選需要解決的卻不僅僅是成本問題，而是在與多多買菜的競爭當中，如何拿到更多的籌碼。要知道，多多買菜中拼多多app中擁有一級入口。
當然，還有一個美團app，包羅萬象，但是同樣，這個app也是整個美團流量池的分配單元之一。例如，一個點外賣的用戶，他有可能點擊美團，也有可能點擊美團外賣，但不可能同時點兩個。
本身來說，美團所有的業(yè)務都圍繞本地生活鏈路，也已經(jīng)建立了從種草到拔草的端到端能力，它應該不像外界看的那么悲觀，但同樣面臨打破、整合、重構(gòu)的挑戰(zhàn)。
對于這種規(guī)模的企業(yè)來說，最大的困難往往不在外部競爭者，更不會是做空者。