文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
龍年還沒到，龍年生肖酒已經(jīng)遍地開花，老大哥“龍茅”（茅臺龍年生肖酒）虛高的炒作價在短短的十天內(nèi)經(jīng)歷了從炒高到大跌的過山車般歷程。
“受益于黃牛群體看好、市場預(yù)期很高等因素，第一波‘龍茅’的價格被推得很高。然而，當下有真實需求的商務(wù)人士和企業(yè)家圈層普遍消費緊縮，對于消費茅臺龍年生肖酒的意愿下降，購買行動不積極，這才導(dǎo)致‘龍茅’市場行情價持續(xù)降低?！敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青說。
由于生肖龍的吉祥寓意，市面上的龍年生肖酒已經(jīng)泛濫?！竸?chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，目前上市的龍年生肖酒已有十余種，不僅一眾名酒推出了相關(guān)產(chǎn)品，一些區(qū)域酒企也試圖借此在同質(zhì)化內(nèi)卷的競爭下突圍。
但在消費者看來，有些品牌推出的龍年生肖酒并不具有收藏價值。對于生肖酒價格發(fā)生的變化，經(jīng)銷商們的態(tài)度也趨于理性。
1、“現(xiàn)在不想申購了，因為價格跌了”
1月6日，龍茅”在i茅臺App上正式開啟申購，其中53%vol500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）市場指導(dǎo)價2499元；53%vol375ml×2貴州茅臺酒（甲辰龍年）市場指導(dǎo)價3599元。
值得注意的是，1月6日19時至21時的申購活動中，茅臺共投放了9999瓶“龍茅”，數(shù)量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅縮減。如此縮量引發(fā)了消費者的申購熱潮。
據(jù)i茅臺披露，2024開年以來，i茅臺APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。每天平均有600余萬人參與“龍茅”酒的申購，對比去年“兔茅”酒的申購數(shù)上升了72%。
每天600余萬人來搶累計不足萬瓶酒，導(dǎo)致“龍茅”上市之后，有平臺加價3000元。
據(jù)《中國證券報》報道，有第三方平臺龍年茅臺的價格為5499元/瓶，加價幅度已達3000元。此外，有電商平臺“龍茅”500ml單瓶裝售價高達9800元。
然而僅僅十天后，即1月16日，“龍茅價格腰斬至3000元”的消息沖上了微博熱搜。
根據(jù)今日酒價微信號1月18日數(shù)據(jù)顯示，“龍茅”批發(fā)價由前一日的3550元降至3450元，19日則價格持平。而據(jù)財聯(lián)社此前報道，“龍茅”批發(fā)價曾達到6000元。
圖 / 今日酒價微信號
來自北京的張楠的申購經(jīng)歷或許是百萬消費者的縮影。
她對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示，因為覺得龍是大屬相，她和老公、婆婆三人感覺2499的發(fā)售價可以接受，所以在龍茅開始申購之時查了申購渠道和方式，連著申購了一周。
“我老公定了鬧鐘，就靠他提醒了，他挺大心氣兒，想著如果申購上就兩個選擇——價高了賣，價不高就收藏。”張楠說。
然而，“龍茅”回收價降溫的速度超出了張楠一家的想象。有石家莊經(jīng)銷商對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示，該店回收價為3300元，并表示價格不會再漲了。
記者在走訪北京某經(jīng)銷商時，對方表示現(xiàn)在龍茅的回收價僅3000元，“牛年生肖酒上市的時候7000元，現(xiàn)在也是3000多元，生肖酒上市發(fā)布的時候都高，慢慢溫度降下來以后，價格就下來了?！?/p>
另有回收名酒的煙酒店老板對記者表示，因為現(xiàn)在“龍茅”剛出來，價格高不好出手，所以該店不收了。
圖 / 茅臺官方微信
“理性地看，酒類消費具有節(jié)點特征，春節(jié)之后，隨著龍年生肖酒的供應(yīng)正?；约笆袌龌貧w理性，應(yīng)該價格會有所回落，這些都是正常的商業(yè)規(guī)律結(jié)果?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學飛對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
隨著“龍茅”價跌的報道鋪天蓋地，張楠一家的心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變——“現(xiàn)在不想申購了，因為價格跌了。這個也不是剛需，所以能申購成就成，不成就算了?！?/p>
正如張楠所說，在中國傳統(tǒng)文化中，龍屬相相較十二生肖更具有獨特的意義，因此龍年生肖酒更能引發(fā)消費者的熱情。事實上，茅臺自2014年以來每年都會發(fā)售一款生肖酒，甲辰龍年為第11款。
根據(jù)每日經(jīng)濟新聞梳理，近4年茅臺生肖酒市場批發(fā)價格走勢呈現(xiàn)出：產(chǎn)品市場批發(fā)價均在上市時達到高點，一個月后開始大幅下滑。而“龍茅”在縮量發(fā)售的情況下價格仍大跌，速度已創(chuàng)下新紀錄。
在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，“龍茅”發(fā)售前期，受益于黃牛群體看好、市場預(yù)期很高等因素，第一波“龍茅”的價格被推得很高。然而，當下有真實需求的商務(wù)人士和企業(yè)家圈層普遍消費緊縮，對于消費茅臺龍年生肖酒的意愿下降，購買行動不積極，這才導(dǎo)致“龍茅”市場行情價持續(xù)降低。
2、生肖酒是龍頭們的游戲
事實上，“龍茅”并不是張楠一家第一瓶想要申購的茅臺生肖酒。
2023年，張楠想為剛出生的孩子收藏一瓶“兔茅”，但據(jù)她回憶，當年“兔茅”熱度并沒這么高，所以也不了解申購方法。
“當時我老公想買，一開始是不知道咋買，后來知道了，兔年也快過了就沒買?！睆堥f，雖然后來她通過二手平臺瀏覽過“兔茅”，但因不易辨認真假等原因，讓她不敢入手。
想要收藏的消費者不知道申購?fù)緩?、搶不到，為了掙差價搶酒的人出不了手，這種矛盾持續(xù)出現(xiàn)在茅臺多個系列有溢價的產(chǎn)品中，可謂屢見不鮮。
而到了今年，又一新現(xiàn)象出現(xiàn)了——推出龍年生肖酒的品牌越來越多。
「創(chuàng)業(yè)最前線」記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、舍得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。
此外，記者走訪北京市部分商超發(fā)現(xiàn)，蒙特泉也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
肖竹青認為，各大酒廠紛紛加碼生肖酒的原因主要有兩個，一是生肖酒不需要做消費者認知教育，消費場景非常成熟；二是社會購買力不足對高凈值人群影響很小，形成了高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。
在蔡學飛看來，酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內(nèi)涵，滿足消費者的差異化產(chǎn)品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發(fā)生肖酒可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預(yù)熱市場，為春節(jié)銷售季做市場鋪墊。
作為具有收藏價值和文創(chuàng)基因的產(chǎn)品，生肖酒市場在龍屬相的加持下已非藍海。在大量生肖酒扎堆上市之時，更加考驗品牌與生肖文化之間的連接。
值得注意的是，一方面生肖酒往往需要限量發(fā)售，另一方面產(chǎn)品本身質(zhì)量差別不大，更需要品牌力支撐，因此中小酒企生肖酒在與大品牌相競爭之下機會更為有限。因此，目前生肖酒的競爭可謂“龍頭們的游戲”。
“我不會考慮茅臺之外品牌推出的生肖酒?！痹趶堥@樣的消費者看來，從大家都知道的層面肯定就只看名氣，所以選茅臺，兼具名氣和升值空間，其他品牌的生肖酒并不具有收藏價值。
“原本生肖酒具有一定紀念意義，但目前過度泛濫的營銷，已經(jīng)失去了商業(yè)價值，即使是頭部品牌的生肖酒也沒有了稀缺性，當所有競品都推出類似概念時，大家都回到同一起跑線，仍需要在產(chǎn)品本身的品質(zhì)上比較?！毕沩炠Y本董事沈萌說。
在他看來，把酒做好才是脫穎而出的關(guān)鍵，營銷只是錦上添花，不是決定性因素。
但蔡學飛認為，有名酒品牌加持的生肖酒，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。
“區(qū)域酒企的生肖酒，更多的還是文化紀念酒，屬于一種文創(chuàng)產(chǎn)品，在核心市場應(yīng)該有一定的消費容量，但缺乏全國性銷售的基礎(chǔ)。不可否認的是，隨著企業(yè)的發(fā)展，生肖酒這種稀缺限量的文創(chuàng)產(chǎn)品，未來有著一定的增值空間。”蔡學飛進一步表示。
3、文創(chuàng)酒難逃同質(zhì)化
實際上，生肖酒僅是酒企文創(chuàng)酒系列中的一個分支。
近年來，在普通白酒產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的情況下，文創(chuàng)酒成為酒企最青睞的創(chuàng)新點。
無論是選擇關(guān)聯(lián)中國傳統(tǒng)文化、歷史文物、體育運動精神還是宇宙航天奧秘主題，文創(chuàng)酒一般會與品牌調(diào)性相符合的IP進行聯(lián)名、打造紀念酒以及個人、企業(yè)或者特殊渠道獨家定制的定制酒等。
圖 / 老酒圈微信公眾號
早在1997年，茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”。
根據(jù)酒訊智庫梳理的白酒行業(yè)新品情況，在2023年全年80余款新品中，8成新品為文創(chuàng)白酒，而這些文創(chuàng)白酒中有15款與具有廣泛認知的IP進行融合創(chuàng)新。
客觀來看，文創(chuàng)酒既展示了歷史文化、科技創(chuàng)新成果，也為企業(yè)維持進而提高品牌熱度做出貢獻。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示：“在文化價值成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)共識下，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將成為消費市場的主力軍?！?/p>
然而，市場上大量的文創(chuàng)酒仍然難逃產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。
宋書玉也提到，文化品質(zhì)、文創(chuàng)產(chǎn)品為名酒企業(yè)品牌提升給予了許多幫助，但是不能否認產(chǎn)業(yè)在文創(chuàng)上的復(fù)制、重復(fù)很多，甚至抄襲，創(chuàng)新不足，尤其是在文創(chuàng)的同時賦予產(chǎn)品科創(chuàng)內(nèi)涵更是不足，消費文化提升、消費場景創(chuàng)新、飲用方式創(chuàng)新才剛剛起步。
“多數(shù)文創(chuàng)酒均是追逐熱點或趨勢而產(chǎn)生的，或者是代理商以文創(chuàng)的名義開發(fā)的產(chǎn)品，所以會出現(xiàn)同質(zhì)化，比如生肖酒、紀念酒等?！币菹惆拙剖紫瘜＜覛W陽千里對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者表示。
他認為，如想解決同質(zhì)化、模式化的問題，應(yīng)從文創(chuàng)酒的應(yīng)用場景倒逼文創(chuàng)酒的開發(fā)，從而結(jié)合酒企或品牌本身的內(nèi)涵去開發(fā)產(chǎn)品，從而打造出個性、獨特、有生命力的產(chǎn)品。
另一方面，為了體現(xiàn)收藏屬性，文創(chuàng)酒常常會采取高價、限量的發(fā)售策略。
“文創(chuàng)酒對于企業(yè)提升品牌的價值感，維持品牌熱度還是很有價值，但是主要還是依托企業(yè)的品牌知名度。心理價位預(yù)期和公眾對品牌的價值認知決定了文創(chuàng)延伸產(chǎn)品的價值，對于中小企業(yè)或者預(yù)期為中低檔的產(chǎn)品，文創(chuàng)酒就是一個自娛自樂的產(chǎn)品，很難有保值增值的空間?！毙ぶ袂嗾f。
文創(chuàng)酒需要有文化IP的打造，需要有品質(zhì)和銷售體系深度和廣度的支撐，所以做文創(chuàng)酒更考驗企業(yè)的品牌價值感。
從目前來看，在這場激烈的龍年生肖酒大戰(zhàn)中，各酒企仍需進一步打造出具有獨特風格、生命力強、增值空間大的產(chǎn)品，才能真正贏得消費者青睞，光靠營銷是走不遠的。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文