文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
短短一個月，「字節(jié)收購餓了么」的傳言就集中爆發(fā)了兩次。
在最新的版本中，《財經(jīng)》援引消息人士的說法，不僅言明字節(jié)的出價是70億美元——這是雙方的分歧點之一，另一個則是，即字節(jié)只想要餓了么的配送團(tuán)隊，而阿里希望字節(jié)能承接整個餓了么。
雖然很快，再次得到了雙方言辭肯定的辟謠，但外界更多認(rèn)為，這場「薛定諤的收購案」距離落地只隔一層窗戶紙——「否認(rèn)」只是雙方談判拉扯中的規(guī)定動作。
過去兩年的本地生活戰(zhàn)場，因抖音攪局再起波瀾，到店業(yè)務(wù)盡展流量魔法，到家業(yè)務(wù)卻幾經(jīng)沉浮，抖音的本地生活至今仍處于「跑通流程」的狀態(tài)。
低垂的果實已被摘盡，再往前挪一步，都是真刀真槍的硬仗。美團(tuán)花了數(shù)百億元構(gòu)建的履約能力，抖音想要復(fù)制，就需要投入數(shù)倍的時間和資金。買下餓了么，是最經(jīng)濟(jì)高效的方式，也符合張一鳴「大力出奇跡」的慣常打法。
五年前，阿里用95億美元收購餓了么；數(shù)年過去，下降的不止估值，更是市場占有率?，F(xiàn)如今餓了么幾乎淪落為區(qū)域玩家，外賣是低毛利生意，沒有規(guī)模效應(yīng)很難盈利，阿里若想要及時止損，抖音是桌上唯一的潛在買家。
抖音想做「萬能的入口」，就不可能放棄本地生活。但問題是，即便吃下餓了么，完成本地生活的閉環(huán)，就能打贏美團(tuán)嗎？抖音本地生活缺少的，只是地面配送團(tuán)隊嗎？曾經(jīng)阿里+餓了么做不到的，換成抖音+餓了么就能成嗎？
就像俞永福在2021年在內(nèi)部信中所言：「這是一場持久戰(zhàn)、一場剛剛開始的拳擊賽，過程注定漫長而殘酷，雙方都無法KO對手，只能拼點數(shù)?！?/p>
本地生活的無限戰(zhàn)爭，即便收購達(dá)成，也遠(yuǎn)未到終局。
抖音本地生活：良夜未至
過去兩年的抖音美團(tuán)之爭，外界的關(guān)注焦點在美團(tuán)如何守城，卻忽略了，抖音的本地生活之戰(zhàn)并沒有想象中順?biāo)欤髁看蟀粢灿龅搅恕赣补穷^」。
「換帥」是最明顯的信號。2023年11月，抖音公開承認(rèn)，商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時雨將調(diào)任。浦燕子在內(nèi)部的評價是風(fēng)格務(wù)實、善于解決復(fù)雜問題。
行業(yè)分析人士「走馬財經(jīng)」解讀，商業(yè)化負(fù)責(zé)人在抖音的角色類似于阿里媽媽之于阿里，是「財神爺」的存在?！敢浴垢鼜?qiáng)的浦燕子在抖音內(nèi)部不僅可以調(diào)動抖音的商業(yè)化流量，還可以調(diào)動今日頭條、西瓜視頻等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源——這是抖音能給的最高配置。
抖音的本地生活遠(yuǎn)未走入「良夜」，他們需要更多的資源和更兇猛的帶頭人，核心誘因就是外賣的失利。
去年6月，據(jù)「晚點LatePost」報道，抖音外賣的全年GMV目標(biāo)，從1000億元降至50億元，來了一個「腳踝斬」，同時外賣業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
半年過去了，據(jù)「鞭牛士」在去年12月底的報道，多個區(qū)域的抖音生活服務(wù)合作商透露，抖音不再和他們續(xù)約?！赋顺啥肌㈤L沙、上海、深圳和福州五個城市外，其余城市的抖音外賣業(yè)務(wù)都將摁下暫停鍵?！苟淠康氖?，「對上述五個城市打透，以期獲得全面、足夠的經(jīng)驗和教訓(xùn)，再推廣復(fù)制到其他城市?！?/p>
從2021年7月被曝試水心動外賣開始，抖音在外賣領(lǐng)域已經(jīng)奔跑了兩年半，卻還在「跑通流程」。
付出無疑是巨大的，據(jù)「搜狐新聞」去年3月報道，抖音在試點外賣服務(wù)中對商家的提點為5%，低于同行三個百分點。但抖音的流量昂貴，算上配送、服務(wù)商等成本，其在外賣的投入應(yīng)該高于美團(tuán)和餓了么。
這讓人產(chǎn)生疑慮，外賣是個低毛利的苦差事，既然推進(jìn)如此之難，為什么不肯放棄？因為它不想眼睜睜看著消費者因外賣的缺失而出走。
據(jù)「晚點LatePost」在去年2月的報道，抖音集團(tuán)CEO張楠曾在內(nèi)部會上暢想：抖音要成為用戶移動端的萬能入口，不僅是無聊的時候刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳、買機(jī)票訂酒店。
這是抖音的野心，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同夢想。今日資本徐新在早年間的演講中曾說，用戶常用的APP其實不過12個，每天被打開超過8次的APP具有獨家性和壟斷性，上面可以長出「花」來。
因此，對于抖音本地生活來說，必須要做到家和到店的閉環(huán)，這是美團(tuán)十年前就證明過的答案。
早在2014年，王慧文曾回答過記者「美團(tuán)為什么要做外賣」，他說「團(tuán)購和外賣，在商家上肯定有很大的重合。站在商家的角度，我們能給它帶客流，帶交易。消費者團(tuán)購到店，或訂外賣送到消費者手里交易，雖然是兩種不同的交易模式，但商家都不會排斥?！?/p>
今天抖音外賣環(huán)節(jié)的缺失，就像是水桶上的那塊短板，一方面，會讓通過到家團(tuán)購沉淀的消費者，在復(fù)購?fù)赓u時流向美團(tuán)；另一方面，花大力氣吸引來的商家，其商業(yè)回報僅停留在到店層面，而無法收割外賣生意的傭金。
根據(jù)公開信息，抖音本地生活2022年的GMV為770億元，而2023年增長了256%，由此推算，其2023年完成的GMV約為1971.2億元，超出了原定的1500億元目標(biāo)。但如果拿不下外賣業(yè)務(wù)，這樣高速的增長可以維持多久，是一個未知數(shù)。
既然外賣非做不可，那現(xiàn)有的合作模式不行嗎？2022年8月開始，抖音和餓了么合作，抖音導(dǎo)流、餓了么履約，但雙方各懷心思，在頁面跳轉(zhuǎn)上并沒有完全打通，抖音無法獲得核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，所以才有了兩年多「跑通流程」的經(jīng)歷。
抖音和美團(tuán)必有一場正面戰(zhàn)爭，而抖音看看自己的手牌，只有充沛的流量和資金，卻在基礎(chǔ)設(shè)施上有缺失，包括系統(tǒng)、團(tuán)隊、以及美團(tuán)十余年積累的Know-How能力。
而這些，吃下餓了么能補(bǔ)上嗎？
“抖了么”，能打贏美團(tuán)嗎？
在抖音攪局之前，外賣戰(zhàn)場早已是偃旗息鼓。美團(tuán)開始下探即時零售尋找增量；阿里體系的餓了么，則成了基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)注點在止損。
一組數(shù)據(jù)明顯說明了餓了么在阿里的變化。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)trustdata，2020年，美團(tuán)與餓了么的市場份額分別是60%和25%；而到了2022年，變成了72%和15%。
從餓了么到「抖了么」，能多大程度撼動美團(tuán)？要先看看兩家的基本面。
先看供給側(cè)，有最直觀的數(shù)據(jù)。據(jù)國聯(lián)證券相關(guān)報告，2023年10月美團(tuán)外賣商家版日均活躍用戶488.61萬，餓了么商家版日均活躍用戶261.31萬，美團(tuán)幾乎是餓了么的1.87倍。
再看需求側(cè)，據(jù)Quset Mobile數(shù)據(jù)，2023年10月，餓了么APP日活用戶2154.6萬，美團(tuán)外賣APP日活用戶1749.93萬，美團(tuán)APP日活用戶1.44億。要知道，美團(tuán)APP是所有業(yè)務(wù)的主陣地。結(jié)合過往財報來看，美團(tuán)外賣在年交易用戶方面也領(lǐng)先餓了么。
那餓了么+抖音呢？據(jù)2024年1月2日「抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察」發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，2023年，抖音生活服務(wù)門店超450萬家。即便考慮到去重因素，在供給側(cè)，抖音+餓了么依舊會有可觀的基本盤。
此外，餓了么的加入可能挽回抖音在中小商家供給側(cè)的劣勢?！杆{(lán)洞商業(yè)」曾在《美團(tuán)，能用魔法打敗魔法》一文中曾提及，高昂的成本讓中小商家在抖音難以生存，「不買廣告，沒有流量，就是0動銷」。
在需求側(cè)，抖音的流量魔法加上餓了么的到家消費心智，有望彌補(bǔ)各自曾經(jīng)的短板。
不同于美團(tuán)，受益于收購后和阿里系統(tǒng)的打通，餓了么很大比重的忠實客戶來自88VIP會員，其特點是消費能力較強(qiáng)。2023年的雙11，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，成交同比雙位數(shù)增長，而據(jù)阿里財報，這一群體在2022年的年均消費額就達(dá)到了5.7萬元，其需求端的客單價或可期待。
從供給和需求來看，餓了么都曾經(jīng)領(lǐng)先過美團(tuán)，或許有新的生機(jī)。但是能不能贏，履約側(cè)更關(guān)鍵。抖音最想要的，也是餓了么的配送團(tuán)隊。運(yùn)力是抖音外賣推不動的「卡點」，也是抖音發(fā)展即時零售只欠的「東風(fēng)」。
根據(jù)餓了么官網(wǎng)顯示，旗下配送平臺蜂鳥擁有300萬活躍騎手，這里包括全職和眾包；但根據(jù)美團(tuán)2022年發(fā)布的一份報告顯示，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量是624萬。事實上，在2019年，餓了么就有超過300萬騎手，美團(tuán)是399萬。伴隨餓了么節(jié)節(jié)敗退，騎手自然流向了單量更占優(yōu)勢的美團(tuán)。
當(dāng)然，履約不止靠線下運(yùn)力，線下配送、線上履約是一體兩面，傳言中抖音只要「配送員」，不要「程序員」的做法也并非明智之舉。餓了么是目前市場上僅次于美團(tuán)的外賣頭部，其履約系統(tǒng)是最接近與之抗衡的選項。
當(dāng)年并入阿里后，餓了么的蜂鳥系統(tǒng)是最先被改造的，阿里對蜂鳥的期望是依托外賣服務(wù)基礎(chǔ)，協(xié)同阿里系零售「三公里理想生活圈」，這意味著在過去的幾年，蜂鳥與盒馬、天貓小時達(dá)、一線品牌即時送達(dá)都有長足的匹配，處理的情況遠(yuǎn)比送餐更復(fù)雜。
與此同時，蜂鳥的智能調(diào)度系統(tǒng)得到了阿里云的支持，現(xiàn)如今AI成為阿里發(fā)展的核心方向之一，蜂鳥的計算能力和迭代速度得到了增強(qiáng)。正因為蜂鳥與阿里系綁定深入，也成為了阿里不會輕易放棄餓了么的論據(jù)之一。
但阿里體系內(nèi)的餓了么，只能說是在自我進(jìn)步，能否對抗美團(tuán)，要畫一個問號。
外賣履約具有「多并發(fā)」「隨機(jī)性強(qiáng)」的特點，強(qiáng)大的線上履約系統(tǒng)可以視為美團(tuán)的「護(hù)城河」。正如王興在2023年一季度財報會中所言：「外賣業(yè)務(wù)想要高效地完成每筆交易，需要一個可靠的訂單履行系統(tǒng)。我們在外賣業(yè)務(wù)上的消費者、商家、配送網(wǎng)絡(luò)上積累了深厚的基礎(chǔ)，其他玩家很難突破?！?/p>
還有一個無法被量化、卻能左右戰(zhàn)局的因素，就是方法論和組織能力。
一方面，餓了么所積累的Know-How能力和外賣人才，對于一直在「跑通流程」的抖音來說，相當(dāng)于直接給了答案；但另一方面，伴隨阿里收購后組織文化的入侵和管理權(quán)限的遷移，餓了么核心管理層逐漸流失，打法也和曾經(jīng)的張旭豪時代大相徑庭，一味追求成本控制的餓了么逐漸收縮成了區(qū)域玩家。
在阿里剛收購餓了么的兩年，士氣正旺，最早的阿里系負(fù)責(zé)人王磊還曾在內(nèi)部表態(tài)，「原來餓了么打美團(tuán)，是一樓打二樓，但我們現(xiàn)在站到六樓去了。」
彼時，王磊帶著本地生活參與雙11和雙12，和優(yōu)酷、聚劃算互動，與高德、盒馬打通。但是2019年一季度到2020年二季度，餓了么的市場份額不升反降。
一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，那段時間他去廣東順德出差，餓了么在當(dāng)?shù)丶哟笱a(bǔ)貼、大搞活動，希望拿下幾個美團(tuán)的優(yōu)勢城市壯大聲勢，但結(jié)果不了了之?！副镜厣畹纳獗认胂笾袕?fù)雜，一個城市的成功未必可以復(fù)制給所有城市?！?/p>
一位美團(tuán)人士曾和「藍(lán)洞商業(yè)」回憶說，彼時，美團(tuán)在和餓了么競爭時，并沒有把對方當(dāng)作對手，「雖然在每個城市美團(tuán)給的資源都更少都少于對方，但最后總能拿到好的結(jié)果，確實是有方法論?！?/p>
競爭受挫的阿里開始調(diào)整思路，2021年7月，被稱為「整合大師」的俞永福接管本地生活，提出了所謂「541陣型」和「四縱四橫」打法，但這是一個內(nèi)部員工也有一些摸不清楚的理論。
落在餓了么身上，戰(zhàn)略上更多的聚焦在重點城市，也就是所謂「先提效率，再上規(guī)?！?，在能力上強(qiáng)調(diào)即時零售和配送能力的加強(qiáng)，在戰(zhàn)術(shù)上則更加注重節(jié)點營銷，如被反復(fù)提及的「猜答案贏免單」。
以上動作換來的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)為正，虧損逐年收窄。但外賣始終是個低毛利的生意，想要賺錢還是要做大規(guī)模。餓了么長期以來的策略對阿里來說是止血，對餓了么自身來說卻是南轅北轍。
本地生活戰(zhàn)場遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，餓了么過去多年失去的份額，抖音能否找回來，是個未知數(shù)。
雖然每次收購緋聞傳出，都會導(dǎo)致美團(tuán)的股價應(yīng)聲下跌，側(cè)面證明了外界對于這一交易的態(tài)度。但即便收購達(dá)成，也只是戰(zhàn)局的升級，而非結(jié)束。