文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
短短一個(gè)月,「字節(jié)收購(gòu)餓了么」的傳言就集中爆發(fā)了兩次。
在最新的版本中,《財(cái)經(jīng)》援引消息人士的說法,不僅言明字節(jié)的出價(jià)是70億美元——這是雙方的分歧點(diǎn)之一,另一個(gè)則是,即字節(jié)只想要餓了么的配送團(tuán)隊(duì),而阿里希望字節(jié)能承接整個(gè)餓了么。
雖然很快,再次得到了雙方言辭肯定的辟謠,但外界更多認(rèn)為,這場(chǎng)「薛定諤的收購(gòu)案」距離落地只隔一層窗戶紙——「否認(rèn)」只是雙方談判拉扯中的規(guī)定動(dòng)作。
過去兩年的本地生活戰(zhàn)場(chǎng),因抖音攪局再起波瀾,到店業(yè)務(wù)盡展流量魔法,到家業(yè)務(wù)卻幾經(jīng)沉浮,抖音的本地生活至今仍處于「跑通流程」的狀態(tài)。
低垂的果實(shí)已被摘盡,再往前挪一步,都是真刀真槍的硬仗。美團(tuán)花了數(shù)百億元構(gòu)建的履約能力,抖音想要復(fù)制,就需要投入數(shù)倍的時(shí)間和資金。買下餓了么,是最經(jīng)濟(jì)高效的方式,也符合張一鳴「大力出奇跡」的慣常打法。
五年前,阿里用95億美元收購(gòu)餓了么;數(shù)年過去,下降的不止估值,更是市場(chǎng)占有率?,F(xiàn)如今餓了么幾乎淪落為區(qū)域玩家,外賣是低毛利生意,沒有規(guī)模效應(yīng)很難盈利,阿里若想要及時(shí)止損,抖音是桌上唯一的潛在買家。
抖音想做「萬能的入口」,就不可能放棄本地生活。但問題是,即便吃下餓了么,完成本地生活的閉環(huán),就能打贏美團(tuán)嗎?抖音本地生活缺少的,只是地面配送團(tuán)隊(duì)嗎?曾經(jīng)阿里+餓了么做不到的,換成抖音+餓了么就能成嗎?
就像俞永福在2021年在內(nèi)部信中所言:「這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、一場(chǎng)剛剛開始的拳擊賽,過程注定漫長(zhǎng)而殘酷,雙方都無法KO對(duì)手,只能拼點(diǎn)數(shù)?!?/p>
本地生活的無限戰(zhàn)爭(zhēng),即便收購(gòu)達(dá)成,也遠(yuǎn)未到終局。
抖音本地生活:良夜未至
過去兩年的抖音美團(tuán)之爭(zhēng),外界的關(guān)注焦點(diǎn)在美團(tuán)如何守城,卻忽略了,抖音的本地生活之戰(zhàn)并沒有想象中順?biāo)?,流量大棒也遇到了「硬骨頭」。
「換帥」是最明顯的信號(hào)。2023年11月,抖音公開承認(rèn),商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任。浦燕子在內(nèi)部的評(píng)價(jià)是風(fēng)格務(wù)實(shí)、善于解決復(fù)雜問題。
行業(yè)分析人士「走馬財(cái)經(jīng)」解讀,商業(yè)化負(fù)責(zé)人在抖音的角色類似于阿里媽媽之于阿里,是「財(cái)神爺」的存在?!敢浴垢鼜?qiáng)的浦燕子在抖音內(nèi)部不僅可以調(diào)動(dòng)抖音的商業(yè)化流量,還可以調(diào)動(dòng)今日頭條、西瓜視頻等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源——這是抖音能給的最高配置。
抖音的本地生活遠(yuǎn)未走入「良夜」,他們需要更多的資源和更兇猛的帶頭人,核心誘因就是外賣的失利。
去年6月,據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道,抖音外賣的全年GMV目標(biāo),從1000億元降至50億元,來了一個(gè)「腳踝斬」,同時(shí)外賣業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)為:嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
半年過去了,據(jù)「鞭牛士」在去年12月底的報(bào)道,多個(gè)區(qū)域的抖音生活服務(wù)合作商透露,抖音不再和他們續(xù)約?!赋顺啥肌㈤L(zhǎng)沙、上海、深圳和福州五個(gè)城市外,其余城市的抖音外賣業(yè)務(wù)都將摁下暫停鍵?!苟淠康氖牵笇?duì)上述五個(gè)城市打透,以期獲得全面、足夠的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),再推廣復(fù)制到其他城市?!?/p>
從2021年7月被曝試水心動(dòng)外賣開始,抖音在外賣領(lǐng)域已經(jīng)奔跑了兩年半,卻還在「跑通流程」。
付出無疑是巨大的,據(jù)「搜狐新聞」去年3月報(bào)道,抖音在試點(diǎn)外賣服務(wù)中對(duì)商家的提點(diǎn)為5%,低于同行三個(gè)百分點(diǎn)。但抖音的流量昂貴,算上配送、服務(wù)商等成本,其在外賣的投入應(yīng)該高于美團(tuán)和餓了么。
這讓人產(chǎn)生疑慮,外賣是個(gè)低毛利的苦差事,既然推進(jìn)如此之難,為什么不肯放棄?因?yàn)樗幌胙郾牨牽粗M(fèi)者因外賣的缺失而出走。
據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」在去年2月的報(bào)道,抖音集團(tuán)CEO張楠曾在內(nèi)部會(huì)上暢想:抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬能入口,不僅是無聊的時(shí)候刷內(nèi)容,也可以用來購(gòu)物、選餐廳、買機(jī)票訂酒店。
這是抖音的野心,也是互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同夢(mèng)想。今日資本徐新在早年間的演講中曾說,用戶常用的APP其實(shí)不過12個(gè),每天被打開超過8次的APP具有獨(dú)家性和壟斷性,上面可以長(zhǎng)出「花」來。
因此,對(duì)于抖音本地生活來說,必須要做到家和到店的閉環(huán),這是美團(tuán)十年前就證明過的答案。
早在2014年,王慧文曾回答過記者「美團(tuán)為什么要做外賣」,他說「團(tuán)購(gòu)和外賣,在商家上肯定有很大的重合。站在商家的角度,我們能給它帶客流,帶交易。消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)到店,或訂外賣送到消費(fèi)者手里交易,雖然是兩種不同的交易模式,但商家都不會(huì)排斥?!?/p>
今天抖音外賣環(huán)節(jié)的缺失,就像是水桶上的那塊短板,一方面,會(huì)讓通過到家團(tuán)購(gòu)沉淀的消費(fèi)者,在復(fù)購(gòu)?fù)赓u時(shí)流向美團(tuán);另一方面,花大力氣吸引來的商家,其商業(yè)回報(bào)僅停留在到店層面,而無法收割外賣生意的傭金。
根據(jù)公開信息,抖音本地生活2022年的GMV為770億元,而2023年增長(zhǎng)了256%,由此推算,其2023年完成的GMV約為1971.2億元,超出了原定的1500億元目標(biāo)。但如果拿不下外賣業(yè)務(wù),這樣高速的增長(zhǎng)可以維持多久,是一個(gè)未知數(shù)。
既然外賣非做不可,那現(xiàn)有的合作模式不行嗎?2022年8月開始,抖音和餓了么合作,抖音導(dǎo)流、餓了么履約,但雙方各懷心思,在頁(yè)面跳轉(zhuǎn)上并沒有完全打通,抖音無法獲得核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn),所以才有了兩年多「跑通流程」的經(jīng)歷。
抖音和美團(tuán)必有一場(chǎng)正面戰(zhàn)爭(zhēng),而抖音看看自己的手牌,只有充沛的流量和資金,卻在基礎(chǔ)設(shè)施上有缺失,包括系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、以及美團(tuán)十余年積累的Know-How能力。
而這些,吃下餓了么能補(bǔ)上嗎?
“抖了么”,能打贏美團(tuán)嗎?
在抖音攪局之前,外賣戰(zhàn)場(chǎng)早已是偃旗息鼓。美團(tuán)開始下探即時(shí)零售尋找增量;阿里體系的餓了么,則成了基礎(chǔ)設(shè)施,關(guān)注點(diǎn)在止損。
一組數(shù)據(jù)明顯說明了餓了么在阿里的變化。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)trustdata,2020年,美團(tuán)與餓了么的市場(chǎng)份額分別是60%和25%;而到了2022年,變成了72%和15%。
從餓了么到「抖了么」,能多大程度撼動(dòng)美團(tuán)?要先看看兩家的基本面。
先看供給側(cè),有最直觀的數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)聯(lián)證券相關(guān)報(bào)告,2023年10月美團(tuán)外賣商家版日均活躍用戶488.61萬,餓了么商家版日均活躍用戶261.31萬,美團(tuán)幾乎是餓了么的1.87倍。
再看需求側(cè),據(jù)Quset Mobile數(shù)據(jù),2023年10月,餓了么APP日活用戶2154.6萬,美團(tuán)外賣APP日活用戶1749.93萬,美團(tuán)APP日活用戶1.44億。要知道,美團(tuán)APP是所有業(yè)務(wù)的主陣地。結(jié)合過往財(cái)報(bào)來看,美團(tuán)外賣在年交易用戶方面也領(lǐng)先餓了么。
那餓了么+抖音呢?據(jù)2024年1月2日「抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察」發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告,2023年,抖音生活服務(wù)門店超450萬家。即便考慮到去重因素,在供給側(cè),抖音+餓了么依舊會(huì)有可觀的基本盤。
此外,餓了么的加入可能挽回抖音在中小商家供給側(cè)的劣勢(shì)?!杆{(lán)洞商業(yè)」曾在《美團(tuán),能用魔法打敗魔法》一文中曾提及,高昂的成本讓中小商家在抖音難以生存,「不買廣告,沒有流量,就是0動(dòng)銷」。
在需求側(cè),抖音的流量魔法加上餓了么的到家消費(fèi)心智,有望彌補(bǔ)各自曾經(jīng)的短板。
不同于美團(tuán),受益于收購(gòu)后和阿里系統(tǒng)的打通,餓了么很大比重的忠實(shí)客戶來自88VIP會(huì)員,其特點(diǎn)是消費(fèi)能力較強(qiáng)。2023年的雙11,88vip用戶規(guī)模突破3200萬,成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng),而據(jù)阿里財(cái)報(bào),這一群體在2022年的年均消費(fèi)額就達(dá)到了5.7萬元,其需求端的客單價(jià)或可期待。
從供給和需求來看,餓了么都曾經(jīng)領(lǐng)先過美團(tuán),或許有新的生機(jī)。但是能不能贏,履約側(cè)更關(guān)鍵。抖音最想要的,也是餓了么的配送團(tuán)隊(duì)。運(yùn)力是抖音外賣推不動(dòng)的「卡點(diǎn)」,也是抖音發(fā)展即時(shí)零售只欠的「東風(fēng)」。
根據(jù)餓了么官網(wǎng)顯示,旗下配送平臺(tái)蜂鳥擁有300萬活躍騎手,這里包括全職和眾包;但根據(jù)美團(tuán)2022年發(fā)布的一份報(bào)告顯示,美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量是624萬。事實(shí)上,在2019年,餓了么就有超過300萬騎手,美團(tuán)是399萬。伴隨餓了么節(jié)節(jié)敗退,騎手自然流向了單量更占優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)。
當(dāng)然,履約不止靠線下運(yùn)力,線下配送、線上履約是一體兩面,傳言中抖音只要「配送員」,不要「程序員」的做法也并非明智之舉。餓了么是目前市場(chǎng)上僅次于美團(tuán)的外賣頭部,其履約系統(tǒng)是最接近與之抗衡的選項(xiàng)。
當(dāng)年并入阿里后,餓了么的蜂鳥系統(tǒng)是最先被改造的,阿里對(duì)蜂鳥的期望是依托外賣服務(wù)基礎(chǔ),協(xié)同阿里系零售「三公里理想生活圈」,這意味著在過去的幾年,蜂鳥與盒馬、天貓小時(shí)達(dá)、一線品牌即時(shí)送達(dá)都有長(zhǎng)足的匹配,處理的情況遠(yuǎn)比送餐更復(fù)雜。
與此同時(shí),蜂鳥的智能調(diào)度系統(tǒng)得到了阿里云的支持,現(xiàn)如今AI成為阿里發(fā)展的核心方向之一,蜂鳥的計(jì)算能力和迭代速度得到了增強(qiáng)。正因?yàn)榉澍B與阿里系綁定深入,也成為了阿里不會(huì)輕易放棄餓了么的論據(jù)之一。
但阿里體系內(nèi)的餓了么,只能說是在自我進(jìn)步,能否對(duì)抗美團(tuán),要畫一個(gè)問號(hào)。
外賣履約具有「多并發(fā)」「隨機(jī)性強(qiáng)」的特點(diǎn),強(qiáng)大的線上履約系統(tǒng)可以視為美團(tuán)的「護(hù)城河」。正如王興在2023年一季度財(cái)報(bào)會(huì)中所言:「外賣業(yè)務(wù)想要高效地完成每筆交易,需要一個(gè)可靠的訂單履行系統(tǒng)。我們?cè)谕赓u業(yè)務(wù)上的消費(fèi)者、商家、配送網(wǎng)絡(luò)上積累了深厚的基礎(chǔ),其他玩家很難突破?!?/p>
還有一個(gè)無法被量化、卻能左右戰(zhàn)局的因素,就是方法論和組織能力。
一方面,餓了么所積累的Know-How能力和外賣人才,對(duì)于一直在「跑通流程」的抖音來說,相當(dāng)于直接給了答案;但另一方面,伴隨阿里收購(gòu)后組織文化的入侵和管理權(quán)限的遷移,餓了么核心管理層逐漸流失,打法也和曾經(jīng)的張旭豪時(shí)代大相徑庭,一味追求成本控制的餓了么逐漸收縮成了區(qū)域玩家。
在阿里剛收購(gòu)餓了么的兩年,士氣正旺,最早的阿里系負(fù)責(zé)人王磊還曾在內(nèi)部表態(tài),「原來餓了么打美團(tuán),是一樓打二樓,但我們現(xiàn)在站到六樓去了。」
彼時(shí),王磊帶著本地生活參與雙11和雙12,和優(yōu)酷、聚劃算互動(dòng),與高德、盒馬打通。但是2019年一季度到2020年二季度,餓了么的市場(chǎng)份額不升反降。
一位行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,那段時(shí)間他去廣東順德出差,餓了么在當(dāng)?shù)丶哟笱a(bǔ)貼、大搞活動(dòng),希望拿下幾個(gè)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)城市壯大聲勢(shì),但結(jié)果不了了之?!副镜厣畹纳獗认胂笾袕?fù)雜,一個(gè)城市的成功未必可以復(fù)制給所有城市?!?/p>
一位美團(tuán)人士曾和「藍(lán)洞商業(yè)」回憶說,彼時(shí),美團(tuán)在和餓了么競(jìng)爭(zhēng)時(shí),并沒有把對(duì)方當(dāng)作對(duì)手,「雖然在每個(gè)城市美團(tuán)給的資源都更少都少于對(duì)方,但最后總能拿到好的結(jié)果,確實(shí)是有方法論?!?/p>
競(jìng)爭(zhēng)受挫的阿里開始調(diào)整思路,2021年7月,被稱為「整合大師」的俞永福接管本地生活,提出了所謂「541陣型」和「四縱四橫」打法,但這是一個(gè)內(nèi)部員工也有一些摸不清楚的理論。
落在餓了么身上,戰(zhàn)略上更多的聚焦在重點(diǎn)城市,也就是所謂「先提效率,再上規(guī)?!?,在能力上強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售和配送能力的加強(qiáng),在戰(zhàn)術(shù)上則更加注重節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,如被反復(fù)提及的「猜答案贏免單」。
以上動(dòng)作換來的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是,餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)為正,虧損逐年收窄。但外賣始終是個(gè)低毛利的生意,想要賺錢還是要做大規(guī)模。餓了么長(zhǎng)期以來的策略對(duì)阿里來說是止血,對(duì)餓了么自身來說卻是南轅北轍。
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜,餓了么過去多年失去的份額,抖音能否找回來,是個(gè)未知數(shù)。
雖然每次收購(gòu)緋聞傳出,都會(huì)導(dǎo)致美團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲下跌,側(cè)面證明了外界對(duì)于這一交易的態(tài)度。但即便收購(gòu)達(dá)成,也只是戰(zhàn)局的升級(jí),而非結(jié)束。