文|天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯|李丹超

名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)高光時(shí)刻。

5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）發(fā)布2023財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，用亮眼的數(shù)據(jù)打了一場(chǎng)翻身仗：營(yíng)收29.54億元，同比增長(zhǎng)26.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.83億元，大漲336.3%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、喜歡以“阿富”自稱(chēng)的葉國(guó)富表示：“我們以公司歷史上最好的3·31季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)為2023年贏得了開(kāi)門(mén)紅。”

過(guò)去一年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品新開(kāi)了401家門(mén)店，其中海外215家。其首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┍硎?，名?chuàng)優(yōu)品本周將在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)再開(kāi)一家旗艦店，未來(lái)還將重點(diǎn)關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到今年底門(mén)店數(shù)量會(huì)接近翻倍，“高通脹環(huán)境有助于吸引更多客戶(hù)?！?/p>

這個(gè)由湖北放牛娃創(chuàng)立的零售品牌，曾被不少網(wǎng)友吐槽模仿日本“無(wú)印良品”。它創(chuàng)造了“十元店”的財(cái)富神話，也歷經(jīng)重重質(zhì)疑和爭(zhēng)議。而在全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加劇的大環(huán)境中，名創(chuàng)優(yōu)品找到了自己獨(dú)特的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“十元店”大勝利

從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品贏得干凈利落。

營(yíng)收29.54億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.83億元，這兩個(gè)數(shù)字均創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品的歷史新高；毛利率也維持在39.3%的高位，張靖京認(rèn)為這要?dú)w功于“對(duì)品牌升級(jí)工作的堅(jiān)定執(zhí)行，以及海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)”。

換句話說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品以“品牌升級(jí)”為導(dǎo)向，推出了一批更賺錢(qián)的高端產(chǎn)品；同時(shí)，它也在客單價(jià)更高的海外市場(chǎng)取得了較多進(jìn)展。

“品牌升級(jí)”和“全球化”，代表了名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)貫徹的兩大戰(zhàn)略。

2022年3月起，名創(chuàng)優(yōu)品提出要做30%的“興趣消費(fèi)類(lèi)”產(chǎn)品，例如盲盒、玩偶等，其余70%堅(jiān)持性?xún)r(jià)比。它孵化的潮玩子品牌TOP TOY也在本季度帶來(lái)了1.38億元營(yíng)收，并于過(guò)去一年間拓店24家。

在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品以“$ 10’N Under”的概念打入歐美市場(chǎng)。與美國(guó)著名的十元店Dollar General（達(dá)樂(lè)）相比，名創(chuàng)優(yōu)品的特色是在基礎(chǔ)的“性?xún)r(jià)比”和高利潤(rùn)的“興趣消費(fèi)”之間尋找平衡點(diǎn)。

如今，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場(chǎng)，加拿大、拉丁美洲等區(qū)域的增長(zhǎng)也十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品4月的海外GMV同比增長(zhǎng)45%，海外收入共計(jì)增長(zhǎng)54.6%，達(dá)到國(guó)內(nèi)收入增速的3倍以上。中國(guó)之外的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為這個(gè)從廣州起家的“十元店”貢獻(xiàn)了27.1%的營(yíng)收。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)里昂店

財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了更高的毛利率。主要原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)采取“以代理商模式為主，直營(yíng)店與加盟店為輔”的模式，比如在代理商模式下，店鋪運(yùn)營(yíng)由海外代理商負(fù)責(zé)，名創(chuàng)優(yōu)品僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理，不需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

受業(yè)績(jī)利好刺激，名創(chuàng)優(yōu)品拓店的步伐也在加速。截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，它的全球門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)5400家，紅色的MINISO標(biāo)志從里昂、薩拉戈薩一路鋪到紐約曼哈頓。葉國(guó)富自豪地宣布，本季度名創(chuàng)優(yōu)品新增了58家新店，是去年同期的兩倍，預(yù)計(jì)今年還將在國(guó)內(nèi)外分別開(kāi)設(shè)350家-450家門(mén)店。

他在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“只有通過(guò)充分的全球化，企業(yè)才能充分稀釋在海外經(jīng)營(yíng)的國(guó)別風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“放牛娃”的逆襲

名創(chuàng)優(yōu)品的故事，和“廣州阿富”的傳奇人生牢牢綁定在一起。

葉國(guó)富，出生于湖北十堰，小時(shí)候是個(gè)地地道道的“農(nóng)村娃”。如果沒(méi)有在21歲那年南下廣東省淘金，他或許將永遠(yuǎn)在神農(nóng)架森林深處放牛、砍柴。

但一接觸到珠三角的花花世界，腦子活絡(luò)的“廣州阿富”就迅速展現(xiàn)出過(guò)人的商業(yè)天賦。他從佛山的化妝品檔口起家，2004年創(chuàng)辦了“哎呀呀”飾品店，主營(yíng)低端平價(jià)飾品，卻又斥巨資找來(lái)應(yīng)采兒、阿Sa等明星代言，其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)分布在日韓、法國(guó)，嗅探最新的時(shí)尚動(dòng)向。

最鼎盛時(shí)，“哎呀呀”年銷(xiāo)超10億元，并獲得了達(dá)晨創(chuàng)投高達(dá)1億元的融資。

葉國(guó)富來(lái)自農(nóng)村，深知下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。2013年，采用日系設(shè)計(jì)風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品“橫空出世”，主要售賣(mài)眼線筆、數(shù)據(jù)線、洗臉巾等“雜貨”。頂著實(shí)體經(jīng)濟(jì)降溫的環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)開(kāi)出了數(shù)千家門(mén)店，葉國(guó)富的個(gè)人身家一度達(dá)到300億元。

葉國(guó)富

為了在“十元店”的模式下保持盈利，名創(chuàng)優(yōu)品極力壓縮單品成本，并致力于和供應(yīng)鏈締結(jié)深度合作。一個(gè)流傳甚廣的事例是，為了做一款低價(jià)好用的眉筆，葉國(guó)富直接殺到歐萊雅眉筆筆桿供應(yīng)商的工廠內(nèi)，并攔住了恰好從走廊經(jīng)過(guò)的供應(yīng)商本人，向他播放了名創(chuàng)優(yōu)品新店開(kāi)業(yè)、顧客大排長(zhǎng)龍的視頻。雙方迅速簽約達(dá)成合作。

在業(yè)內(nèi)，“廣州阿富”以言行大膽、擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)。2016年，他曾經(jīng)包下報(bào)紙頭版，向遠(yuǎn)在杭州和珠海的馬云、董明珠喊話蹭熱度；為了和漫威合作，葉國(guó)富飛赴迪士尼總部軟磨硬泡，最終讓名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國(guó)公司。

由于和日本品牌“無(wú)印良品”（MUJI）過(guò)高的相似度，名創(chuàng)優(yōu)品也曾經(jīng)惹禍上身。2022年以來(lái)，由于店內(nèi)不允許播放中文歌曲、將旗袍稱(chēng)作“藝伎服飾”等事件，名創(chuàng)優(yōu)品在輿論場(chǎng)引發(fā)了大量質(zhì)疑。10年前，“偽日系”風(fēng)格還是制造“高級(jí)感”的捷徑，但這一做法最終也使品牌受到了反噬。

今天看來(lái)，葉國(guó)富的打法多少帶著些“草莽”氣息。公司在紐交所上市后，“廣州阿富”也日漸低調(diào)，并致力于弱化品牌中的日系元素，讓這個(gè)廣州品牌以更新潮的面貌為人所知。

“價(jià)格力”經(jīng)久不衰

20世紀(jì)30年代，有美國(guó)企業(yè)家提出了“口紅效應(yīng)”：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們傾向于購(gòu)買(mǎi)口紅等“廉價(jià)非必要商品”，在縮減大額開(kāi)支之余為自己帶來(lái)微小的精神慰藉。

從這個(gè)意義上來(lái)講，名創(chuàng)優(yōu)品提供的8800多個(gè)SKU恰好切中了這一痛點(diǎn)。許多行業(yè)遇冷，但消費(fèi)者手頭反而有了閑錢(qián)，他們流連于貨架之間，挑選數(shù)目龐大但相對(duì)廉價(jià)的商品，把消費(fèi)作為一種“減壓”和“悅己”的活動(dòng)。

在品牌端，名創(chuàng)優(yōu)品的勝利可以說(shuō)是全球化策略的勝利；在營(yíng)銷(xiāo)端，“偽日系”和“追熱點(diǎn)”為它鋪墊了足夠的影響力；在供應(yīng)端，其極致的成本控制唯有在“世界工廠”中國(guó)才能做到。但名創(chuàng)優(yōu)品立身的根基，始終是顛撲不破的性?xún)r(jià)比。

它交出的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)證明，海外消費(fèi)者也吃“低價(jià)”這一套。同理，海外版拼多多Temu讓老外領(lǐng)略到“砍一刀”的威力，上線首月即登頂App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用榜單；背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈的SHEIN也以低價(jià)策略取勝，2022年?duì)I收高達(dá)230億美元。

“出?！辈⒉灰馕吨呒?jí)和貴價(jià)，各國(guó)下沉市場(chǎng)的潛力都很可觀。

掌握了價(jià)格敏感型消費(fèi)者這一基本盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品才走出“山寨大牌”的詬病，開(kāi)始抓產(chǎn)品質(zhì)感和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。葉國(guó)富稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品的每個(gè)產(chǎn)品都要自己設(shè)計(jì)，做出個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)。例如，公司要求迪士尼IP“草莓熊”的所有聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品都帶有草莓香氣，連漱口杯和手機(jī)支架也不例外。實(shí)在沒(méi)有放置香包的空間，就讓供應(yīng)商在原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接加入香精。

“大牌質(zhì)感、超低價(jià)格”，再加上緊跟潮流的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)。創(chuàng)立至今10年，名創(chuàng)優(yōu)品改變了很多，但其最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在佛山百花廣場(chǎng)二樓的化妝品檔口就已奠定。

*文內(nèi)圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)。