文|DataEye研究院
上海燭龍開發(fā)，騰訊發(fā)行的《白荊回廊》在上周正式上線，在首日登頂iOS免費(fèi)榜，并且暢銷榜也有相對不錯(cuò)的表現(xiàn)?！栋浊G回廊》融合了燭龍旗下產(chǎn)品《古劍奇譚》的世界觀，有不少經(jīng)典角色會(huì)登場。
該產(chǎn)品有著不俗的市場表現(xiàn)，一方面有情懷加持，另一方面是背靠大廠有強(qiáng)勁的營銷資源。
可是相關(guān)話題也不少：一是玩家口碑不佳，TapTap評分不足6分；二是創(chuàng)意素材割裂感明顯，被玩家調(diào)侃不夠二次元。
在營銷層面，《白荊回廊》有怎樣的營銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊《白荊回廊》。為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場&產(chǎn)品表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）上線后維持在榜單前列
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《白荊回廊》從1月11日就開始了iOS端的預(yù)下載，iOS端上線后三天累計(jì)下載量接近60萬次。
具體來看，預(yù)下載當(dāng)天下載量達(dá)22萬次，首日與次日均超過20萬次，在第三天（14日）下載量縮減至15萬次。從iOS免費(fèi)榜表現(xiàn)來看，預(yù)下載當(dāng)天就登頂iOS免費(fèi)榜首，霸榜2天后目前排名第TOP10。
《白荊回廊》在2023年12月初公布了該產(chǎn)品全網(wǎng)達(dá)到1000萬的預(yù)約人數(shù)。（iOS預(yù)估下載數(shù)據(jù)不包含產(chǎn)品預(yù)約后自動(dòng)下載數(shù)據(jù)）
（二）市場表現(xiàn)中規(guī)中矩，三天iOS收入接近700萬
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估收入數(shù)據(jù)顯示，《白荊回廊》首日iOS端預(yù)估收入接近200萬人民幣，而后進(jìn)入周末兩天，單日預(yù)估收入拉升至250萬人民幣左右。該產(chǎn)品上線三天，累計(jì)收入接近700萬人民幣。目前iOS暢銷榜穩(wěn)定在TOP20內(nèi)。
對比來看，《白荊回廊》上線前三天iOS端預(yù)估收入略高于同類型產(chǎn)品《少女前線2：追放》，低于《鋼嵐》。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從上線三天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《白荊回廊》上線后有不錯(cuò)的玩家熱度以及中規(guī)中矩的吸金能力，整體市場表現(xiàn)尚可。
DataEye研究院認(rèn)為，一是《白荊回廊》作為古劍IP衍生手游，具有一定的情懷加持和產(chǎn)品知名度，可以吸引到古劍IP粉絲；二是背靠燭龍和騰訊，發(fā)行、渠道能力突出。而且燭龍作為老牌武俠廠商，古劍IP 二次元賽道，必然能吸引不少泛用戶玩家以“吃瓜”“好奇”的心態(tài)嘗試體驗(yàn)。
雖然《白荊回廊》市場表現(xiàn)不俗，但用戶反饋卻不盡如人意——《白荊回廊》在上線前一周TapTap評分大約為8.5分，但在上線后用戶評分快速下滑，目前仍不足6分。值得注意的是，大多數(shù)負(fù)面評論來自上線當(dāng)天，說明產(chǎn)品上線后，實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)在用戶群體中出現(xiàn)了分化。
DataEye研究院整理了《白荊回廊》iOS端近30天的用戶評論發(fā)現(xiàn)，多數(shù)玩家主要對產(chǎn)品的美術(shù)設(shè)計(jì)以及游戲內(nèi)容有不少的意見和看法：
從美術(shù)設(shè)計(jì)層面來看，3D建模具有產(chǎn)品風(fēng)格，但不夠二次元。不少用戶認(rèn)為“平面美術(shù)設(shè)計(jì)”表現(xiàn)不俗，而且3D建模有產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格?？墒钦w美術(shù)設(shè)計(jì)不夠二次元，并且項(xiàng)目組直接將立繪和建模同屏展示，加劇了二者之間的美術(shù)割裂感，并不能討好比較純粹的二次元玩家。
DataEye研究院認(rèn)為，大多數(shù)二游玩家的關(guān)注點(diǎn)必然是角色立繪與建模，一方面來說這是二次元產(chǎn)品的基本要求，體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面是付費(fèi)點(diǎn)——角色是否立得住的關(guān)鍵。其實(shí)，風(fēng)格化的設(shè)計(jì)在去年《重返未來：1999》已經(jīng)有所體現(xiàn)，但《白荊回廊》卻將部分角色套用模型，臉部刻畫復(fù)制粘貼，建模臉的問題導(dǎo)致3D建模的人物沒有感染度，一些玩家并不買賬。
從游戲玩法層面來看，大量復(fù)雜、融合的新玩法是一把雙刃劍?！栋浊G回廊》是一款SRPG產(chǎn)品，但本質(zhì)就是塔防+戰(zhàn)棋的融合玩法。融入了不少復(fù)雜、融合玩法，使得產(chǎn)品不再單一，玩家可以有更多差異化的游戲體驗(yàn)，避免同質(zhì)化?？墒沁@些導(dǎo)致玩家需要有更高的理解成本，無法避免的就是游戲難度提升，玩家門檻變高。
實(shí)際上，燭龍可能意識到游戲玩法本身的復(fù)雜性，相對“貼心”地在產(chǎn)品前期加入大量強(qiáng)制引導(dǎo)教程，以期望幫助玩家理解游戲，加快游戲上手?？墒鞘钟尾煌趥鹘y(tǒng)單機(jī)游戲，玩家沉浸度不同，游戲內(nèi)容過于復(fù)雜+強(qiáng)制引導(dǎo)內(nèi)容多，容易勸退。
DataEye研究院猜測，這也許是項(xiàng)目組進(jìn)行第一輪用戶篩選，以留下重玩法的核心玩家群體。這部分玩家付費(fèi)意愿強(qiáng)，且游戲忠誠度高。
不難看出，研發(fā)商在美術(shù)和玩法層面上有不少的創(chuàng)新和突破，使一款二次元產(chǎn)品跳出原有的“舒適圈”?？墒菑慕Y(jié)果來看，《白荊回廊》給人一種角度刁鉆、用力過猛的感覺，傳統(tǒng)二次元玩家或許不太適應(yīng)。
在營銷層面上面，項(xiàng)目組又有怎樣的動(dòng)作？我們從買量層面、傳播層面一一拆解。
二、買量投放
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《白荊回廊》在去年11月17日終極測試之后開始進(jìn)行測試素材投放。在今年初進(jìn)入產(chǎn)品預(yù)熱階段，投放素材量有所提升。
直到產(chǎn)品上線前一天（1月11日）買量素材開始飆升，而在產(chǎn)品上線當(dāng)天繼續(xù)飆升，達(dá)到投放素材量峰值?？墒窃谏暇€后，投放素材量快速下滑。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《白荊回廊》投放計(jì)劃數(shù)TOP40的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式主要分成五種類型，分別是“類UGC短片”“角色元素展示”“高燃混剪”“高品質(zhì)宣傳片”以及“游戲?qū)嶄洝薄?/p>
其中“類UGC短片”占比最高，約為38%，而“角色元素展示”和“高燃混剪”占比次之，二者合計(jì)占比約為50%。“高品質(zhì)宣傳片”和“游戲?qū)嶄洝闭急炔桓?，合?jì)約為12%。
具體來看，類UGC短片以達(dá)人內(nèi)容為主，大多數(shù)素材以第三者觀察的方式，對游戲內(nèi)容進(jìn)行解說。
而“角色元素展示”和“高燃混剪”均是以展示游戲角色為主，只是呈現(xiàn)方式不同。前者主要單獨(dú)突出某個(gè)角色，包括介紹角色背景，技能以及特點(diǎn)；而后者會(huì)通過多個(gè)角色的片段進(jìn)行剪輯，配合高燃BGM。
高品質(zhì)宣傳片以傳統(tǒng)品牌廣告宣傳內(nèi)容為主，而游戲?qū)嶄泟t主要展示游戲內(nèi)的抽卡畫面和爆率。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從投放節(jié)奏來看，預(yù)熱力度不俗，上線后一波流。《白荊回廊》在最終測試之后就開始進(jìn)行預(yù)熱素材投放，整體投放量不低。DataEye研究院猜測，《白荊回廊》本質(zhì)上是一款SRPG，有比較重的戰(zhàn)棋玩法，而在去年11月之后多款戰(zhàn)棋產(chǎn)品陸續(xù)上線，作為后發(fā)產(chǎn)品需要通過買量加深用戶印象，以免“掉隊(duì)”。在上線后是常見的一波流攻勢，而后維持基本投放。由于“戰(zhàn)棋”賽道本身小眾，作為后發(fā)產(chǎn)品，在撬動(dòng)品類愛好者的維度上，存在一定難度。從素材創(chuàng)意來看，投放素材類型不單一，但與二次元品類割裂。整體來看，《白荊回廊》創(chuàng)意素材主要思路還是以獨(dú)特品質(zhì)建模角色吸引用戶，以至于相關(guān)素材占比較高，這也是常見的二次元產(chǎn)品買量營銷套路。事實(shí)上，項(xiàng)目組也使用了不少自賣自夸的“達(dá)人視頻”素材，以及浮夸演技的“真人情景劇”等相對注重效果的素材。
換言之，《白荊回廊》產(chǎn)品初期的海量投放素材中，除了常規(guī)的二次元素材之外，也有很多注重效果、吸睛的創(chuàng)意素材。好處是，整體素材不單一、多元化，能吸引更多泛用戶群體；弊端是，整體格調(diào)與二次元產(chǎn)品形成割裂，對于核心用戶的轉(zhuǎn)化或許有一定的影響。而且，這種尬演整活的內(nèi)容，格調(diào)不高——犧牲格調(diào)姿態(tài)換效果。
DataEye研究院認(rèn)為，對于投放創(chuàng)意素材的思考，可能有以下兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目組受到拉新的KPI考核影響，不得不向效果妥協(xié)；二是面產(chǎn)品前期素材消耗量大，需要大量素材庫存，效果型廣告制作效率高。（又或者，這是用了“星廣聯(lián)投”？還是聯(lián)運(yùn)導(dǎo)致的這么雜糅？）
整體來說，《白荊回廊》項(xiàng)目組在產(chǎn)品后發(fā)的情況下，以大規(guī)模+集中爆發(fā)的投放策略切入市場。可多元、割裂的廣告創(chuàng)意素材構(gòu)成，則顯得“油膩卻小清新”，不夠純粹，缺乏格調(diào)。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
《白荊回廊》的宣發(fā)除了買量營銷，在傳播側(cè)也有不少投入。DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組主要是圍繞短視頻平臺（抖音）、微博以及中長視頻平臺（B站）等主流媒體渠道進(jìn)行傳播側(cè)營銷。
通過拆分具體社媒動(dòng)作，大致可以分為三個(gè)階段：
（一）產(chǎn)品定檔日推動(dòng)二創(chuàng)活動(dòng)
項(xiàng)目組《白荊回廊》在去年12月2日產(chǎn)品定檔的時(shí)候，項(xiàng)目組就發(fā)起了“異世同游慶典”二創(chuàng)活動(dòng)，并且邀請了不少知名B站UP參與，以動(dòng)畫、短劇、翻唱、COS等各種方式制作與游戲相關(guān)的內(nèi)容。不過從數(shù)據(jù)來看，目前總播放量僅有1.2萬次。
（二）產(chǎn)品上線前預(yù)熱，線下漫展、聯(lián)動(dòng)+線上合作達(dá)人、PV發(fā)布
在今年初的元旦假期，項(xiàng)目組參與廣州名氣較大的線下漫展，并且邀請了不少人氣coser參與活動(dòng)。另外，項(xiàng)目組宣布了不少品牌聯(lián)動(dòng)，例如羅森便利店、景田純凈水、庫迪咖啡主題門店等等。
在線上，項(xiàng)目組在《白荊回廊》官方微博官宣了與不少國內(nèi)達(dá)人達(dá)成合作，其中不乏Uzi、手工耿等國內(nèi)頭部達(dá)人。另外，項(xiàng)目組也在微博上發(fā)布相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，動(dòng)員玩家群體。
在B站官方頻道，《白荊回廊》上線預(yù)熱op“螢火照夜”目前播放量已經(jīng)突破600萬次。
（三）產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，推動(dòng)UGC內(nèi)容《白荊回廊》項(xiàng)目組產(chǎn)品上線當(dāng)天就發(fā)布了抖音發(fā)行人計(jì)劃，目前吸引了超過1600名達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，相關(guān)內(nèi)容視頻超過5000多條，總播放量有700多萬次；
同時(shí)在B站、抖音等平臺發(fā)布創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。項(xiàng)目組以百萬現(xiàn)金和游戲道具激勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，其中在抖音還定制了相機(jī)特效“招財(cái)荊寶”，期望吸引除了游戲垂類達(dá)人之外的泛用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《白荊回廊》項(xiàng)目組在傳播層方面采用了多而全的營銷方式，期望面面俱到，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶群體。
其中有兩個(gè)特點(diǎn)比較明顯的動(dòng)作：
一是合作頭部達(dá)人形成內(nèi)容傳播。項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱階段，就官宣了多個(gè)頭部達(dá)人合作，本質(zhì)上就是借助這些頭部達(dá)人的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光力度?？墒鞘荄ataEye研究院發(fā)現(xiàn)，這些合作達(dá)人產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性契合度不算高，進(jìn)而導(dǎo)致相關(guān)轉(zhuǎn)化效果有待商榷，并且這類頭部達(dá)人的成本不低，需要有足夠的營銷預(yù)算。這估計(jì)是騰訊的老毛病——采買，而非合作。
其二，推動(dòng)效果型達(dá)人的同時(shí)發(fā)布話題UGC任務(wù)。《白荊回廊》在產(chǎn)品上線后就發(fā)布了相關(guān)游戲發(fā)行人計(jì)劃，以形成達(dá)人營銷。與此同時(shí)，項(xiàng)目組也發(fā)布相關(guān)內(nèi)容計(jì)劃活動(dòng)，推動(dòng)UGC內(nèi)容，主要是因?yàn)閁GC任務(wù)參與門檻較低，沒有限制，這意味著任何人都可以參與任務(wù)。
DataEye研究院認(rèn)為，基于《白荊回廊》背靠騰訊大廠和具有情懷元素，產(chǎn)品在宣發(fā)的過程中首要任務(wù)應(yīng)該是擴(kuò)大傳播量，而非品牌格調(diào)、品牌的統(tǒng)一性。剛上線就把UGC內(nèi)容做足做出圈，而不考慮這些泛用戶對產(chǎn)品硬核的玩法能否接受。聽說Mark親自督戰(zhàn)，估計(jì)這是壓力山大導(dǎo)致的結(jié)果。
四、總結(jié)
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總體來說，《白荊回廊》在營銷思路上，主要以效果傳播為根本，圍繞買量、達(dá)人以及UGC等維度進(jìn)行集中突圍，期望觸達(dá)到更多用戶群體。
事實(shí)上從去年開始，二次元賽道相關(guān)新品增加了效果廣告的投入，而且品效結(jié)合已經(jīng)是二次元產(chǎn)品宣發(fā)過程中的關(guān)鍵一環(huán)。
正如上文所說，《白荊回廊》低分的背后，是玩家們“恨鐵不成鋼”的期許。燭龍作為國內(nèi)口碑優(yōu)秀的傳統(tǒng)單機(jī)大廠，不論是二次元題材愛好者還是泛用戶玩家，都希望《白荊回廊》有著更突出的表現(xiàn)。可是實(shí)際上，項(xiàng)目組在營銷層面整體中規(guī)中矩，按部就班地效仿了當(dāng)下二次元產(chǎn)品的營銷套路，加上產(chǎn)品玩法建模的不契合，似乎沒能抓住核心二次元玩家的“胃口”。
以小見大，根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，近來市場上出現(xiàn)了越來越多“跨界”自研內(nèi)容向游戲，如下圖所示：
這些“跨界”自研內(nèi)容向游戲，主要在2023年集中上線，但市場表現(xiàn)并不算樂觀?！栋浊G回廊》已經(jīng)是其中比較好的了。同樣是仙俠轉(zhuǎn)二次元：西山居就接連折戟，完美《幻塔》可能算半個(gè)成功案例。
跨界自研內(nèi)容向游戲，大多普遍交了學(xué)費(fèi)。DataEye研究院認(rèn)為，需要有兩個(gè)方面的理解：
一方面是對用戶的理解。部分廠商習(xí)慣了數(shù)值類游戲產(chǎn)品，對于賣數(shù)值有套路，營銷注重效果。而跨界轉(zhuǎn)向二次元和女性向等內(nèi)容向賽道， 產(chǎn)品運(yùn)營邏輯不同，需要與用戶溝通，需要得到玩家的認(rèn)同，這就意味著需要深層次理解玩家需求。
另一方面就是對模式的平衡。需要平衡匠心和商業(yè)化的關(guān)系。盡管游戲是比較重的商業(yè)行為，但不是單純地做出一個(gè)拿來賣錢的產(chǎn)品，而是通過長時(shí)間的打磨，造就一款沒有明顯短板的產(chǎn)品。而這就更需要對賽道有更加深入的理解。
總而言之，“跨界”自研內(nèi)容向游戲，本身具有一定的門檻，并不是誰都可以分一杯羹。正如《白荊回廊》為例，市場表現(xiàn)尚可，但用戶口碑不佳，未來估計(jì)還得慢慢調(diào)，挽回一下。