文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
你最?lèi)?ài)的“火鍋搭子”是什么？
嚴(yán)寒的冬日，在吃上熱氣騰騰的火鍋期間來(lái)上一杯滋啦冒泡的汽水，生活可謂愜意非凡。汽水，也成為大多火鍋消費(fèi)者們首選的解油解辣最佳搭檔。
在這組合消費(fèi)趨勢(shì)之下，許多飲料品牌均在火鍋門(mén)店內(nèi)“冒汽”。近日，主打無(wú)糖氣泡水的元?dú)馍志团c小龍坎合作在成都開(kāi)了一家主題店，同時(shí)還推出330ml易拉罐裝的白桃味氣泡水，并使用了定制的龍年紅色包裝。此外，更是以“火鍋配氣泡水”“要爽不要糖”作為賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。
然而，元?dú)馍帜茉诨疱伿袌?chǎng)內(nèi)暢銷(xiāo)嗎？
01 跨界聯(lián)名找出路
從“火鍋配氣泡水”、“要爽不要糖”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍忠琅f是主打健康產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這也是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的一貫作風(fēng)。
元?dú)馍肿詣?chuàng)立起就以0糖、無(wú)糖、不添加蔗糖的概念作為主打，主推的無(wú)糖氣泡水更是讓其在一眾飲料巨頭盤(pán)踞地撕開(kāi)了一道口子，成為追求健康飲料、愛(ài)喝甜飲又怕胖的消費(fèi)者的心頭好。
在適合火鍋渠道的佐餐飲料場(chǎng)景內(nèi)，這招似乎同樣受用。
一般來(lái)講，適合佐餐的飲料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳飲料這樣的品類(lèi)，產(chǎn)品包裝上，玻璃瓶裝與易拉罐裝也居多。以往，碳酸飲料也是消費(fèi)者吃火鍋中的首選飲品。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)網(wǎng)民吃火鍋時(shí)選擇的飲料與性別情況交互分析中，51.9%男性網(wǎng)民表示會(huì)選擇碳酸飲料。不過(guò)，現(xiàn)如今在健康升級(jí)消費(fèi)觀念之下，越來(lái)越多人對(duì)無(wú)糖、低脂的飲料更為青睞。
好比小紅書(shū)內(nèi)，搜索吃火鍋適合什么飲品，出現(xiàn)的關(guān)鍵詞一般是解油解膩、好喝不胖、低卡、維C豐富等，其中無(wú)糖碳酸飲料、茶飲料、無(wú)糖咖啡等飲料推薦內(nèi)容居多，高糖的碳酸飲料推薦內(nèi)容偏少。另?yè)?jù)中科院《無(wú)糖飲料趨勢(shì)洞察報(bào)告》，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)翻番，或?qū)⒃?025年增至227.4億元規(guī)模。
按照這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，元?dú)馍种鞔虻臍馀菟奉?lèi)本身就適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這類(lèi)需要解膩解辣的場(chǎng)景；再加上無(wú)糖這類(lèi)標(biāo)簽更符合如今當(dāng)今健康飲食的消費(fèi)趨勢(shì)；同時(shí)在產(chǎn)品包裝上，元?dú)馍滞茝V的是330ml易拉罐裝氣泡水或是大包裝冰茶，同樣符合火鍋市場(chǎng)的佐餐場(chǎng)景。
這也并非元?dú)馍值谝淮尾季只疱伿袌?chǎng)。2022年，元?dú)馍志团c海底撈合作首發(fā)柑橙味氣泡水。
不止是火鍋，同樣其他符合高頻消費(fèi)渠道且適合佐餐飲料的場(chǎng)景內(nèi)，元?dú)馍值穆?lián)名活動(dòng)也不在少數(shù)。光是去年，元?dú)馍志团c肯德基、泡泡瑪特、迪士尼或是曲江文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作，推出了相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。
另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)《2014-2024中國(guó)飲料行業(yè)各渠道市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，餐飲渠道也成為飲料銷(xiāo)售的第三大渠道，預(yù)計(jì)在2024年餐飲渠道的飲料銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)1970億元。
正是這類(lèi)高頻消費(fèi)渠道內(nèi)的佐餐場(chǎng)景，成為諸多飲料品牌們必布局之地，畢竟以此能差異化競(jìng)爭(zhēng)制造出“爆品”。比如，從餐飲店中成為頂流的內(nèi)蒙古汽水品牌大窯，以及最初從燒烤攤、火鍋店起家的好望水等。
元?dú)馍址N種聯(lián)名動(dòng)作背后，也證實(shí)了其在線(xiàn)下餐飲細(xì)分渠道內(nèi)謀發(fā)展找新增長(zhǎng)空間。畢竟這是陷入增長(zhǎng)困境的元?dú)馍植坏貌蛔龅氖虑椤?/p>
公開(kāi)資料顯示，2018—2020年，元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%和309%，但在2022年，元?dú)馍咒N(xiāo)量增速僅達(dá)到20%左右，同時(shí)這年有關(guān)其年銷(xiāo)售目標(biāo)未完成、裁員等消息也頻頻曝出。
本次與小龍坎聯(lián)名，也不難猜測(cè)是元?dú)馍终以鲩L(zhǎng)出路又一路徑。不過(guò)，過(guò)多的聯(lián)名或是跨界動(dòng)作，注定會(huì)讓元?dú)馍譂u漸失去“元?dú)狻睒?biāo)簽，這同樣是元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)的。
02 把傳統(tǒng)的都做一遍
毋庸置疑，“火鍋+無(wú)糖氣泡水”這個(gè)組合，可能為元?dú)馍执蜷_(kāi)火鍋這類(lèi)餐飲渠道內(nèi)的銷(xiāo)量，但困難依舊重重。
有業(yè)內(nèi)人士表示，本質(zhì)來(lái)看，進(jìn)入餐飲渠道的飲料品牌，必須具備適合佐餐的產(chǎn)品、較高渠道毛利率以及穩(wěn)定價(jià)格體系三大特征，考驗(yàn)的是讓利和渠道下沉的能力。
這是傳統(tǒng)飲料巨頭們的強(qiáng)項(xiàng)，也是元?dú)馍诌^(guò)去一年重點(diǎn)補(bǔ)課的方面。
帶著互聯(lián)網(wǎng)思維闖入消費(fèi)賽道，元?dú)馍忠欢扰艹隽肆钔衅G羨的曲線(xiàn)。來(lái)勢(shì)洶洶的元?dú)馍肿寕鹘y(tǒng)飲料巨頭們也感覺(jué)到了危機(jī)，2022年，有巨頭喊話(huà)元?dú)馍郑骸皠?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?！”?/p>
如今包括可口、百事可樂(lè)在內(nèi)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈甚至是新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都推出相應(yīng)氣泡水產(chǎn)品，且部分定價(jià)都比元?dú)馍值汀?/p>
不過(guò)危機(jī)更多誕生于元?dú)馍謨?nèi)部。2022年，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品和渠道都做出了相對(duì)激進(jìn)的決策。在產(chǎn)品端，元?dú)馍窒虺^(guò)8個(gè)新品類(lèi)賽道推出了產(chǎn)品，光是氣泡水的新口味就超過(guò)15種。而在渠道方面，元?dú)馍秩∠诉^(guò)去經(jīng)銷(xiāo)模式的“大區(qū)”制度，取而代之的是采取“單向訂單模式”的“省區(qū)制”。
由于產(chǎn)品側(cè)的激進(jìn)和經(jīng)銷(xiāo)體制的混亂，2022年的元?dú)馍肿尣簧俳?jīng)銷(xiāo)商逃離，因供貨不足與經(jīng)銷(xiāo)商壓貨太多，市場(chǎng)出現(xiàn)了竄貨、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致降價(jià)和壓貨也損害到了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。
去年，也是元?dú)馍滞度朐诮?jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣上最多的一年，甚至唐彬森親自下場(chǎng)走訪各地經(jīng)銷(xiāo)商。在4月底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森準(zhǔn)備了20分鐘的名為《伙伴》的演講；年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)也透露，2024年將更重視與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的互動(dòng)合作關(guān)系，勢(shì)必與經(jīng)銷(xiāo)商做朋友
在去年大力發(fā)展渠道之下，該問(wèn)題是有所緩解。據(jù)了解，元?dú)馍秩珖?guó)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)盤(pán)周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到21天左右，實(shí)現(xiàn)了去庫(kù)存化。元?dú)馍忠苍絹?lái)越像一家傳統(tǒng)飲品企業(yè)，不僅大打冰柜、智能柜之戰(zhàn)，還多次參加全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。
不過(guò)一方面，元?dú)馍智离y題才剛解開(kāi)“線(xiàn)頭”而已，后續(xù)如何贏取經(jīng)銷(xiāo)商信任及與實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商融合都是難點(diǎn)。2023年7月，有媒體報(bào)道在成都多家羅森店鋪，均未發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值拇髥纹窔馀菟?。相關(guān)店員回應(yīng)，“整個(gè)成都地區(qū)的羅森都沒(méi)賣(mài)，公司決定的?！?/p>
從適合佐餐的角度上來(lái)說(shuō)，元?dú)馍质菗碛?，但不具備不可替代性?/p>
盡管外星人電解質(zhì)水和冰茶已經(jīng)被是為第二和第三大產(chǎn)品，但仍然無(wú)法和氣泡水相比。2022年，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水銷(xiāo)售額達(dá)到12.7億元，截止到2023年12月初，銷(xiāo)售超35億元。不過(guò)，該產(chǎn)品主打0防腐劑標(biāo)簽，這大大增加了制造成本。公開(kāi)信息可知，元?dú)馍謫纹康纳a(chǎn)成本是普通產(chǎn)品的一倍，同等定價(jià)之下，這也意味著元?dú)馍值漠a(chǎn)品所得的利潤(rùn)會(huì)比普通產(chǎn)品少一半。
客觀上講，元?dú)馍衷跓o(wú)糖氣泡水領(lǐng)域是具備品牌優(yōu)勢(shì)。但該品類(lèi)受眾有限，競(jìng)爭(zhēng)者的增多也勢(shì)必會(huì)擠壓其生存空間，在飲料巨頭不斷壓價(jià)后，元?dú)馍忠３衷鲩L(zhǎng)十分困難。
新消費(fèi)時(shí)代下網(wǎng)紅產(chǎn)品的復(fù)制成本本就低，紅利期變短的大背景下，元?dú)馍秩糁挥幸淮髥纹废胍y(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)很難，若未打造出第二大單品，要想在其他渠道內(nèi)另辟蹊徑怕也困難。
這個(gè)道理放到餐飲渠道更細(xì)分的佐餐場(chǎng)景內(nèi)，同樣試用。況且，元?dú)馍直旧砭驮谘a(bǔ)渠道短板，后續(xù)如何給足佐餐場(chǎng)景內(nèi)的商家利益，還難以定奪。但高渠道毛利與穩(wěn)定定價(jià)體系在該場(chǎng)景內(nèi)又缺一不可，可見(jiàn)元?dú)馍窒胪ㄟ^(guò)聯(lián)名在餐飲渠道內(nèi)找增量十分困難。
元?dú)馍秩缃裨鲩L(zhǎng)陷入瓶頸，核心問(wèn)題是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及渠道護(hù)城河不足導(dǎo)致。如今元?dú)馍忠龅?，是像傳統(tǒng)飲料品牌們一樣，將產(chǎn)品與渠道都重新完善一遍，才可能穩(wěn)住腳跟而已。與小龍坎等聯(lián)名這條“圍魏救趙”的道路能否走通？讓我們拭目以待吧。
參考資料：
1、零售公園：元?dú)馍帧笓Q氣」，還是缺點(diǎn)氧
2、向善財(cái)經(jīng)：2023：元?dú)馍值那馈疤羁印敝畱?zhàn)
3、財(cái)經(jīng)網(wǎng)：持續(xù)加碼餐飲渠道布局，碳酸飲品正努力令餐桌上煙火“汽”更濃