文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 尹雅丹
編輯｜鶴翔
去年10月，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒以4500億資產(chǎn)連續(xù)三次蟬聯(lián)“胡潤(rùn)百富榜”榜首，而字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴則以2450億財(cái)富位列國(guó)內(nèi)富豪榜第五。
另?yè)?jù)消息，2023年上半年，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收540億美元，遠(yuǎn)超騰訊的413億美元。按照預(yù)測(cè)，字節(jié)2023年總營(yíng)收可能突破1100億美元，與阿里平分秋色。
字節(jié)跳動(dòng)僅用十年，就讓騰訊敗走、阿里讓位，成功破除BAT（百度、阿里、騰訊）拉起的互聯(lián)網(wǎng)封鎖鏈，成為中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。2022年福布斯富豪榜上，張一鳴以持股20%和字節(jié)2000億美元的估值，成為身價(jià)500億美元的超級(jí)富豪。
強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張一年后，2023年字節(jié)跳動(dòng)市值有望對(duì)標(biāo)Meta，如若字節(jié)整體上市，張一鳴個(gè)人財(cái)富將實(shí)現(xiàn)1000億美元的爆炸增長(zhǎng)，個(gè)人財(cái)富壘高至1700億美元，登頂世界首富。
圖源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)
誰都能想到，信息成為生產(chǎn)第五要素，但只有張一鳴想到，需求和流量，是可以通過信息算法再造的。或許在張一鳴的眼里，互聯(lián)網(wǎng)可以是巴普洛夫的“鈴鐺”，用機(jī)器模仿人類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投喂，會(huì)是百試不爽的底層商業(yè)手段。
人性，已經(jīng)成為攫取財(cái)富的沃土，而深植字節(jié)系底層的算法，已經(jīng)成為撈金的核心要素。
短短十年內(nèi)，字節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中攪弄風(fēng)云，一面打造需求，盡可能竭澤而漁，一面權(quán)攝線下，打造撈金閉環(huán)，兩頭革命，張一鳴在玩贏家通吃的魷魚游戲。
01 四起四落，大浪淘沙始見金
許多人走近張一鳴，還是因?yàn)槎兑?。在抖音火遍大江南北成為?guó)民級(jí)娛樂軟件之前，字節(jié)跳動(dòng)，只是互聯(lián)網(wǎng)大潮下一家新興公司。
如今，字節(jié)拔地而起，已然成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的公司。其背后有著創(chuàng)始人張一鳴一段“四起四落”的創(chuàng)業(yè)故事。
2005年，張一鳴從南開大學(xué)軟件工程專業(yè)畢業(yè)，與師兄共同創(chuàng)業(yè)，打算開發(fā)一款面向企業(yè)的協(xié)同辦公軟件。
沒有資金、沒有經(jīng)驗(yàn)，光有一身技術(shù)卻使不上力，獨(dú)木難支的理想青年掉入失敗的漩渦。此后，張一鳴出走加盟酷訊，一切從零開始。
酷訊的日子，為日后的字節(jié)跳動(dòng)打下了極深的烙印。彼時(shí)的酷訊產(chǎn)品方向?yàn)槁糜蔚拇怪眱?nèi)容搜索?？克阉靼l(fā)家，百度已經(jīng)給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，彼時(shí)的百度，憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)搜索能力，坐擁80%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并成功登錄納斯達(dá)克。
僅用一年時(shí)間，張一鳴便從名校碩博扎堆的團(tuán)隊(duì)中脫穎而出，成為酷訊技術(shù)委員會(huì)主席。
互聯(lián)網(wǎng)紅利初顯，酷訊迎來發(fā)展高峰，隨之而來的是管理和發(fā)展方向的搖擺，張一鳴果斷斷舍離，可入職微軟半年，卻始終未找到真正的容身之所。
2008年，同為福建龍巖“三杰”的王興離職人人網(wǎng)不久，隨后創(chuàng)辦飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，并兩度邀約張一鳴入伙，兩人一拍即合，張一鳴負(fù)責(zé)飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)的搜索技術(shù)問題，并很快分得互聯(lián)網(wǎng)的第一杯羹，成為大熱平臺(tái)。
一年后飯否網(wǎng)暴雷，發(fā)展大勢(shì)被微博搶占，飯否從此一蹶不振，王興和張一鳴不歡而散、分道揚(yáng)鑣。
張一鳴重拾老本行，做起了房產(chǎn)類的信息搜索——九九房。兩年時(shí)間，九九房逐漸成長(zhǎng)為房產(chǎn)類應(yīng)用的佼佼者。
做啥成啥的張一鳴仿佛意識(shí)到了什么，搜索的背后，潛藏著一種神奇的魔力，信息分發(fā)賽道上應(yīng)該有一場(chǎng)真正意義上的革命。
彼時(shí)的中文互聯(lián)網(wǎng)爆炸增長(zhǎng)，內(nèi)容輸出完全跟不上消費(fèi)需求，零零散散的垂直類應(yīng)用如雨后春筍般冒出，卻很少能像微軟那樣成功搭建一種生態(tài)，中文互聯(lián)網(wǎng)全內(nèi)容大平臺(tái)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
于是，在2012年春節(jié)，張一鳴用一張餐巾紙，向投資人描述了自己的字節(jié)帝國(guó)，并很快獲得投資。
平地起高樓，字節(jié)“拔節(jié)而起”。
張一鳴做的第一步，就是聚攏散戶，形成用戶存量。于是，在字節(jié)成立初期，張一鳴短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出了幾十款A(yù)PP，作為字節(jié)系原始流量池，為后續(xù)的字節(jié)產(chǎn)品引流，并逐漸積攢起大量用戶。
張一鳴走的第二步，便是機(jī)器推薦的馴服算法實(shí)踐。2014年，自媒體成為中文互聯(lián)網(wǎng)的香餑餑，字節(jié)推出今日頭條，逐步開創(chuàng)“推薦引擎+創(chuàng)作”平臺(tái)模式，在信息分發(fā)賽道的眾多巨頭中，今日頭條很快脫穎而出，在字節(jié)產(chǎn)品矩陣和廣告轟炸下，流量增長(zhǎng)螺旋越轉(zhuǎn)越快。
2016年，張一鳴走出了最為關(guān)鍵的第三步，推出主打短視頻賽道的抖音，在今日頭條上訓(xùn)練成熟的機(jī)器推薦算法很快在短視頻領(lǐng)域進(jìn)入單方面“屠殺”模式。
本質(zhì)上，抖音的底層推薦模式就是頭條模式：
一方面馴化機(jī)器，讓機(jī)器分析用戶行為習(xí)慣，建立起適用于千人千面的精細(xì)大數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容傾向的提前預(yù)測(cè)和精準(zhǔn)推送，從而投其所好，牢牢抓住用戶心智；
另一方面，在機(jī)器“知己知彼”的大前提下，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，推薦算法開始實(shí)現(xiàn)隱性的興趣引導(dǎo)，從推薦內(nèi)容和頻率上，潛移默化地改變用戶心智，引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)基于用戶偏好的信息繭房，在算法的多次“修正”下，人性成為可被反復(fù)利用的流量攫取工具。
在張一鳴利用“數(shù)智”對(duì)用戶神經(jīng)的精準(zhǔn)把控和微操下，字節(jié)走向巔峰。
02 興趣電商背后的字節(jié)算法“囚籠”
有了抖音的巨大流量池，接下來要解決的就是如何變現(xiàn)的問題。
張一鳴走上了互聯(lián)網(wǎng)電商的老路，只是劍走偏鋒，再次背靠核心競(jìng)爭(zhēng)力——算法。
抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在2021年曾公開表示，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場(chǎng)標(biāo)配。而抖音日活躍用戶超6億，有國(guó)內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。
字節(jié)負(fù)責(zé)人的公開表態(tài)，點(diǎn)出了字節(jié)入手電商的兩大優(yōu)勢(shì)——流量和算法。
基于流量和算法，抖音推出興趣電商的遠(yuǎn)場(chǎng)玩法。
興趣電商的核心，就是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求，官方的定義為，一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
區(qū)別于引導(dǎo)需求的興趣電商或內(nèi)容電商，在明確消費(fèi)需求下完成購(gòu)物行為的搜索電商或貨架電商則是淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的主攻方向。
搜索電商或貨架電商的邏輯很清晰，用戶明確知道自身所需，通過不同的電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，精確定位到符合自身需求的商品，通過貨比三家等手段后下定。
而興趣電商或內(nèi)容電商的邏輯鏈則更長(zhǎng)一些。用戶并不明確自身需求，而是在瀏覽短視頻等相關(guān)內(nèi)容時(shí)被刺激、被引誘，最終按照平臺(tái)引導(dǎo)的方式完成購(gòu)買行為。
相比之下，興趣電商的難度在于，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引導(dǎo)和用戶馴化。
短視頻和直播成為抖音的殺手锏。從簽約羅永浩開始，抖音便開始探尋轉(zhuǎn)型之法，逐步開放流量生態(tài)，打造達(dá)人和商家入局的“抖音電商”新模式，并很快實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的初步搭建，為內(nèi)容引導(dǎo)培育起良好生態(tài)。
抖音推薦的精準(zhǔn)度，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶級(jí)的個(gè)性化推薦，這一核心競(jìng)爭(zhēng)力將興趣電商的紅利攥在自己的手中。意識(shí)到抖音直播的推薦機(jī)制，越來越多工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)入局，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和原生態(tài)場(chǎng)景，開創(chuàng)了商家自播的電商模式。
伴隨著抖音電商生態(tài)發(fā)展的登峰造極，一切都指向了“收割”時(shí)機(jī)的成熟。
于是，抖音開始大力扶持品牌自播，推出流量付費(fèi)，對(duì)“人貨場(chǎng)”的要求進(jìn)一步縮緊，全面的電商生態(tài)閉環(huán)開始形成：字節(jié)成功拿捏電商玩法，用流量推薦“制服”商家，用興趣推薦吸引用戶，進(jìn)而打造出一條穩(wěn)固的商業(yè)化變現(xiàn)鏈條。
本質(zhì)上，興趣電商就是機(jī)器推薦算法電商化，是張一鳴追求馴化的又一次升級(jí)，逐步掌握用戶喜好的算法，在推薦時(shí)夾帶私貨，就能輕輕松松完成引流與變現(xiàn)。
然而，標(biāo)榜專注遠(yuǎn)場(chǎng)電商的抖音，正走向危險(xiǎn)邊緣。
一方面，興趣電商由于需要對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，這種非確定性消費(fèi)需求相比于剛性的確定性消費(fèi)吸引力更小，換言之，消費(fèi)者會(huì)因“興趣”買單，也會(huì)因“理性”退貨退款。
尚未走出低價(jià)螺旋的電商競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)繞開遠(yuǎn)場(chǎng)電商這一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，抖音商城也逐漸從押注大牌到青睞中小品牌和白牌轉(zhuǎn)變，專注興趣電商的抖音已經(jīng)被拉入“低價(jià)”的擂臺(tái)中。
這恰巧反映了一個(gè)事實(shí)，遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商的邊界，其實(shí)并沒有那么清晰。
不難看出，抖音商城，本質(zhì)是打造一個(gè)縱橫遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)、“贏家通吃”的貨架大賣場(chǎng)，這與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
另一方面，建立在機(jī)器推薦算法之上的抖音商城，從一開始就繞不開算法的自封閉，在信息分發(fā)中逐漸形成的數(shù)字繭房拓展到電商領(lǐng)域，原本貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣被強(qiáng)行改變。在短視頻和直播的高信息密度表達(dá)方式面前，用戶沉浸在某種氛圍之中，極易形成沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買欲望，出現(xiàn)強(qiáng)行種草的情況。
貨比三家成為少數(shù)，定價(jià)不看市場(chǎng)價(jià)，而直接與視覺效果、心理感知掛鉤，極易形成價(jià)格差，造成定價(jià)權(quán)由平臺(tái)拿捏的現(xiàn)象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種局面并不利于線上零售的健康有序發(fā)展。
03 AI大勢(shì)下的字節(jié)“大一統(tǒng)”
有了抖音電商的線上撈金池還不夠，張一鳴毅然走向線下。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活中服務(wù)板塊用戶規(guī)模接近5億，但綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率僅有38.4%，外賣服務(wù)滲透率僅為15.6%。
高用戶體量、低滲透率，本地生活成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。
阿里將到店業(yè)務(wù)與高德合并，依托用戶地圖導(dǎo)航習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)生活類服務(wù)的引導(dǎo)消費(fèi)；京東則以達(dá)達(dá)配送探索同城外賣服務(wù)；各大內(nèi)容平臺(tái)前赴后繼，輪番鏖戰(zhàn)本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)。
張一鳴的抖音同樣想分一杯羹。
復(fù)刻算法宇宙，成為張一鳴的拿手好戲。
以抖音為代表的新晉玩家入場(chǎng)，為本地生活帶來新的變革和玩法，抖音的短視頻優(yōu)勢(shì)在于用戶體量，而將用戶興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)化形成消費(fèi)力，抖音相比于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等一眾傳統(tǒng)玩家資歷尚淺，且商家資源、配送服務(wù)的“上下兩端”尚未打通。
當(dāng)然，抖音本地生活服務(wù)板塊的實(shí)力也不容小覷。抖音生活服務(wù)《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市。
抖音分走的蛋糕越來越大，美團(tuán)開始出招。
2020年起，美團(tuán)在醫(yī)美和教育類商家中試行直播電商業(yè)務(wù)，并于2022年4月推出“美團(tuán)直播助手”APP和“美食直播”頻道，試圖克服傳統(tǒng)的“人找貨”模式，將直播這一高流量獲取方式融入公司戰(zhàn)略。
見招拆招，已經(jīng)成為抖音和美團(tuán)之間不言而喻的競(jìng)爭(zhēng)手法。
字節(jié)張一鳴和美團(tuán)王興，曾經(jīng)的隊(duì)友、如今的對(duì)手，開啟了一場(chǎng)本地生活服務(wù)的持久戰(zhàn)。
張一鳴的邏輯很簡(jiǎn)單，流量是抖音優(yōu)勢(shì)，如果將觀看時(shí)長(zhǎng)變現(xiàn)，抖音將讓美團(tuán)丟盔棄甲，于是一連祭出餐飲團(tuán)購(gòu)、頭部品牌、低價(jià)策略“三板斧”。
張一鳴想要的是拓展自身APP板塊，盡力馴化用戶在APP上吃喝玩樂的心智，最終打造消費(fèi)閉環(huán)鏈的唯一性——衣食住行、吃喝玩樂，有關(guān)生活需求的方方面面都在抖音解決，而這種將用戶存量永遠(yuǎn)留在平臺(tái)內(nèi)的想法，雖然商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，卻極易劃入“壟斷”的深淵。
正如共享單車業(yè)務(wù)一樣，猛攻美團(tuán)大本營(yíng)，即使失敗了，也能成為留住存量、吸引流量的非核心業(yè)務(wù)，是競(jìng)爭(zhēng)所必須要的旁系業(yè)務(wù)。若成功，將會(huì)向一體化的全消費(fèi)內(nèi)容模式大步邁進(jìn)，成長(zhǎng)為橫貫線上線下的集娛樂消費(fèi)于一體的綜合性平臺(tái)，字節(jié)將立于不敗之地。
只不過，王興也是老油條和老戰(zhàn)友，互相偷家的直播戰(zhàn)術(shù)讓本地生活出現(xiàn)“低價(jià)螺旋”。
2023年，抖音開始注重白牌和中小商家入駐，包括美團(tuán)開始強(qiáng)調(diào)建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪，“貨架+低價(jià)”的核心定位讓“到店”市場(chǎng)蒙上了一層燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)陰影。
王興明白，丟了本地生活服務(wù)，美團(tuán)再起不能。
張一鳴也明白，只有攻入本地生活服務(wù)，才能瓦解美團(tuán)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)字節(jié)“大一統(tǒng)”。
只是想要線上線下一招通吃，將所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部殺死，一場(chǎng)腥風(fēng)血雨在所難免。張一鳴要考慮的，是如何跳出低價(jià)螺旋和反壟斷的大刀。
飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)的商戰(zhàn)面前，字節(jié)還沒做好充分準(zhǔn)備。
結(jié)語(yǔ)
張一鳴開創(chuàng)的算法極致商業(yè)化，催生出來的新娛樂方式和新電商模式，正在攻城略地。
心智重塑，是張一鳴打通商業(yè)帝國(guó)的核心要點(diǎn)，也是顛覆游戲規(guī)則的殺手锏。
張一鳴和他的字節(jié)，正無限趨近短視頻時(shí)代規(guī)則制定者角色。流量轉(zhuǎn)化為銷量的背后，是字節(jié)特有的線上零售革命手法。
走入低價(jià)螺旋的零售電商勢(shì)必會(huì)迎來一場(chǎng)大結(jié)局，而張一鳴的字節(jié)正在加速這一場(chǎng)革命。