文 | 趣解商業(yè) 劉亮
1月16日，因不當(dāng)言辭被懲罰停播3個(gè)月的東方甄選主播天權(quán)提前復(fù)播，出現(xiàn)在當(dāng)天上午的“東方甄選看世界”太舞滑雪場(chǎng)直播中，并與俞敏洪及主播林林一起直播帶貨。
據(jù)抖音榜單顯示，截至當(dāng)天18時(shí)下播，該直播間收獲了580萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，當(dāng)日漲粉1.9萬(wàn)；據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，該直播場(chǎng)次GMV達(dá)到75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，位列當(dāng)日抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。然而，對(duì)比董宇輝在”與輝同行”首次直播的成績(jī)——點(diǎn)贊數(shù)13億次、GMV1億元、漲粉330萬(wàn)，可稱得上是“相形見(jiàn)絀”。
從去年12月5日董宇輝“小作文事件”發(fā)酵算起，至今已經(jīng)兩個(gè)月有余，但東方甄選仍要收拾風(fēng)波之后留下的“一地雞毛”?！叭そ馍虡I(yè)”統(tǒng)計(jì)，從12月5日到1月18日，東方甄選（1797.HK）的股價(jià)跌去了14.7%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音號(hào)粉絲量連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，半個(gè)月掉粉18.1萬(wàn)。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富截圖
沒(méi)有了董宇輝的東方甄選直播間，天權(quán)等人能否扛起大旗？東方甄選和與輝同行兩個(gè)直播間，要如何權(quán)衡利弊、分配資源？東方甄選的未來(lái)又該以怎樣的方式恢復(fù)往日的“輝煌”呢？
01.“等不到”的董宇輝，等得到的天權(quán)？
2023年12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)因在直播間發(fā)表不當(dāng)言辭引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評(píng)，東方甄選決定對(duì)其停止直播三個(gè)月并提出嚴(yán)厲批評(píng)；自天權(quán)停播到此次復(fù)播，僅隔一個(gè)月的時(shí)間，“天權(quán)提前復(fù)播”、“停播3個(gè)月變成1個(gè)月”相關(guān)話題也在社交媒體引發(fā)了熱議。
1月16日，東方甄選CEO俞敏洪在抖音平臺(tái)發(fā)視頻回應(yīng)天權(quán)提前兩個(gè)月復(fù)出。俞敏洪在視頻中表示，年輕人犯了錯(cuò)誤應(yīng)該給他們及時(shí)改正的機(jī)會(huì)，所以決定把對(duì)天權(quán)的3個(gè)月的停播變成1個(gè)月。對(duì)于有網(wǎng)友質(zhì)疑東方甄選此次“出爾反爾”“不講誠(chéng)信”，俞敏洪也回應(yīng)稱，“誠(chéng)信可能不應(yīng)用這種方式來(lái)理解；一個(gè)社會(huì)允許年輕人犯錯(cuò)誤，并且還允許年輕人及時(shí)糾正錯(cuò)誤，還愿意及時(shí)給年輕人機(jī)會(huì)的社會(huì)，才是一個(gè)寬容美好的社會(huì)”。
俞敏洪說(shuō)的或許是一句實(shí)話，但或許東方甄選還有另外的考量——就像天權(quán)需要復(fù)出一樣，東方甄選也同樣需要天權(quán)的復(fù)出。
在董宇輝專心經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)“與輝同行”后，東方甄選直播間面臨的最棘手的難題或許就是如何填補(bǔ)“超級(jí)主播”的空缺。
東方甄選當(dāng)初能夠從“九死一生”的懸崖邊上被拉回，幾乎是靠了董宇輝的“一己之力”。而后，雖然直播間內(nèi)每一個(gè)人的直播風(fēng)格都離不開(kāi)“知識(shí)帶貨”和“文化內(nèi)核”，但對(duì)比董宇輝的超人氣，依然是無(wú)人能出其右；除了天權(quán)和董宇輝兩人的單場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比外，兩大直播間的階段性表現(xiàn)也說(shuō)明了一切。
截至到1月10日，抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與輝同行開(kāi)播至今的點(diǎn)贊數(shù)為12.7億，而同期東方甄選的點(diǎn)贊數(shù)僅為1.5億，相差8倍之多；總銷量方面，與輝同行總銷售額超過(guò)了1億元，而東方甄選則在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元之間。
從現(xiàn)階段來(lái)看，天權(quán)還不能成為“第二個(gè)董宇輝”，而東方甄選短期內(nèi)或許也難以找到能完全替代董宇輝的主播；從長(zhǎng)期來(lái)看，目前每家直播電商機(jī)構(gòu)，都有各自的“頂流主播”。東方甄選如果不能填補(bǔ)董宇輝“分家”后的空白，勢(shì)必會(huì)造成對(duì)平臺(tái)流量和品牌價(jià)值的稀釋。
當(dāng)然，這并不表示東方甄選未來(lái)就無(wú)法“支棱”起來(lái)。以天權(quán)為代表的主播矩陣?yán)镞€有Yoyo、頓頓、七七等人，他們都具備有“東方甄選標(biāo)簽”的主播基準(zhǔn)——高學(xué)歷、廣學(xué)識(shí)、強(qiáng)溝通能力；他們都具有“久經(jīng)沙場(chǎng)”且成體系的語(yǔ)言架構(gòu)，能夠以“知識(shí)帶貨”和“文化內(nèi)核”與觀眾形成高互動(dòng)性和強(qiáng)黏性。
一方面，如果單個(gè)主播的效果達(dá)不到公司的預(yù)期，那多主播共同直播或許是一個(gè)穩(wěn)妥的過(guò)渡期策略。“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，很多高人氣的電商直播間都至少需要2-3名主播，即便是像李佳琦這樣的“頂流”，在曾經(jīng)有小助理付鵬與其共同直播時(shí)，粉絲們普遍反應(yīng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成互補(bǔ)，效果更好”；“大小楊”直播間亦是采取了相同的策略。因此，如果東方甄選能夠打造出類似“直播二人CP”或是“鏘鏘三人行”的模式，或許能達(dá)到“1+1＞2”的效果。
另一方面，一味地沿襲董宇輝的風(fēng)格也未必是好事，很有可能會(huì)被外界認(rèn)為是刻意模仿或者沒(méi)有新意。也就是說(shuō)，東方甄選應(yīng)該打造“后董宇輝時(shí)代”的新特色；這個(gè)“新特色”難以統(tǒng)一模式化，需要結(jié)合每一位主播自身的風(fēng)格去深入挖掘。
不能一味模仿董宇輝，很難超越董宇輝，又不得不“PK”董宇輝，這或許是東方甄選直播間和其所有主播當(dāng)前最困難的課題之一。
02.董宇輝“分家”后，如何平衡資源與主播？
董宇輝曾表示，“與輝同行是東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間。我現(xiàn)在是‘東方甄選’合伙人，我希望兩家公司都好?！?/p>
圖片來(lái)源：微博截圖
目前，與輝同行和東方甄選直播間分別由董宇輝和孫東旭負(fù)責(zé)，兩大直播間的帶貨商業(yè)模式和選品品類均十分類似。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》援引知情人士消息稱，與輝同行直播間后面肯定會(huì)銷售東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。這樣來(lái)看，兩大直播間在未來(lái)就可能會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)和沖突，東方甄選集團(tuán)內(nèi)部或許就將會(huì)面臨“資源再平衡”的問(wèn)題。
“資源”包括產(chǎn)品、主播、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等各方面資源。俞敏洪曾表示，" 宇輝以前只能聽(tīng)安排上播，現(xiàn)在不僅安排自己，還要安排團(tuán)隊(duì)，比以前有掌控感了 "。然而，在東方甄選的核心團(tuán)隊(duì)里，各類資源都是有限的，兩個(gè)號(hào)需要分蛋糕，如何才能做到平衡。
另外，由于此前的“小作文風(fēng)波”發(fā)酵度過(guò)高、持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，產(chǎn)生了一定的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”；包括董宇輝的“丈母娘們”在內(nèi)，很多網(wǎng)友對(duì)俞敏洪和東方甄選產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而影響了信任感。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，如今有網(wǎng)友會(huì)多維度地將東方甄選直播間和與輝同行兩個(gè)號(hào)進(jìn)行比較，包括銷量成績(jī)、產(chǎn)品口碑等；或許無(wú)論“與輝同行”做得好不好，都容易引發(fā)輿論對(duì)于東方甄選“厚此薄彼”、“去董宇輝化”的種種質(zhì)疑，這或許也會(huì)對(duì)東方甄選的策略抉擇產(chǎn)生影響。
此前李佳琦在直播間反問(wèn)觀眾“這么多年，你們有沒(méi)有好好努力”引發(fā)的軒然大波，在之后的一段時(shí)間內(nèi)，李佳琦都以低調(diào)示人，甚至降低直播頻次。同樣的，東方甄選或許也需要一段時(shí)間來(lái)重塑品牌形象。
東方甄選要做的不僅僅是處理好董宇輝事件的“余震”，或許還要考慮未來(lái)是否要繼續(xù)打造“超級(jí)IP主播”。
“交個(gè)朋友”對(duì)此的策略則非常明確：“鐵打的”交個(gè)朋友，“流水的”網(wǎng)紅主播。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在去年曾表示：“交個(gè)朋友不會(huì)打造下一個(gè)羅永浩，邏輯是‘做號(hào)而不是做人’。因?yàn)樽鲞_(dá)人會(huì)有很多不確定性，不夠穩(wěn)；接下來(lái)，交個(gè)朋友會(huì)做垂類號(hào)，不會(huì)著重去捧某一個(gè)人，會(huì)請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)達(dá)人過(guò)來(lái)，和羅老師一樣賦予賬號(hào)強(qiáng)背書。”
去年“雙11”期間，羅永浩在交個(gè)朋友直播間亮相合計(jì)6場(chǎng)直播，隨后便如之前所言淡出直播界；而后交個(gè)朋友直播間又邀請(qǐng)到了李誕“接棒”羅永浩直播。這種“流水席”的打法，好處是不存在對(duì)單一超級(jí)主播的依賴；但弊端則是直播間風(fēng)格難以保持一致，可能導(dǎo)致粉絲粘性不足。
魚與熊掌難以兼得。單一“頭部主播”最賺流量但風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，多個(gè)“頸部主播”能相互制衡卻又降低了效能值；這或許也是目前東方甄選團(tuán)隊(duì)、辛巴團(tuán)隊(duì)、李佳琦團(tuán)隊(duì)等均需要考慮的問(wèn)題。
03.“押注”自營(yíng)產(chǎn)品，東方甄選“護(hù)城河”在哪？
除主播外，以自營(yíng)產(chǎn)品作為核心SKU的東方甄選直播電商，未來(lái)發(fā)展的“勝負(fù)手”或許還在于其能否提供好的產(chǎn)品和好的產(chǎn)品線。
東方甄選去年8月公布的2023財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為人民幣39億元；其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元，毛利15億元，毛利率為38.2%。
圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖
東方甄選正致力于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理體系，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是自營(yíng)產(chǎn)品。根據(jù)去年12月華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)品的SKU數(shù)量已超200個(gè)，直播銷售占比約60-70%。
圖片來(lái)源：華創(chuàng)證券研報(bào)截圖
東方甄選APP還在去年10開(kāi)啟了付費(fèi)會(huì)員體系，會(huì)員定價(jià)為199元/年，正式進(jìn)軍線上會(huì)員商店的賽道。那么，東方甄選未來(lái)是要走類似Costco、山姆這樣低毛利率、會(huì)員制的盈利模式，還是高毛利率、非會(huì)員制的盈利模式？但無(wú)論哪一種，東方甄選都需要持續(xù)提升自營(yíng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，東方甄選還并沒(méi)有實(shí)體店，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“聞不到也摸不著”；盡管東方甄選自營(yíng)店有包括烤腸、蝦餅、藍(lán)莓汁等在內(nèi)的口碑產(chǎn)品，但相較于爆款商品頻出的盒馬和山姆，東方甄選近期推出的新品并沒(méi)有激起太大水花。
圖片來(lái)源：華創(chuàng)證券研報(bào)截圖
產(chǎn)品線的拓展相對(duì)于產(chǎn)品，難度系數(shù)又更上了一個(gè)層級(jí)。
去年12月10日，東方甄選首次在其自有App上線文旅產(chǎn)品；直播首日，東方甄選App實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷售突破1600萬(wàn)元，效果超預(yù)期。
但文旅產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品、生活用品的差異性極大，包括消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率；另外，文旅產(chǎn)品單價(jià)也較高，動(dòng)輒大幾千甚至上萬(wàn)元的價(jià)格也并非是直播間內(nèi)“沖動(dòng)消費(fèi)”的常規(guī)商品。目前東方甄選所有的文旅產(chǎn)品都來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)；從一定程度來(lái)看，東方甄選賣文旅產(chǎn)品和其他OTA平臺(tái)并沒(méi)有什么區(qū)別，那么消費(fèi)者為什么不在攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬下單呢？何況這些大平臺(tái)的產(chǎn)品選擇還更豐富。
如何體現(xiàn)“甄選”二字，或許是東方甄選建立護(hù)城河的關(guān)鍵之一，而“甄選”產(chǎn)品和產(chǎn)品線的重要性并不亞于“甄選”主播。
在董宇輝擁有了“新身份”后，無(wú)論他和俞敏洪如何圓場(chǎng)和解釋，很多網(wǎng)友依然認(rèn)為他們的關(guān)系在一定程度上發(fā)生了“質(zhì)變”，這或許也為東方甄選未來(lái)的發(fā)展埋下了變數(shù)。從主播更迭，再到內(nèi)部架構(gòu)的重塑，東方甄選的2024年將在“變化”中求索。
東方甄選能否盡快渡過(guò)這段“陣痛期”，又將以怎樣的“蝶變”示人，我們拭目以待。