文｜楊斯鈞 

大熱劇《繁花》還原了90年代的滬上傳奇故事，劇中的玲子十指戴滿黃金戒指，一句“黃貨壓邪”再現(xiàn)了時(shí)代獨(dú)有的珠光寶氣。

2023年，上海黃金交易所AU9999收于479.59元/克，上漲16.83%。金價(jià)持續(xù)震蕩上行，以年輕人為代表的新一代買(mǎi)金大軍掀起黃金消費(fèi)熱。

金價(jià)漲得越高，消費(fèi)者買(mǎi)金就越狂熱。黃金飾品市場(chǎng)在淘寶、天貓平臺(tái)銷(xiāo)量達(dá)2.6億件，同比增長(zhǎng)215.1%。

黃金市場(chǎng)是如何俘獲年輕消費(fèi)者的青睞？黃金這一品類(lèi)的線上銷(xiāo)售情況是怎樣的？黃金市場(chǎng)的品牌格局是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有更大的增長(zhǎng)空間？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的黃金市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤(pán) 黃金線上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為455.0億元，同比增長(zhǎng)48.1%。淘寶天貓為核心渠道，市場(chǎng)占比達(dá)64.9%。

2. 品類(lèi)格局 手飾為黃金市場(chǎng)的主流品類(lèi)，定價(jià)黃金品類(lèi)的銷(xiāo)售增速達(dá)166.0%，消費(fèi)者為高顏值買(mǎi)單意愿較高。

3. 品牌格局 2023年黃金市場(chǎng)CR5為25.9%，頭部品牌壟斷程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。部分中小品牌以千元以下的低克重、低單價(jià)產(chǎn)品為品牌引流，搶占市場(chǎng)份額。

4. 產(chǎn)品機(jī)遇 外觀設(shè)計(jì)為消費(fèi)者最為關(guān)注的維度，因尺寸與預(yù)期不符引發(fā)較多消費(fèi)者不滿，產(chǎn)品說(shuō)明及售后服務(wù)待完善。黃金品類(lèi)的社媒熱度居高不下，同比增長(zhǎng)89.6%，發(fā)文用戶(hù)向低年齡段遷移，受眾呈年輕化趨勢(shì)。

先來(lái)看線上黃金市場(chǎng)的基本盤(pán)。

2023年，黃金線上平臺(tái)（淘寶、天貓、抖音、京東平臺(tái)）銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)455.0億元，銷(xiāo)量2.7億件，銷(xiāo)售額同比增速為48.1%，618、雙11大促對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售有較大的提振作用。

2023年淘寶、天貓、抖音、京東平臺(tái)黃金市場(chǎng)整體銷(xiāo)售走勢(shì)

從線上電商平臺(tái)來(lái)看，黃金市場(chǎng)目前仍以淘寶、天貓渠道為主，市場(chǎng)占比達(dá)到64.9%，淘寶天貓、京東平臺(tái)的市場(chǎng)增速較接近，約為40.0%。抖音平臺(tái)市場(chǎng)體量較小，市場(chǎng)增速較為強(qiáng)勁，同比增速為128.8%。

2023年黃金市場(chǎng)淘寶天貓、京東、抖音各渠道銷(xiāo)售規(guī)模及增速

從淘寶、天貓平臺(tái)來(lái)看，2023年黃金市場(chǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量均呈現(xiàn)良好的正增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36.2%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84.2%。金價(jià)持續(xù)走高的背景下，2023年市場(chǎng)均價(jià)卻從495.0元下滑至365.9元，不少品牌嘗試以低克重拉低客單價(jià)，以?xún)r(jià)換量吸引年輕消費(fèi)者。

2023年淘寶天貓平臺(tái)黃金市場(chǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量同比增速

接下來(lái)看黃金市場(chǎng)各細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

手飾、頸飾、投資貴金屬是目前黃金市場(chǎng)的主流品類(lèi)，銷(xiāo)售額增速均處于30%左右。定價(jià)黃金即一口價(jià)黃金，銷(xiāo)售額增速高達(dá)166.0%，該品類(lèi)普遍做工更精細(xì)、款式更新潮多樣，消費(fèi)者為高顏值買(mǎi)單的動(dòng)機(jī)推動(dòng)該品類(lèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)黃金市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模及增速

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金的動(dòng)機(jī)可分為兩類(lèi)：

一是為顏值買(mǎi)單。消費(fèi)者的審美高要求推動(dòng)行業(yè)工藝、款式不斷推陳出新，如古法工藝、5G黃金、5D硬金等，在保證純度、硬度的同時(shí)，制作出面大金輕的多樣款式。該人群給予品牌較大的提價(jià)空間，品牌也可靠工藝和款式打出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是為投資買(mǎi)單。此類(lèi)消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的克重單價(jià)，更多是處于投資升值的目的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。該人群對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力、成本控制要求較高，品牌以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主。

再來(lái)看看淘寶天貓平臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

從近三年來(lái)看，黃金市場(chǎng)的品牌集中度（CR5）在持續(xù)走低，從2021年的33.7%下降至27.5%、25.9%。頭部品牌壟斷程度較低，市場(chǎng)內(nèi)不斷有新玩家入局，中小品牌市場(chǎng)份額逐步提升，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

2021年-2023年淘寶天貓平臺(tái)黃金市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)份額

從各價(jià)格段來(lái)看，市場(chǎng)整體集中于5000元以上價(jià)格段。1000元以下價(jià)格段占比達(dá)19%，該價(jià)格段內(nèi)以中小品牌、白牌為主，以1g小金豆產(chǎn)品為主，以低價(jià)為品牌引流。

根據(jù)TOP5品牌的價(jià)格段分布情況，多數(shù)品牌都以5000元以上價(jià)格段為主流價(jià)格區(qū)間。

周大福、中國(guó)黃金、周大生品牌價(jià)格段分布相對(duì)比較均衡，各價(jià)格段銷(xiāo)售占比較接近，既有低價(jià)、低克重產(chǎn)品，也有偏高端、做工精細(xì)的高克重產(chǎn)品。

2023年淘寶天貓平臺(tái)黃金市場(chǎng)TOP5品牌銷(xiāo)售額價(jià)格段分布對(duì)比

菜百品牌5000元以上價(jià)格段銷(xiāo)售占比高達(dá)81%，菜百品牌受眾主要是出于投資目的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，該品牌以金條、素圈手鐲為主要品類(lèi)，品牌均價(jià)達(dá)5577.27元。

整體來(lái)看，各品牌目前都集中于5000元以上價(jià)格段，以黃金首飾、金條為主，同時(shí)又以千元級(jí)以下的產(chǎn)品引流，以此擴(kuò)大品牌受眾。

以30%的同比增速對(duì)黃金市場(chǎng)品牌進(jìn)行篩選，周生生作為頭部品牌，仍保持著31.5%的良好增速。中國(guó)黃金、臻華品牌增速亮眼，分別為122.8%、1024.3%。

淘寶、天貓平臺(tái)黃金市場(chǎng)增長(zhǎng)品牌

周生生將串珠與黃金相結(jié)合，靠個(gè)性化DIY激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

該品牌熱銷(xiāo)產(chǎn)品中，多款Charme系列單品榜上有名。Charme系列2023年銷(xiāo)售額為3.2億元，同比增長(zhǎng)59.3%，該系列銷(xiāo)售占比達(dá)到21.3%。

該系列為多款黃金串珠，消費(fèi)者可自由搭配、個(gè)性化定制一條專(zhuān)屬自己的黃金手串。多元化的樣式選擇和DIY趣味玩法受到了年輕消費(fèi)者的青睞。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)周生生品牌Charme系列銷(xiāo)售走勢(shì)

為進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者，周生生還與泡泡瑪特旗下IP MOLLY推出聯(lián)名款單品，借IP聯(lián)名觸達(dá)年輕群體，擴(kuò)大品牌知名度。

臻華品牌2023年銷(xiāo)售額為6.8億元，同比增長(zhǎng)1024.3%。1000元以下是品牌的主流價(jià)格段，銷(xiāo)售占比達(dá)到60.0%。

品牌以低克重、低單價(jià)產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者，單品價(jià)格區(qū)間跨度較大，克重區(qū)間為0.05g-16.6g，價(jià)格區(qū)間為30元-8000元不等，多克重的選擇滿足了不同購(gòu)買(mǎi)力群體的多種需求。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)臻華品牌價(jià)格段銷(xiāo)售額分布

低克重黃金成為品牌引流的爆品，這是由于其滿足了年輕人“儲(chǔ)蓄性消費(fèi)”的新興需求，不僅釋放了年輕人的消費(fèi)欲望，還滿足了他們的儲(chǔ)蓄投資需求。

緊接著再?gòu)南M(fèi)者反饋，進(jìn)一步挖掘黃金產(chǎn)品的痛點(diǎn)和機(jī)遇。

2023年，天貓消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品的評(píng)論總數(shù)在20萬(wàn)+，對(duì)消費(fèi)者而言，外觀設(shè)計(jì)是購(gòu)買(mǎi)決策中最為重要的因素，占比高達(dá)53.0%。

2023年天貓平臺(tái)黃金產(chǎn)品消費(fèi)者反饋

此外，尺寸大小也是負(fù)向率最高的維度，負(fù)向率高達(dá)46.0%，尺寸不合適、大小不符合預(yù)期是引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要因素。

目前品牌主要以數(shù)字形式進(jìn)行尺寸說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)此方式的感知效果不佳，品牌可在產(chǎn)品詳情頁(yè)提供產(chǎn)品大小參照?qǐng)D片，以更直觀的形式進(jìn)行宣傳，避免與消費(fèi)者預(yù)期不符的情況，或提供較為完善的售后退換貨服務(wù)，降低消費(fèi)者的嘗試成本，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

最后從社媒角度，挖掘黃金品類(lèi)的受眾機(jī)遇。

2022-2023年黃金產(chǎn)品相關(guān)發(fā)帖用戶(hù)年齡分布對(duì)比

2023年，黃金品類(lèi)在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)聲量達(dá)到7669萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)89.6%，大眾對(duì)黃金品類(lèi)的關(guān)注度持續(xù)提升，其中女性用戶(hù)占比達(dá)到63.2%。

從發(fā)文用戶(hù)來(lái)看，黃金受眾人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。相較于2022年，16-20歲、21-25歲用戶(hù)占比分別上升1.4%、1.5%。

受眾年輕化的趨勢(shì)可歸因?yàn)槿矫妫?/p>

一是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。黃金的飾品屬性+投資屬性，達(dá)到一物兩用的效果，不僅可作為飾品使用，也有一定的升值空間。

二是審美趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。多數(shù)人已改變對(duì)黃金土氣的刻板印象，穿搭趨勢(shì)、大眾審美推動(dòng)黃金重回貴氣的認(rèn)知。

三是產(chǎn)品樣式的新穎。品牌為提升年輕群體對(duì)黃金的接受度，積極與各類(lèi)IP聯(lián)名，如潮宏基X三麗鷗、周生生X哈利波特等。

年輕人愛(ài)上黃金，年輕化成了市場(chǎng)發(fā)展新風(fēng)向。

社媒討論度對(duì)品牌的有效曝光、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)對(duì)多元化圈層人群的觸達(dá)，都促使跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、DIY趣味搭配的新產(chǎn)品玩法成為了品牌觸達(dá)年輕群體的主要途徑。

為顏值買(mǎi)單、進(jìn)行儲(chǔ)蓄投資是年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金的主要?jiǎng)訖C(jī)。

對(duì)于消費(fèi)者的顏值需求，品牌則可在款式設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)、聯(lián)名IP上持續(xù)發(fā)力，并給產(chǎn)品賦予更多的情感價(jià)值，從場(chǎng)景、寓意方面打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者的投資需求，品牌可在規(guī)格、單價(jià)、供應(yīng)鏈成本上進(jìn)一步優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者高頻次、低客單價(jià)的購(gòu)買(mǎi)需求。