文｜新媒科技評(píng)論
2024年開(kāi)年還不到半月，蘋(píng)果官網(wǎng)就推出了“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，本次大促幾乎涵蓋了蘋(píng)果全系產(chǎn)品，包括剛剛上市的iPhone 15系列，部分產(chǎn)品的最高降幅更達(dá)800元。
但這已經(jīng)不是蘋(píng)果官網(wǎng)在近期的首次降價(jià)，去年“雙11”前夕，蘋(píng)果的天貓、京東旗艦店也都放出了高額優(yōu)惠券，最高可優(yōu)惠800元。
降價(jià)對(duì)大部分手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，或許不是什么罕見(jiàn)事，但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone 15推出還不到半年，官方就頻頻做出降價(jià)促銷的舉動(dòng)，這在過(guò)往的確十分罕見(jiàn)。
但更糟心的是，不僅蘋(píng)果手機(jī)賣不動(dòng)，公司股價(jià)還接連下跌，甚至一度跌落全球市值第一的王座，“內(nèi)外交困”的蘋(píng)果，真能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地憑促銷扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
從一機(jī)難求到降價(jià)促銷
如果有人提問(wèn)，蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)值到底在什么地方？或許果粉會(huì)侃侃而談蘋(píng)果手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件生態(tài)方面的創(chuàng)新。但對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果更大的價(jià)值在于品牌價(jià)值，憑一己之力帶動(dòng)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，這才是蘋(píng)果品牌的創(chuàng)新價(jià)值。
所以，在iPhone4之后的每一代蘋(píng)果手機(jī)，都曾出現(xiàn)過(guò)“一機(jī)難求”的現(xiàn)象，擁有蘋(píng)果手機(jī)一度成為了身份地位的象征，也是一種時(shí)尚潮流的趨勢(shì)。
但這一趨勢(shì)在這兩年正逐漸被打破，從iPhone11開(kāi)始，蘋(píng)果手機(jī)的首發(fā)溢價(jià)都沒(méi)能持續(xù)太久。雖然仍有消費(fèi)者連夜排隊(duì)購(gòu)機(jī)，也有黃牛加價(jià)出售，但大多只是針對(duì)某個(gè)配色或型號(hào)，去年9月發(fā)布的iPhone15普通版，更直接在開(kāi)售當(dāng)天即破發(fā)。
公開(kāi)發(fā)售不久后，iPhone15系列的售價(jià)更是“大跳水”。據(jù)Counterpoint，iPhone 15系列在中國(guó)發(fā)售后17天的銷量與iPhone 14同期相比下降4.5%，如果排除去年較往期晚了三周發(fā)布的iPhone Plus的影響，銷量降幅超過(guò)10%。
曾經(jīng)高達(dá)上萬(wàn)元一臺(tái)的蘋(píng)果手機(jī)，在今年只需要5000元左右就能買到，銷售門(mén)檻直接降低了一個(gè)層級(jí)，背后則是蘋(píng)果為了去庫(kù)存提銷量的無(wú)奈之舉。
近兩年消費(fèi)電子市場(chǎng)持續(xù)低迷，據(jù)Counterpoint Research預(yù)測(cè)， 2023 年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到 12 億臺(tái)，同比下降了5%，為近十年最低水平。
在智能手機(jī)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響下，消費(fèi)者的換機(jī)周期更不斷拉長(zhǎng)至約51個(gè)月，如何撬動(dòng)消費(fèi)者的換機(jī)意愿成為了難題，而蘋(píng)果的殺手锏則是最簡(jiǎn)單直接“降價(jià)”。
得益于蘋(píng)果的促銷策略，其在2023年也首次成為了全球手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量冠軍，據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，去年蘋(píng)果出貨量為8050萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額24.7%，同比增長(zhǎng)11.6%。在全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮的背景下，蘋(píng)果也算是完成了逆勢(shì)反超。
但對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的好消息似乎沒(méi)能帶來(lái)太多水花，就在1月12日，蘋(píng)果還失去了全球市值第一的寶座，被微軟再次超越。
背后的原因是，即便蘋(píng)果拿下了全球出貨量的冠軍，但其在中國(guó)市場(chǎng)的“銷量危機(jī)”卻仍在不斷加深。投行杰富瑞的一份報(bào)告顯示，2024年第一周，iPhone在華銷量就下降了30%。
對(duì)比之下，重回智能手機(jī)市場(chǎng)的華為則是殺瘋了。2024年第一周，華為手機(jī)重回中國(guó)市場(chǎng)銷量第一，份額達(dá)19.2%。除了華為之外，其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也都紛紛“亮劍”，帶來(lái)了新機(jī)型、新技術(shù)乃至新系統(tǒng)，這也給蘋(píng)果帶來(lái)了更大的壓力。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶占市場(chǎng)
低價(jià)促銷能否挽回蘋(píng)果的人氣，似乎仍是未知之?dāng)?shù)，畢竟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在是太強(qiáng)大了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2023年第四季度，雖然蘋(píng)果仍是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量榜首，但其市場(chǎng)份額正在不斷收縮，而奮起直追的小米、華為、榮耀等品牌，它們跟蘋(píng)果之間的差距已是越來(lái)越小。
其中，華為憑借Mate60強(qiáng)勢(shì)回歸后，更在去年四季度實(shí)現(xiàn)了接近80%的銷量正增長(zhǎng)。不難看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化浪潮正在加速。
誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已非第一次喊出“沖高”口號(hào)，但過(guò)去能夠真正威脅到蘋(píng)果高端市場(chǎng)的手機(jī)品牌并不多。甚至在華為缺席手機(jī)市場(chǎng)的三年里，蘋(píng)果還能以20%的市場(chǎng)份額，賺走了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80%的利潤(rùn)。
但隨著AI技術(shù)的全面爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在今年迎來(lái)了“沖高”的新機(jī)遇。一方面，當(dāng)前各大手機(jī)廠商都在加速實(shí)現(xiàn)軟件創(chuàng)新，比如華為的鴻蒙系統(tǒng)、小米的澎湃OS等。
除了手機(jī)操作系統(tǒng)之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還在積極打造生態(tài)圈，以鴻蒙為例，其生態(tài)合作伙伴已經(jīng)達(dá)到150家以上，軟硬件產(chǎn)品已超過(guò) 350 款。只有真正建立了人氣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才能真的“自給自足”。
另一方面，隨著操作系統(tǒng)技術(shù)底座的不斷完善，各家手機(jī)廠商也紛紛開(kāi)始布局大模型手機(jī)，比如vivo最新發(fā)布的vivo S18系列將首批搭載自研的AI藍(lán)心大模型；榮耀Magic6將會(huì)搭載榮耀自研的7B端側(cè)AI大模型等。
對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在手機(jī)硬件缺乏創(chuàng)新的當(dāng)下，擁抱大模型技術(shù)將能為手機(jī)軟件帶來(lái)更智能的體驗(yàn)，包括在圖像處理、視頻通話、智能辦公等方面的能力，進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的手機(jī)質(zhì)感。
但蘋(píng)果手機(jī)在AI大模型方面，卻似乎一直保持沉默。直到近日，蘋(píng)果才公布了一篇相關(guān)論文，里面提到了如何利用創(chuàng)新的閃存技術(shù)來(lái)突破大模型端側(cè)部署的難點(diǎn)，這意味著蘋(píng)果有望將生成式AI直接集成到iOS18，帶來(lái)一個(gè)更智能和強(qiáng)大的SIRI。
但蘋(píng)果的這份論文可謂是“姍姍來(lái)遲”，甚至被認(rèn)為蘋(píng)果是迫于市值、銷量等競(jìng)爭(zhēng)壓力，才不得不提前掏出的“家底”。近日，蘋(píng)果還傳來(lái)了一則裁員消息，其將關(guān)閉圣地亞哥一個(gè)與人工智能業(yè)務(wù)有關(guān)的辦公室，當(dāng)中少數(shù)員工已經(jīng)開(kāi)始協(xié)助蘋(píng)果轉(zhuǎn)向大語(yǔ)言模型的研究。
在大模型技術(shù)比研發(fā)速度的重要時(shí)刻，蘋(píng)果竟然裁掉了AI團(tuán)隊(duì)，這一點(diǎn)就頗為耐人尋味。或許蘋(píng)果在技術(shù)儲(chǔ)備上有自己的底氣，但大模型技術(shù)要從理論變?yōu)閷?shí)際，其最終的呈現(xiàn)結(jié)果能否讓市場(chǎng)滿意，這恐怕還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
蘋(píng)果還有護(hù)城河嗎？
香港海通國(guó)際證券分析師Jeff Pu曾在報(bào)告中表示，蘋(píng)果已經(jīng)建造了幾百臺(tái)AI服務(wù)器，并計(jì)劃最早于2024年末在iPhone和iPad上采用生成式AI技術(shù)。
如果計(jì)劃順利的話，2024年可能會(huì)是蘋(píng)果的“AI元年”。但蘋(píng)果要在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)回一口氣，恐怕還要進(jìn)一步提速，畢竟當(dāng)下AI大模型，早已成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)配，蘋(píng)果的AI大模型要突圍而出，就必須能帶來(lái)遠(yuǎn)超同行的使用體驗(yàn)。
事實(shí)上，蘋(píng)果之所以能長(zhǎng)期穩(wěn)占高端市場(chǎng)，核心就在于與眾不同的智能手機(jī)體驗(yàn)。從改變智能手機(jī)形態(tài)開(kāi)始，到打造App Store生態(tài)圈，蘋(píng)果每一步都是走在前面的，如果無(wú)法繼續(xù)保持領(lǐng)先，蘋(píng)果也就失去了它的魅力。
目前來(lái)看，除了在AI大模型領(lǐng)域有所落后之外，蘋(píng)果還面臨著另一個(gè)更為嚴(yán)峻的問(wèn)題，那就是其iOS生態(tài)這條“護(hù)城河”，恐怕要被攻破了。
早在2021年，歐盟就對(duì)蘋(píng)果發(fā)起了反壟斷訴訟，稱由于蘋(píng)果iOS的壟斷地位，增加了其它軟件開(kāi)發(fā)商的成本。去年，歐盟更發(fā)布了《數(shù)字市場(chǎng)法》，要求蘋(píng)果設(shè)備要允許安裝非 App Store 的第三方應(yīng)用程序。
據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果正準(zhǔn)備執(zhí)行這一法案，這意味著歐盟地區(qū)的蘋(píng)果用戶可以自由安裝App，不再局限從App Store上下載。
截至2022年底，蘋(píng)果App Store的應(yīng)用總數(shù)超過(guò)178萬(wàn)個(gè)，用戶下載付費(fèi)APP的話，開(kāi)發(fā)商所收到的每一筆收入都要分30%給蘋(píng)果，這就是俗稱的“蘋(píng)果稅”。
截至 2023 年 9 月 30 日，蘋(píng)果2023財(cái)年第四季度營(yíng)收達(dá)到 895 億美元，其中關(guān)于服務(wù)的營(yíng)收就高達(dá)223.14億美元，而其中App Store的營(yíng)收占了相當(dāng)大的比重。
除了歐盟之外，俄羅斯、韓國(guó)也都曾介入過(guò)蘋(píng)果App Store準(zhǔn)入規(guī)則問(wèn)題，在歐盟的帶頭之下，其它國(guó)家會(huì)否陸續(xù)對(duì)蘋(píng)果iOS生態(tài)發(fā)起挑戰(zhàn)，這恐怕還要看當(dāng)?shù)卣木C合考慮了。
不過(guò)，對(duì)于其它手機(jī)廠商而言，這可能會(huì)是一個(gè)“好消息”，當(dāng)蘋(píng)果iOS生態(tài)被打破，這也意味著其通過(guò)生態(tài)閉環(huán)所打造出來(lái)的“安全感”會(huì)逐漸喪失，對(duì)于鴻蒙、澎湃OS等新操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，目前蘋(píng)果iOS被“拆墻”所帶來(lái)的影響到底有多大，恐怕還需要進(jìn)一步觀察。但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，其最大的危機(jī)并不是單一某個(gè)環(huán)節(jié)存在變量，而是所有影響其未來(lái)發(fā)展的因素都帶有很大的“不確定性”。
AI大模型能否帶來(lái)質(zhì)的改變，iOS生態(tài)會(huì)否被顛覆，新推出的Vision Pro能否如愿帶來(lái)顛覆性的使用體驗(yàn)，甚至是庫(kù)克在2025年合同期滿后由誰(shuí)來(lái)接任……以上種種都可能引導(dǎo)蘋(píng)果走向不同的分岔路，蘋(píng)果要在中國(guó)市場(chǎng)收復(fù)失地，恐怕得先讓“不確定”變成“確定”。