文｜正見TrueView 嵐羽

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電商企業(yè)們，剛剛走過激流勇進(jìn)的一年。

隨著平臺流量見頂、流量紅利消逝，原有的商業(yè)模式已經(jīng)觸達(dá)到了一定的天花板，強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，電商企業(yè)未來的商模式、贏利點(diǎn)和發(fā)展路徑都要尋求新的轉(zhuǎn)型。

這一年，阿里拆分換帥，重新創(chuàng)業(yè)：先后確立淘寶五大戰(zhàn)略，啟動(dòng)“1+6+N”的“世紀(jì)大分拆”，多次更換業(yè)務(wù)一號位，吳泳銘身兼三職，1688和閑魚升級為淘天一級業(yè)務(wù)。從各大業(yè)務(wù)板塊分散作戰(zhàn)，到希望通過組織架構(gòu)的集權(quán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的統(tǒng)一指揮和資源協(xié)同。在阿里唯一不變的是變化。

這一年，京東組織重塑，回歸低價(jià)：劉強(qiáng)東歸位坐鎮(zhèn)，上架“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”，首次下調(diào)自營包郵門檻，變事業(yè)群制為事業(yè)部制，全面打通自營和POP（平臺開放計(jì)劃）體系，注重提高平臺經(jīng)營效率和靈活性。

這一年，拼多多“加碼”直播，出海“狂飆”：App新增直播入口，相繼推出多個(gè)直播運(yùn)營扶持活動(dòng)，如新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、品類日等。與此同時(shí)，Temu在海外的攻城略地，助其市值一度超過阿里，坐上中國電商頭把交椅。

除此之外，小紅書加碼電商、押注買手，抖音深耕全域、發(fā)力圖文，新興勢力通過差異化業(yè)務(wù)模式和深入下沉市場策略，將曾經(jīng)似乎鐵板一塊的電商格局撬開了一條裂縫。

回望2023年，是電商巨頭們更聚焦“內(nèi)生增長”的一年，“補(bǔ)課”成為共同選擇?？梢灶A(yù)見的是，隨著大環(huán)境充滿不確定性、增量用戶不斷減少、存量競爭持續(xù)加劇，2024年電商市場競爭勢必更加殘酷。如何在行業(yè)洗牌中沖出重圍，還要看電商平臺們還能打出哪些“牌”。

Part.1“僅退款”背后的同一課題

臨近2024年到來前，國內(nèi)兩大電商巨頭選擇以“僅退款”政策敲響新年鐘聲。

12月26日，淘寶正式實(shí)行新的平臺爭議處理規(guī)則，核心變更點(diǎn)為“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。簡單來說，如果賣家差評或者違規(guī)情況過多，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

京東也隨即修訂了《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了用戶僅退款的標(biāo)準(zhǔn)。但具體是執(zhí)行“僅退款”還是“退貨退款”，要視具體情況判定。

眾所周知，拼多多是最早踐行“僅退款”機(jī)制的電商平臺，與淘寶、京東相比，拼多多的“僅退款”更加直接。若用戶提交僅退款申請時(shí)商家尚未發(fā)貨，商家24小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行處理，系統(tǒng)將默認(rèn)自動(dòng)退款；若商家已發(fā)貨，則處理時(shí)長為36小時(shí)。

如今，淘寶、京東紛紛擁抱“僅退款”，從“質(zhì)疑拼多多”、“理解拼多多”再到“成為拼多多”，背后是存量競爭時(shí)代下傳統(tǒng)電商回歸用戶的決心。

當(dāng)前，增長問題成為懸在電商企業(yè)頭頂?shù)囊话牙小＞W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2023年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023上半年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網(wǎng)民整體的82%。預(yù)計(jì)全年達(dá)9.04億人，同比增長6.98%。各電商的用戶增長有限，用戶增長幅度會相對減少，尤其是活躍用戶的增長已經(jīng)見頂。

在這個(gè)背景下，簡單的低價(jià)促銷已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者，如何提供更好的服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，成為擺在各方面前的同一課題。

“僅退款”政策讓消費(fèi)者在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上沒有后顧之憂，可以在很大程度上捍衛(wèi)自身權(quán)益，同時(shí)倒逼商家提升服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。從拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，包含“僅退款”在內(nèi)的系列機(jī)制使拼多多近期營收增速和利潤，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

但鑒于拼多多是以農(nóng)產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品起家，許多生鮮產(chǎn)品損壞失去了退貨的意義，“僅退款”能夠以最快的速度和最低的成本完成售后服務(wù)，對買賣雙方均有價(jià)值，而淘寶、京東的平均客單價(jià)高于拼多多，只有依據(jù)各自平臺的特性做出調(diào)整，才能帶來平臺、商家、消費(fèi)者的多方受益。

正如淘寶在“僅退款”規(guī)則中提到的“基于自身大數(shù)據(jù)能力”進(jìn)行識別判定，AI電商時(shí)代如何借助技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多價(jià)值，或許是各大電商平臺下一階段的角力點(diǎn)。

Part.2 老人出山、高層換血、基層加薪

2023阿里、京東的人事和組織變革持續(xù)了一整年。

先是在3月馬云罕見露面后的第二天，阿里宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，云智能集團(tuán)、淘天集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、菜鳥集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、大文娛集團(tuán)“單飛”成為獨(dú)立的主體自謀發(fā)展。

9月，阿里上一代掌門人張勇正式退場，蔡崇信接任阿里巴巴集團(tuán)董事會主席，吳泳銘出任阿里集團(tuán)CEO并兼任阿里云董事長和CEO。全員信中，吳泳銘宣布集團(tuán)會根據(jù)用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)這兩大戰(zhàn)略重心，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級。在此基礎(chǔ)上，阿里將對三類核心業(yè)務(wù)加大戰(zhàn)略性投入，包括技術(shù)啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

吳泳銘對管理團(tuán)隊(duì)年輕化也提出了明確要求和目標(biāo)，致力于創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人成為阿里核心力量的機(jī)制和文化環(huán)境。12月吳泳銘接棒淘天，上任三天后就進(jìn)行核心管理層調(diào)整，任命6位80后年輕管理者直接向他匯報(bào)。

與此同時(shí)，京東也開始了多業(yè)務(wù)線高管調(diào)整和組織變革。4月京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，打通自營和POP，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”；5月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任CEO；僅僅半年后，京東宣布許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍另有他任。

此外，京東對內(nèi)部員工也進(jìn)行了多次薪資調(diào)整，對員工和高管待遇推行“一升一降”措施。員工待遇方面，京東計(jì)劃逐步把外包員工轉(zhuǎn)化為德邦自己的員工，確保外包員工也能享受自有員工的五險(xiǎn)一金待遇；高管待遇方面，2023年1月1日起，京東集團(tuán)高級管理人員現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等。

根據(jù)京東最新披露的薪酬調(diào)整計(jì)劃，2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。京東采銷人員是其零售電商最關(guān)鍵的一線崗位，也被視為低價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)際執(zhí)行者。

阿里、京東的一系列調(diào)整被認(rèn)為是應(yīng)對拼多多快速上升勢頭的策略之舉。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，拼多多員工人數(shù)約為1.3萬人，相當(dāng)于阿里的1/18和京東的1/35。然而，人更少、更專注的拼多多在2023年三季度營收增速高達(dá)94%，阿里和京東為8.5%和1.7%。

照此發(fā)展，最可怕的不是拼多多成為電商第一，而是與其他電商平臺差距越來越大。當(dāng)前，不管是阿里還是京東，人事和組織變革的最終方向都是為了將公司變小，讓組織變敏捷，讓決策鏈路更短，讓業(yè)務(wù)更加靈活創(chuàng)新。

如果僅停留在對原有商業(yè)模式修修補(bǔ)補(bǔ)階段，則難有翻盤機(jī)會。卸下包袱重新出發(fā)，進(jìn)行業(yè)務(wù)聚焦和技術(shù)突破，提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力和執(zhí)行力，不斷完善人才梯隊(duì)建設(shè)，電商格局則還處于變化之中。

Part.3 巨頭們的出?！皳尀?zhàn)”

在國內(nèi)電商市場到達(dá)天花板、國外電商滲透率依然不高的現(xiàn)實(shí)下，中國電商平臺出海進(jìn)程開啟加速度。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進(jìn)出口1.7萬億元，同比增長14.4%。而在出口到海外市場的國內(nèi)頭部電商平臺中，2023年賺足了關(guān)注度的莫過于Temu和速賣通。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，自2022年9月正式飄洋過海至今，已在全球47個(gè)國家上線，其App下載量超2億次。Temu在海外能夠快速崛起，搶占亞馬遜等眾多強(qiáng)大競爭對手的市場份額，關(guān)鍵因素是拼多多在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的長期積累。

自2015年以來，拼多多培育了1000多個(gè)工廠品牌；2018年，拼多多率先在全行業(yè)推出“新品牌計(jì)劃”，與源頭廠商、品牌商深度合作。背靠拼多多，Temu能夠直接觸及供應(yīng)鏈末端，以同品類最低的價(jià)格獲得同質(zhì)貨源，形成TEMU供給端穩(wěn)定優(yōu)勢。

除此之外，Temu還針對產(chǎn)業(yè)帶商家的痛點(diǎn)，推出了全托管模式，由平臺負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，商品質(zhì)量和履約時(shí)效均有保障。買家準(zhǔn)入門檻降低，賣家只需要生產(chǎn)，Temu會完成后續(xù)就所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作。

老牌出海玩家速賣通的核心優(yōu)勢則是阿里通過菜鳥建立起的國際物流網(wǎng)絡(luò)。2023年9月底，速賣通與菜鳥推出“全球5日達(dá)”服務(wù)，并率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國上線。在此基礎(chǔ)上，速賣通進(jìn)一步加強(qiáng)了物流保障，與菜鳥聯(lián)合推出“5日達(dá)，晚到必賠”、多語種客服、免費(fèi)退貨等保障措施，提升海外消費(fèi)者的綜合物流體驗(yàn)，因此在歐洲與韓國市場獲得了持續(xù)增長。

物流之外，速賣通借鑒拼多多的“全托管模式”上線了“半托管模式”，平臺仍然會負(fù)責(zé)倉配、售后，但商家有更多自主經(jīng)營權(quán)。從長遠(yuǎn)來看，全托管模式更適合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢但缺乏運(yùn)營能力的工廠型賣家，可以在短期內(nèi)迅速獲利；半托管模式更適合自運(yùn)營商和品牌商，既有自主定價(jià)權(quán)，又可以享受該模式的流量扶持，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

相比之下，2014年就開始布局海外戰(zhàn)略的京東，已經(jīng)被拼多多和阿里越甩越遠(yuǎn)。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如走馬燈式更換，京東國際關(guān)關(guān)停停，歐洲業(yè)務(wù)有被撤銷可能，東南亞的泰國和印尼業(yè)務(wù)也在收縮。

據(jù)國海證券研報(bào)分析，2023年Q3 TEMU收入貢獻(xiàn)約162億元。阿里財(cái)報(bào)顯示，蔣凡帶領(lǐng)的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在三季度貢獻(xiàn)了245.1億元的收入，同比實(shí)現(xiàn)53%的增長。而京東包括京喜、海外電商新業(yè)務(wù)，僅在該季度為其帶來38.2億元的收入，且同比、環(huán)比均有所下滑。

總體來看，國內(nèi)電商市場幾乎被瓜分殆盡，電商企業(yè)如果想往價(jià)值鏈的上游再進(jìn)一步，出海是拓寬自身邊界、實(shí)現(xiàn)第二曲線增長的必經(jīng)之路。當(dāng)前，中國跨境電商出海仍有較大發(fā)展空間，且隨著當(dāng)?shù)乜缇尺\(yùn)營平臺多元化，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，出海土壤日趨肥沃。

任何一個(gè)平臺在不同階段都需要不同的發(fā)展策略，如果不能順應(yīng)時(shí)代變化，終究將被淘汰，而不僅是退出。變，還是不變，馬云和劉強(qiáng)東兩位創(chuàng)始人已經(jīng)給出了他們的答案：“阿里會變，阿里會改”、“京東必須改變，否則沒有出路”。

但“改變”后的成績?nèi)绾?，還要留待市場與時(shí)間“打分”。

校對/莽夫