文|毒眸
經(jīng)過連續(xù)4天的測(cè)試，1月18日，頭部游戲主播張大仙將正式在抖音進(jìn)行《王者榮耀》主題直播。
用“天下大勢(shì)，合久必分，分久必合”來形容或許未必準(zhǔn)確，但倒也代表著一種感慨。猶記得7年前，騰訊用一紙?jiān)V狀將今日頭條及其母公司字節(jié)跳動(dòng)告上法庭，指出對(duì)方涉嫌侵犯自家王牌游戲《王者榮耀》的著作權(quán)，將互聯(lián)網(wǎng)“頭騰大戰(zhàn)”擺在了明面上。
而在7年后的現(xiàn)在，王者榮耀與抖音“世紀(jì)牽手”，也基本上將最近兩年騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的“和解”之勢(shì)擺在明面上。
這種趨勢(shì)無疑令業(yè)內(nèi)外驚喜。不過亦不可忽視的是，和解的背后透出了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的客觀發(fā)展問題，尤其是游戲產(chǎn)業(yè)正在努力突破瓶頸——《王者榮耀》和抖音的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)彼此都可能是最優(yōu)解。
比拼之下，舍棄游戲的字節(jié)跳動(dòng)
“頭騰大戰(zhàn)”持續(xù)大概5年，在2018年至2021年間尤為激烈。
據(jù)天眼查和公開媒體資料顯示，這期間，雙方有近1500條相關(guān)司法信息。你說我封禁抖音、火山等視頻鏈接，社涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；我說你侵犯游戲產(chǎn)品的傳播權(quán)和著作權(quán)，堪稱“打得火熱”。
其中在2019年1月31日，法院首次裁定：西瓜視頻、今日頭條及母公司字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)立即停止直播《王者榮耀》相關(guān)內(nèi)容，但是沒有得到字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)可，而隨著類似訴訟增多，《王者榮耀》很快在字節(jié)系不見蹤影。
彼時(shí)，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)就像兩個(gè)自信且富有傲氣的將領(lǐng)，各自握著“必殺技”開疆拓土，相互較勁，誰也不服誰，并且早已瞄上了對(duì)方的重頭兵器，彼此虎視眈眈。
《王者榮耀》和抖音相差一歲，前者自2015年公測(cè)，一躍成為國(guó)民級(jí)手游航母，后者在2016年上線，并逐漸成為“全民短視頻”時(shí)代的最重要注腳。二者均用差異化的互動(dòng)形式，成為了聯(lián)結(jié)數(shù)億人的超級(jí)數(shù)字媒介，也成了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品。
看著對(duì)方的產(chǎn)品占據(jù)高市場(chǎng)份額，正在擴(kuò)張征伐的將領(lǐng)絕不會(huì)按兵不動(dòng)，兩家公司很快開始相互對(duì)標(biāo)發(fā)力。
一邊，騰訊先是升級(jí)微視，后來推出視頻號(hào)、扶持虎牙等直播平臺(tái)；另一邊，字節(jié)跳動(dòng)著手調(diào)研游戲行業(yè)，收購(gòu)了創(chuàng)業(yè)公司朝夕光年，同步開發(fā)自研游戲。只是可能受限于公司基因等原因，兩邊未能在對(duì)方優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域占得先機(jī)，仍處于跟隨者的位置。
這點(diǎn)在字節(jié)跳動(dòng)方面更為明顯，公司高層梁汝波曾說過，創(chuàng)始人張一鳴在大學(xué)不玩游戲。而張一鳴本人亦在《財(cái)經(jīng)》采訪中明確表示，與其通過玩游戲追求控制感，不如去看有難度的書，或者思考有難度的問題，又或者直接去創(chuàng)業(yè)。
顯而易見，除了考慮業(yè)務(wù)收益，張一鳴本人對(duì)游戲并無興趣。所以，盡管字節(jié)跳動(dòng)曾以“闖入者”的姿態(tài)在大舉布局游戲業(yè)務(wù)，比如收購(gòu)沐瞳科技、抬高朝夕光年的戰(zhàn)略地位比肩抖音、投資超過20家游戲公司等，但是最終仍選擇了舍棄。
2023年11月底，字節(jié)跳動(dòng)正式官宣，大規(guī)模收縮游戲業(yè)務(wù)，保留部分創(chuàng)新型游戲探索。
有人認(rèn)為，字節(jié)在游戲領(lǐng)域的折戟，是因?yàn)闆]有掌握游戲生產(chǎn)的核心邏輯——內(nèi)容是本質(zhì)，流量是輔助。一款游戲能夠爆火，一定是內(nèi)容帶動(dòng)流量，即便宣發(fā)手段可以引流，也還是需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏住用戶。
這個(gè)觀點(diǎn)，在《晶核》《星球：重啟》《航海王：熱血航線》身上的確都可以有驗(yàn)證或者部分驗(yàn)證，“先在抖音聚集聲量，短期內(nèi)拉高熱度和流水，但后期乏力?！背蔀榱说湫桶Y狀。
靠著社交平臺(tái)“輸血”生長(zhǎng)，卻不能自己“造血”及“反哺”其他業(yè)務(wù)。這樣的游戲業(yè)務(wù)顯然不具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，被砍掉只需要一個(gè)契機(jī)。
可是，面對(duì)著龐大的游戲用戶及相關(guān)價(jià)值鏈，字節(jié)跳動(dòng)肯定不會(huì)輕易放棄。那么，在自產(chǎn)無好果的前提下，嫁接良果培育必然是更好的選擇，游戲做不好，和游戲的頭部玩家積極合作，或許是吃上游戲這塊蛋糕的另一種模式。
安中藏危，急需增量的騰訊游戲
“闖入者”折戩而歸，“老大哥”就一定坐穩(wěn)山頭嗎？未必。
雖然騰訊在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的地位目前無可撼動(dòng)，但是不意味著沒有危機(jī)，特別是王牌《王者榮耀》。
任何一款游戲產(chǎn)品都有生命周期，《王者榮耀》也不例外。8年多的誕生時(shí)間里，產(chǎn)品在前幾年飛速發(fā)展，后來則受到游戲機(jī)制、官方監(jiān)管、氪金策略、米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》等新勢(shì)力的影響，相關(guān)數(shù)據(jù)增速在近兩年趨于平穩(wěn)。這明顯不是一個(gè)好信號(hào)。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
縱然《王者榮耀》今天仍然是當(dāng)之無愧的游戲霸主，不過營(yíng)收這事僅和自己有關(guān)，縱向漲幅才是關(guān)鍵。再者，作為產(chǎn)業(yè)龍頭，《王者榮耀》的生命力和IP價(jià)值鏈，一定程度上代表著騰訊游戲乃至整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。
根據(jù)QuestMobile用戶數(shù)據(jù)，2023年上半年，《王者榮耀》平均月活為1.4億，在游戲類目中排名第一。這個(gè)數(shù)字相較于以往未能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2022年12月為1.5億，2022年1月為1.6億，2021年每月則在1.3億到1.7億之間。而在巔峰期，月活可達(dá)2億+。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
另?yè)?jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，《王者榮耀》在全球 App Store和Google Play的總營(yíng)收達(dá)1.93億美元，為全球手游暢銷榜冠軍?？赏瑯拥?，同比環(huán)比均在下降。2023年10月，這項(xiàng)數(shù)據(jù)為2.22億美元，環(huán)比下降13.06%；2022年11月，這項(xiàng)數(shù)據(jù)亦在2億+。
數(shù)據(jù)說話，不管是月活還是總體營(yíng)收，在騰訊真正找到下一個(gè)國(guó)民級(jí)IP之前，《王者榮耀》都需要尋找新增量。
增量不外乎提高用戶粘性和拉新。對(duì)此，和抖音破冰顯然是《王者榮耀》的突破口之一。
其一是作為TOP級(jí)的直播及短視頻社交平臺(tái)，抖音是內(nèi)容最好的宣發(fā)渠道，加上其用戶年齡跨度大，既可以為《王者榮耀》收割零散用戶，也可以喚起老用戶的記憶，增進(jìn)現(xiàn)有用戶的游戲情感，高密度提升用戶粘性。
其二是抖音國(guó)際版Tik Tok在海外的影響力，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，符合《王者榮耀》拓展海外版圖的硬性需求。
當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增幅趨近于穩(wěn)定，《王者榮耀》既已將增量目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了海外。
通過Sensor Tower在App Store 和 Google Play抓取的數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，《王者榮耀》全球營(yíng)收2億+美元，國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)收入占95.5%，海外市場(chǎng)收入占4.5%；2022年12月，《王者榮耀》全球營(yíng)收2億美元，國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)的收入占94.4%，海外收入占5.6%；2023年1月，《王者榮耀》全球營(yíng)收2.5億美元，國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)收入占94.1％，海外市場(chǎng)收入占5.9％。對(duì)比來看，海外市場(chǎng)呈現(xiàn)逐月小幅增長(zhǎng)。
而至2023年3月，《王者榮耀》在海外市場(chǎng)投下了一記重磅炸彈——《王者榮耀》國(guó)際服《Honor of Kings》（《HoK》）在巴西上線。這是2022年騰訊游戲宣布推出《HoK》后登陸的首個(gè)海外市場(chǎng)。
鑒于此前的宣發(fā)預(yù)熱，《HoK》開服表現(xiàn)很好，上線后迅速登頂免費(fèi)榜第一，位于巴西最火的大逃殺游戲《Free Fire》之上。
此前，《王者榮耀》曾推出過海外特供版《傳說對(duì)決Arena of Valor》（《AoV》），但是未能在全球范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，主要用戶集中在東南亞地區(qū)。
為了進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，加速《王者榮耀》IP價(jià)值全球化，騰訊游戲特別研發(fā)了《HoK》。結(jié)合《王者榮耀》全球賽事等活動(dòng)、《AoV》的持續(xù)推廣，看得出來，騰訊游戲正在以《王者榮耀》為鮮鋒艦，加大馬力開展全球“航海”行動(dòng)。
從數(shù)據(jù)看，行動(dòng)效果顯著。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》2023年11月營(yíng)收1.93億美元，國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)收入占45.6%，海外市場(chǎng)收入占54.4%。這說明，海外市場(chǎng)已超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為了《王者榮耀》的主要營(yíng)收組成。
綜上，這個(gè)時(shí)候，《王者榮耀》借助抖音和Tik Tok的東風(fēng)，同步拉動(dòng)內(nèi)需和海外市場(chǎng)，怎么看都是筆好買賣。甚至對(duì)比看，這場(chǎng)“破冰”之旅，或許《王者榮耀》是收益相比抖音有過之而無不及。
想法一定先于行動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)極高的騰訊游戲不會(huì)做沒有鋪墊的事。本次抖音直播《王者榮耀》，其實(shí)并不是“頭騰和解”的開始，一切似乎有些水到渠成的味道。
在《王者榮耀》官宣和抖音合作前，騰訊游戲已經(jīng)試水兩年：2021年陸續(xù)投放了一些廣告；2022年啟動(dòng)了更大體量的合作，比如《暗區(qū)突圍》合作包括抖音平臺(tái)在內(nèi)的百位博主、 “騰訊長(zhǎng)公主”、《QQ炫舞》系列虛擬代言人星瞳空降抖音直播間、加盟平臺(tái)圍繞虛擬直播打造的“繁星計(jì)劃”。
試水結(jié)果明顯兩家滿意，否則2023年不會(huì)持續(xù)升級(jí)。因此，在《高能英雄》和《元夢(mèng)之星》抖音直播獲益的鋪墊下，《王者榮耀》來了。
可以大膽猜測(cè)下，基于兩年來的試水，很可能是騰訊先向字節(jié)跳動(dòng)拋出了橄欖枝，促使字節(jié)跳動(dòng)舍棄了自研游戲業(yè)務(wù)。不過相關(guān)過程已不重要，兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司決定攜手，各自精磨“必殺技”，已是對(duì)雙方及產(chǎn)業(yè)高度利好。
畢竟，唯有明晰以退為進(jìn)之道，滿腹傲氣的將軍才能變成運(yùn)籌帷幄的統(tǒng)帥。以及，1 VS 1battle 不如“1+1>2”。