文｜化妝品觀察

1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局公布2023年12月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額43550億元，同比增長7.4%；全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，同比增長7.2%。

（截自國家統(tǒng)計(jì)局）

其中，化妝品類在去年12月零售總額為323億元，同比增長9.7%，全年化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長5.1%。對比歷年數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品產(chǎn)業(yè)終于恢復(fù)到疫情前水平。

01、創(chuàng)歷史新高

從歷年數(shù)據(jù)來看，2019年，化妝品零售額為2992億元；2020年，化妝品零售額突破3000億大關(guān)，達(dá)到3400億元；2021年，化妝品零售額繼續(xù)突破4000億，達(dá)到4026億元；2022年化妝品零售額經(jīng)歷負(fù)增長，跌破4000億元；2023年，重回增長達(dá)到4142億元，反超2021年。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

據(jù)《化妝品觀察》進(jìn)一步梳理，2013-2023年，化妝品零售額僅在2022年出現(xiàn)負(fù)增長，其它年份均保持正向增長；而2023年更是過去10年化妝品零售額數(shù)值最高的一年。

這說明，盡管大部分美妝企業(yè)表示2023年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期，但從全年數(shù)據(jù)來看，化妝品零售市場已全面恢復(fù)。

國家統(tǒng)計(jì)局局長康義今日在國新辦發(fā)布會(huì)上談到，2023年，我國頂住外部壓力、克服內(nèi)部困難，國民經(jīng)濟(jì)回升向好，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，主要預(yù)期目標(biāo)圓滿實(shí)現(xiàn)。展望2024年，康義表示，外部環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會(huì)預(yù)期偏弱、風(fēng)險(xiǎn)隱患依然較多。

國盛證券研報(bào)預(yù)計(jì)，到2025年僅化妝品核心消費(fèi)人群（15-59歲城鎮(zhèn)女性群體）的消費(fèi)規(guī)模將達(dá)6531億元，未來5年年復(fù)合增速為15.2%。

聚焦2023年來看，化妝品零售額波動(dòng)增長。其中，4月和5月零售總額分別為276億元、330億元，同比增長24.3%、11.7%，為一年中增速最高的月份；7月和11月則為負(fù)增長，分別同比下滑4.1%、3.5%。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

分渠道來看，2023年化妝品銷售出現(xiàn)分流。

中銀證券研報(bào)顯示，2023年1-10月，淘系平臺(tái)美妝GMV約1831億元，抖音平臺(tái)美妝GMV約1011億元，京東平臺(tái)美妝GMV約288億元。分月度來看，在1-10月，淘系平臺(tái)美妝GMV有8個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，而抖音美妝每月同比均保持正向增長，京東則10個(gè)月均呈下滑。

也就是說，盡管目前淘系依舊為美妝線上第一大渠道，但其占比不斷下滑。在淘系渠道之后，抖音成為了美妝第二大營收承載體，并且正在不斷拉近與淘系美妝GMV的差距。

02、K型分化加劇

對于“4142億元，同增5.1%”這一數(shù)據(jù)，部分行業(yè)人士表示，“出乎意料”。

不少品牌、渠道層面的從業(yè)者直言，“身邊的同行都在叫苦叫窮，到底誰在增長??？”“是從什么維度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，大部分中小企業(yè)活得都很慘淡。”“可能20%的企業(yè)有增長，但剩下的80%是下滑?！?/p>

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士有此“體感”并不稀奇。2023年，從見諸報(bào)端的新聞來看，的確是“壞消息”居多。

據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)，2023年已有11個(gè)國貨品牌傳出關(guān)?；蛲顺鍪袌龅南?。這種情況也蔓延至生產(chǎn)端，廣州市場監(jiān)督管理局公布的信息顯示，2023年廣州有83家企業(yè)注銷了《化妝品生產(chǎn)許可證》，相比2020年增家了337%，創(chuàng)下歷史之最。

不過，在大規(guī)模倒閉潮的同時(shí)，也有優(yōu)秀的企業(yè)、品牌在韌性生長，尤其是國貨美妝的崛起。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年，回款超10億元的品牌越來越多，部分國貨品牌營收增長超30%，尤其是珀萊雅GMV突破80億，斷層領(lǐng)先。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年抖音美妝TOP20榜單中，國貨品牌占據(jù)11席。其中，韓束以33.4億的年銷售額登頂；珀萊雅年度GMV超26億，花西子跨過15億元大關(guān)，AKF、谷雨、HBN等新銳國貨突破10億元。

自然堂集團(tuán)董事長鄭春穎曾談及，“高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品需求增加，高端進(jìn)口品牌的消費(fèi)者會(huì)更多的流向高質(zhì)價(jià)比的國貨品牌?！?/p>

“2023年美妝行業(yè)K型分化加劇，市場供給和需求都在改變，消費(fèi)者現(xiàn)在還是會(huì)看重情緒價(jià)值、美感等，但疫情之后也更多趨向理性，國貨崛起也與此有關(guān)?！蹦硣a(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

談及2024年，某國貨彩妝品牌表示，“將努力抓住新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，線上有品類機(jī)會(huì)，線下渠道仍在拓寬?！蹦硣涀o(hù)膚品牌則對整體行業(yè)表示擔(dān)憂，“2024年品牌競爭或進(jìn)一步加劇。”