界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月17日，沃爾瑪中國向外宣布，全國首批8城29家大賣場門店完成升級——這家國際零售商試圖通過差異化商品和極具價(jià)格優(yōu)勢的渠道專享新品，重回實(shí)體零售角逐的賽場。
升級后的門店“很不沃爾瑪”。
界面新聞在北京沃爾瑪宣武門店看到，沃爾瑪一改傳統(tǒng)賣場商品鱗次櫛比的形象。這家已經(jīng)營業(yè)18年的雙層大賣場內(nèi)，換上了極簡主義風(fēng)格的矮貨架。此外，還有醒目的9.9元明黃色價(jià)簽、將散裝蔬菜入盒的小包裝蔬菜、以及開通直播的肉類售賣等更入時(shí)的零售體驗(yàn)。
據(jù)沃爾瑪中國首席采購官祝駿披露，這樣“很不沃爾瑪”的門店，在2024年還將新增30多家，這將從沃爾瑪全國300多家門店中挑選出進(jìn)行升級改造。
值得注意的是，這個(gè)賣場里充斥著幾百件9.9元、19.9等價(jià)格設(shè)置的商品，而且部分產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)3件9折——讓人不禁想到拼多多的拼團(tuán)方式或者類似的線上團(tuán)購體驗(yàn)。
顯然，沃爾瑪中國也在努力追逐零售行業(yè)的折扣化趨勢。
根據(jù)2024年1月17日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7983元，增長6.7%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1526元，增長6.6%；這兩項(xiàng)開支的增幅在各項(xiàng)指標(biāo)之中相對靠后。
尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。
更為直觀的感受是，零售和餐飲市場已經(jīng)掀起了一輪調(diào)價(jià)風(fēng)潮，以此在經(jīng)濟(jì)修復(fù)周期之中發(fā)迎合消費(fèi)者的需求變化。
沃爾瑪中國和同行們一樣，也是通過自有品牌或商品定制的方式來進(jìn)行成本把控。
例如一款名為“薯都薯”的薯?xiàng)l，是該品牌與沃爾瑪共同研發(fā)定制的產(chǎn)品，其中的定制化內(nèi)容就包括了產(chǎn)品的克重、包裝袋高度設(shè)置多高同時(shí)方便顧客拿取和員工補(bǔ)貨等細(xì)節(jié)——這款產(chǎn)品的最終售價(jià)也被打到了9.9元/包。
界面新聞嘗試在電商平臺拍圖檢索，沒有檢索到該款包裝產(chǎn)品。沃爾瑪中國方面稱，這種定制產(chǎn)品為沃爾瑪中國獨(dú)家供應(yīng)，此外雞爪品牌有友為其供應(yīng)的“篆竹雞絲”也是類似的合作方式。
截至目前，整個(gè)沃爾瑪中國門店商品中，差異化的商品占比在60%以上。
一位零售行業(yè)人士告訴界面新聞，以往零售商在做自有品牌時(shí)，盡可能通過讓供應(yīng)商貼牌的方式完成，現(xiàn)在有一部分會有意通過雙品牌方式做定制產(chǎn)品，在獲得利潤空間的同時(shí)也能體現(xiàn)品牌知名度，而且為了突出價(jià)格優(yōu)勢，零售商會參考零食很忙之類的渠道價(jià)格，盡可能做到同商圈的較低價(jià)格帶，最終“卷出圈”吸引到更多周邊的客流。
另一種方式則是利用規(guī)?；牟少弫慝@得議價(jià)權(quán)。界面新聞在現(xiàn)場看到，沃爾瑪中國推出的每斤不超過9.9元“冷鮮豬肉一刀切”吸引到較多消費(fèi)者購買。這則是沃爾瑪中國通過與全國大型肉聯(lián)廠的規(guī)?；砂讶鈨r(jià)“打下來”，做到價(jià)格低于周邊兩公里內(nèi)的菜市場水平。
上述商品策略已經(jīng)有了初步效果，沃爾瑪稱，升級的門店客流已有雙位數(shù)的提升。
但如何吸引更多顧客到店，沃爾瑪中國還需要花更多心思。
一名在沃爾瑪宣武門店購物的顧客告訴界面新聞，此前她通過京東到家下單過沃爾瑪?shù)纳r產(chǎn)品，最近添置年貨來門店才看到還有許多價(jià)格更低的零食、年貨產(chǎn)品。她舉例稱，一款旺仔牛奶糖（518克）售價(jià)39.9元，比淘寶的43元還便宜，而且和其他商品湊個(gè)3件9折的活動(dòng)，差不多比淘寶優(yōu)惠30%的價(jià)格了。
“只不過許多顧客已經(jīng)沒有逛賣場的習(xí)慣，難以發(fā)掘到這家老牌賣場的實(shí)惠?！彼f。
這名顧客是很大一批城市中心消費(fèi)者的縮影，他們的購物習(xí)慣在疫情之后沒有回歸到線下賣場。而為了重新吸引他們回流，沃爾瑪在這些改造升級的門店中增加了直播，宣武門店的直播位置設(shè)立在肉品區(qū)一側(cè)。1月17日，宣武門沃爾瑪?shù)暝谥辈ブ羞€增加了兩名大廚現(xiàn)場制作被電視劇《繁花》帶火的排骨年糕的內(nèi)容，以此宣傳沃爾瑪?shù)纳i產(chǎn)品，進(jìn)一步向周邊消費(fèi)者宣傳1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。
事實(shí)上，大賣場在過去兩年經(jīng)歷蕭條之后，紛紛進(jìn)入調(diào)整升級階段。尤其是像沃爾瑪這樣開設(shè)在城市中心的老舊門店，通過商品方面更細(xì)分的運(yùn)營，以及售賣渠道拓展到全渠道的方式，逐步恢復(fù)此前的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這樣的升級措施在永輝、大潤發(fā)、華潤等大型零售商中也能窺出一二。永輝超市同樣在過去的一年，持續(xù)通過“一店一議一策”的方式提升門店的商品和運(yùn)營能力，在會員制超市尚未觸及的城市和區(qū)域吸引客流。
大潤發(fā)除了在已有的門店進(jìn)行商品網(wǎng)紅化、互聯(lián)網(wǎng)化的打造之外，也在華東區(qū)域直接選取部分門店將其更改為會員制超市運(yùn)營，來迎合商圈消費(fèi)人群購物習(xí)慣的變化。
而沃爾瑪在已有山姆的前提下，部分商品開發(fā)和采購策略有近水樓臺的優(yōu)勢，可以直接抄山姆作業(yè)。
實(shí)際上，界面新聞注意到，沃爾瑪中國生鮮自有品牌“沃集鮮”就推出了小包裝的榴蓮千層、菠蘿包、烤雞等迷你裝的山姆同款產(chǎn)品。這類借鑒山姆思路的辦法也已經(jīng)有了結(jié)果，祝駿在接受界面新聞等媒體的采訪中稱，目前，沃爾瑪中國大賣場已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度市場份額的顯著增長。