文 | 觀潮新消費(fèi) 劉煜
編輯 | 杜仲
2023年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，《意見》指出，要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，協(xié)同發(fā)力、遠(yuǎn)近兼顧，綜合施策釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，促進(jìn)消費(fèi)有序恢復(fù)發(fā)展。
此后直到年底，一系列促消費(fèi)的政策陸續(xù)出臺，疊加被疫情壓抑的出行消費(fèi)需求釋放，2023年假期旅游市場行情基本恢復(fù)至疫前。
但受宏觀周期約束，理性消費(fèi)理念或?qū)⒊掷m(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智，國內(nèi)旅游市場急需尋找新增量。
銀發(fā)旅游，萬億規(guī)模
釋放銀發(fā)人群的旅游潛力，是被寄予厚望的新增量之一。
“新銀發(fā)”人口數(shù)量急速攀升：
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，觀潮研究院推測計(jì)算，1962-1975年，我國年均出生人口規(guī)模超過2000萬人，如今這些年齡普遍介于50-60歲的人群正在陸續(xù)加入到離退休的隊(duì)伍中。
與傳統(tǒng)老年人群不同，這部分“新銀發(fā)”人群年輕時恰逢改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛期，積累了充足的資產(chǎn)；移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得他們的消費(fèi)觀念相對開放，消費(fèi)范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。
同時，得益于國家針對老齡化問題的積極政策導(dǎo)向，近年來城鄉(xiāng)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的覆蓋率和人均養(yǎng)老退休金均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。人力和社會資源保障事業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，我國城鎮(zhèn)職工人均月養(yǎng)老保險(xiǎn)金穩(wěn)定在3500元左右，這為新銀發(fā)人群提供了更為優(yōu)渥的養(yǎng)老條件。
根據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測，在人均消費(fèi)水平中等增長速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模為19.1萬億元，占總消費(fèi)比重為27.8%，占GDP比重為9.6%。
作為龐大的潛在消費(fèi)者群體，有錢有閑的新銀發(fā)旅游人群處于市場增量周期。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2021年45-64歲和65歲以上國內(nèi)旅游客源占比27.8%和9%，較2019年提升3.6%和4.2%，未來市場規(guī)模樂觀預(yù)計(jì)將到達(dá)萬億。另有攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月15日，2023年55歲以上人群出游數(shù)量同比2022年同期增長近2倍；驢媽媽數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢，表明2023年以來，55歲以上銀發(fā)族人群已成為出游主力軍之一，在全年齡中占比超過三成。
新銀發(fā)人群旅游需求逐漸升級：
觀潮研究院認(rèn)為，對于當(dāng)下50-65歲退休或即將退休的健康老年群體來說，服務(wù)于情感和自我實(shí)現(xiàn)的文化類（旅游、教育等）消費(fèi)仍是他們的主要投入方向。
且新銀發(fā)人群普遍擁有較強(qiáng)的資金支配自主性以及一定的旅行經(jīng)歷，邊際消費(fèi)傾向較高，基于此，低價(jià)“購物游”產(chǎn)品在市場中的地位逐漸減弱，以“體驗(yàn)游”為代表的滿足高質(zhì)量需求的優(yōu)質(zhì)供給將持續(xù)培育，老年旅游迎來新一輪市場爆發(fā)期。
銀發(fā)旅游創(chuàng)新玩法
雖然我國有著極具潛力的新銀發(fā)消費(fèi)人群，但旅游行業(yè)真正的頭部企業(yè)仍未出現(xiàn)。整體來看，這與銀發(fā)旅游在整體銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的占比不足有關(guān)。
梳理2023年度銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)融資事件可見，旅游相關(guān)項(xiàng)目并非資本市場熱門賽道。現(xiàn)階段，國內(nèi)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的熱門賽道主要集中在與養(yǎng)老相關(guān)的泛科技領(lǐng)域，如外置骨骼、醫(yī)療器械和輔助AI機(jī)器人等，高品質(zhì)銀發(fā)旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給仍然不足。
具體來看，在有限規(guī)模的銀發(fā)旅游行業(yè)中，相關(guān)企業(yè)的核心痛點(diǎn)在于兩方面：
首先，銀發(fā)人群在消費(fèi)上具有特殊的信任式邏輯。
相對其他群體，銀發(fā)族更遵循“信任式消費(fèi)”邏輯，且由于年紀(jì)較大的人群普遍存在消費(fèi)轉(zhuǎn)化慢的問題，因此更需要采用面對面溝通、實(shí)時互動和名人背書等方式來建立穩(wěn)固的品牌信任。
基于此，以信任感為核心的經(jīng)營模式更有助于建立用戶信任、提升用戶粘性，從而形成持續(xù)的復(fù)購行為和高溢價(jià)。
其次，銀發(fā)旅游群體更注重從種草、預(yù)訂到售后的完整服務(wù)周期。
在上游輕資產(chǎn)合作模式下，市場上大量的旅游中間服務(wù)商都難以保證在售前、售中及售后提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的長期服務(wù)，這為那些產(chǎn)品力突出、能夠打通上下游鏈條、擁有新興資源和全流程服務(wù)能力，且以用戶生命周期價(jià)值為經(jīng)營核心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供了較大的市場機(jī)會。
模式產(chǎn)品花樣頻出，新玩家引領(lǐng)新潮流
在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，老年旅游行業(yè)已經(jīng)誕生出可供參考的解決方案。
Club Tourism是日本銀發(fā)人群旅游頭部玩家，品牌服務(wù)超過1000萬老年用戶，接近覆蓋了日本1/3的老年人群，目前該公司常態(tài)業(yè)績營收超100億元人民幣。
從獲客來看，Club Tourism通過DTC模式建立信任機(jī)制，利用常見的報(bào)刊、會員雜志和互聯(lián)網(wǎng)完成裂變，進(jìn)而引流到旅游業(yè)務(wù)。
從產(chǎn)品來看，相對于年輕人對網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、氛圍感照片和排隊(duì)品嘗熱門餐廳的熱衷，中老年人更注重豐富多樣的文化體驗(yàn)和社交生活。因此，Club Tourism更注重推廣以游客的興趣愛好為出發(fā)點(diǎn)的主題旅行產(chǎn)品，如遠(yuǎn)足、攀巖、寺廟參訪、花卉觀賞、攝影、朝圣、美食之旅、歷史探訪、溫泉療養(yǎng)、素描活動、馬拉松以及面向殘障人士的主題旅行服務(wù)等，全面滿足老年客群的各種興趣需求。
此外，Club Tourism還將業(yè)務(wù)范圍延伸至健身、家政服務(wù)、護(hù)理、臨終關(guān)懷和保險(xiǎn)等多樣化周邊領(lǐng)域，幾乎涵蓋老年人在生活中可能需要的各個方面。產(chǎn)品線之豐富，讓Club Tourism業(yè)務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)旅行社的范疇。
相對而言，當(dāng)前國內(nèi)大部分旅游服務(wù)商依然在主營“大巴+徒步”的固定景點(diǎn)游產(chǎn)品，但也仍然有新銳玩家敢于邁出創(chuàng)新探索的第一步。比如以“流量+內(nèi)容+信任”優(yōu)勢切入文旅賽道的新東方。
近年來，教育巨頭新東方借力抖音平臺的高流量向電商直播領(lǐng)域跨界轉(zhuǎn)型，東方甄選應(yīng)運(yùn)而生。2022年7月起，東方甄選啟動“外景直播專場”，不僅為特色商品帶貨，也為當(dāng)?shù)匚幕糜涡麄?，并憑借強(qiáng)大的文化基因開創(chuàng)出一套獨(dú)具情緒感染力的特色直播互動旅游模式。
2023年7月，新東方發(fā)文宣布進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，主要面向中老年群體，提供高品質(zhì)文旅服務(wù)。
在國內(nèi)，新東方文旅率先試點(diǎn)的省份是浙江。2023年6月，浙江新東方文旅推出“東坡精神溯源之旅”；7月正式推出“大美中華文化十線”，包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。
新東方文旅業(yè)務(wù)相較傳統(tǒng)旅行社模式有明顯區(qū)別：為確保出游體驗(yàn)，每個團(tuán)隊(duì)的行程最多只招募16人，且全程0購物，并配備一個講師、一個導(dǎo)游和一個管家。其中，講師在整個旅行過程中起主導(dǎo)作用，貼身負(fù)責(zé)景點(diǎn)的人文歷史講解服務(wù)。
目前，新東方文旅板塊既有核心成員俞敏洪、董宇輝等提供的個人IP背書，也有基于東方甄選打造而成的成熟供應(yīng)鏈。未來有望建立牢固的消費(fèi)者信任，打造銀發(fā)旅游的第三增長曲線。
由資源變現(xiàn)轉(zhuǎn)向綜合IP運(yùn)營
從上述案例可以看出，越來越多突破傳統(tǒng)觀光游模式，更具文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品正在展現(xiàn)出更多優(yōu)勢。沉浸式文化體驗(yàn)已然成為今天中國大文旅產(chǎn)業(yè)塑造旅游IP的新趨勢。
2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化內(nèi)容為核心的體驗(yàn)游受到熱烈追捧。一方面，通過數(shù)字科技手段在實(shí)體空間中打造富有體驗(yàn)感和新鮮度的“旅游+”消費(fèi)場景，能夠有效提高游客粘性和二次消費(fèi)。另一方面，借助社媒平臺擴(kuò)大線上傳播聲量，有助于將線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流，從而催生新的變現(xiàn)模式，如直播電商、數(shù)字IP藏品等。
中國的文旅產(chǎn)業(yè)正由資源變現(xiàn)轉(zhuǎn)向綜合IP運(yùn)營，而自身運(yùn)營能力的差異將進(jìn)一步分化頭部、腰部、尾部文旅資源方的經(jīng)營表現(xiàn)。
自主IP是吸引目標(biāo)用戶并增強(qiáng)用戶粘性的基礎(chǔ)運(yùn)營手段。在數(shù)字技術(shù)的助力下，文旅產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷場景、品牌推廣到多維變現(xiàn)的全面提升，進(jìn)而提高運(yùn)營效率。
在山東曲阜三孔景區(qū)，游客們通過佩戴MR（混合現(xiàn)實(shí)）眼鏡，深度體驗(yàn)了“智慧·三孔”數(shù)字文旅項(xiàng)目。山東聯(lián)通在“云游齊魯”智慧文旅平臺項(xiàng)目中，巧妙地結(jié)合了VR、AR、區(qū)塊鏈、元宇宙等先進(jìn)技術(shù)，為“三孔”景區(qū)注入了數(shù)字化的新活力，打造出一種全新的文化消費(fèi)場景。
以IP內(nèi)容創(chuàng)作為核心，以數(shù)字科技為杠桿，將在有效挖掘存量市場的同時為行業(yè)帶來商業(yè)新增量。
隨著元宇宙和AIGC等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，未來的IP運(yùn)營將涉及虛擬世界和真實(shí)世界的跨界合作。與此同時，政策對數(shù)字技術(shù)的支持也在不斷加強(qiáng)，這將進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的想象力。