文|讀懂財(cái)經(jīng)
在快消品領(lǐng)域，紙巾是為數(shù)不多市場規(guī)模還在增長的領(lǐng)域。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國生活用紙業(yè)調(diào)研分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2023年紙巾市場規(guī)模增至1479.5億元，同比增長4.5%。
按道理來講，至今還處在增量市場的快消品巨頭，應(yīng)該在資本市場獲得更高的溢價才對。但實(shí)際情況恰恰相反，2023年紙巾巨頭的資本市場表現(xiàn)難言樂觀。恒安國際、中順潔柔最近一年股價分別跌了28%、31%。
紙巾頭部企業(yè)股價下跌的導(dǎo)火索是利潤崩了。2023年前三季度，中順潔柔凈利潤同比下滑了39.8%。2023年上半年，維達(dá)國際凈利潤同比下滑了81.1%。數(shù)據(jù)下滑背后反映出了紙巾巨頭利潤被上下游擠壓，市場被跨界者蠶食等一系列的棘手問題。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、紙巾巨頭被上游卡脖子。由于木質(zhì)和成本問題，紙巾最重要的原材料木漿7成來自進(jìn)口。歐美膨脹以及供應(yīng)鏈危機(jī)，進(jìn)口木漿價格漲幅超過50%，紙巾企業(yè)成本大幅拉升。但紙巾作為日用品，溢價空間小，很難將成本壓力全部轉(zhuǎn)嫁給用戶。
2、細(xì)分市場被跨界者蠶食。紙巾市場的新增量大部分由乳霜紙、濕廁紙等新細(xì)分品帶動。但紙巾巨頭沒有吃到這部分紅利，新細(xì)分市場被距離消費(fèi)者更近的跨界品牌獲得，比如適合幼兒用的濕廁紙市場被Babycare、德佑等專業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌占據(jù)。
3、紙巾巨頭來到逆風(fēng)局。和啤酒類似，紙巾體積大，單價低，運(yùn)輸成本高。品牌成功過去靠渠道與工廠綁定降低運(yùn)輸成本。但線上興起瓦解了這一優(yōu)勢，廣告營銷成推新品最有效的武器，紙巾巨頭被迫卷入新品牌的營銷戰(zhàn)爭。
01 紙巾困于供應(yīng)鏈
過去一年，紙巾三巨頭的股價遭遇滑鐵盧。跌幅最少的是維達(dá)國際，只跌了2.25%。但這是撿了被印尼巨頭金鷹集團(tuán)要約收購的便宜。在并購消息未發(fā)出前，維達(dá)國際股價跌了也有16%。至于恒安國際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。
紙巾巨頭股價下滑的導(dǎo)火索是利潤崩了。2023年前三季度，中順潔柔凈利潤同比下滑了39.8%。2023年上半年，維達(dá)國際凈利潤同比下滑了81.1%。
紙巾巨頭利潤被侵蝕是因?yàn)樯舷掠蝺深^受氣。在供給端，其實(shí)我國紙巾也存在一定的“卡脖子”現(xiàn)象。紙巾最重要的原材料是木漿，紙巾質(zhì)量越高，木漿含量越高，但我國木漿7成來自進(jìn)口。木漿之所以要進(jìn)口，原因主要有兩個：
一是木質(zhì)問題，國內(nèi)適合做紙漿的木材相對少。二是成本問題，國外技術(shù)先進(jìn)，效率更高，進(jìn)口比自產(chǎn)更具性價比。
但過去一兩年，歐美膨脹問題一直居高不下，海外漿廠的成本也在上升，進(jìn)口木漿價格漲幅超過50%。國內(nèi)紙企的成本被普遍拉高，2023年上半年，維達(dá)國際營業(yè)成本同比增長15.4%，遠(yuǎn)高于收入漲幅（4.1%）。中順潔柔營業(yè)成本同比增加14.5%，也高于收入漲幅（7.3%）。
雖然上游成本壓力在增加，但紙巾巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，邏輯在于，紙巾作為日用品，搶占市場最有效的手段是靠性價比薄利多銷。而現(xiàn)在紙巾市場中集中度最高的兩個市場抽紙和卷紙，TOP5市占率也只有59%、22%。
薄利多銷的產(chǎn)品特性加上仍較相對分散的市場格局，決定了紙巾企業(yè)的溢價空間小，提價力度有限，無法將成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，維達(dá)國際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。
在利潤下滑的頹勢下，紙巾巨頭正遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。
02 細(xì)分市場被跨界者蠶食
傳統(tǒng)的生活用紙市場已經(jīng)遇到了天花板，紙巾整體市場規(guī)模的增長很大程度上依靠面巾紙、乳霜紙，手口濕巾、濕廁紙等新細(xì)分品類推動。2023年，面巾紙市場規(guī)模同比增長16.9%，濕紙巾增長14.9%，遠(yuǎn)高于整體紙巾的市場規(guī)模增長（4.5%）。
但紙巾新品類的紅利，并沒有完全被傳統(tǒng)的紙巾巨頭吃掉，反而是跨界者不斷蠶食紙巾的細(xì)分市場。2023年上半年，濕廁紙銷量排名市場第一的是母嬰品牌德祐。云柔巾類目的頭排，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌“包圓”。網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印保持第一，緊隨其后的是京東京造和Babycare。
細(xì)分市場紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙巾行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣并不取決技術(shù)，只要用好設(shè)備，好原料，產(chǎn)品的質(zhì)量就不會差。因此只要找到合適的供應(yīng)鏈，任何快消品牌都能“染指”紙類消費(fèi)品。所以，既有全棉時代、名創(chuàng)優(yōu)品這些多品類的渠道品牌跨界紙巾，也有德佑、Babycare等母嬰類產(chǎn)品出身的品牌加碼紙巾市場。
跨界者找到供應(yīng)鏈，解決進(jìn)入門檻后，也遇到了彎道超車的新機(jī)會。近些年，相當(dāng)一部分紙巾新品類是從母嬰行業(yè)切入，如濕廁紙、棉柔巾、柔紙巾等新品類最開始的用戶群體都是嬰幼兒，隨后開始向成年人市場延伸。以嬰幼兒領(lǐng)域切入也不難理解，嬰幼兒本身對產(chǎn)品品質(zhì)有更高的需求，而產(chǎn)品與嬰幼兒連接上后，產(chǎn)品也就打上了“安全、舒適”的標(biāo)簽，更容易受到追求高品質(zhì)生活的成年人青睞。
而從嬰幼兒市場切入的機(jī)會很容易被距離消費(fèi)者更近的跨界品牌獲得。比如德佑、Babycare都是專業(yè)的母嬰品牌，德祐的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者中頗有聲譽(yù)；Babycare也擁有大量母嬰產(chǎn)品的擁戴者，消費(fèi)者對其推出的嬰幼兒紙巾也有著天然的信任感。
錯失新品類紅利，也揭露了紙巾巨頭更大的問題，品牌的護(hù)城河正在變?nèi)酢?/p>
03 紙巾巨頭來到逆風(fēng)局
2019年-2022年，國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到5.6%。同期，恒安國際營收復(fù)合增速是0.29%，中順潔柔則是在2022年出人意料地出現(xiàn)了營收同比下滑6.3%的現(xiàn)象。
紙巾頭部企業(yè)開始階段性地出現(xiàn)營收增速落后行業(yè)的情況，一定程度上說明了企業(yè)的護(hù)城河在變?nèi)?。和很多快消品類似，紙巾巨頭過去的成功很大程度上靠渠道。
首先，紙巾巨頭通過密集地鋪貨，占據(jù)了大大小小的超市、便利店渠道，相當(dāng)于把商超的貨架變成了廣告，拉近了和消費(fèi)的距離。更重要的是，紙巾企業(yè)也在渠道上實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢，衛(wèi)生紙這種商品和啤酒和礦泉水很像，體積大，單價低，但運(yùn)輸成本高。所以，在擴(kuò)張渠道的時候，大多數(shù)紙巾巨頭也在密集的擴(kuò)張工廠，渠道鋪到哪里，工廠就建到哪里，最終實(shí)現(xiàn)比行業(yè)更低的運(yùn)輸成本。
因此，在過去的線下渠道邏輯里，后來者想要挑戰(zhàn)紙巾巨頭，不僅需要鋪渠道，還要在渠道附近砸工廠降業(yè)務(wù)成本。所以，紙巾巨頭過去也有著渠道、資金、資產(chǎn)等多個壁壘，后來者入局的代價高昂。
但隨著零售行業(yè)的變遷，紙巾巨頭的壁壘開始被打破了，后來者進(jìn)入行業(yè)的成本也在變低。比如，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代甚至京東京造本身是對接工廠的渠道品牌，跨界紙巾后，既有渠道也有工廠，付出的新成本相對較低。即使是德祐、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺發(fā)展多年，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構(gòu)上多開一個類目。
當(dāng)線下渠道帶來的優(yōu)勢變?nèi)鹾?，傳統(tǒng)的紙巾頭部企業(yè)想要在新品類上和跨境者競爭，就更需要熟悉現(xiàn)在的競爭規(guī)則。
如今，擺在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品差異已經(jīng)不大，原料和生產(chǎn)工藝都已經(jīng)逐漸趨同，某品牌營銷負(fù)責(zé)人就對競品評價道，“它們的產(chǎn)品，無論是紙質(zhì)、配方還是氣味，都和我們很像。”當(dāng)產(chǎn)品很難差異化后，品牌的競爭將更倚重營銷。
比如，國內(nèi)第一個推出乳霜紙這個品類的品牌其實(shí)是潔柔，但潔柔沒能在營銷上拔得頭籌?？尚娜釀t是從社交媒體、電商平臺再到線下梯媒，用“如嬰兒肌膚般柔潤”的Slogan狠狠拿捏住了母嬰及皮膚敏感人群的心智。
這也意味著，當(dāng)紙巾巨頭原有的渠道優(yōu)勢被攻破后，需要直面跨界者和新品牌的營銷戰(zhàn)爭。