文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯|Bobo
最近，我們注意到一家日本主打“蘊含二氧化硅”的礦泉水品牌，開始在中國社交媒體試水。
這一品牌便是nomusilica（又稱諾慕西力卡）。
據了解，該品牌2016年在日本成立，是日本株式會社Qvou旗下的礦泉水品牌。作為2017年通過網絡銷售的新品牌，nomusilica在2022年6月的調研中，已經做到了1秒賣出1瓶礦泉水的成績。[1]而且品牌增速極快，2017-2022年累計銷量剛突破5000萬瓶[2]，2023年7月累計銷量就達到了1億瓶[3]。對比在礦泉水、天然水領域耕耘多年的其他日本瓶裝水品牌，nomusilica在這個賽道算得上初生牛犢。
目前，品牌共有500ml和2L兩款不同規(guī)格的礦泉水產品，主打天然、富含二氧化硅、多種礦物質。
2023年6月，Qvou株式會社中國總部正式落地海南自由貿易港。3個月后，Qvou帶著蘊含二氧化硅的礦泉水現身廣州美博會，并陸續(xù)在小紅書、抖音、微博開設官方賬號。不過，品牌聲量并不大，除小紅書粉絲100，其他兩個平臺粉絲僅為個位數。
此前，品牌在社交媒體發(fā)布了代言人、水源地、二氧化硅科普等內容，向消費者介紹什么是nomusilica。這個打法和章法都看不出體系的礦泉水“新人”，到底是誰？
“新人”nomusilica尚未上線中國電商平臺，但品牌的宣傳已經著重在為產品的安全品質背書。
針對中國消費者可能關心的核輻射問題，nomusilica特意在宣傳中說明“霧島山脈水源遠離輻射范圍，并且距離輻射區(qū)域約900公里，相當于到上海的距離?！?/p>
和nomusilica在日本主力市場主打二氧化硅不同，中國同類的礦泉水一般標注偏硅酸含量。
恒大冰泉偏硅酸水的偏硅酸含量50.7～78.6mg/L，康師傅涵養(yǎng)泉偏硅酸礦泉水偏硅酸含量30mg～75mg/L，依云偏硅酸含量18mg/L、長白雪低鈉偏硅酸型冷礦泉偏硅酸含量30～50mg/L、昆侖山偏硅酸含量9mg/L。
而nomusilica主要宣傳的二氧化硅不在中國天然礦泉水規(guī)定的八項界限指標的八大品種中。因此，品牌宣傳的二氧化硅含量豐富對于中國消費者來說還較為陌生。
值得一提的是，nomusilica背后的Qvou株式會社并不是傳統(tǒng)的食品飲料公司，Qvou此前業(yè)務主要集中在太陽能、保險等賽道。但旗下的nomusilica不僅在競爭激烈的日本瓶裝水市場贏得了一席之地，還準備進入中國市場。作為瓶裝水市場的后起之秀，nomusilica靠什么殺出了重圍？
一、抓住消費趨勢，成分表97mg/L的二氧化硅含量成最大賣點
nomusilica能在6年時間賣出1億瓶裝水，和消費者趨勢的變化有關。作為高頻消費品，越來越多消費者已經出現了購買瓶裝水時先看成分表的趨勢，大家會越發(fā)關心瓶裝水中的礦物質成分[3]。因此，nomusilica就在包裝上將礦泉水的礦物質成分更突出地顯示了出來。
nomusilica包裝為透明瓶身加藍色標簽，標簽主要是在宣傳這款礦泉水擁有豐富的礦物質元素——每升nomusilica礦泉水含有97mg二氧化硅、34mg釩元素、30mg硫酸鹽、31mg鈣元素、14mg鎂元素、170mg碳酸氫鈉。
為了體現這款蘊含二氧化硅的礦泉水礦物質豐富度，品牌在官網放出了截至2023年3月8日的礦泉水礦物質成分對比。該對比將nomusilica礦泉水與多款日本天然礦泉水中的礦物質含量比較。結果顯示該品牌的礦泉水在鈣、鎂、碳酸氫鈉、釩、二氧化硅等成分含量中，遠高于其他品牌礦泉水。
在這些礦物質成分中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica礦泉水的主打賣點。
nomusilica官網介紹，工廠選址在霧島山脈附近的水源地，生產流程不會添加其他物質在礦泉水中。
在官網關于水質的介紹中，nomusilica強調了安全和天然：“我們嚴格進行質量控制，所有產品都經過測試。瓶子是經過UV殺菌和除菌的空氣殺菌，礦泉水是經過130度(10秒)加熱殺菌后，通過無菌灌裝系統(tǒng)裝瓶未開封可保存2年左右?！?/p>
品牌在中國雖然還沒有公布售價，但對比日本在售產品，其在中國的定價應該不低。
nomusilica日本官網顯示，品牌目前推出了兩種容量的瓶裝水：其中48瓶500ML的礦泉水售價9000日元，平均每瓶水187.5日元（約9.34元人民幣）；18瓶2L裝售價11500日元，平均每瓶水638.89日元（約為31.83元人民幣）。
對比日本最暢銷的三得利礦泉水550ML包裝售價為92日元（約4.58元人民幣）；同樣主打二氧化硅的SOL BiANCA碳酸礦泉水500ML包裝售價為130日元（約6.34元人民幣）；國內今麥郎高偏硅酸礦泉水今礦570ML售價為3元?？梢哉f，nomusilica礦泉水如果按照日本售價進入中國市場不具備價格優(yōu)勢。
二、差異化營銷，nomusilica主打“二氧化硅”
在激烈的市場競爭中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica宣傳的錨定點。
日本礦泉水產量連續(xù)兩年創(chuàng)歷史新高，人均礦泉水年消費量較上年增加2.1升，市場規(guī)模達到了20年前的4倍[4]。但日本水品牌最大的對手不僅是競品，是自來水。
東興證券認為，對比中國市場，日本瓶裝水人均消費量較低的主要原因是日本提供經過超高度凈水技術處理的自來水。日本的《水道法》中有51項水質基準規(guī)定，實際檢測項目在200項以上，而瓶裝水受《食品衛(wèi)生法》約束，只有18項標準。日本國內有40%左右的人都直接飲用自來水，在日本的車站、公園、學校等公共場所大都設有免費的潔凈直飲水設施[5]。
可以說，nomusilica不僅要和其他瓶裝水品牌競爭，也需要和直飲水競爭。為此，nomusilica著重宣傳礦泉水中含有直飲水無法提供的豐富礦物質。通過告知消費者人體需要二氧化硅，人的身體無法自發(fā)生成二氧化硅，從而吸引消費者購買97mg/L二氧化硅含量的礦泉水。
在時尚健康雜志中，美容皮膚科醫(yī)生上原惠里介紹了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等礦物質無法在體內生成，因此需要從飲食和水等中攝取。常見于裙帶菜、蛤蜊等海產品、大豆、土豆等。但僅僅從飲食中攝取一天的必要量是很困難的，最好能從飲用水中補充[6]?！?/p>
而做過模特的瑜伽教練廣瀨未花也在雜志為天然二氧化硅水背書過，表示nomusilica礦泉水是她健康生活習慣的重要組成部分。除了蘊含豐富的二氧化硅，日本瑜伽雜志Yoga Journal還宣傳過礦泉水助于維持免疫功能、調整腸內環(huán)境等優(yōu)點[6]。
很多藝人也在為品牌背書，他們曾公開表示自己愛喝nomusilica礦泉水。演員杉浦太陽、藝人稻村亞美、模特長谷川理惠都曾對外發(fā)表自己愛喝蘊含二氧化硅礦泉水的言論[7]。
除此，Qvou還贊助了料理節(jié)目《有頂天餐廳》，讓新品牌能夠出現在擁有百萬粉絲Youtuber宮迫博之的美食節(jié)目。nomusilica成為贊助商，蘊含二氧化硅的礦泉水成為了節(jié)目中廚師烹飪的首選水，二氧化硅的含量被一再強調[8]。在這個過程中，nomusilica礦泉水中二氧化硅穩(wěn)定適合烹飪的特點凸顯，品牌也完成了消費者無法自發(fā)生成二氧化硅的市場教育。
同時，nomusilica為了讓自己的目標用戶——40～60歲的家庭主婦了解這一品牌，在目標用戶?？吹腂S、CS電視臺電視劇大幅投放廣告，以建立蘊含二氧化硅礦泉水的認知，讓消費者選擇通過礦泉水獲取二氧化硅。[9]
在消費者通過電視、雜志了解二氧化硅的重要性后，才會線上訂購蘊含二氧化硅的礦泉水。
三、做“少數派”的日本品牌，nomusilica線上發(fā)力
nomusilica選擇從線上發(fā)展品牌的決定，在日本市場中較為少見。
在全球BtoC的電子商務業(yè)務中，中國占到了50.7%的份額，而排名第四的日本規(guī)模僅為3.1%[10]。
因疫情影響，過去三年日本消費者對電子商務的使用率有了前所未有的增長，但也只是從2019年的6.76%提升到了2022年的9.13%[10]。
在消費者尚未建立起網購使用習慣時，nomusilica找到了新機會。通過二氧化硅的廣告、文章進行營銷，品牌總結出了通過Web廣告、原生廣告、KOL帶貨付傭的高轉化線上廣告技巧。
在品牌累計銷售5000萬瓶礦泉水后，nomusilica已經成為了日本線上營銷和電子商務投資獲得回報的標桿案例。廣告營銷機構還針對這一案例召開了一場研討會，分享nomusilica的Web廣告技巧，討論電子商務業(yè)績增長的要點[2]。
線上作為品牌最初發(fā)力的銷售主陣地，nomusilica也給出了頗具吸引力的優(yōu)惠方案。
除了單次訂購有優(yōu)惠，官方針對訂閱全年礦泉水的消費者還提供了免費送貨、八折優(yōu)惠、1月免費、單箱贈送等福利。為了鼓勵消費者訂購礦泉水，品牌官方還提供了“先用后付”等支付方式選擇，促使消費者進行線上訂購。
nomusilica礦泉水上市五年后，品牌2022年也開始布局線下零售業(yè)。
標牌、海報、旗幟、木板等宣傳物料將礦泉水蘊含二氧化硅、人體無法自發(fā)生成二氧化硅這兩點突出顯示，文案內容放大，物料也被放到了更顯眼的位置[11]。
在這個過程中，品牌也完成了線下的市場培育。消費者能從宣傳中了解人體所需的二氧化硅無法自發(fā)生成，從而選擇二氧化硅含量為97mg/L的礦泉水。
和國內今礦、長白雪、愛夸這類以偏硅酸為賣點的礦泉水相比，nomusilica礦泉水不管是包裝還是宣傳都更直接、更聚焦。
nomusilica高礦物質含量印到了包裝上，讓習慣看配料表的消費者一眼看到亮點。無論是線上還是線下的宣傳，品牌都圍繞著二氧化硅及二氧化硅的重要性進行營銷，一切聚焦最大賣點——蘊含豐富二氧化硅。
在日本，nomusilica成功靠著蘊含二氧化硅的賣點，從線上殺出紅海市場，最終售出了1億瓶礦泉水[3]。
面對中國這個新市場，品牌將如何講述蘊含二氧化硅礦泉水的故事，值得期待。
參考來源：
[1]2022年6月Qvou公司調查
[2]累計販売數5,000萬突破の実例解説！「EC/D2Cの投資効果を最大化する戦略」，2022年8月4日，Ecforce
[3]「のむシリカ」がおかげさまで累計販売本數1億本を突破*しました！，2023年12月11日，Qvou株式會社
[4]ミネラルウォーターの生産量が2年連続過去最高、市場は20年前の4倍に，2022年4月8日，excite
[5]潤物無聲，立體透視水的生意經——軟飲料行業(yè)報告三部曲之一：瓶裝水，2019年6月14日，東興證券
[6]健康美人の新しい生活習慣は「のむシリカ」がサポート！，2020年11月21日，Yoga Journal
[7]累計販売本數1億本超えの大ヒット！天然水「のむシリカ」の秘密，2023年9月13日，Qvou株式會社
[8]宮迫博之 ヒカルなど人気YouTuberのプロモーションを行う株式會社サムライパートナーズとスポンサー契約を締結，2021年5月21日，Qvou株式會社
[9]発売以來、ネット通販で大ヒット！「のむシリカ（Qvou）」がいよいよ小売業(yè)界に本格進出，2022年12月15日，Ov歐株式會社
[10]【2023年版】世界のEC市場規(guī)模と各國ECランキングまとめ，2023年9月18日，Ebisumart Media
[11]美容 健康効果で話題！「のむシリカ」が小売業(yè)界でも人気上昇中，2023年6月15日，Qvou株式會社