文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯|Bobo
最近，我們注意到一家日本主打“蘊含二氧化硅”的礦泉水品牌，開始在中國社交媒體試水。
這一品牌便是nomusilica（又稱諾慕西力卡）。
據(jù)了解，該品牌2016年在日本成立，是日本株式會社Qvou旗下的礦泉水品牌。作為2017年通過網(wǎng)絡(luò)銷售的新品牌，nomusilica在2022年6月的調(diào)研中，已經(jīng)做到了1秒賣出1瓶礦泉水的成績。[1]而且品牌增速極快，2017-2022年累計銷量剛突破5000萬瓶[2]，2023年7月累計銷量就達到了1億瓶[3]。對比在礦泉水、天然水領(lǐng)域耕耘多年的其他日本瓶裝水品牌，nomusilica在這個賽道算得上初生牛犢。
目前，品牌共有500ml和2L兩款不同規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，主打天然、富含二氧化硅、多種礦物質(zhì)。
2023年6月，Qvou株式會社中國總部正式落地海南自由貿(mào)易港。3個月后，Qvou帶著蘊含二氧化硅的礦泉水現(xiàn)身廣州美博會，并陸續(xù)在小紅書、抖音、微博開設(shè)官方賬號。不過，品牌聲量并不大，除小紅書粉絲100，其他兩個平臺粉絲僅為個位數(shù)。
此前，品牌在社交媒體發(fā)布了代言人、水源地、二氧化硅科普等內(nèi)容，向消費者介紹什么是nomusilica。這個打法和章法都看不出體系的礦泉水“新人”，到底是誰？
“新人”nomusilica尚未上線中國電商平臺，但品牌的宣傳已經(jīng)著重在為產(chǎn)品的安全品質(zhì)背書。
針對中國消費者可能關(guān)心的核輻射問題，nomusilica特意在宣傳中說明“霧島山脈水源遠離輻射范圍，并且距離輻射區(qū)域約900公里，相當于到上海的距離?！?/p>
和nomusilica在日本主力市場主打二氧化硅不同，中國同類的礦泉水一般標注偏硅酸含量。
恒大冰泉偏硅酸水的偏硅酸含量50.7～78.6mg/L，康師傅涵養(yǎng)泉偏硅酸礦泉水偏硅酸含量30mg～75mg/L，依云偏硅酸含量18mg/L、長白雪低鈉偏硅酸型冷礦泉偏硅酸含量30～50mg/L、昆侖山偏硅酸含量9mg/L。
而nomusilica主要宣傳的二氧化硅不在中國天然礦泉水規(guī)定的八項界限指標的八大品種中。因此，品牌宣傳的二氧化硅含量豐富對于中國消費者來說還較為陌生。
值得一提的是，nomusilica背后的Qvou株式會社并不是傳統(tǒng)的食品飲料公司，Qvou此前業(yè)務(wù)主要集中在太陽能、保險等賽道。但旗下的nomusilica不僅在競爭激烈的日本瓶裝水市場贏得了一席之地，還準備進入中國市場。作為瓶裝水市場的后起之秀，nomusilica靠什么殺出了重圍？
一、抓住消費趨勢，成分表97mg/L的二氧化硅含量成最大賣點
nomusilica能在6年時間賣出1億瓶裝水，和消費者趨勢的變化有關(guān)。作為高頻消費品，越來越多消費者已經(jīng)出現(xiàn)了購買瓶裝水時先看成分表的趨勢，大家會越發(fā)關(guān)心瓶裝水中的礦物質(zhì)成分[3]。因此，nomusilica就在包裝上將礦泉水的礦物質(zhì)成分更突出地顯示了出來。
nomusilica包裝為透明瓶身加藍色標簽，標簽主要是在宣傳這款礦泉水擁有豐富的礦物質(zhì)元素——每升nomusilica礦泉水含有97mg二氧化硅、34mg釩元素、30mg硫酸鹽、31mg鈣元素、14mg鎂元素、170mg碳酸氫鈉。
為了體現(xiàn)這款蘊含二氧化硅的礦泉水礦物質(zhì)豐富度，品牌在官網(wǎng)放出了截至2023年3月8日的礦泉水礦物質(zhì)成分對比。該對比將nomusilica礦泉水與多款日本天然礦泉水中的礦物質(zhì)含量比較。結(jié)果顯示該品牌的礦泉水在鈣、鎂、碳酸氫鈉、釩、二氧化硅等成分含量中，遠高于其他品牌礦泉水。
在這些礦物質(zhì)成分中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica礦泉水的主打賣點。
nomusilica官網(wǎng)介紹，工廠選址在霧島山脈附近的水源地，生產(chǎn)流程不會添加其他物質(zhì)在礦泉水中。
在官網(wǎng)關(guān)于水質(zhì)的介紹中，nomusilica強調(diào)了安全和天然：“我們嚴格進行質(zhì)量控制，所有產(chǎn)品都經(jīng)過測試。瓶子是經(jīng)過UV殺菌和除菌的空氣殺菌，礦泉水是經(jīng)過130度(10秒)加熱殺菌后，通過無菌灌裝系統(tǒng)裝瓶未開封可保存2年左右。”
品牌在中國雖然還沒有公布售價，但對比日本在售產(chǎn)品，其在中國的定價應(yīng)該不低。
nomusilica日本官網(wǎng)顯示，品牌目前推出了兩種容量的瓶裝水：其中48瓶500ML的礦泉水售價9000日元，平均每瓶水187.5日元（約9.34元人民幣）；18瓶2L裝售價11500日元，平均每瓶水638.89日元（約為31.83元人民幣）。
對比日本最暢銷的三得利礦泉水550ML包裝售價為92日元（約4.58元人民幣）；同樣主打二氧化硅的SOL BiANCA碳酸礦泉水500ML包裝售價為130日元（約6.34元人民幣）；國內(nèi)今麥郎高偏硅酸礦泉水今礦570ML售價為3元?？梢哉f，nomusilica礦泉水如果按照日本售價進入中國市場不具備價格優(yōu)勢。
二、差異化營銷，nomusilica主打“二氧化硅”
在激烈的市場競爭中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica宣傳的錨定點。
日本礦泉水產(chǎn)量連續(xù)兩年創(chuàng)歷史新高，人均礦泉水年消費量較上年增加2.1升，市場規(guī)模達到了20年前的4倍[4]。但日本水品牌最大的對手不僅是競品，是自來水。
東興證券認為，對比中國市場，日本瓶裝水人均消費量較低的主要原因是日本提供經(jīng)過超高度凈水技術(shù)處理的自來水。日本的《水道法》中有51項水質(zhì)基準規(guī)定，實際檢測項目在200項以上，而瓶裝水受《食品衛(wèi)生法》約束，只有18項標準。日本國內(nèi)有40%左右的人都直接飲用自來水，在日本的車站、公園、學校等公共場所大都設(shè)有免費的潔凈直飲水設(shè)施[5]。
可以說，nomusilica不僅要和其他瓶裝水品牌競爭，也需要和直飲水競爭。為此，nomusilica著重宣傳礦泉水中含有直飲水無法提供的豐富礦物質(zhì)。通過告知消費者人體需要二氧化硅，人的身體無法自發(fā)生成二氧化硅，從而吸引消費者購買97mg/L二氧化硅含量的礦泉水。
在時尚健康雜志中，美容皮膚科醫(yī)生上原惠里介紹了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等礦物質(zhì)無法在體內(nèi)生成，因此需要從飲食和水等中攝取。常見于裙帶菜、蛤蜊等海產(chǎn)品、大豆、土豆等。但僅僅從飲食中攝取一天的必要量是很困難的，最好能從飲用水中補充[6]?！?/p>
而做過模特的瑜伽教練廣瀨未花也在雜志為天然二氧化硅水背書過，表示nomusilica礦泉水是她健康生活習慣的重要組成部分。除了蘊含豐富的二氧化硅，日本瑜伽雜志Yoga Journal還宣傳過礦泉水助于維持免疫功能、調(diào)整腸內(nèi)環(huán)境等優(yōu)點[6]。
很多藝人也在為品牌背書，他們曾公開表示自己愛喝nomusilica礦泉水。演員杉浦太陽、藝人稻村亞美、模特長谷川理惠都曾對外發(fā)表自己愛喝蘊含二氧化硅礦泉水的言論[7]。
除此，Qvou還贊助了料理節(jié)目《有頂天餐廳》，讓新品牌能夠出現(xiàn)在擁有百萬粉絲Youtuber宮迫博之的美食節(jié)目。nomusilica成為贊助商，蘊含二氧化硅的礦泉水成為了節(jié)目中廚師烹飪的首選水，二氧化硅的含量被一再強調(diào)[8]。在這個過程中，nomusilica礦泉水中二氧化硅穩(wěn)定適合烹飪的特點凸顯，品牌也完成了消費者無法自發(fā)生成二氧化硅的市場教育。
同時，nomusilica為了讓自己的目標用戶——40～60歲的家庭主婦了解這一品牌，在目標用戶?？吹腂S、CS電視臺電視劇大幅投放廣告，以建立蘊含二氧化硅礦泉水的認知，讓消費者選擇通過礦泉水獲取二氧化硅。[9]
在消費者通過電視、雜志了解二氧化硅的重要性后，才會線上訂購蘊含二氧化硅的礦泉水。
三、做“少數(shù)派”的日本品牌，nomusilica線上發(fā)力
nomusilica選擇從線上發(fā)展品牌的決定，在日本市場中較為少見。
在全球BtoC的電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，中國占到了50.7%的份額，而排名第四的日本規(guī)模僅為3.1%[10]。
因疫情影響，過去三年日本消費者對電子商務(wù)的使用率有了前所未有的增長，但也只是從2019年的6.76%提升到了2022年的9.13%[10]。
在消費者尚未建立起網(wǎng)購使用習慣時，nomusilica找到了新機會。通過二氧化硅的廣告、文章進行營銷，品牌總結(jié)出了通過Web廣告、原生廣告、KOL帶貨付傭的高轉(zhuǎn)化線上廣告技巧。
在品牌累計銷售5000萬瓶礦泉水后，nomusilica已經(jīng)成為了日本線上營銷和電子商務(wù)投資獲得回報的標桿案例。廣告營銷機構(gòu)還針對這一案例召開了一場研討會，分享nomusilica的Web廣告技巧，討論電子商務(wù)業(yè)績增長的要點[2]。
線上作為品牌最初發(fā)力的銷售主陣地，nomusilica也給出了頗具吸引力的優(yōu)惠方案。
除了單次訂購有優(yōu)惠，官方針對訂閱全年礦泉水的消費者還提供了免費送貨、八折優(yōu)惠、1月免費、單箱贈送等福利。為了鼓勵消費者訂購礦泉水，品牌官方還提供了“先用后付”等支付方式選擇，促使消費者進行線上訂購。
nomusilica礦泉水上市五年后，品牌2022年也開始布局線下零售業(yè)。
標牌、海報、旗幟、木板等宣傳物料將礦泉水蘊含二氧化硅、人體無法自發(fā)生成二氧化硅這兩點突出顯示，文案內(nèi)容放大，物料也被放到了更顯眼的位置[11]。
在這個過程中，品牌也完成了線下的市場培育。消費者能從宣傳中了解人體所需的二氧化硅無法自發(fā)生成，從而選擇二氧化硅含量為97mg/L的礦泉水。
和國內(nèi)今礦、長白雪、愛夸這類以偏硅酸為賣點的礦泉水相比，nomusilica礦泉水不管是包裝還是宣傳都更直接、更聚焦。
nomusilica高礦物質(zhì)含量印到了包裝上，讓習慣看配料表的消費者一眼看到亮點。無論是線上還是線下的宣傳，品牌都圍繞著二氧化硅及二氧化硅的重要性進行營銷，一切聚焦最大賣點——蘊含豐富二氧化硅。
在日本，nomusilica成功靠著蘊含二氧化硅的賣點，從線上殺出紅海市場，最終售出了1億瓶礦泉水[3]。
面對中國這個新市場，品牌將如何講述蘊含二氧化硅礦泉水的故事，值得期待。
參考來源：
[1]2022年6月Qvou公司調(diào)查
[2]累計販売數(shù)5,000萬突破の実例解説！「EC/D2Cの投資効果を最大化する戦略」，2022年8月4日，Ecforce
[3]「のむシリカ」がおかげさまで累計販売本數(shù)1億本を突破*しました！，2023年12月11日，Qvou株式會社
[4]ミネラルウォーターの生産量が2年連続過去最高、市場は20年前の4倍に，2022年4月8日，excite
[5]潤物無聲，立體透視水的生意經(jīng)——軟飲料行業(yè)報告三部曲之一：瓶裝水，2019年6月14日，東興證券
[6]健康美人の新しい生活習慣は「のむシリカ」がサポート！，2020年11月21日，Yoga Journal
[7]累計販売本數(shù)1億本超えの大ヒット！天然水「のむシリカ」の秘密，2023年9月13日，Qvou株式會社
[8]宮迫博之 ヒカルなど人気YouTuberのプロモーションを行う株式會社サムライパートナーズとスポンサー契約を締結(jié)，2021年5月21日，Qvou株式會社
[9]発売以來、ネット通販で大ヒット！「のむシリカ（Qvou）」がいよいよ小売業(yè)界に本格進出，2022年12月15日，Ov歐株式會社
[10]【2023年版】世界のEC市場規(guī)模と各國ECランキングまとめ，2023年9月18日，Ebisumart Media
[11]美容 健康効果で話題！「のむシリカ」が小売業(yè)界でも人気上昇中，2023年6月15日，Qvou株式會社