文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
2021年，在短視頻的沖擊下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻還在為“盈利”而叫苦不迭。而在沒(méi)盈利的背后是，當(dāng)時(shí)有媒體統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝（創(chuàng)辦于2011年）、優(yōu)酷視頻（2010年）和騰訊視頻（2015年）三大平臺(tái)10年累計(jì)燒掉超千億人民幣。
此后又迎來(lái)微短劇大爆發(fā)，尤其是2023年。據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年我國(guó)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共上線微短劇480多部，已經(jīng)超過(guò)2022年全年的數(shù)量。
市面上出現(xiàn)愈多對(duì)于“長(zhǎng)視頻”未來(lái)的擔(dān)憂，但看向長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其實(shí)正在煥發(fā)第二春。
回顧長(zhǎng)視頻平臺(tái)的2023年，熱劇頻出，新綜不斷，整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)了新生機(jī)。愛(ài)奇藝、騰訊視頻依次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，優(yōu)酷、嗶哩嗶哩虧損已經(jīng)進(jìn)一步收窄。
從曾經(jīng)的虧損換市場(chǎng)，到如今的第二春，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做了什么。
01 長(zhǎng)視頻平臺(tái)的賺錢路
“砍掉低質(zhì)量項(xiàng)目，集中力量拍大劇”成了幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)。
比如年初的《狂飆》、《三體》，年中的《長(zhǎng)相思》、《蓮花樓》、《長(zhǎng)月?tīng)a明》，以及年尾的《一念關(guān)山》、《繁花》等等，都有非常亮眼的成績(jī)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬(wàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)7.7%。
而爆劇是守住平臺(tái)會(huì)員的核心武器。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶、平臺(tái)流量達(dá)4.32億。愛(ài)奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%。
而由于近年長(zhǎng)視頻平臺(tái)趨向于精品化發(fā)展，“會(huì)員”們對(duì)長(zhǎng)劇集質(zhì)量的信任度增加，對(duì)于長(zhǎng)視頻會(huì)員營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用集體漲價(jià)后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來(lái)。
同時(shí)，爆劇除了拉動(dòng)用戶付費(fèi)之外，還能直接拉起廣告營(yíng)收。
以前段時(shí)間大爆的《繁花》為例，據(jù)豆瓣用戶“來(lái)看月”統(tǒng)計(jì)，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計(jì)擁有286條廣告植入。包括劇首播報(bào)、前情回顧、片頭片尾、中插和創(chuàng)意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛(wèi)龍、美團(tuán)、問(wèn)界、vivo、唯品會(huì)、雅詩(shī)蘭黛、美素佳兒等40個(gè)品牌。
可以說(shuō)，廣告就能為平臺(tái)帶來(lái)不菲收入。值得一提的是，《繁花》廣告如此密集，用戶卻沒(méi)表現(xiàn)出太多反感，一些廣告巧思還被大眾津津樂(lè)道，這就是精品內(nèi)容與招商成績(jī)互相賦能。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，愛(ài)奇藝相關(guān)人士透露，春節(jié)假期之后《狂飆》就迎來(lái)了大量的廣告進(jìn)入，單個(gè)品牌最高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，前期合作的品牌也普遍都進(jìn)行了追投。
除了會(huì)員付費(fèi)、廣告和版權(quán)收入外，各大平臺(tái)也在摸索更多營(yíng)收模式。比如劇集點(diǎn)映禮、線下演唱會(huì)還有IP及周邊衍生品，打破了過(guò)去單一的會(huì)員付費(fèi)模式，加強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的鏈接。
和之前追求拉新不同的是，如今各家會(huì)員數(shù)觸碰到增長(zhǎng)天花板，如今視頻平臺(tái)會(huì)員策略的中心，正在轉(zhuǎn)移到老會(huì)員身上，顯而易見(jiàn)，更忠實(shí)的用戶，在平臺(tái)上花錢買更多服務(wù)的可能性更大。
以蓮花樓為例。去年年初，愛(ài)奇藝實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬(wàn)會(huì)員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會(huì)更是大獲成功，其演唱會(huì)有4500位VIP會(huì)員可到線下觀禮，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有700位VIP會(huì)員專屬坐席，120位VIP會(huì)員還可沉浸體驗(yàn)紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會(huì)員可花費(fèi)30元購(gòu)買，而線下演唱票則需花費(fèi)448元購(gòu)買愛(ài)奇藝星鉆會(huì)員（或會(huì)員等級(jí) V7）才可獲得1次抽票機(jī)會(huì)。
據(jù)報(bào)道，《蓮花樓》演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)230個(gè)熱搜，其演唱會(huì)及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬(wàn)。
通過(guò)線上的火爆劇集，帶動(dòng)線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了劇集、綜藝的長(zhǎng)尾效應(yīng)，同時(shí)，也為長(zhǎng)視頻平臺(tái)找到了增長(zhǎng)的又一個(gè)路徑。
02 分化和機(jī)會(huì)
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化成本和聚焦精品幾乎是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去一年的主旋律。但是回看2023年愛(ài)優(yōu)騰的表現(xiàn)，三家呈現(xiàn)著一個(gè)相對(duì)明顯的分化趨勢(shì)。
比如在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，三季度愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)來(lái)到了4.759億元。騰訊視頻盡管沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)，但根據(jù)騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在年中的透露，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。而優(yōu)酷則顯得有些掉隊(duì)。在2024財(cái)年的中報(bào)里，阿里提到了大麥網(wǎng)，也提到了阿里影業(yè)，但就是對(duì)優(yōu)酷巨口不提。
這也和三者在內(nèi)容端的表現(xiàn)不謀而合。
從內(nèi)容來(lái)看，愛(ài)奇藝明顯熱度更高。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布《2023年劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報(bào)告，在2023年上新劇集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中，愛(ài)奇藝獨(dú)占9部，騰訊占據(jù)了6部，優(yōu)酷則為3部。
而從劇集本身的品質(zhì)來(lái)看，騰訊視頻的品控更為出色。在2023年國(guó)劇豆瓣評(píng)分TOP10（共16部）中，騰訊視頻拿下了榜單中的七個(gè)席位，其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《三體》穩(wěn)穩(wěn)位居冠亞軍。
優(yōu)酷則顯得比上不足，比下有余。依靠《長(zhǎng)月?tīng)a明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等劇集，優(yōu)酷也在云合數(shù)據(jù)2023年劇集有效播放TOP30榜單中拿下五個(gè)席位。而《鳴龍少年》《新聞女王》《異人之下》等在豆瓣的評(píng)分也都超過(guò)了八分。但一方面，無(wú)論是熱度還是質(zhì)量，優(yōu)酷始終遜色愛(ài)奇藝、騰訊視頻一籌；另一方面，在月活數(shù)據(jù)上，優(yōu)酷也不及前兩者。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，優(yōu)酷MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。
不過(guò)對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，爆款是蜜糖，也是砒霜。一方面，爆款意味著穩(wěn)定的訂閱用戶收入，但另一方面，爆款也往往是反常識(shí)、反標(biāo)準(zhǔn)的。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受采訪時(shí)就曾表示，現(xiàn)在愛(ài)奇藝整體上是一起投票共同決策項(xiàng)目是否通過(guò)，這個(gè)機(jī)制的核心價(jià)值是降低撲街項(xiàng)目的概率。但爆款內(nèi)容不是靠機(jī)制和商業(yè)智能，而是靠少數(shù)精英的智慧決定的。
因此在爆款之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在探索新的機(jī)會(huì)，比如微短劇。相比較中長(zhǎng)劇，短劇制作成本更低，在內(nèi)容上也更垂直更針對(duì)。比如今年爆火的微短劇《招惹》，不僅涉及懸疑、復(fù)仇等多個(gè)元素，還引入了青梅竹馬等吸睛設(shè)定?！墩腥恰放臄z周期23天，制作成本僅為500萬(wàn)元左右，但目前光是騰訊的分賬就超過(guò)了2000萬(wàn)元。
從個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)來(lái)看，騰訊視頻和優(yōu)酷的步子邁的更大。
2020年，騰訊視頻就推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”和扶持精品微短劇開(kāi)發(fā)的“火星計(jì)劃”。一年后，騰訊視頻又正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”。今年前三季度，騰訊視頻上新的微短劇占到了主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一半。
優(yōu)酷起步要跟早一些。2019年，優(yōu)酷開(kāi)設(shè)了“小劇場(chǎng)”頻道，隨后于2021年推出“扶搖計(jì)劃”。今年包括《鎖愛(ài)三生》《契約新娘》等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
和前面兩位比起來(lái)，愛(ài)奇藝則謹(jǐn)慎的多。龔宇表示，愛(ài)奇藝現(xiàn)在只以廣告模式做播放平臺(tái)，不制作微短劇。因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)的審美與愛(ài)奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
此外，出海也是2023年整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的一個(gè)大主題。數(shù)據(jù)顯示，2023年陸劇在泰國(guó)網(wǎng)絡(luò)播放市場(chǎng)份額已經(jīng)排第一，超過(guò)了韓劇。不過(guò)無(wú)論是審核差異還是審美差異，都在制約著中國(guó)劇集走向世界。
曾經(jīng)，對(duì)于一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，盈利和增長(zhǎng)幾乎是一對(duì)悖論：規(guī)模需要靠燒錢換取，而在此之下盈利幾乎是不可能的事。寒冬來(lái)臨下，各家紛紛收縮了戰(zhàn)線，把目光放在了精品上，反而取得了不錯(cuò)了成效。
參考來(lái)源：
1、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：2024年，長(zhǎng)視頻如何狂飆出更多繁花？
2、鋅財(cái)經(jīng)：愛(ài)奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優(yōu)酷沒(méi)趕上
3、奇偶派：復(fù)盤2023長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇綜，愛(ài)優(yōu)騰芒手上“好牌”打完了沒(méi)？