文|DataEye研究院
1月17號(hào)消息，蘋果宣布對(duì)其App Store規(guī)則進(jìn)行一系列調(diào)整，未來(lái)，App Store將允許美國(guó)開(kāi)發(fā)人員在其App中提供外部支付方式。
這一策略此前已經(jīng)在歐洲部分國(guó)家和地區(qū)施行。
蘋果稱，用戶選擇通過(guò)其它支付平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，開(kāi)發(fā)者需要繳納傭金。具體來(lái)說(shuō)，App Store將針對(duì)通過(guò)該鏈接進(jìn)行的用戶購(gòu)買或一年訂閱收取27%的費(fèi)用，而不是30%。在訂閱的第二年，傭金費(fèi)降至12%，這比App Store通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買系統(tǒng)向第二年或更長(zhǎng)時(shí)間的訂閱收取的15%的費(fèi)用低了3個(gè)百分點(diǎn)。參與App Store小型企業(yè)計(jì)劃的App將收取12%的傭金。
蘋果還提到，該規(guī)則適用于“用戶在點(diǎn)擊鏈接后7天內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買”，“蘋果有權(quán)審查開(kāi)發(fā)者的會(huì)計(jì)信息，以確保遵守其傭金義務(wù)，并收取利息和抵消付款”，“以這種方式收取傭金會(huì)給蘋果和開(kāi)發(fā)商帶來(lái)額外的成本”。
不只是美國(guó)，1月16號(hào)，據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果公司計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)將應(yīng)用商店一分為二，包括將歐洲地區(qū)和其他地區(qū)的應(yīng)用商店進(jìn)行區(qū)分，以確保歐洲地區(qū)的應(yīng)用商店能夠支持安裝第三方應(yīng)用。
一、因一場(chǎng)“切支付”官司，蘋果不得不讓步
蘋果的應(yīng)用商店分成是每年的重大利潤(rùn)來(lái)源之一，通過(guò)封閉的App Store掌握開(kāi)發(fā)者的命脈，收取30%的抽成傭金，被稱之為“蘋果稅”。
很多開(kāi)發(fā)者都對(duì)這項(xiàng)規(guī)定極為不滿，Epic更是將蘋果告上法庭。
2020年8月，Epic Games在美國(guó)加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院對(duì)蘋果提起訴訟，該起訴訟與蘋果在App Store下架Epic開(kāi)發(fā)的游戲「堡壘之夜」有關(guān)。
2020年，當(dāng)時(shí)大熱手游「堡壘之夜」從App Store下架，原因是游戲內(nèi)購(gòu)走了自家支付渠道，繞過(guò)蘋果30%的抽成。隨后Epic Games起訴蘋果，開(kāi)始了曠日持久的反壟斷糾紛。
蘋果與 Epic Games 之間因蘋果稅問(wèn)題對(duì)簿公堂已持續(xù)四年，直至近日，在美國(guó)最高法院的一句“拒絕審理”聲中，此事畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)，維持此前法院的宣判結(jié)果，即：
蘋果公司需要在 iOS 應(yīng)用程序中提供非蘋果支付系統(tǒng)的鏈接。
Epic 對(duì)蘋果做法的大部分抱怨沒(méi)有得到答復(fù)。
面對(duì)這樣的結(jié)局，Epic 首席執(zhí)行官 Tim Sweeney 在 X（Twitter ）上無(wú)奈發(fā)帖表示，“最高法院駁回了 Epic 訴蘋果反壟斷案雙方的上訴。在美國(guó)，這場(chǎng)為 iOS 開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)商店和支付方式的法庭之戰(zhàn)失敗了。對(duì)所有開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)令人遺憾的結(jié)果?！?/p>
Tim Sweeney 在X上持續(xù)聲討蘋果
雖然沒(méi)有答復(fù)，蘋果還是動(dòng)作非常迅速地去修改了 App Store 規(guī)則（即前文的截圖），換了種方式繼續(xù)收取“蘋果稅”。二、允許三方支付、三方應(yīng)用商店上蘋果：開(kāi)放成大勢(shì)所趨
一直以來(lái)，蘋果App Store生態(tài)不接受第三方應(yīng)用商店（如TapTap），同時(shí)也不接受第三方支付。
但近年一系列國(guó)際級(jí)政策變化，讓蘋果不得不走向開(kāi)放，除了前文提到的美國(guó)，還有歐洲、日本：
歐洲：1月16號(hào)，據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果公司計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)將應(yīng)用商店一分為二，包括將歐洲地區(qū)和其他地區(qū)的應(yīng)用商店進(jìn)行區(qū)分，以確保歐洲地區(qū)的應(yīng)用商店能夠支持安裝第三方應(yīng)用。此舉是為了符合歐洲即將實(shí)施的《數(shù)字市場(chǎng)法案》。
這一法案提到，蘋果必須允許用戶從互聯(lián)網(wǎng)和第三方應(yīng)用商店下載應(yīng)用，并允許開(kāi)發(fā)者使用他們選擇的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)并進(jìn)行推廣提供給用戶。此后一段時(shí)間內(nèi)蘋果強(qiáng)烈反對(duì)，但在2022年11月1日《數(shù)字市場(chǎng)法案》通過(guò)后，最終還是選擇了妥協(xié)。如果違反歐盟法律，將面臨高達(dá)其全球收入20%的罰款。
日本：23年12月27號(hào)，據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，日本也準(zhǔn)備出臺(tái)法規(guī)，要求蘋果和谷歌等科技巨頭允許外部應(yīng)用商店在其移動(dòng)操作系統(tǒng)上進(jìn)行支付，以遏制它們?cè)谌毡臼袌?chǎng)的主導(dǎo)地位被濫用。據(jù)報(bào)道，這項(xiàng)限制蘋果和谷歌壟斷行為的法規(guī)預(yù)計(jì)于2024年提交給日本議會(huì)。
該法規(guī)將限制平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將用戶留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中、并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外的舉措，該法案主要涉及四個(gè)領(lǐng)域：應(yīng)用商店和支付、搜索、瀏覽器和操作系統(tǒng)。根據(jù)該法規(guī)，日本公平交易委員會(huì)將可以對(duì)蘋果和谷歌的違規(guī)行為處以罰款。如果以現(xiàn)行的反壟斷法為模板，罰款金額一般將達(dá)到存在問(wèn)題的業(yè)務(wù)收入的6%左右。
三、DataEye四大研判
1、利好開(kāi)發(fā)者。支付方面，此次蘋果在美國(guó)與其說(shuō)是完全開(kāi)放，不如說(shuō)是妥協(xié)讓步“降蘋果稅”。3%的降低力度，對(duì)歐美開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，利好做長(zhǎng)線精品的開(kāi)發(fā)者利潤(rùn)的提升。對(duì)中國(guó)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，提升出海美國(guó)、歐洲的積極性。畢竟用蘋果的支付能提升項(xiàng)目利潤(rùn)，即使不用蘋果支付，出海游戲本就使用三方支付的場(chǎng)景更普遍，蘋果允許開(kāi)放后也更易操作了。
2、三方應(yīng)用商店迎來(lái)春天？三方商店的自由開(kāi)放，有望打破蘋果、谷歌雙端長(zhǎng)期占穩(wěn)固地位的海外渠道格局，例如TapTap等第三方應(yīng)用商城若能在蘋果上架，意味著歐美游戲再度出現(xiàn)多元的渠道選擇策略；同時(shí)意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)安卓應(yīng)用商店（如小米、華為）在海外有望進(jìn)一步助力國(guó)產(chǎn)游戲出海。
3、渠道的變化，同步影響買量策略。買量與渠道（包體）密切相關(guān)，特別是眾所周知，蘋果IDFA新政落地，導(dǎo)致買量歸因難度大幅增加。如果蘋果對(duì)三方商店開(kāi)放，渠道出現(xiàn)多元化、國(guó)產(chǎn)化（如小米、華為、TapTap）的趨勢(shì)，買量投放或跟著發(fā)生變化。這對(duì)于善于買量、善于做安卓渠道“技巧”的中國(guó)廠商（特別是華南廠商）或是一大好消息。
4、三方支付或迎來(lái)洗牌。國(guó)產(chǎn)游戲出海，使用國(guó)產(chǎn)的三方支付本就比較常見(jiàn)。蘋果“降低蘋果稅”后，一方面對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)增加了蘋果支付對(duì)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力（畢竟降低了費(fèi)用），另一方面也必然帶來(lái)三方支付趁機(jī)崛起，或引發(fā)新一輪支付的洗牌。
當(dāng)然，以上仍只是腦洞。具體而言仍需看歐美的執(zhí)行程度，以及蘋果與之博弈的最終結(jié)果——需要看具體執(zhí)行細(xì)則。
無(wú)論如何，對(duì)全球行業(yè)來(lái)說(shuō)，反壟斷、渠道為內(nèi)容讓利、開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)格局，已是大勢(shì)所趨！
舊時(shí)代的秩序正在松動(dòng)！國(guó)產(chǎn)游戲有望迎來(lái)新的出海機(jī)遇。