文|儀美尚
1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)43550億元，同比增長(zhǎng)7.4%；其中，限額以上化妝品類零售總額為323億元，較上月實(shí)現(xiàn)了9.7%的增長(zhǎng)。
從全年數(shù)據(jù)來看，2023年，限額以上化妝品類總零售額同比增長(zhǎng)5.1%至4142億元。值得注意的是，雖然化妝品類零售總額創(chuàng)下10年來最高值，但其增速仍未回歸到疫情前水平，增幅僅高于2022年的-4.5%。
圖片截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)
01 化妝品零售總額創(chuàng)10年新高，但增速未跑贏大盤
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全年，化妝品類零售總額錄得4142億元。復(fù)盤全年月度表現(xiàn)，去年化妝品類零售額呈現(xiàn)以下3大特征：
1、“大促月”即頂峰，次月零售額必定回落。
從絕對(duì)量上來看，除了1—2月綜合所得的656億元，剩下的月份中，絕對(duì)值最高點(diǎn)出現(xiàn)在11月，為548億元；次高點(diǎn)為6月的451億元。而全年最低值是247億元，這一低點(diǎn)出現(xiàn)在7月份。
實(shí)際上，這一發(fā)展路徑并非2023年獨(dú)有，從歷年化妝品零售數(shù)據(jù)中可知，每年零售額高點(diǎn)無一例外出現(xiàn)在3月、6月、11月這些“大促月”，而當(dāng)消費(fèi)達(dá)到全年頂峰之后，次月便出現(xiàn)明顯回落。2023年也正是遵循了這一規(guī)律。
2、全年波動(dòng)較大，下半年增速明顯放緩。
值得注意的是，雖然2023年11月化妝品零售總額為全年最高，但與2022年同期相比，同比增幅下降了3.5%。這種情況同樣出現(xiàn)在7月，同比去年增幅下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)。
其余十個(gè)月雖然均錄得了正向增長(zhǎng)，但增幅差距較大。具體來看，2023年上半年化妝品零售額增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，尤其在4月錄得24.3%的同比增幅，成為全年增速最快月份。5月雖增速放緩，仍錄得11.7%的雙位增幅。及至下半年，化妝品零售增速明顯放緩，除了上文所述7月和11月為同比負(fù)增長(zhǎng)，9月和10月分別同比微增1.6%、1.1%，即使是在整個(gè)下半年增長(zhǎng)最快的8、12月，同比增幅仍未達(dá)到雙位數(shù)。
早在2023年618前夕，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊就曾直言：大促勢(shì)能越大，對(duì)于后期的“透支”現(xiàn)象也就越為明顯，并預(yù)測(cè)：“2023年7—9月份應(yīng)該會(huì)再次出現(xiàn)銷售下滑的現(xiàn)象?！比缃駚砜?，化妝品銷售情況與張楊預(yù)期相符，這種下滑甚至持續(xù)到年底。
3、零售總額創(chuàng)近10年新高，但同比增速不敵往年。
從去年化妝品零售數(shù)據(jù)的單月增速來看，2023年有5個(gè)月份增速跑贏大盤，高峰出現(xiàn)在4月，社會(huì)零售總額增幅僅錄得18.4%，當(dāng)月化妝品零售總額增幅超過大盤近6個(gè)百分點(diǎn)。但放眼2023年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅達(dá)7.2%，化妝品類目增速僅5.1%，未能跑贏大盤。
再把時(shí)間維度拉至近10年，2023年同比增幅僅超過2022年同期水平，遠(yuǎn)比不上2014—2021年間化妝品零售總額增速。
整體而言，2023年化妝品零售的表現(xiàn)不盡如人意，這和不少從業(yè)者的“體感”相似，“去年美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)，整體并不太景氣?！蹦郴鸷匣锶酥毖?。
02 線上零售額刷新記錄，化妝品功不可沒
創(chuàng)下歷史新高的，除了化妝品零售總額，還有2023年的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為130174億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%。
在這其中，化妝品類目在線上渠道的優(yōu)異表現(xiàn)可謂功不可沒。
從品牌來看，據(jù)儀美尚此前報(bào)道，2023年全年，韓束在抖音平臺(tái)總GMV達(dá)32.62億元，成為抖音首個(gè)GMV破30億的美妝品牌（推薦閱讀：擊敗歐萊雅/珀萊雅，這個(gè)品牌去年在抖音賣了30億）;去年前三季度，珀萊雅總營(yíng)收錄得52.49億元，首次突破50億大關(guān)，搶走上海家化的龍頭交椅，而據(jù)其當(dāng)年半年報(bào)顯示，目前珀萊雅的線上營(yíng)收占比已超90%。
從平臺(tái)來看，據(jù)國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)，2023年1-11月，淘系美妝GMV為2271億元，同比下滑9.59%，不過，同期內(nèi)抖音美妝GMV達(dá)1165億元，同比增長(zhǎng)76%。在小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)上，美妝表現(xiàn)同樣搶眼。此消彼長(zhǎng)之下，美妝在線上的零售絕對(duì)值呈明顯上漲趨勢(shì)。
予之文化聯(lián)合創(chuàng)始人紅元帥認(rèn)為，形成這種局面主要是因?yàn)槿ツ晔芟M(fèi)下行以及地緣政治等多重因素影響，美妝大牌衰落，主打極致性價(jià)比的品牌崛起，雖然客單價(jià)有所下降，但客單量大幅增加，“這反映在數(shù)據(jù)上，就是美妝線上零售額的絕對(duì)值的增加”。
不過，在紅元帥看來，這或并不是一種良性的增長(zhǎng)：“從韓束在抖音平臺(tái)賣出30多個(gè)億這一點(diǎn)可以看出，當(dāng)下很多美妝品牌已經(jīng)把線上價(jià)值挖掘到極致，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這或許會(huì)透支平臺(tái)和品牌價(jià)值?！?/p>
此外，儀美尚還統(tǒng)計(jì)了2015—2023年近9年間實(shí)物商品網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)，可以看出，去年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.4%的增幅，僅略高于2022年6.2%的增幅，而遠(yuǎn)低于2015—2021年的增長(zhǎng)速度，尤其是與增速最快的2017年相比，2023年較之低了近20個(gè)百分點(diǎn)。
換言之，線上增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這點(diǎn)在美妝市場(chǎng)上同樣可看出端倪。
近年來，38節(jié)、618、雙11等大促愈發(fā)平靜，不僅各美妝品牌不再熱衷于發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于GMV也三緘其口。據(jù)儀美尚此前報(bào)道，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年618，全網(wǎng)美妝類目（護(hù)膚+香水彩妝）整體表現(xiàn)較為疲軟，大促期間總計(jì)銷售額為406億元，同比下降了0.98%（推薦閱讀：最新！618美妝榜有這些變化）。而同年雙11，綜合電商平臺(tái)（天貓/京東/拼多多/唯品會(huì)等）、直播電商平臺(tái)（抖音/快手等）累積銷售額為11386億元，同比僅微增2.08%。
言之有物品牌合伙人趙國(guó)杰直言，這種情況是符合預(yù)期的，“主要是疫情期間，線上購物的群體增加了很多，帶動(dòng)了實(shí)物商品網(wǎng)上銷售的發(fā)展。但現(xiàn)在疫情結(jié)束，很多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，這是導(dǎo)致線上增速放緩的一大原因?！贝送?，趙國(guó)杰還指出，大環(huán)境影響下，消費(fèi)者不再買多而選擇買精，也會(huì)使得多余的消費(fèi)減少。
“但2023年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來這種情況會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)自然也就會(huì)提升?！壁w國(guó)杰表示。
03 2024，美業(yè)會(huì)更好嗎？
雖然2023年化妝品表現(xiàn)不盡如人意，但在剛剛進(jìn)入的2024年，已經(jīng)有一些好消息傳出，給化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)。
比如，2024年甫一開始，美妝代工廠芭薇股份就宣布成功過會(huì)，有望成為2024年北交所首批上市企業(yè)（推薦閱讀：曾遭三次問詢，它為何能成“北交所美妝代工第一股”？）；綻媄婭母公司佰傲再生完成C輪融資；國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)1號(hào)文件，明確支持抗衰老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
這些消息不僅讓業(yè)內(nèi)人士感到振奮，也讓他們對(duì)2024年美妝行業(yè)的發(fā)展充滿了希望。
趙國(guó)杰認(rèn)為，2024年化妝品零售相比之前整體會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng)，“大概率會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)提升”。據(jù)他分析，隨著新法規(guī)的完全落地，美妝全產(chǎn)業(yè)鏈的變革也已經(jīng)完成，中國(guó)化妝品會(huì)從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始得到進(jìn)一步的發(fā)展。比如，更多的本土化妝品創(chuàng)新原料開始崛起，大大增加了品牌的選擇性，會(huì)形成百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的局面。
他同樣相信，隨著中國(guó)品牌的崛起，本土美妝品牌也將成為國(guó)際品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“以往中國(guó)美妝的市場(chǎng)占比在25-28%左右徘徊，2024年開始及未來3-5年，占比很有希望突破30%以上?！?/p>
紅元帥同樣對(duì)未來抱有樂觀態(tài)度。在其看來，2024年，淘系、抖音等平臺(tái)或許很難再有大的爆發(fā)，但是小紅書和拼多多還能經(jīng)歷新一輪崛起，并且這兩股新勢(shì)力的增勢(shì)，能在一定程度上抵消掉其他平臺(tái)的頹勢(shì)，因此化妝品零售還是能維持一個(gè)比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。
另一業(yè)內(nèi)資深人士持有相同看法，她認(rèn)為，今年大概率會(huì)形成“東邊不亮西邊亮”的情形，具體來說，線下銷售的增長(zhǎng)抵消線上的放緩；高端和極致性價(jià)比品牌的崛起，能夠填補(bǔ)“偽高端”被淘汰帶來的空白市場(chǎng)；小紅書等平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，也能抵消淘系等傳統(tǒng)平臺(tái)的缺失?！半m然是兩相抵消，但‘新勢(shì)力’明顯更為強(qiáng)勢(shì)，大概率是能將美妝行業(yè)再向前推一把的?！?/p>
不過也有人持保留意見。“2024年，美業(yè)依然是存量競(jìng)爭(zhēng)，反映在整體數(shù)據(jù)上，最多也就是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)?！鄙鲜龌鸷匣锶吮硎?。