文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????2024年已經(jīng)開啟，為春節(jié)購置年貨皆已提上日程。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，盡管直播間特別是超頭直播間，大多會(huì)開設(shè)生鮮、零食等專場促銷，但陸玖商業(yè)評(píng)論從身邊朋友了解到，越來越多人正開始重新回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，或是線下場景。
這是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
至于不愿再蹲守直播間的原因，據(jù)他們表示，一方面，是大多數(shù)直播間的推銷風(fēng)格偏于聒噪，多年堆積下來，人們或多或少出現(xiàn)了審美疲勞，激情下單的熱情有所消褪；更重要的是，他們發(fā)現(xiàn)，超頭直播間的商品定價(jià)似乎在悄悄上漲。
那么問題來了，超頭直播間的價(jià)格是不是真的在變“貴”？
超頭直播間“最低價(jià)”光環(huán)漸褪
直播帶貨能夠走到今天，說到底，最大的殺器不過是各大主播言必提及的 “全網(wǎng)最低價(jià)”，借助低價(jià)噱頭，超頭主播們真真賺得盆滿缽滿。但近一年來，不少消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，超頭直播間的價(jià)格優(yōu)勢，似乎并不再明顯了。
以某超頭主播直播間為例。
CICIDO護(hù)腰靠墊，在23年10月底的直播間中券后價(jià)為59元；而一年前的10月份左右，同樣的產(chǎn)品在滿減后只需33元，即使不參與滿減，價(jià)格也只要40元。相同規(guī)格的得寶紙巾，23年和22年直播間商品鏈接圖中一箱16包價(jià)格相同，均為54元；然而23年的價(jià)格是參與滿減之后的價(jià)格，而22年則是滿減前的價(jià)格。
再來看一下傳統(tǒng)電商的價(jià)格趨勢。為了加強(qiáng)對(duì)比效果，我們可以用素來被冠上“雖好但貴”標(biāo)簽的京東，作為參照物。
以京東的優(yōu)勢品類“3C數(shù)碼”為例。HHKB Classic經(jīng)典版鍵盤，在兩年前的價(jià)格為1796元，如今僅需1599元就能拿下；Apple 20W USB-C手機(jī)充電器插頭則從兩年前的129元，到現(xiàn)在的99元。
再來看下零食品類。兩年前，農(nóng)心香菇牛肉味辛拉面120g*5包的價(jià)格為22.9元，現(xiàn)在只需19.9元，并且在京東官旗店，還可享受滿兩件再打9折的優(yōu)惠，以及滿20減5的額外價(jià)格福利。
23年雙12期間，超頭主播“董先生”直播間中上架了一款百草味混合堅(jiān)果，“線下49元、今天24.9上”，還要拼手速才能搶到的貨，其實(shí)這不過是百草味京東官旗店中的日常價(jià)，根本不用浪費(fèi)時(shí)間蹲主播。
當(dāng)然，除了價(jià)格之外，今天的消費(fèi)者對(duì)于客服、履約的要求亦是愈發(fā)嚴(yán)格。23年9月末，小徐考慮換購一臺(tái)iphone 14 pro，在比較不同平臺(tái)發(fā)現(xiàn)價(jià)格基本處于同一區(qū)間后，他幾乎沒猶豫就選擇了在京東購買，原因無他，因?yàn)榫〇|在響應(yīng)、配送等方面的能力更強(qiáng)。
客觀而言，盡管超頭直播間的價(jià)格并非是絕對(duì)意義上的“貴”，但從一款產(chǎn)品在超頭直播間兩年前與今天價(jià)格的對(duì)比，京東兩年前與今天價(jià)格的對(duì)比，以及同款產(chǎn)品在超頭直播間和京東的價(jià)差對(duì)比，不難看出，超頭直播間確實(shí)越來越“貴”了。
小楊哥的坑位費(fèi)超30萬元
就經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本效益來看，超頭直播間價(jià)格走高也是一種必然。
商家想要產(chǎn)品在直播間“露臉”，在真正賣貨之前，要面對(duì)一連串的費(fèi)用清單：短視頻直播費(fèi)用、直播間裝修費(fèi)用、抖音傭金稅、人員工資、抖音小店保證金……方方面面的成本構(gòu)成，都直接影響著終端價(jià)格的走勢。
為了搞清楚商家一個(gè)品牌商家在超頭直播間投放期間的經(jīng)營成本，到底能有多高，陸玖商業(yè)評(píng)論走訪了多個(gè)商家、MCN機(jī)構(gòu)，以及與抖音電商工作人員進(jìn)行交流，基于調(diào)研結(jié)果，總結(jié)出以下三個(gè)方面。
其一，近年來，短視頻平臺(tái)本身流量價(jià)格走高，超頭主播是流量紅利最大享用者，其直播間作為平臺(tái)資源成本自然水漲船高。
據(jù)了解，抖音廣告目前的投放分類，常用的大概有三種：CPM、OCPM以及CPC。具體而言，CPM是按照千次純曝光進(jìn)行扣費(fèi)，OCPM是按照千次智能曝光，CPC是按照點(diǎn)擊進(jìn)行扣費(fèi)。但是具體的扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還要看計(jì)劃內(nèi)的設(shè)置，比如聯(lián)系優(yōu)化目標(biāo)、使用場景、人群設(shè)置等因素。
抖音電商運(yùn)營部門一位員工表示：“流量價(jià)格每年都會(huì)調(diào)整，尤其是去年和今年。商家去年的自然流量還可以，今年就不行了，因?yàn)樽匀涣鞫甲兂筛顿M(fèi)流量被人家買走了，所以變成了不付費(fèi)根本不行。”這也意味著：沒錢買流量，生意就會(huì)更難做了。
對(duì)于流量價(jià)格漲幅問題，他則表示，大的流量盤子漲幅有多大，這個(gè)不太好說，因?yàn)檫@里面覆蓋的行業(yè)不同，不同行業(yè)的需求、特征又不太一樣，其中涉及的因素太多，所以無法具體衡量。
其二，超頭主播動(dòng)輒擁有千萬級(jí)粉絲、甚至過億粉絲，商家想要“借”超頭主播之流量，就要支付大額坑位費(fèi)與高比例傭金。
阜陽央廣直播基地一家MCN機(jī)構(gòu)的工作人員表示，“比如美妝品類，董先生的坑位在12萬，戚薇坑位在10萬，具體傭金和機(jī)制，還要結(jié)合具體的產(chǎn)品?！?/p>
另一家名為完美家族的MCN機(jī)構(gòu)則專注于對(duì)于日用品類，對(duì)方稱，“我們能夠聯(lián)系的頭部資源，王艷在坑位5萬+，抽成在20%以上，金星坑位5萬+，抽成也在20%以上?！毙熘菀患医薪褡碚f的MCN機(jī)構(gòu)更是提到，“小楊哥坑位基本在30萬+?！?/p>
對(duì)此，有商家表示，“中腰部甚至偏下的主播直播間，我們基本上沒有利潤，只是單純走量打知名度，更別說頭部主播了?！背?成的抽傭，對(duì)于中小商家來說，無疑是“雪上加霜”。然而，被流量的洪流裹挾的商家，卻也只能硬著頭逆流而上。
可以看出，無論哪種品類的商家，想要進(jìn)入超頭直播間，利潤空間將被極度壓縮。只有足夠的價(jià)格優(yōu)勢，才能讓商家擁有進(jìn)入頭部主播直播間的“通行證”。因此一些品牌商家在向超頭直播間報(bào)價(jià)時(shí)，只能刻意抬高商品價(jià)格，再進(jìn)行大力度的優(yōu)惠，勉強(qiáng)維持自身利潤。
然而，這還是第一步。商家只能接受超頭直播間專屬的硬性規(guī)定，卻難以獲取相應(yīng)的訴求。哪怕成功進(jìn)入直播間，商家也要承擔(dān)“不保量”“賠本賺吆喝”的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，即使是大品牌商家，在直播間也難以逃脫“利潤陷阱”。知名家紡品牌慕思在社交平臺(tái)吐槽，“30多個(gè)企業(yè)參加的家紡專場，GMV近4000萬，主播抽傭?qū)⒔?000萬，最后算賬我個(gè)人虧損100多萬。”這樣的案例，比比皆是。
其三，拋開無法比價(jià)的一些白牌，其實(shí)直播間的很多標(biāo)品和傳統(tǒng)電商的價(jià)格幾乎一樣，只不過商家投入到超頭直播間的成本太高，所以會(huì)和超頭直播間簽署所謂的“獨(dú)家套餐”，強(qiáng)行捆綁銷售，看起來便宜，實(shí)際上主品價(jià)格基本一樣，還多花了錢買了一堆無用之物。
此外，在不斷讓利的前提下，直播間的高退貨率，成為商家的困擾。由此產(chǎn)生額外的運(yùn)營成本，也加大了商家的負(fù)擔(dān)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，退換貨影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)，而直播電商在這方面的比例較高，會(huì)成為直播電商未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。
更何況，近年來原材料成本也在逐年爬升。一邊是生產(chǎn)制造鏈隨行業(yè)周期上漲，一邊是由超頭直播間催動(dòng)出來的營銷成本陡增，商家想要在多重?cái)D壓下依然給出低價(jià)，幾乎是一件不可能的事情。
超頭“神話”是否還有存在價(jià)值？
回溯過去幾年，消費(fèi)者在超頭直播間購物，更多追求的是 “人（主播）”，所以要的是好看、好聽。然而，隨著一些超頭直播間天價(jià)坑位、傭金等問題的曝光，市場開始反思，超頭主播的存在，是否真的有什么必要性？
一位資深行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“站在直播電商的行業(yè)角度來看，直播帶貨這種模式還是有意義的，從觸達(dá)用戶、提高銷售轉(zhuǎn)化這一層面來說，直播都有著其他方式無法比擬的優(yōu)勢和價(jià)值。”
“只不過，像超頭主播對(duì)于正常市場價(jià)格體系的沖擊，以及由此形成的一種畸形生態(tài)，其實(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展并沒有任何好處，未來直播應(yīng)該回歸到促進(jìn)消費(fèi)的本位上。因?yàn)檎驹谡麠l產(chǎn)業(yè)鏈最核心的位置的，永遠(yuǎn)都應(yīng)該是實(shí)體本身，而非主播?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。
盡管從聲量上講，傳統(tǒng)電商過去幾年來看似被超頭主播“壓”著，但令人欣慰的是，從始至終，消費(fèi)者在京東、淘寶等平臺(tái)上購物，底層購買邏輯永遠(yuǎn)立在產(chǎn)品本身，還有平臺(tái)信用。這也是京東打出“低價(jià)戰(zhàn)略”便能奏效的根基所在。
無論是打響京東“低價(jià)戰(zhàn)略”第一槍的百億補(bǔ)貼，還是保持常態(tài)化的9.9包郵、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠等服務(wù)，這些表象背后，無不是這家“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)型公司”，零售、物流、產(chǎn)發(fā)、云業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)板塊的高效協(xié)同。
雞蛋從外部打破是食物，從內(nèi)部打破是生命。改變形勢的方式或許有很多種，但根源則立足于內(nèi)因?qū)用?，落?shí)在一家企業(yè)身上便是指組織架構(gòu)。
但對(duì)于體量如京東這等龐大的企業(yè)談何容易。為了更好地推行“低價(jià)戰(zhàn)略”，京東近一年來也在重構(gòu)內(nèi)外利益分配機(jī)制——
之于外部，推出“百萬商家計(jì)劃（ 激活活躍商家數(shù)）”“春曉 計(jì)劃（允許個(gè)人賣家進(jìn)駐開店）”等，并推動(dòng)自營、POP商家的流量平權(quán)； 同時(shí)平臺(tái)還引入了更多上游工廠、產(chǎn)業(yè)帶源頭商家，推動(dòng)白牌商家的快速成長。
之于內(nèi)部，大刀闊斧展開組織架構(gòu)調(diào)整，零售事業(yè)群變事業(yè)部，精簡層級(jí)等同步而行。隨之而來的是戰(zhàn)斗力的提升，比如在雙11期間以3.8億總觀看人數(shù)火爆出圈的京東采銷。
與其它流量平臺(tái)只負(fù)責(zé)“收租”不同的是，京東自營的模式?jīng)Q定了必須要有一批對(duì)行業(yè)有深入了解的采銷親自下場，低價(jià)買入有品質(zhì)保障的、受用戶歡迎的商品，再以合理的價(jià)格向用戶銷售。
有媒體報(bào)道，一位京東寵物糧的采銷，直播時(shí)直接大把吃狗糧，這背后是他對(duì)自己銷售狗糧的自信——他從業(yè)以來探訪了上百家工廠，親自試吃了超過200種貓狗糧。這是京東幾千名采銷的縮影。這樣的專業(yè)度，是那些每周直播銷售數(shù)百種商品，卻從未試用過、甚至對(duì)產(chǎn)品完全不了解的超頭主播們完全不具備的。
作為從產(chǎn)業(yè)源頭到平臺(tái)用戶的核心“觸點(diǎn)”之一，京東采銷在2024年中被寄予了更多厚望，為了鼓舞士氣，京東近期還宣布調(diào)薪，京東采銷一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬上調(diào)近100%，零售全員將平均加薪不低于20%。業(yè)績出色的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可獲數(shù)十倍月薪的激勵(lì)。
從2004年名為“月黑風(fēng)高”的促銷，到如今的京東采銷直播間，京東經(jīng)營的本質(zhì)皆在于以多、快、好、省四個(gè)字為商業(yè)“標(biāo)尺”，為用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
基于以上種種不難看出，京東的低價(jià)是通過極致的降本增效，以及不斷擠掉供應(yīng)鏈中的“水分”來達(dá)成的，而不是像超頭直播那般，通過侵占實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的利潤空間來實(shí)現(xiàn)的。而這種低價(jià)，才是能一直走下去的“正道”。