文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
“彩妝品牌基本上能出海的，都已經(jīng)出去了。可以預(yù)判一下，今年到明年，將是護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛品牌的出海潮?！本劢姑缞y出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若對創(chuàng)業(yè)最前線說。
摩柯的品牌出海業(yè)務(wù)主要聚焦于日本，是國內(nèi)彩妝品牌花西子、花知曉、珂拉琪出海日本的服務(wù)商。“至少有20個(gè)品牌找到我這邊，說今年要出海，國內(nèi)你能叫得上名字的主要的護(hù)膚品牌，都在其中?！惫馊舯硎?。
2023年12月，“中國美妝在韓國熱賣”登上熱搜，中國美妝品牌出海熱潮，被更多大眾關(guān)注。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1至9月中國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元，累計(jì)同比增長26.6%。
不過，創(chuàng)業(yè)最前線記者采訪了幾位生活在韓國、經(jīng)常往來韓國的人士，她們的感受是，沒有見過或鮮少見到中國化妝品在韓國售賣，對中國的化妝品感知度也較低。
“韓國本身是化妝品大國，當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡幕瘖y品信賴度較高，國外的品牌要在韓國打開市場，難度是很大的。”一位受訪者表示。
出口數(shù)據(jù)固然在增長，但不可否認(rèn)的是，中國美妝品牌要想在境外市場獲得更多認(rèn)知和認(rèn)同，依然還有很長的路要走。
那么，這一輪美妝品牌的出海潮，積累了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？接下來中國美妝出海又會(huì)走向何方？
01 出口規(guī)模大增背后
從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，2023年前9個(gè)月中國美妝出口總值同比增長了近3成，不過，具體而言，在泰國、韓國、日本等國，這一增幅則更為明顯。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年前11個(gè)月，中國對韓國的美妝產(chǎn)品出口總額（按照美容品或化妝品及護(hù)膚品出口額統(tǒng)計(jì)，下同），從2022年同期的2.58億元增加至9.35億元。同期，對泰國出口總額從4763.7萬元增加至10.43億元。
據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長約45%至61億日元左右（約3億元人民幣）。
事實(shí)上，美妝出口額的大幅增長并非偶然，有越來越多的中國美妝品牌將出海安排提上議事日程。美妝出口的星星之火，有望呈現(xiàn)燎原之勢。
“國貨美妝出海，本質(zhì)上離不開增長的壓力。在國內(nèi)化妝品市場的過度內(nèi)卷及行業(yè)增速整體放緩的情況下，對多數(shù)品牌而言，出海已經(jīng)不是選擇題，而是必答題。”EqualOcean高級(jí)分析師錢 如對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，國內(nèi)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的發(fā)展，以及國產(chǎn)影視劇集的出海，成為中國彩妝國際影響力提升的重要助力。
“有一個(gè)偶然的契機(jī)，2019年日本幾個(gè)頭部美妝達(dá)人，通過小紅書關(guān)注到中國的妝容，然后開始做中國妝仿妝，很快引發(fā)了一大波關(guān)注?！惫馊舯硎?。
當(dāng)時(shí)，日本美妝博主分享的“中國妝”視頻流量大漲，時(shí)尚雜志的跟進(jìn)也逐漸將“中國妝”帶入大眾視野?！白非竺腊住⒖诩t突出、成熟美、妝面高級(jí)”，成為一些日本消費(fèi)者眼中的中國妝特征。
在郭兮若看來，在日本，過去的20年一直流行的就是所謂的自然裸妝，但這一趨勢逐漸無法滿足從高中到二十七八歲這個(gè)年齡層的人，大家更喜歡叛逆、新鮮、奇特的妝容，這正好跟中國流行的比較有視覺沖擊力的妝容不謀而合。
“中國妝”的流行，也給中國彩妝出口日本提供了契機(jī)。
在橘宜集團(tuán)（橘朵、酵色母公司）相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，近年來中國美妝品牌的品牌力和產(chǎn)品力都有了顯著的提升，在色彩、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方等方面的創(chuàng)新，也讓中國美妝產(chǎn)品有了越來越強(qiáng)的吸引力。
“在內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下，中國彩妝品牌在包裝設(shè)計(jì)上普遍比較浮夸或個(gè)性化，這也使得品牌可以有自己非常獨(dú)特的標(biāo)簽，進(jìn)入新的市場能迅速引來關(guān)注?！惫馊粽f。
圖 / 小紅書，東京伊勢丹花西子專柜
如主打中國風(fēng)和國潮元素的花西子、創(chuàng)始人曾是Cosplay資深玩家的花知曉等，都以鮮明的特征俘獲更多的海外消費(fèi)者。
目前，花知曉、完美日記、花西子、橘朵等彩妝品牌早已實(shí)現(xiàn)出海，并不斷拓展在海外的布局。
圖 / 化妝品觀察
不過可以明顯看到，中國美妝出海，目前是以彩妝品牌為主。
在橘宜集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，彩妝趨勢變化較快，新的趨勢會(huì)吸引消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品，成為彩妝品牌拓展海外市場的契機(jī)。而護(hù)膚趨勢通常變化較慢，消費(fèi)者接受門檻也更高。
接下來，國貨護(hù)膚品牌對出海已是躍躍欲試，但出海顯然不是一件容易的事。
02 不一樣的市場，不一樣的挑戰(zhàn)
“美妝品牌出海，其實(shí)大家面臨的問題是有共性的，至少有三個(gè)我覺得比較致命的問題，第一是人的問題，第二是認(rèn)知的問題，第三是產(chǎn)品庫存及物流管理的問題?！惫馊粽f。
第一個(gè)問題涉及組織架構(gòu)，“海外市場負(fù)責(zé)人是否有能力承載出海業(yè)務(wù)，這決定了出海業(yè)務(wù)成敗的一半?！鳖l繁的人員變動(dòng)并不利于出海業(yè)務(wù)的推進(jìn)，但這卻成為很多國貨美妝品牌的共同問題。
“剛定完策略，就換了新的負(fù)責(zé)人，之后還得重新再來一遍，這樣其實(shí)很難有非常好的經(jīng)驗(yàn)積累。至少在日本市場，頻繁的人員變動(dòng)會(huì)讓合作對象對你的信賴感大打折扣。而且很多中國人走的時(shí)候，也不和合作伙伴打招呼，這就更要命了。”郭兮若說。
在認(rèn)知的問題上，一些品牌在國內(nèi)做到行業(yè)前三或前五了，覺得自己做得非常好了、商業(yè)模式也比較成熟，所以想直接把商業(yè)模式拷貝到海外，希望在一個(gè)新的市場快速長成一個(gè)胖子，又或者是想打破當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)矩、做革新，但其實(shí)沒有那么簡單。
“中國美妝品牌普遍看重流量、喜歡流量，但是流量的打法，在東南亞市場可能有機(jī)會(huì)，在日本、韓國等成熟美妝市場就行不通了?！惫馊粽f。
日本消費(fèi)者的購買路徑往往是，通過KOL知道了一個(gè)產(chǎn)品，先去谷歌或者雅虎上去搜這個(gè)品牌，了解基本的信息，如果沒問題了，再去線下的門店去體驗(yàn)，體驗(yàn)完之后可能就在線下購買，或者去亞馬遜等電商平臺(tái)下單。
“而不是說，看到某個(gè)熱門直播間在推薦一個(gè)產(chǎn)品看著很不錯(cuò)，又在打折、價(jià)格很低，然后就直接買了。這個(gè)在日本是行不通的?！惫馊粽f。
在日本，美妝品牌無法通過某一個(gè)平臺(tái)流量的單點(diǎn)突破，來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的逆襲，與銷售渠道的分布和性質(zhì)有關(guān)。
據(jù)了解，日本的美妝產(chǎn)品的銷售渠道主要有三類，一是第三方平臺(tái)（包括日本亞馬遜、樂天、Qoo10等），二是大大小小的線下門店，三是品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站（指不依賴于第三方平臺(tái)的自建網(wǎng)站）。
郭兮若表示，對于一個(gè)出海日本的品牌而言，第一階段是入駐第三方平臺(tái)，這一步是最快最簡單的。如果再往前發(fā)展，就要看你是選擇做好線下門店，還是做好品牌官網(wǎng)。
“如果選擇往線下走，做到2、3萬家門店就很可觀了。但是目前為止，還沒有任何一家中國美妝品牌能做到這個(gè)體量；另一個(gè)選擇就是做品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站，有不少做得好的日本品牌，品牌官網(wǎng)的銷售額可以達(dá)到400億元日元（約20億元人民幣）規(guī)模。”郭兮若說。
他進(jìn)一步表示，在日本市場，完全可以接納一個(gè)公司在獨(dú)立站做成霸主，在線下做到霸主，但沒有看到哪個(gè)品牌在第三方電商平臺(tái)做到霸主?！笆紫热毡緵]有天貓和京東，平臺(tái)流量都是很分散的。不可能說一個(gè)品牌在亞馬遜做得很好，那就是一個(gè)成功的品牌。”
而在韓國市場，中國品牌也同樣面臨挑戰(zhàn)。
一位居住在韓國的美妝從業(yè)者宇盛（化名）對創(chuàng)業(yè)最前線表示：“韓國本身就是化妝品大國，它自己的品牌也比較多。國外品牌到韓國來開拓市場，如果不是非常有名的話，我覺得是非常困難的。”
就宇盛的個(gè)人體驗(yàn)來說，他并沒有在韓國免稅店、百貨店等場所看到過中國美妝品牌，只是聽過女同事聊到“中國比較火的化妝品花西子”。
他還進(jìn)一步表示，韓國本身就是比較傳統(tǒng)思維的國家，比如說他們普遍會(huì)相信國產(chǎn)的比較好，當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡幕瘖y品信賴度很高。
此外，海外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品品質(zhì)的偏見，也是障礙所在。宇盛表示，之前很多韓國人會(huì)認(rèn)為中國的產(chǎn)品“看起來不錯(cuò)，用起來不好”。
不過，這一情況也在改變。
“小米進(jìn)入韓國之后，大家就不這么想了。”他說，小米的產(chǎn)品在韓國較為普及，包括手機(jī)、空氣凈化器、微波爐、電動(dòng)腳踏車等，雖然不是美妝行業(yè)的產(chǎn)品，但也帶動(dòng)了人們對中國產(chǎn)品印象的改觀。
“中國產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、外包裝、質(zhì)量，現(xiàn)在都有了很大的提升，我覺得是很好的變化?！彼f。
03 只是一個(gè)開始
從客觀層面看，中國美妝品牌無論是去往成熟市場如日本、韓國、歐美等，還是去往新興市場如越南、印尼等，都意味著不同的發(fā)展方向和打法，面對的挑戰(zhàn)也千差萬別。
不過，綜合來看，國貨美妝出海的進(jìn)度仍在發(fā)展初期，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能“站穩(wěn)腳跟”的階段。
“市場的‘馬太效應(yīng)’越來越明顯，國貨品牌與歐萊雅、雅詩蘭黛等傳統(tǒng)大牌有著不小的差距，短期內(nèi)無法撼動(dòng)。另外，在同一市場上，定位相似的國貨品牌們很有可能會(huì)面臨‘自相殘殺’的風(fēng)險(xiǎn)。而一直以來‘低價(jià)’、‘性價(jià)比’的標(biāo)簽，長期來看也會(huì)阻礙中國美妝品牌向高端化發(fā)展。還有產(chǎn)品認(rèn)證、合規(guī)的挑戰(zhàn)，也是很現(xiàn)實(shí)的問題?！卞X一如表示。
而在郭兮若看來，如果國貨品牌選擇往日、韓、歐美等成熟市場走，在獲取更長久的品牌效益的同時(shí)，此前發(fā)展中走捷徑省去的很多功夫，最終都要重新?lián)炱饋怼?/p>
目前，國貨護(hù)膚品牌也在開啟出海征程。而護(hù)膚品距離潮流趨勢較遠(yuǎn)，對技術(shù)、配方、成分等產(chǎn)品能力要求則更高。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，護(hù)膚品牌出海的門檻，相對彩妝更高。
作為一線的美妝從業(yè)者，宇盛認(rèn)為，如果是護(hù)膚品牌想要進(jìn)入韓國市場，韓國市場的一些特點(diǎn)是值得關(guān)注的。
“首先是關(guān)注面膜這個(gè)品類。在韓國，不管男生女生，幾乎每人每天都會(huì)敷面膜，如果有時(shí)間的話，還會(huì)早晚各敷一張?！庇钍⒄f。
韓國人習(xí)慣通過線下門店購買化妝品，在韓國最主要的美妝集合店之一OliveYoung，“面膜的占比差不多能達(dá)到20%?！?/p>
其次，韓國的護(hù)膚品經(jīng)常以組合的形式銷售?！皻W美的產(chǎn)品，往往是單獨(dú)一件，或者兩個(gè)一組銷售，但是韓國品牌經(jīng)常以水、乳、精華這樣組合的形式銷售。尤其是剛步入社會(huì)的上班族，買套裝的話更實(shí)惠，也是吸引年輕人購買的一種方式。
這都是國貨護(hù)膚品牌可以借鑒和參考的。
只是，從長遠(yuǎn)來看，在世界范圍內(nèi)中國化妝品的特色與優(yōu)勢將會(huì)落腳在哪里？
歐洲化妝品協(xié)會(huì)秘書長Gerald Renner此前在接受《中國化妝品》雜志采訪時(shí)表示，日本品牌進(jìn)入國際美妝市場時(shí)，格外注重質(zhì)量，產(chǎn)品的一切都與高質(zhì)量有關(guān)，而韓國品牌發(fā)力的角度是讓人意想不到的創(chuàng)新。
通過與日韓化妝品出口歐美相比較，Gerald Renner認(rèn)為，中國化妝品的特色與優(yōu)勢可能會(huì)與中國特色植物原料或者傳統(tǒng)中草藥資源有關(guān)。“這是中國所特有的，世界上其他國家都沒有的強(qiáng)大實(shí)力?！?/p>
中國美妝出海，依然任重而道遠(yuǎn)。除了在銷售上獲取新增量，中國化妝品最終又會(huì)給世界貢獻(xiàn)哪些價(jià)值？