文｜窄播  龐夢圓

編輯 | 邵樂樂

2023年是社區(qū)價值再發(fā)現(xiàn)的一年。這與社區(qū)壯大后進行的精細化運營和商業(yè)化探索初有成效有關，也與相應的行業(yè)發(fā)展階段有關。

就電商行業(yè)而言，直播電商已經告別單純的依靠流量紅利、頭部主播和低價大團購驅動的階段。供給過剩驅動了低價競爭的產生，也讓有精準精簡選品能力的關鍵環(huán)節(jié)有機會參與其中，一部分品牌又從流量驅動向品牌、差異化驅動轉化，對于內容、私域、消費者互動需求提升，這些都是小紅書做買手電商的宏觀要素。

這同時意味著，買手電商需要組織的供給要素——包括但不限于流量、供給、買手、廣告產品等，復雜度更高。

這正是社區(qū)探索變現(xiàn)的一體兩面：有重新定義一些行業(yè)的潛力，也有不可取代的差異化優(yōu)勢，但是想要規(guī)模化放大，難度也更高。

小紅書從社區(qū)出發(fā)做電商，也要經歷類似商業(yè)化做種草可量化一樣的探索路徑和發(fā)展節(jié)奏。我們正是站在這個視角上看待和呈現(xiàn)各方參與者的現(xiàn)狀、難點和未來預期。

買手直播是小紅書電商極具特色的一種存在，也是從小紅書社區(qū)出發(fā)探索直播帶貨的起點。

在小紅書電商語境中，買手是一個新職業(yè)，可以成為轉化鏈條上一個關鍵的中間環(huán)節(jié)。但在落地執(zhí)行中，是否真的有足夠多的博主選擇從事這個職業(yè)，則要看這個職業(yè)的創(chuàng)收能力如何，尤其是相對博主這個傳統(tǒng)職業(yè)而言是否更有優(yōu)勢。

博主以前的收入方式是接廣告商單，一個百萬粉的博主，與機構分成后，一條廣告大概收入5-7萬。從我們了解到的情況來看，假設博主做買手，一場直播下來想要分成到7萬，單場GMV至少要到100萬。

也就是說，只要單場直播GMV超過100萬，起碼在純收入上，做買手就是更劃算的。

糾結之處恰在于此。

對博主來說，因為品牌投放意愿和商單數(shù)量的限制，每個月的廣告收入天花板很明顯——即便今年小紅書整體的商業(yè)化收入是在提升的。做電商則可能創(chuàng)造奇跡，突破天花板——單場破億、20萬粉做到千萬GMV等案例都是召喚。

官方提出「買手制電商」近5個月來，入局的品牌和買手不斷增多，還出現(xiàn)了20多萬粉就帶出千萬GMV的@大妮是我呀 ，以及第二場就破百萬的美食博主@文森特別餓 等案例。

但整體來看，單場100萬的門檻很難被突破，至今只有少部分買手可以實現(xiàn)。

那些已經做到100萬的買手，有些是粉絲體量本身就大，有些是粉絲消費能力強，能夠靠高單價的品拉高GMV。

這與買手直播的目前特征有關。我們從人、貨、流量的角度分別來理解，買手直播對人和貨的要求都特別高，非?！赋詢热荨梗煌瑫r流量以私域為主。這形成的現(xiàn)狀是，有耐心、有能力做買手直播的人和貨的供給相對有限，也比較難依賴公域大曝光創(chuàng)造單場GMV的奇跡。

但直播電商本身是個傳統(tǒng)的規(guī)模性生意，對大多數(shù)品牌商家甚至買手來說，規(guī)模性交易始終是核心訴求之一。交易數(shù)據又會反過來影響博主和品牌的入場積極性。

不過，小紅書電商是一個正在生長的新物種。買手直播是一種與商品、與消費者關系更近的直播形式，能夠通過精準選品實現(xiàn)更高效的匹配，尤其是與一些小眾、高單價產品的匹配。這正是供給過剩的時代里，小紅書電商的差異化所在，只是前期的篩選過程較為漫長。

理論上，未來有多少買手可以突破單場100萬，以怎樣的頻率和高度突破，基本意味著小紅書買手直播的真實空間有多大。

若想繼續(xù)擴大規(guī)模，小紅書買手直播可能還是要引入公域流量，引入更多供給尤其是標品供給。這需要平臺提供更有力的商業(yè)化產品，甚至需要整個商業(yè)生態(tài)配合，比如商業(yè)化、主理人直播、店播都滾動起來。

這樣才能釋放小紅書作為一個人-內容-商品的相互關系更緊密的社區(qū)的獨特商業(yè)價值，才可能走出一條非傳統(tǒng)規(guī)模化的新電商之路。

100萬GMV是安全線

我們找?guī)孜籑CN機構的相關負責人算了一筆賬：

假設一場小紅書買手直播的GMV是100萬，退貨率是30%-35%，傭金20%-30%，平臺抽成20%，博主和機構的分成比例有的是三七、有的是五五，最終一場直播下來，買手營收5-10萬，機構營收3-7.5萬。

「看著也還行，但有的博主一條廣告也可以拿到7萬」，某機構負責人說道。

這還是在沒有算直播投入成本的情況下。

現(xiàn)在在小紅書，能每天開播的買手很少，大多是兩周一播或者更久。把選品、場地、團隊以及時間成本扣除后，博主和機構到手的收益可能更少。

也就是說，對大多數(shù)博主來說，單場GMV達到100萬以上，才可能是劃算的。

仙梓文化是小紅書頭部MCN機構，也是最早嘗試直播帶貨的一批。表現(xiàn)最突出的是情侶博主@AriaAndBrandon ，粉絲300多萬，單場GMV多次破千萬。

除此之外，能沖到500萬GMV的有2-3個，過百萬階梯的賬號4-5個，粉絲量從20萬到百萬都有。

比如博主@Mecca ，粉絲30多萬，最近一場直播，交易額破150萬+，較于之前有大幅增長。

摘星閣目前有30-40個博主嘗試過直播，單場GMV最高可做到300萬。

但放在整個買手群體中，「能做到100萬的博主還沒那么多」，「有時播一場就賺兩三千」，有機構負責人對我們說道。

帶貨GMV與博主的粉絲體量也沒有絕對關系，包括仙梓創(chuàng)始人張柔琪在內的行業(yè)人士都曾提到，「大博主也嘗試過直播，效果不一定好」。

吃私域

之所以跨越100萬這道門檻的博主比較少，原因之一，是小紅書買手直播非常吃私域。

有機構負責人說，博主能不能做買手，「基本上70%來自賬號之前的積累，剩下的30%才是后天努力的結果」。所謂賬號積累主要指粉絲粘性、粉絲活躍度、粉絲消費力，也就是私域能力。

上述機構后臺數(shù)據顯示，目前買手的成交中，來自粉絲的占比有70%-80%。

Mecca的粉絲粘性就很高，她在做買手之前，就不斷有粉絲在筆記下面留言，「讓我開個店，或者做個品牌，讓我分享好物」。

她還有一個300多人的微信粉絲群，里面是最資深的一批關注者，這個群很活躍，「大家像朋友一樣，什么都分享」。群里有些人跟完了她的全部3場直播。

私域產生信任，信任才可能帶動一些高單價、小眾品的成交。

Mecca之所以能30多萬粉就做到百萬成交，就跟她能帶單價較高的品有關。

一款2萬左右的滑雪服，她只是在筆記里預告了一下，還沒開播，「門店就售罄了」。12月的那場直播中，她賣得最好的是一款打折后7000元的羽絨服，還賣了單價14000元的雪褲。

不過，也要博主日常的筆記，自身的風格，與所帶的品調性相符，消費者才會買單，否則就會沒有說服力。

用Mecca的話說，「小紅書的粉絲相對沒有那么看重低價，如果買手貨盤和自身調性非常匹配，即便價格高，消費者覺得品質好，也會下單?！钩欠劢z群體年齡太低，太年輕的消費者可支配收入少，退貨率高。

張柔琪也提到，現(xiàn)在有很多博主看到Mecca的案例找到他們，「但Mecca是因為她平時的廣告客戶和賬號的整體質感就是有買手調性的，（所以才能有這樣的結果）」。

吃內容

博主難以突破100萬GMV的另一個原因，是買手直播非常吃內容，從人和貨來說都是如此。

從人的角度講，小紅書一直是個「吃內容」的社區(qū)生態(tài)，博主能夠鏈接到這么優(yōu)質的私域消費力，也得益于自己在圖文筆記時期就開始沉淀的內容輸出。到了買手直播階段，雖然有價格因素在促進交易轉化，內容依然在發(fā)揮重要作用。

比如博主@我是大妮呀 ，六七年前就開始在小紅書做內容，熟悉社區(qū)生態(tài)，且粉絲粘性很高，所以能在20多萬粉時就帶貨千萬。

@Mecca 在介紹自己挑選的貨盤衣服時也會追求給出更多的搭配，她能明顯感受到，一件衣服，「我給2種搭配方式和5種搭配方式，效果很不一樣」。不同的搭配面向不同風格、不同身體條件的消費者，更多搭配才能觸達更多消費者，或者給同一個消費者提供更多使用場景，提高轉化可能。

而且在搭配的時候要注意，「你的穿搭是不是大多數(shù)人都可以復制的，要把個人風格和大眾風格結合起來」，Mecca提醒道。

這其實在講博主和買手的身份區(qū)別。博主更多是為品牌服務，買手是站在消費者角度考慮問題。Mecca說，「博主只要自己穿得好看就行，買手要讓直播間的普通消費者也能穿得好看」，不然消費者不會下單，或者下單了也會退貨。

也不是所有習慣了商單模式的博主都能吃得了直播的苦，無論是在有限且不確定的貨盤里進行選品，還是動輒8小時甚至更長的直播。

Mecca一場直播，選品要花去半個月，剩下半個月進行常規(guī)的商單拍攝。隨著小紅書電商供給增多，她的選品范圍有所擴大，但還是感覺「不太充分」，有些更符合自己消費習慣的品沒有進入到選品池，或者一些品「剛開始選的時候有庫存，后來又沒有，又要重新選?！?/p>

從這里也能感受到，在貨的維度上，小紅書買手直播也有自己的特殊要求。

目前賣得比較好的通常是處于中間價格帶的小眾設計師品牌，也就是所謂「800塊的褲子」。他們既有一定的設計感，又相對有性價比，不至于去卷價格帶，也不會成為奢侈品，但這部分供給的庫存深度也不夠深。

張柔琪說，「其實一個品牌的一個款式，兩三個買手帶火后，基本上就賣完了?！故Ｏ碌闹荒苜u預售，預售期從15天，慢慢到30天，越來越長。買手帶的貨也越來越同質化。這也是為什么買手直播目前的頻次都不會太高，最多一周一播，「頻次再高，GMV也上不去」。

而且不止一個博主提到，會遇到已經發(fā)了直播預告，或者直播正在進行時，忽然被告知「沒有庫存」的情況。對于還沒有充分驗證過自己閉環(huán)能力的買手來說，在不吃貨、又不走量的情況下，請品牌幫忙鎖貨，本身就存在很多變數(shù)。

而在供給有限、在大多數(shù)買手帶的都是同質化的貨的情況下，買手們「能比拼的就是搭配」，Mecca說道。

有挑破天花板的可能

100萬GMV的安全線再難突破，越來越多的博主也還是會嘗試做買手直播。

因為博主的傳統(tǒng)收益會受到廣告市場和平臺商業(yè)化政策的雙重影響，買手直播是平臺正在推動的新方向，他們「不想錯過風口」。

另外，品牌的廣告預算已經提前規(guī)劃好，博主每年或至少每個季度的收益基本可以預知，容量有限。但直播帶貨就不一樣，用摘星閣創(chuàng)始人侃侃的話說，直播帶貨是可能「挑破收益天花板的」。

今年的廣告市場相比前兩年有所回升，小紅書廣告收入同比去年據說也有明顯增長。但具體到不同規(guī)模的MCN機構，他們的廣告收入變化是不盡相同的。

大致來講，中腰部MCN機構在小紅書的廣告營收在增長，有的假如去年一個月營收100萬，今年能達到六七百萬；但不止一家頭部在下滑。同時，小紅書仍是新人友好的平臺，不用100粉，6個粉就能接商單。

頭部MCN機構的廣告收入受到影響，與廣告主需求變化有關，更多品牌將一部分投放份額從品牌廣告轉向了效果廣告。

小紅書也從去年開始強調K-F-S投放鏈路，兼顧達人種草、信息流和搜索投放。今年3月，還提出讓種草可衡量的種草值公式，從用戶評論、收藏、截屏等有小紅書特色的用戶行為習慣幫品牌更好地觀測種草效果。

K-F-S的鏈路直接影響到博主和MCN機構的廣告收益。

今年，頭部MCN機構明顯感受到，品牌主把其中一部分達人預算分給了信息流和搜索，也就是從K流向了F和S。但在種草沒有那么可衡量的時期，品牌「明知道一些博主水分是很明顯的，但還是會繼續(xù)投放」。

現(xiàn)在，依然能被選中的KOL不一定集中在頭部，而是更有性價比的中腰部和尾部居多。

小紅書是典型的去中心化分發(fā)平臺，更依據內容而不是粉絲數(shù)來進行流量分發(fā)。且用戶習慣在發(fā)現(xiàn)頁瀏覽內容，100萬粉博主的筆記不一定比20萬粉博主的筆記更受歡迎。

這樣的背景下，一些機構和博主看向了平臺在大力推動的小紅書買手直播，尤其是一些原本在漲粉和商單上遇到瓶頸、或者想要尋求進一步突破的博主和機構。

對于服裝等類目的博主來說，也相當于借助直播帶貨找到了與品牌互動的新方式，進而為自己創(chuàng)造一種新收益。因為服裝品牌除了部分大牌習慣投達人廣告外，其他多是與博主進行資源置換，以往，博主能從服裝品牌身上獲得的收益是相對有限的，但帶貨可以獲得傭金。

不過就目前而言，MCN機構的營收大頭還是廣告，如果旗下博主有直播意愿，他們會配合、嘗試、摸索，但熱情程度、投入力度要視公司具體情況而定。

侃侃就認為，直播很有前景，但對他們來說暫時是副業(yè)，目標是「不能虧錢」，「不能撿了芝麻丟了西瓜」。

加強公域、補充供給、生態(tài)聯(lián)動

作為一種新的變現(xiàn)方式，買手直播是小紅書電商找到的與社區(qū)的契合之路，很有小紅書特色，也有行業(yè)特殊性，比如在簡單購物、精準選品上更高效，甚至可能因為人、內容、商品的互動程度夠深，在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

但我們目前還看不清它的規(guī)?；窂皆谀睦?。

按照現(xiàn)有經驗，達播已經成為一個成熟穩(wěn)定的渠道，且主要沉淀在幾個頭部大主播身上。而大頭部的養(yǎng)成需要公域流量的供養(yǎng)，以及大量的標品供給。

但小紅書買手直播，在流量上更吃私域，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)相對成熟的、廣泛應用的公域流量獲取能力；吸引的又是更吃內容的非標供給。

小紅書作為一個去中心化的社區(qū)，本身就不傾向于產生頭部達人，也很難產生頭部大主播。買手直播或許會長出自己的頭部主播，但其頭部與腰尾部的距離不會特別遠，且更多只是小紅書站內的頭部。

提供更多的公域流量獲取工具，引入更多供給尤其是標品供給，小紅書才可能幫助買手捅破傳統(tǒng)收益天花板。

這需要整個商業(yè)生態(tài)鏈的配合，抖音快手直播電商規(guī)模的迅速放大，就離不開電商、商業(yè)化、主站流量的咬合。小紅書也在結構上具備這種生態(tài)能力，且在種草上更有優(yōu)勢。

小紅書COO柯南橫跨主站社區(qū)、商業(yè)化和電商業(yè)務，也讓這種打通在組織上變得相對順滑。柯南近期在極客公園的一次公開對話中也提及，她本人的視角已經從單純的社區(qū)視角、不做電商，到投入很多精力思考如何搭建商業(yè)生態(tài)。

一些機構已經在有意無意地主動探索一些商業(yè)化和電商聯(lián)動的嘗試。

仙梓文化旗下一些大流量博主，是傭金+坑位費的合作模式，經過篩選后合作的品牌會做前期的種草預告，換言之，將多個資源整合打包。

坑位費多少與博主本身的商單能力有關。張柔琪說，有博主一場直播能收到很可觀的坑位費。但這是極少數(shù)。隨著在小紅書開播的人增多，愿意免費帶貨的博主增多，品牌很少再給坑位費。

同時，包括仙梓在內的機構和博主在自己主動加強供給。包括與單個品牌的合作更深入，比如推出合作定制款；以及吸引更多品牌等等。另外，仙梓在計劃接觸供應鏈，嘗試推出自己的設計師品牌。

對仙梓這類MCN機構來說，他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢是內容，小紅書電商雖然吃內容，但底色還是電商，無論是機構、達人還是平臺，都要在電商層面慢慢補課，才能將差異化真正釋放出來。