文|壹娛觀察 厚碼
2024開年僅有半個(gè)月，網(wǎng)紅圈就創(chuàng)造了可供茶余飯后聊上幾句的熱點(diǎn)話題——“程前是誰(shuí)？”
一位2023年在抖音躥紅的商業(yè)訪談主持人因在與周鴻祎、王石、馮倫共同參與的圓桌論壇上的低情商、沒(méi)有真正的商業(yè)理解力的表現(xiàn)引發(fā)了全網(wǎng)爭(zhēng)議。
這個(gè)網(wǎng)紅話題隨之攻占微博熱搜和各個(gè)微信公號(hào)頭條，突破原有的社區(qū)圈層，不僅形成更大的傳播效應(yīng)，也裹挾了更多原本未曾關(guān)注網(wǎng)紅話題的互聯(lián)網(wǎng)用戶們。即使程前在抖音擁有超600萬(wàn)粉絲，但出了抖音其實(shí)知者寥寥，評(píng)論區(qū)中聲音更多聚焦于“程前到底是誰(shuí)”以及“他為什么能夠采訪幾位商業(yè)大佬”。
在2023年，不斷有人在微博熱搜榜第一名的位置發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)紅的名字，且隨之的評(píng)論皆是“他是誰(shuí)”等不解之聲，然而，不可忽視的是，真正破圈的頭部網(wǎng)紅更是掀起了霸占社交媒體熱搜榜、全民討論度超過(guò)明星的“普遍”現(xiàn)象，從雙十一的李佳琦、瘋狂小楊哥，再到年底的董宇輝，關(guān)于他們的熱議一浪蓋過(guò)一浪。
2023年，可謂是網(wǎng)紅超過(guò)明星的這一年，無(wú)論是話題全民度方面，還是賺錢能力方面，“明星日薪208萬(wàn)、網(wǎng)紅時(shí)薪186萬(wàn)”的調(diào)侃，轉(zhuǎn)化成全網(wǎng)打工人的嘆氣聲。
網(wǎng)紅們不斷在制造另類的出圈方式，也預(yù)示著2024年有關(guān)他們的全民討論事件、熱點(diǎn)話題事件只增不少。那么，2024年網(wǎng)紅圈又有哪些趨勢(shì)里隱藏著下一輪的引爆點(diǎn)，或許這十個(gè)判斷能提前提供參照作用。
01 MCN與頭部主播分化加劇，“工作室”制是解決之道？
無(wú)巧不成書，就在程前人設(shè)翻車的后一周，事件另一主角周鴻祎和馮侖在內(nèi)的眾多企業(yè)家集體前往東方甄選學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，俞敏洪更是拉出董宇輝進(jìn)行分享。
在這次分享中，同樣具備網(wǎng)紅屬性的董宇輝卻表現(xiàn)很是謙虛，他沒(méi)有過(guò)多地談?wù)撟约?，而是把東方甄選的成功歸結(jié)于俞敏洪的選擇與集團(tuán)的堅(jiān)持。
這次分享前，董宇輝個(gè)人新賬號(hào)“與輝同行”在1月9日完成首播，兩個(gè)小時(shí)在線觀看人數(shù)就超過(guò)了3000萬(wàn)，三個(gè)小時(shí)直播帶貨的銷售額就超過(guò)1.5億。
當(dāng)天同時(shí)段，東方甄選也在抖音開播，但“與輝同行”的累計(jì)觀看人次是東方甄選的3.5倍，在線人數(shù)峰值是東方甄選的15倍。
小作文風(fēng)波事件中，俞敏洪曾透露，未來(lái)董宇輝在東方甄選直播間的出鏡頻率會(huì)有所減少，新東方將為董宇輝設(shè)立個(gè)人工作室，主做文旅項(xiàng)目。
目前來(lái)看，“與輝同行”的開播意味著東方甄選和董宇輝都已經(jīng)開啟新的篇章，這種通過(guò)“工作室”制度留住頭部主播的類似制度，正在沿用至其他直播間，比如學(xué)而思總裁就曾在直播間宣布旗下女主播橙橙晉升四級(jí)，加入高管團(tuán)隊(duì)，并獲得加薪和股票獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)授予“學(xué)而思長(zhǎng)公主”的稱號(hào)。
02 瘋狂小楊哥走向辛巴化，網(wǎng)紅師徒制進(jìn)一步“蔓延”
1億買樓、2億年納稅、每月發(fā)工資5000萬(wàn)，花3000萬(wàn)開演唱會(huì)，瘋狂小楊哥，這位95年出生的短視頻達(dá)人，在抖音坐擁超1億粉絲。與粉絲量一同的增長(zhǎng)，還有瘋狂小楊哥的收徒數(shù)量。
這種類似辛巴的師徒制帶貨，被小楊哥充分貫徹到三只羊矩陣直播間：七老板、小黃（紅綠燈的黃）、嘴哥、喬妹，還有后續(xù)簽約的李炮兒、卓仕琳、陳意禮，他們都為三只羊貢獻(xiàn)了非常巨大的銷售額，以2023年9月為例，七老板帶貨1億+，嘴哥帶貨5000w+，小黃帶貨2500w+，在他們的抖音簡(jiǎn)介處，都清楚標(biāo)注了“師從小楊哥/大楊哥”。
直播間內(nèi)，這些徒弟們跟師父小楊哥有著一貫搞怪、無(wú)厘頭的直播風(fēng)格，同時(shí)也埋下了爭(zhēng)議的種子。最終，這個(gè)導(dǎo)火索在小黃帶貨YSL氣墊時(shí)候被引爆，和她綁定的關(guān)鍵詞則是“帶貨風(fēng)格太過(guò)低俗”。封禁近1個(gè)月后，小黃復(fù)播，5分鐘在線人數(shù)達(dá)到48萬(wàn)，銷售額近1000萬(wàn)。楊哥也對(duì)于自己沒(méi)有親自陪同小黃開播做出了回應(yīng)，他表示：“捧得太高不一定太好，就讓她自己靜靜地在那里開播，非得把人推到巔峰去，這樣反而會(huì)害了她”。相比于商業(yè)合同，師徒制度雜糅了更多情感因素，從長(zhǎng)期而看更為穩(wěn)定，也更能打動(dòng)小楊哥目標(biāo)的“兄弟”人群們。
03 網(wǎng)紅造“星”越發(fā)偏向普通人
從“挖呀挖”走紅的桃子老師、黃老師，到隨手記錄自己日常生活的于文亮，再到年底刷屏朋友圈的聞會(huì)軍，這些出圈網(wǎng)紅身上的“素人”屬性更強(qiáng)。而在他們身上，有著更強(qiáng)的草根屬性，也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友們都愛看的逆襲劇本、以及更接近于自身夢(mèng)想成真的投射。
同時(shí)，飛速傳播的互聯(lián)網(wǎng)短視頻讓這個(gè)預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)，但這些素人網(wǎng)紅的成名時(shí)間卻似乎也止步于“15分鐘”。
安迪·沃霍爾曾經(jīng)提出一個(gè)預(yù)言：“每個(gè)人都能當(dāng)15分鐘的名人。”爆火后，聞會(huì)軍的熱度只維持了三天。前五場(chǎng)觀看人數(shù)都在兩千萬(wàn)以上，最后一場(chǎng)直播觀眾則下滑到了八百萬(wàn)。在此之后，聞會(huì)軍暫停了直播活動(dòng)。
基于互聯(lián)網(wǎng)高度集中的分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)可以決定誰(shuí)在走紅。當(dāng)網(wǎng)友疑惑這樣的素人為什么能走紅，進(jìn)而產(chǎn)生好奇、揣測(cè)，試圖將其合理化……這一系列流程，潛移默化中幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“造星”的行為。
04 超級(jí)網(wǎng)紅趨于消失，漲粉神話再難出現(xiàn)
2023年，網(wǎng)紅的漲粉速度顯著縮水，從盛行期的“2天漲粉1000萬(wàn)”到現(xiàn)如今的“一個(gè)月漲粉100萬(wàn)”，超級(jí)網(wǎng)紅的漲粉神話在不知不覺(jué)中銷聲匿跡。
回顧那些曾經(jīng)的超級(jí)網(wǎng)紅誕生記，不管是居家健身爆火的劉畊宏，還是拍攝東北農(nóng)村生活視頻的張同學(xué)，無(wú)一例外是時(shí)運(yùn)使然。當(dāng)整個(gè)社會(huì)的導(dǎo)向和創(chuàng)作者的內(nèi)容剛好契合到一個(gè)頻率上，超級(jí)網(wǎng)紅就誕生了。
劉畊宏直播截圖
而現(xiàn)在，網(wǎng)紅雖有，但鮮少有能夠成為現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)網(wǎng)紅，本質(zhì)上是因?yàn)榇偈蛊涑蔀轭^部網(wǎng)紅的事件本身，沒(méi)能觸達(dá)更大范圍的受眾。
居于2023年抖音漲粉前列的李炮兒便是類似情況，雖在抖音擁有幾千萬(wàn)粉絲，但在站外并未形成突破圈層的討論度。再加上短視頻賽道的日趨內(nèi)卷化和流水線創(chuàng)作，也讓一個(gè)爆款誕生后會(huì)隨即出現(xiàn)層出不窮的模仿者，創(chuàng)作的天花板也被越拉越高，古時(shí)講究天時(shí)地利人和，如今來(lái)看，天時(shí)地利提供的勝算更大。
05 中腰部博主更吃香，小V營(yíng)銷成為平臺(tái)主宣
長(zhǎng)期以來(lái)，頭部博主雖有著廣泛的受眾，但緊張的合作排期以及高昂的合作費(fèi)用會(huì)讓許多品牌方望而卻步。隨著品牌營(yíng)銷預(yù)算吃緊，注重性價(jià)比的中腰部博主成為上上之選。
在這樣的背景下，粉絲量已經(jīng)不再是衡量達(dá)人商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)崛起，中腰部博主也有著較強(qiáng)的流量變現(xiàn)欲望。
相對(duì)頭部博主而言，他們的電商屬性反而更強(qiáng)，比如家庭主婦、瑜伽教練之類，往往是品牌方感興趣的投放對(duì)象，他們更貼近生活，分享的內(nèi)容也跟商品屬性更融合。
最關(guān)鍵在于，中腰部報(bào)價(jià)更低，量大從優(yōu)，爆文率并不一定低于頭部博主。品牌方對(duì)于滿意的視頻，能夠申請(qǐng)推廣授權(quán)，從而用于全網(wǎng)推廣。此外，由于中腰部博主往往不在輿論的風(fēng)口浪尖上，品牌方還能降低試錯(cuò)成本，避免翻車風(fēng)險(xiǎn)。
06 網(wǎng)紅越來(lái)越垂類，不會(huì)大而全
隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷壯大和內(nèi)容需求的日益多元化，除了常規(guī)的美食、美妝、汽車垂類之外，網(wǎng)紅圈中涌現(xiàn)出了更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，他們熟悉普通大眾熟悉、好奇卻又存在著一定門檻的事物，并借此吸引了不少對(duì)此感興趣的受眾。
比如，由家居家裝垂類可以衍生至裝修硬知識(shí)、家居軟裝、家居好物分享等細(xì)分類別，如果網(wǎng)紅在這一細(xì)分領(lǐng)域又具備相應(yīng)的專業(yè)技能，數(shù)據(jù)表現(xiàn)將更加亮眼。
用戶關(guān)注這類賬號(hào)往往是處于相關(guān)需求或興趣，目的性更強(qiáng)烈，當(dāng)垂類網(wǎng)紅贏得用戶信任后，其賬號(hào)粘性和商業(yè)價(jià)值都會(huì)被等比例放大。
與之對(duì)比的是，一個(gè)受眾廣泛的泛生活賬號(hào)粉絲量級(jí)在百萬(wàn)以上，但在商業(yè)變現(xiàn)能力及個(gè)人商業(yè)價(jià)值方面可能不及擁有小體量粉絲的垂直專業(yè)類測(cè)評(píng)號(hào)更為精準(zhǔn)。
07 網(wǎng)紅加速走向全平臺(tái)化
不管是出快入抖，還是出抖入淘等，各平臺(tái)之間的網(wǎng)紅流動(dòng)性顯著加大，試水新平臺(tái)的同時(shí)也為網(wǎng)紅們提供了漲粉機(jī)遇和商業(yè)空間。
在內(nèi)容端，2023年底，“戶外發(fā)（東方阿保）”30天內(nèi)抖音漲粉500多萬(wàn)，此前他混跡快手戶外直播圈，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并逐漸明確了戶外答題直播的形式，這才跑通了漲粉鏈路。在直播電商板塊，交個(gè)朋友、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)相在淘寶、京東等全平臺(tái)布局，不將雞蛋放在一個(gè)籃子里。
戶外答題直播的四大頂流
另一些在抖音成名的大網(wǎng)紅們?nèi)鐝執(zhí)m、一栗小莎子也主動(dòng)解綁，在在爆火沒(méi)多久后也都前往淘寶或其他平臺(tái)進(jìn)行直播。
與此同時(shí)，為了維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，短視頻平臺(tái)采取的是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，牢牢把控著平臺(tái)流量的生殺大權(quán)，重點(diǎn)扶持商家店播，避免出現(xiàn)超頭主播一家獨(dú)大的現(xiàn)象。
08 品牌接班人做網(wǎng)紅
伴隨著營(yíng)銷成本居高不下、品牌營(yíng)銷進(jìn)入精細(xì)化的大背景，品牌接班人向網(wǎng)紅化邁進(jìn)本質(zhì)上是一次品牌年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)驗(yàn)。
不管是主打“社恐老板”人設(shè)的好利來(lái)二公子羅成，還是以豪門大婚在社交平臺(tái)上賺足眼球的特步千金丁佳敏，以及成為網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，這些90、95后的品牌接班人告別墨守陳規(guī)，親自下場(chǎng)立人設(shè)當(dāng)網(wǎng)紅，以更年輕化、靈活的方式發(fā)力品牌營(yíng)銷。
這波風(fēng)潮也傳遞到“廠二代”身上，他們雖沒(méi)有品牌接班人一樣顯赫的家世，但上過(guò)不錯(cuò)的學(xué)校、回來(lái)繼承工廠的身份標(biāo)簽卻同樣鮮明，他們不像富二代那樣一擲千金，反而在工廠里勤勤懇懇，這種反差感獲得了不少粉絲的青睞。
更關(guān)鍵一點(diǎn)在于，廠二代們可以通過(guò)這種標(biāo)簽獲得網(wǎng)友的信任背書，在社交平臺(tái)為自家生意開拓新銷路。
09 抖快B紅，越來(lái)越像
現(xiàn)如今，由算法驅(qū)動(dòng)的視頻內(nèi)容平臺(tái)，大家都越來(lái)越像了。
“泛化”，已經(jīng)成為所有平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路。
僅從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，快手日活躍用戶就接近4億，月活躍用戶有超6億；抖音月活超過(guò)7億；B站超過(guò)3億；小紅書也剛剛突破了3億。在這些動(dòng)輒上億的基本盤數(shù)據(jù)中，都存在著一定的用戶重合度。
當(dāng)平臺(tái)之間越來(lái)越相似了，網(wǎng)紅切入角度也更加趨同化，幾乎所有網(wǎng)紅都在抖快B紅建立了統(tǒng)一的全平臺(tái)分發(fā)賬號(hào)，幾乎做到了全網(wǎng)共同發(fā)布。但也有一些博主會(huì)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，比如調(diào)整不同的封面圖、標(biāo)題、片尾等，在不破壞整體內(nèi)容的情況下進(jìn)行小維度的內(nèi)容編輯。
10 AI顏值博主
AIGC，無(wú)疑是2023年最大的風(fēng)口，而由AIGC技術(shù)創(chuàng)作的AI顏值博主也在社交平臺(tái)迎來(lái)走紅。
清純風(fēng)、純欲風(fēng)、辣妹風(fēng)……只要多喂AI幾張圖，多調(diào)幾次參數(shù)，AI總能在100張圖里生成一張讓人看了賞心悅目的美女。
唯一與真顏值博主不同的是，這些AI創(chuàng)作的顏值博主多以圖片的二維形式出現(xiàn)，幾乎沒(méi)有會(huì)“動(dòng)”的美女。
目前來(lái)看，AI顏值博主的變現(xiàn)方式有流量轉(zhuǎn)換、打賞、品牌合作、廣告投放、電商推廣和私域賣課等。其中賣課是變現(xiàn)最快，也是博主最常使用的方式，主要是售賣AI繪畫課程。
AI顏值博主
同時(shí)，有些AI顏值博主已經(jīng)接到了品牌的廣告邀約和淘寶商家的定制商單。
對(duì)于品牌而言，AI顏值博主出圖穩(wěn)定，不會(huì)翻車是天然優(yōu)勢(shì)，但缺少真實(shí)的情感連接，也將勸退一部分期待真情實(shí)感投入的粉絲們。
總結(jié)
在不確定的時(shí)代，網(wǎng)紅博主們也更加趨于“小步快走”的發(fā)展模式，不再希冀于一夜?jié)q粉百萬(wàn)千萬(wàn)、一場(chǎng)直播GMV破億的神話。
與此同時(shí)，網(wǎng)紅的生命周期也正在進(jìn)一步縮短，越來(lái)越多小眾垂類網(wǎng)紅博主的興起，是新的機(jī)遇，也是新的挑戰(zhàn)。
而對(duì)于平臺(tái)而言，直播電商進(jìn)一步成為越來(lái)越多平臺(tái)書寫商業(yè)化的武器，而網(wǎng)紅的爭(zhēng)奪也將越來(lái)越激烈，無(wú)論是小紅書素人博主，還是視頻號(hào)，都還需要一個(gè)標(biāo)桿為其揚(yáng)名，這樣的機(jī)會(huì)也正在攬獲網(wǎng)紅們的野心。
2024又將出現(xiàn)哪些網(wǎng)紅故事，誰(shuí)將意外受捧，誰(shuí)又會(huì)黯然隕落，我們拭目以待。