文 | 娛樂資本論 豆芽
洛陽派出漢服美男站崗高鐵站恭迎“公主嫁到”；
西安祭出秦始皇、兵馬俑合跳起了科目三；
河北文旅給自家景點打碼增加“神秘誘惑”；
四川文旅帶著東方青蒼走來了；
……
元旦假期結束了，但大學生寒假、春節(jié)接踵而來?！盃枮I”的熱度不光讓東三省卷了起來，還吸引全國文旅局蹭起了流量，爭相整活。
擅用題海戰(zhàn)術的“山河四省”先嗨了起來。河南文旅一馬當先，密集輸出上百條短視頻展示當?shù)氐拿谰?、美食，更是將洛陽的漢服美男當王炸，前腳站崗老君山、后腳現(xiàn)身海底撈；
河北文旅發(fā)視頻稱“山河四省互不內(nèi)卷條約結束”，12日一天內(nèi)緊跟曬出70條短視頻，立志熬夜也要當卷王；
山西、山東“被迫發(fā)力”，被本地網(wǎng)友摁頭“落后就要挨打”……短短一個周末，這場文旅局的“內(nèi)卷”之爭就席卷全國，各地文旅局開始花式吸引游客，主打聽勸、寵粉。
有的地方連夜搖人，請來了王一博、易烊千璽、趙麗穎等人氣明星為家鄉(xiāng)代言，有的文旅局開啟喊麥，一時間，“我姓X”成為各地文旅的熱門主題曲；就連文旅局長也沒閑著，被網(wǎng)友們紛紛排上了活，“我們山西文旅局局長能一口氣喝下一百桶醋”、“我們云南文旅局局長可以生吃野生菌”……
官媒集體“發(fā)瘋”、網(wǎng)友熱情參與。如此出位的打法，幾乎很難在一直中規(guī)中矩的文旅行業(yè)看到。
畢竟，大眾腦海里的文旅局，即便不是嚴肅的“地方廣播員”，也得是優(yōu)質的“三好學生代表”。即便是此前丁真帶動文旅局長傳播熱，也走的是男帥女美的顏值路線或是親和畫風，唱的是“看我家鄉(xiāng)美”，曬的是山水風貌圖。哪兒像如今，抹得開面，拉得下臉，怎么狂野怎么來，不怕出問題，就怕沒話題。
但別說，效果是個頂個的好，一眾文旅官方賬號短期內(nèi)瘋狂漲粉、互動量空前高漲。@河北文旅粉絲量2天內(nèi)從44萬漲超100萬，@河南省文化和旅游廳 粉絲量高達197.0萬，@四川文旅粉絲量也達到了130.8萬，且都還在持續(xù)漲粉。
某種程度上，這正是淄博火、“爾濱”熱給行業(yè)帶來的真正啟示：別管旅游資源和硬性條件，搭載短視頻營銷這條快車道，強人設、強互動、強話題，才是地方文旅崛起的新出路。
元旦期間，哈爾濱火了。游客想看、想玩什么就準備什么、面對南方游客不自覺“夾子音”、考慮到南北溫差在機場增加了更衣室、擔心游客冷在冰雪大世界還安排了紅糖水……憑借熱情細致的待客之道，哈爾濱迅速走紅社交媒體。元旦假日第3天，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。
潑天的富貴，也帶動了全國文旅局的效仿。且在展示特色時，不少省“青出于藍”，玩出了新活?？偨Y各地文旅局的動作之后，我們總結出了10條文旅出圈秘訣：
土味喊麥《我姓X》
“我姓甘，哥俺甘，如意鑲嵌祁連山”
“我姓川，吃玩川，貢嘎守護川藏關”
“我姓天，碧海天，天子渡河海無邊”
這兩天最忙的，除了文旅局的剪輯、運營，還有《我姓石》的原唱顧夕。在這場文旅局的流量戰(zhàn)中，喊麥式宣傳《我姓X》成為上分必備技能，打開短視頻，幾乎每個參與整活的文旅局都有一條同款宣傳片。
帶勁兒的土味喊麥，配合上美景、美食、文化串聯(lián)成的詞，短短30秒的時間，就能讓網(wǎng)友們充分了解當?shù)氐暮诵穆糜钨Y源。#顧夕一天連發(fā)26條文旅喊麥#沖進話題榜，網(wǎng)友都紛紛調侃“各省文旅比拼，把你累壞了”，還有網(wǎng)友給顧夕支招“廣東文旅找你，你說一億一首，另加深圳3套房，廣東有錢”。
連夜搖人拼人脈
不僅美食、美景，明星資源也是吸引游客的有力招牌。因此，各地文旅局連夜開啟了搖人模式，借明星效應擴大影響力。河南文旅局請到了王一博站臺，重慶喊來了肖戰(zhàn)宣傳，河北文旅喊話趙麗穎，浙江文旅請來了周迅、內(nèi)蒙古搖到了玲花。
娛樂之都湖南更是不甘示弱，湖南衛(wèi)視直接出戰(zhàn)助力湖南文旅，一天內(nèi)請到了何炅、汪涵、李宇春、易烊千璽、張藝興等藝人為家鄉(xiāng)代言，甚至還請了河南文旅的人王一博，在搖人上卷出了新高度。
借勢ip蹭流量
光搖人還不夠，不少文旅局開始搬出經(jīng)典IP，助出圈一臂之力。例如，吉林文旅搬出了小說《盜墓筆記》中的人物張起靈，并引用了十年之約的故事情節(jié)。其實“長白山十年之約”本身就是粉絲之間本有的默契，吉林文旅借此人物、情節(jié)和經(jīng)典配樂，觸動了無數(shù)IP粉的DNA，成功出圈。
此外，江蘇文旅用《愛情公寓》的方式打開各地獨特風光、浙江搬出《蓮花樓》實景地溫州百丈漈……不少文旅局都開始借影視劇上分。
影視作品與文旅一直都屬于互相成就，不過玩經(jīng)典IP還需注意分寸，否則容易引發(fā)粉絲不滿。在#吉林文旅把張起靈搬出來了#的熱搜詞條下，不少網(wǎng)友表示“搞個虛擬投影就好，別出真人cos求求了”。
美男計寵粉沒商量
這屆文旅局，在美景與美食之間選擇了美色，其實這一營銷方式此前在快消品之間掀起過一輪熱度，如今文旅局也卷起來了，哈爾濱就請了185+男生在冰雪大世界當志愿者。
河南不僅在景區(qū)上演“美男計”，還安排了漢服美女、西域美人、云臺山妲己等古裝美人，甚至洛陽等地還在高鐵站、地鐵站安排了“錦衣衛(wèi)”，喊出“恭迎公主殿下回城”的口號，平等地吸引每一位游客。隨后，四川文旅也跟上了步伐，發(fā)布了帥哥拍攝的短片，#四川文旅帶著帥哥走來了”登上熱榜。
花式科目三搖起來
在這場無所不用其極的流量爭奪戰(zhàn)中，紅到海外的科目三當然也不會被放過。陜西直接讓“兵馬俑”和“秦始皇”合跳科目三，效果拉滿，該條視頻已經(jīng)吸引了14.8萬人點贊，4.7萬人評論。張家界則是文旅局長親自上陣，身披稻草化身“茅古斯”挑起了科目三。
努力上分的文旅局，連一向見多識廣的網(wǎng)友都得感嘆一句，“起猛了，竟然能看到秦始皇跳科目三”、“真的太太太卷了。”
夠土夠尬才夠味
連老宣傳片也能玩出新花樣，文旅局竟然開始給自家高大上的宣傳片打上了碼。河北文旅局在宣傳片的關鍵景點上打上了馬賽克，并提問網(wǎng)友“看清楚了嗎？”，被網(wǎng)友稱為新盲盒、旅游版的刮刮樂。
還有部分文旅局走的是，廢話文學版的宣傳路線。例如@文旅湖南早在去年12月就發(fā)布了名為《湖南，全國唯一一個叫湖南的省份……》。優(yōu)美的風景配上“高階”廢話文學，難怪網(wǎng)友表示“只要官方不尬，尬的就是別人?！?nbsp;
題海戰(zhàn)術造話題
還有不少文旅局采用了題海戰(zhàn)術，講究的就是通過量變達到質變。河南文旅連續(xù)發(fā)了百條視頻，凌晨還在奮戰(zhàn)；河北文旅也是發(fā)揮出了“衡水精神”，一天就怒發(fā)了70多條視頻，陜西文旅也一口氣發(fā)了50多條作品。連河北文旅剪輯小姐姐都卷哭了，真是將“卷”發(fā)揮到極致。
讓我們看看戰(zhàn)果，目前@河南省文化與旅游廳抖音賬號共計1.2萬條作品，@河北文旅當前累計3958條作品，平均不到1小時更新一條作品。
視頻征集靠網(wǎng)友
庫存告急的各文旅局開始求助自家網(wǎng)友，緊急開啟了投稿通道，并呼吁大家投稿。湖南文旅、內(nèi)蒙古文旅、吉林文旅、余杭文旅都開始在線征稿，拉上網(wǎng)友一起卷。
本次熱度的特殊之處在于，這不僅是文旅局之間的battle，也是網(wǎng)友們高度參與玩梗的結果，大家都樂得幫助家鄉(xiāng)上分。很多網(wǎng)友甚至主動給河南文旅投稿，河北文旅發(fā)布的內(nèi)容就有不少來自投稿。
聽勸的風刮到了文旅局
爾濱之后，聽勸的風刮到了整個東三省，并順勢刮到了全國。不少文旅局開始在小紅書、微博等渠道讓網(wǎng)友們幫忙提意見，不僅回復快，還能迅速執(zhí)行，此前，沈陽文旅局局長還因為“聽勸”登上熱搜榜。
河北文旅不僅聽勸將“河北旅游”改名為“河北文旅”，還開通了幾十個500人諸葛亮群，聽取大家的意見。其實聽勸的背后，是文旅局對游客需求的關注、提高服務意識的決心，也難怪聽勸可以上大分了。
文旅局長卷起來
沒想到，開年最卷職業(yè)竟然是文旅局長。不久前，哈爾濱文旅局局長在冰雪大世界C位領舞的視頻火了，網(wǎng)友們也紛紛給自家局長安排上了KPI，“吉林文旅局局長一個人可以單挑十只東北虎”、“我們河北文旅局長能考720上清華”……離譜歸離譜，但熱度有了。
不少文旅局長主動開始攬活，云南德宏州副局長變裝、湖北隨州市不僅變裝還獻舞一支、新疆伊犁州文旅副局長一襲紅袍策馬奔騰、甘孜文旅局長劉洪的視頻直接進入熱榜前三。而且，作為文旅屆的網(wǎng)紅，@甘孜文旅劉洪粉絲量已達250.3萬。
借助這十大法寶，各地文旅局展開大型battle，成功引發(fā)全網(wǎng)關注，很多非熱門景區(qū)也趁此機會被很多人注意。
盤點各個地區(qū)的官方文旅賬號發(fā)現(xiàn)，幾乎90%以上的省級文旅局都參與這場流量爭奪戰(zhàn)。而且不少地區(qū)的市、州、縣的官方賬號也積極吆喝，努力跟上這一趟流量快車。不過，也并非所有文旅局都蹭到了熱度。
不論是熱度還是口碑，真正玩出圈，還屬山河四省。其中河南文旅在帶動這一話題本身上，就功不可沒，題海戰(zhàn)術、美男計都是河南首先整的活兒，引領其他地區(qū)的跟進。河北、山西、山東也是成功跟住了步伐，不僅沒掉隊，反而持續(xù)整活。目前，三河四省的粉絲量均達到了百萬上下，河南文旅更是以197.0萬的粉絲量穩(wěn)居第一。
此外，四川、陜西、甘肅等地區(qū)也有各自的代表作，“抄作業(yè)“不僅及時還有自己的風格。例如四川的帥哥、陜西推出的秦始皇科目三、甘肅的喊麥“我姓甘，歡迎各位小心甘”，均登上熱搜榜單。
相比之下，北京、上海、廣東等本就是重點旅游城市的地區(qū)表現(xiàn)非常冷靜，處于“躺平狀態(tài)”。北京1月16號才姍姍來遲，加入了隊列，上海從1月13號至1月16號，即全國文旅局卷的最兇的階段，僅發(fā)布了5條常規(guī)內(nèi)容，毫無蹭熱度之意。
當然這種冷靜也正好符合網(wǎng)友的想象，主要是這些城市本身就不缺曝光，每逢節(jié)假日都人滿為患，如何控制人流反而比吸引游客更重要，畢竟人多也會影響體驗感。
例如，北京在1月16日發(fā)布了“來了來了！北京的文旅資源也太多啦，請大家?guī)兔Τ龀鲋饕狻钡囊曨l后，評論區(qū)都在留言，“北京文旅你確定還要宣傳嗎？“、“不宣傳都約不上呢”。上海本身近期就因為《繁花》有了不少熱度。
當然，還有新疆這一反面案例，在這場的流量之爭中暴露出了原有的問題。爾濱的冰雪大世界火出圈后，新疆文旅緊跟部分，打造了新疆版的冰雪大世界，號召“小土豆”們前往游玩。沒想到評論區(qū)畫風突變，別人家都是網(wǎng)友忙前忙后出主意、堆熱度，新疆文旅的評論區(qū)竟然被自家網(wǎng)友拆臺。
“如果你有2萬，就去哈爾濱，如果你有20萬，就來新疆”、“新疆最好自駕去，這樣車子就可以抵押了”、“哈爾濱兩人吃100可以撐死，新疆兩個人100喝點熱水”……雖然有夸張成分，但所有評論矛頭直指物價，還沒正式出戰(zhàn)，“新疆物價”反而登上熱搜。最后新疆文旅不得不刪掉宣傳片，關閉評論區(qū)，低調退出這場battle。
同時，新疆文旅也針對這一問題，進行了一系列的調整。博主@小東北在新疆在視頻中表示，“又很多變化，例如大街小巷都會有一些12元的拌面，大喇叭宣傳9.9的辣子雞，宣傳一些免費景區(qū)等?！?/p>
雖然很多網(wǎng)友調侃新疆被自己人背刺了，但與其說是背刺，不如說讓一些原本存在的問題浮出水面，促使官方主導改變，帶來更優(yōu)質的旅游體驗。
雖說熱度是一時的，但不論是去年的淄博、還是今年的爾濱、以及這一輪文旅局的熱度，諸多案例的背后其實反映出的是行業(yè)新趨勢，即文旅宣推越玩越花，已經(jīng)拋下了古板、過分正經(jīng)的形象，走向網(wǎng)絡、走向年輕人。
首先，拒絕高大上，改走親民風。典型案例就是哈爾濱此次的營銷策略，通過多部門、當?shù)鼐用窆餐浜?，將哈爾濱包裝成一位熱情、大方的東北大哥形象，還給來自南方的游客“小土豆”、“小金豆”的昵稱，讓游客與目的地之間建立起朋友關系。同樣，這一波文旅局的花活，都是圍繞著土味、接地氣的風格展開的。
其次，相比硬核旅游資源，話題性是出圈的核心。觀察近一兩年的文旅熱點，出圈的反而都是因為能夠吸引網(wǎng)友參與、玩梗的話題度，讓網(wǎng)友在玩梗的同時，關注到當代的景點、美食，進而影響消費決策。
再次，文旅宣推正從推送宣傳轉為互動宣傳，且發(fā)酵路徑也形成了“官方媒體+地方媒體舉證+網(wǎng)友自發(fā)參與”的特點。例如，此次反復被提及的“聽勸”就是強互動的體現(xiàn)，哈爾濱還因為過于聽勸被稱為“討好型市格”。事實也證明聽勸有用，不論是投稿還是出謀劃策，網(wǎng)友們的參與最終造就了全國文旅局的熱度。
此外，前置營銷、長期持續(xù)地與消費者溝通，是必不可少的動作。雖然哈爾濱的爆火節(jié)點是在今年元旦，但官方實際已經(jīng)前置一年在蓄力了。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶在央視新聞采訪中便表示，從2023年年初，他們便在新媒體渠道發(fā)力，多維度為黑龍江冰雪游引流，多個出圈的話題背后都有官方預埋的動作 。
這些新特點的背后，既與網(wǎng)友接受信息的習慣變化有關、也與短視頻營銷在文旅產(chǎn)業(yè)的深度應用有關。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)友更喜歡直給、土味、能玩起來的內(nèi)容。這不僅體現(xiàn)在對文旅信息的接受上，而是當前網(wǎng)友們的集體特點，此前，完顏慧德、萬圣節(jié)的COS等熱點事件背后，與此次文旅局的熱點，背后其實都是同樣的邏輯，內(nèi)容足夠土、參與度足夠高，就能有足夠多的熱度。
另一方面，官媒下場搞人設本身就有強反差感，不僅能夠激發(fā)大家的好奇，還能拉進與網(wǎng)友之間的關系。當總是一本正經(jīng)的官方媒體，突然開始“發(fā)瘋”，這件事本身就打破了刻板印象，也因此才能吸引網(wǎng)友為自己家鄉(xiāng)站臺。
“很難想象這竟然是官媒”，是很多網(wǎng)友最初的感慨。而隨著battle越來越激烈，網(wǎng)友們嘴上說著“不要傳出省，怕丟人”，身體卻很誠實，奔波在各個官媒評論區(qū)，為自家文旅上大分。
還有不得不提的，是短視頻營銷對文旅宣推帶來的具大影響。早期很多文旅宣傳主要在電視臺、廣播等官方渠道，渠道決定了風格。抖音為代表的短視頻出現(xiàn)，天然就為文旅帶來了很多加持，旅游vlog、探店、吃播等內(nèi)容都源源不斷地造就網(wǎng)紅打卡點，反哺文旅產(chǎn)業(yè)。因此，很多景點開始借短視頻進行目的地營銷，推廣景區(qū)、打造文旅產(chǎn)品。去年，漢服寫真成為旅游熱門話題，背后就離不開短視頻營銷（植入鏈接）。
如今，短視頻營銷對文旅宣推的影響更深一步，推動官方媒體主動融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，適應互聯(lián)網(wǎng)語境，以玩梗出圈。
不過，玩梗歸玩梗，落到文旅本身上，其實到最后拼的還是硬實力。正如人民網(wǎng)評“發(fā)展文旅業(yè)，‘蹭‘熱點、追流量都無可厚非，但是熱點畢竟是暫時的，熱度終究會降溫的。基于此，要引起長久關注，最根本的是優(yōu)化制度環(huán)境，改善營商環(huán)境，讓游客很受用，有賓至如歸的感覺?！?/p>
其實哈爾濱之所以能成功，不僅是營銷做的好，更是無可挑剔的服務。大家喜歡的除了冰雪大世界，還有周到的服務、合理的物價、家一般的溫暖。希望全國文旅局，不僅能接住潑天的流量，還能真正接住潑天的富貴。