文｜一財商學(xué)院 吳羚瑋
2023年雙11過后，一則“男人消費超過狗”的消息成了熱點，試圖一舉掀翻傳聞中的消費界鄙視鏈，“女人>小孩>貓>狗>男人”。
在相關(guān)報道中，幾乎所有人用的都是同一組數(shù)據(jù)——
公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣成為男性“新三寶”，銷售額增幅分別為305%、114%和90%；相比之下，寵物狗的“新三寶”——全價烘焙糧、狗狗奶粉和狗狗凍干零食，銷售額增幅只有85%、74%和58%；寵物貓的“新三寶”貓草、貓保健品和貓烘干箱銷售額增幅分別為172%、145%和390%。
不知道男人們看到這則消息有沒有支棱感，但開心的肯定是企業(yè)、電商平臺和媒體們：前兩者試圖激發(fā)男性消費信心，換來更多消費；后者有了話題，有意無意地玩起數(shù)據(jù)游戲和文字游戲——有商業(yè)常識的人都知道：只報增長、不看基本盤的數(shù)據(jù)，都是耍流氓。
就連所謂男性“新三寶”，消費主力也并不全是男人。
男性消費，到底是個真需求還是偽命題？我們并非打擊男性消費品商家的信心，而是希望通過以人群密度（強性別品類的男女滲透率）與錢包厚度（男女內(nèi)容社區(qū)的單用戶價值；線上消費各檔位的男女用戶規(guī)模）兩個維度驗證男性消費的基本面，并以一只魚和白小T兩個“直男人群品牌”為例，為商家提供參考。
男性主導(dǎo)品類多了女消費者，但男人還沒攻下女性陣地
一直以來，不少品類具備很強的性別屬性，比如美妝護(hù)膚以女性消費者為主，煙酒數(shù)碼則以男性占主導(dǎo)。但在新消費崛起的那幾年，投資人和品牌們堅信，所有品類都值得被細(xì)分、被重做——其中一條路徑，就是男女性主導(dǎo)的品類向彼此擴張，拿下原本的低滲透人群。
“他”不再一塊肥皂洗全身，但還是不愛抹臉蛋兒
2019年，“直男一條街”虎撲的創(chuàng)始人程杭曾提出過一個概念，“直文化人群”。他們熱愛體育、電競、數(shù)碼產(chǎn)品和汽車，身上的穿著大多是潮牌。同樣，在虎撲投放的廣告商，也大多來自于體育鞋服、食品飲料、汽車、IT數(shù)碼等領(lǐng)域。
但程杭表示，直文化人群的“消費習(xí)慣和需求，現(xiàn)在還沒有被分析師所分析透徹，很多時候都被低估了......我們相信這群人會有很大的消費潛力，只是市場上缺少相應(yīng)的產(chǎn)品，這也是我們的機會所在?！?/p>
此后幾年，男士護(hù)理成為一條明星賽道：天貓2021年將男士護(hù)理作為一級類目，各大電商平臺不斷發(fā)布男士護(hù)膚美妝的高增長數(shù)據(jù)，“他經(jīng)濟(jì)”“男顏經(jīng)濟(jì)”各類名詞接連誕生，理然、親愛男友、JACB等切入男性個護(hù)、香氛賽道的新消費品牌，融資拿了一輪又一輪......
4年了，男性消費市場確實有增長。2023年抖音男士美妝護(hù)膚市場同比增長235.37%，其中，男士護(hù)理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等細(xì)分類目同比高速增長，漲幅均超過100%（蟬魔方）。
但如果再看兩組整體數(shù)據(jù)：在抖音，男士美妝護(hù)膚銷售額僅超過1億元（蟬魔方，2023年），淘寶天貓則為42.7億元（魔鏡洞察，2022年3月-2023年2月）。什么概念？整個2023年雙11，各大電商平臺美妝個護(hù)整體銷售額680億元，其中天貓占比61.6%，抖音占比32.6%（星圖數(shù)據(jù)）——男士一年到頭花在臉上的錢，還不及女士在一個雙11買的多。
男人們終于告別“一塊肥皂洗全身”和“一條內(nèi)褲穿半年”的糙漢時代，但似乎也沒那么愛抹臉蛋兒。
男人“新三寶”，女性消費也不少
而原本以男性消費為主的品類，如體育鞋服、酒水飲料和電競游戲，反倒伴隨著潮流趨勢與品牌的主動滲透，讓女性以更高的增長速率占據(jù)一席之地。
譬如戶外運動，飛盤、陸沖、露營、騎行等都在過去三年里經(jīng)歷了“潮流化-大眾化-中性化”的演進(jìn)過程。其中，小紅書是運動潮流化的起點，抖音則放大了趨勢效應(yīng)，源源不斷吸引更多女性加入。
根據(jù)美騎《2019中國運動自行車調(diào)查報告》，自行車的女性消費者僅為3.82%。但到了2023年，騎行消費中的女性比例上漲至30.2%（飛瓜數(shù)據(jù)）；買走沖鋒衣的，更多是女性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年前9個月的沖鋒衣成交量中，女性占消費者的76.5%。
再小眾的運動，一旦披上潮流外衣，以女性對流行的敏感度，會以勢不可擋的速度闖進(jìn)大老爺們占領(lǐng)的地盤。就連煙酒、電競和電子產(chǎn)品，都在朝吸引女性用戶的方向飛奔。
青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)總部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)史永剛表示，隨著經(jīng)典啤酒品牌年輕化的戰(zhàn)略，目前品牌的人群畫像中，男女比例各一半，精銳白領(lǐng)和精致媽媽越來越多。尤其在肖戰(zhàn)代言青島啤酒后，其線上消費者和會員的性別與年齡結(jié)構(gòu)都在不斷優(yōu)化——這和幾年前手機廠商們邀請流量男星代言手機，是一個道理。
更別提2021年，國內(nèi)低度酒賽道的爆發(fā)，1年內(nèi)誕生超過5000個新品牌。盡管目前酒飲賽道正在拋棄“低度酒”概念，在2023年跑出了更新的趨勢：如茶葉+梅酒的酒類奶茶化，以及無糖、零糖輕飲氣泡酒——都是為了用“更好喝”滲入女性群體。
男女內(nèi)容社區(qū)，女性單用戶價值略勝一籌
一財商學(xué)院比較計算了幾個平臺的單個用戶價值（單個用戶價值=估值÷月活用戶數(shù)量），包括男女比例分野較明顯的小紅書和虎撲兩大陣地，同時也拉入了得物、淘寶、B站等幾個“中性”平臺作為對比。
從單個用戶的絕對價值來看，小紅書略勝一籌。
但影響平臺單用戶價值的變量很多，如商業(yè)模式（內(nèi)容社區(qū)or貨架平臺）、所處的發(fā)展階段（用戶增長期or流失期）等。從商業(yè)模式看，小紅書、虎撲同作為內(nèi)容社區(qū)，但處于不同的發(fā)展階段：
虎撲正面臨用戶流失的問題。根據(jù)易觀千帆，其月活用戶僅為651.68萬，而小紅書的月活用戶則突破2.6億。2023年，小紅書不斷造出“citywalk”“聽勸文化”等新流行趨勢，而虎撲的出圈話題，還停留在2016年誕生的一年一度“女神大賽”。
虎撲最巔峰時期在2019年，當(dāng)時它獲得了來自字節(jié)跳動的12.6億元人民幣，持股比例30%。這意味著當(dāng)時它的估值達(dá)42億元。但2021年虎撲二次上市計劃終止，目前股東架構(gòu)中也沒有字節(jié)跳動和關(guān)聯(lián)公司的身影。我們因此以字節(jié)跳動入股前的估值金額計算，如果以目前的實際情況看，虎撲的單個用戶價值只會比307更低。
而小紅書最巔峰時期擁有200億美元估值。盡管目前其估值減少了近1/3，但仍排名上海獨角獸第一位（2023年胡潤研究院《上海獨角獸企業(yè)名單》）。
兩個因素相互對沖，并不能說明性別在用戶價值上有明顯差異。但另一組數(shù)據(jù)顯示，線上高消費男性的規(guī)模正在收縮。
高價值男性規(guī)模正在收縮
在Questmobile的定義中，每月線上消費超3000元的即為“高價值人群”。2023年10月，男性“高價值”群體同比規(guī)模收縮，相反，中低消費檔的男性規(guī)模在增長。而女性則呈現(xiàn)出相反趨勢。
此外，小紅書在過去一年中出現(xiàn)了大量“平替搜索詞”的帖子，教大家如何避免被大數(shù)據(jù)“殺熟”。平替搜索詞，主要分幾類：
- 產(chǎn)業(yè)帶+商品名。如“四件套”-“南通四件套”、“毛衣”-“濮院毛衣”；
- 材質(zhì)+實際商品。如“洞洞板”-“不銹鋼沖孔板”、“置物架”-“角鋼貨架”；
- 去掉生活場景，改為商品描述。如“花瓶”-“廣口瓶”、“收納紙袋”-“牛皮紙袋”；
- 改toC場景為toB場景。如“收納箱”-“物流周轉(zhuǎn)箱”、“洗臉巾”-“美容院洗臉巾”。
有人評論，平替搜索的邏輯，就是用所謂的“直男邏輯”思考和檢索，以減少審美和品牌溢價。平替搜索詞的流行，是消費者為了規(guī)避“消費升級稅”和“粉紅稅”的應(yīng)對動作。
從男人錢包里掏錢，它們是樣本
相比對品牌營銷和潮流趨勢更易敏的女性，從男人們錢包里掏錢，似乎要難得多。但拇指白小T和一只魚作為兩個高濃度直男品牌，不僅成功說服男人花錢，走的也并非絕對低價路線。
一只魚除臭襪，抖音近60天內(nèi)襪子內(nèi)衣類目最暢銷單品。49.7元7雙，僅靠抖音00后騎行博主“湖遠(yuǎn)行”及其每月8000多條授權(quán)視頻切片，就能在2個月內(nèi)賣出1億多元。
2019年成立的白小T則是男士T恤類目冠軍，以30歲以上中高收入男性群體為目標(biāo)人群。在一款防污防水的水光T恤成爆款商品后，GMV從2019年的2000萬增長至2020年的1.36億，2023年GMV超過10億。
觀察一只魚除臭襪和白小T的營銷動作，會發(fā)現(xiàn)它們都拿捏了男人們的心理，并吃到了男性的忠誠復(fù)利。據(jù)虎嗅報道，目前白小T的年復(fù)購率達(dá)到37.6%，湖遠(yuǎn)行的一條短視頻則稱，自己從2023年3月開始銷售一只魚襪子，12月中就賣出800萬單，其中300萬單是回頭客。
1. 購買頻次低，買后嫌打理麻煩。
針對男性消費頻次低的特點，一只魚設(shè)置了7雙襪子組合；白小T則在產(chǎn)品迭代時，往T恤領(lǐng)口加了兩根氨綸絲以防止領(lǐng)口變形。
在抖音男士襯衫排名TOP5中，其中四款襯衫主打免燙抗皺，一款強調(diào)假兩件——也都抓住了男人嫌打理麻煩的心理。
新品牌們也深諳這一點。抖音2023年H1男士彩妝類目TOP1珂岸在獲取第一批種子用戶時，圍繞著男士關(guān)注洗面奶的幾個關(guān)鍵詞“氨基酸”“便攜”“簡單方便”做了內(nèi)容投放。在產(chǎn)品上，則是采用了一壓起泡、三秒上臉的慕斯形態(tài)，而不是以往需要用水起泡、十幾秒上臉的液體質(zhì)地。
2. 男人們拒交虛無縹緲的“品牌稅”，但愿意為“技術(shù)含量”和“科技感”帶來的體驗升級掏錢。
“大家好，我是白小T創(chuàng)始人張勇，我現(xiàn)在就站在世界級奢侈品代工廠，穿在你身上的白小T就是在這里生產(chǎn)制作的…….”2020年，白小T創(chuàng)始人張勇站在工廠的一段口播短視頻，就賣出了5000萬GMV——這段短視頻背后的邏輯是，品牌有奢侈品的高質(zhì)，但賣的是普通T恤的低價。
白小T號稱自己是個“以產(chǎn)品驅(qū)動，以科技為核心”的品牌，不僅在2022年成立了一個專做材料科學(xué)研究的實驗室，還在商品詳情頁中花大量篇幅介紹自己的技術(shù)面料，如碳6仿生荷葉膜拒水原理，可防污、防水，新疆長絨棉經(jīng)-34°的液氨冷淬煉。
一只魚更是直擊腳臭痛點，聲稱自己的襪子有7A級抗菌除臭功能。該品牌還不斷通過達(dá)人之口鼓勵用戶“薅羊毛”。湖遠(yuǎn)行的不少帶貨視頻都在孜孜不倦地在告訴你，7雙襪子中，一雙用來試穿，“7天之內(nèi)，只要有一點臭、有一點不香、有一點開線，剩下6雙都可以全部退回。”
直男們會在拼多多上買29元19雙的襪子，也會買兩位數(shù)的短袖白T，但如果你告訴他們，199元的白T和7元一雙的除臭襪，售價里包含了功能性，他們就很有可能乖乖掏錢——功能對他們來說，和虛無縹緲的品牌價值和審美價值不同，它可是實用的！
同理，男人的“新衣柜”優(yōu)衣庫宣稱自己是家科技公司，而非服飾公司；2023年夏天，冰絲則以“涼感技術(shù)面料”席卷中老年男人的衣柜和年輕男人的下半身。
3. 強調(diào)異性吸引力與魅力。
男性個護(hù)品牌親愛男友創(chuàng)始人烏東偉，曾將自己的品牌slogan總結(jié)為“男生變帥就找親愛男友”，對素顏霜的商品描述是“易抹變帥”，對沐浴露的宣傳語是“92%女生喜歡的男生香氣”。“目標(biāo)消費者就應(yīng)該是那些覺得男人至死是少年的人，重視自己的外貌、精氣神。男生希望獲得女生的青睞，要有自己的性吸引力，性吸引力這件事情不用溝通，所有男生看到都懂?？趪?、香水、沐浴露，都可以用這樣的故事模板?！?/p>
白小T曾經(jīng)的品牌介紹，走的也是增加吸引力一掛。“好T恤就穿白小T，讓中國男人輕松帥起來。”如今Slogan改成了“換上白小T，找回你自己”，更強調(diào)自我與瀟灑。
4. “男人喜歡和男人在一起”，找到男人密度高的地方。
白小T初期依靠張勇的口播從二類電商渠道殺出一條血路，在今日頭條獲得大量男人的關(guān)注。一只魚也深諳“男人喜歡和男人在一起”的本質(zhì)需求，找了騎行博主帶貨、王寶強代言，試圖讓產(chǎn)品更有說服力。男人們很少為了追星買單，更不會因為代言人是王寶強掏錢。但這樣一個憨厚樸實的面孔，他們放心，覺得這個兄弟不會欺騙你。
此外，小米有品、陌陌、探探等交友軟件也都是男人高濃度場所。2020年，珂岸的潔面慕斯放在小米有品眾籌首發(fā)，獲得了600多萬GMV之后，才陸續(xù)上線天貓、京東等平臺。陌陌則是2023年最受男性喜愛的App。曾任怪獸充電創(chuàng)新業(yè)務(wù)&戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人的樹楊，在一檔播客節(jié)目中提及，怪獸充電在做下沉市場調(diào)研時，通過注冊不同的陌陌賬號，用來調(diào)研不同城市男性的手機電量、錢/時間的去向以及消費場景。