文|電與店 電才
2023年，盡管爭議頗大，電商直播依然是一條令無數(shù)人眼紅的賽道。
1月5日晚，杭州奧體中心主體育場人聲鼎沸。這個(gè)不久前剛舉辦過亞運(yùn)會賽事的體育場館，正被5萬名觀眾的熱情包圍?！笆澜玟撉俳谈浮眴掏吣帷ゑR拉蒂、潘瑋柏、騰格爾、信、戴佩妮、楊宗緯、單依純等十幾位明星悉數(shù)登臺亮相，觀眾的歡呼聲一浪高過一浪。
然而，演唱會上最大的焦點(diǎn)，并不是那些明星們，反而是搭臺的辛巴以及他背后的辛選團(tuán)隊(duì)。這場名為“同心同頻”的辛選5周年嘉年華群星演唱會，據(jù)悉耗資7500萬到1億元，且門票只送不賣，盡顯辛巴團(tuán)隊(duì)的豪氣。
對此辛巴也并不掩飾，直接在演唱會上宣稱，2023年辛選的GMV超過500億元，并回顧起了團(tuán)隊(duì)成立五年來的“輝煌史”。
過去五年，辛巴團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)作超視頻3000支，點(diǎn)擊量超3000億，團(tuán)隊(duì)主播累積粉絲共超6億。辛選總共合作了13000家國內(nèi)外品牌，銷售了24億件商品，五年總銷售額超過2000億元。辛巴本人共直播148場，單場GMV最高超37億元。
這場聲勢浩大的明星演唱會，不僅成為了辛巴“寵粉”的證明，也成為這位頭部主播及其團(tuán)隊(duì)“大秀肌肉”的現(xiàn)場。
01 豪擲千金開演唱會，人傻錢多？
實(shí)際上，這并不是辛巴第一次舉辦演唱會。從2018年開始，舉辦演唱會便成為了辛巴一年一度的活動。2019年時(shí)，辛巴的年度演唱會耗資便達(dá)到了3000萬元，邀請的則是成龍、張柏芝等著名影視明星。只是因?yàn)橐咔槿?，辛巴的年度演唱會被暫時(shí)擱置。
國內(nèi)電商行業(yè)辦演唱會由來已久，最為消費(fèi)者所熟知的莫過于“雙十一”購物節(jié)。阿里也曾舉辦晚會邀請一眾明星登臺獻(xiàn)唱，為購物節(jié)造勢。后來京東、拼多多都曾在各自的購物節(jié)上紛紛效仿。
如今頭部電商主播舉辦演唱會其實(shí)并不意外。在演唱會市場快速復(fù)蘇的當(dāng)下，這既是一場回饋粉絲博得他們好感的福利之舉，也是一場大型公關(guān)宣傳活動。數(shù)據(jù)顯示，這場演唱會在快手的線上直播觀看人數(shù)一直是10萬+滿額，直播點(diǎn)贊數(shù)則將近5000萬。透過在活動現(xiàn)場發(fā)布的各項(xiàng)傲人數(shù)據(jù)，辛巴及其團(tuán)隊(duì)努力展示著自身在直播帶貨領(lǐng)域的硬實(shí)力。
無獨(dú)有偶的是，就在辛巴年度演唱會的前一個(gè)月，抖音頭部主播瘋狂的小楊哥也舉辦了一場演唱會，同樣群星薈萃，據(jù)稱小楊哥及其團(tuán)隊(duì)耗資3000萬元，送出3萬張門票。在線上流量愈發(fā)緊張的大環(huán)境下，快手與抖音為爭奪流量水火不容。而辛巴演唱會7500萬元到1億元、送出5萬張門票的大陣仗，也被指帶有一種暗自PK比較的意味。
不過，天下也并沒有免費(fèi)的午餐，所有的禮物也確實(shí)都有一個(gè)被暗中標(biāo)注的價(jià)碼。從這場免費(fèi)演唱會門票的官方獲取方式來看，這同樣是一場巨大的線上引流活動。想要免費(fèi)獲取門票，消費(fèi)者要么在辛巴和他旗下主播的直播間以500元搶購指定商品，成功后聯(lián)系客服兌換門票，之后再退還款項(xiàng)；要么在快手或辛選旗下的“心喜”微信小程序做任務(wù)抽取門票。
一位互聯(lián)網(wǎng)研究人士對電與店表示：“互聯(lián)網(wǎng)流量增長變緩已經(jīng)是不爭的事實(shí)，作為一個(gè)已經(jīng)擁有9000多萬粉絲的頭部主播，辛巴同樣擁有流量見頂?shù)慕箲]。這次免費(fèi)獲取演唱會門票的活動，從某種意義上而言，也稱得上是一次吸引流量的事件營銷。不僅僅是為他自身，還為他旗下其他主播們?！?/p>
另外，此次演唱會，辛巴及其團(tuán)隊(duì)還拉來不少贊助。喜之郎，良品鋪?zhàn)?、雪花秀、寶潔、?lián)合利華等近十家品牌悉數(shù)在這場演唱會上亮相。辛巴甚至還安排了一場“品牌感恩頒獎(jiǎng)”，以感謝“金主爸爸”們的鼎力支持。
從各個(gè)角度來看，辛巴及其團(tuán)隊(duì)大手筆舉辦免費(fèi)演唱會，實(shí)在算不上是一筆虧損的買賣。
02 辛巴的苦衷
在演唱會因疫情被擱置的三年，電商直播卻沒有停下往前狂奔的腳步。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%。與此同時(shí)，行業(yè)快速增長所帶來的問題也開始漸漸浮出水面。
隨著頭部主播流量越來越集中，議價(jià)權(quán)越來越高，頭部主播們與平臺方、品牌方的矛盾也日漸尖銳起來。
作為“快手一哥”，辛巴與快手的相愛相殺糾纏了數(shù)年。2020年12月，因“糖水燕窩”涉嫌虛假宣傳，辛巴個(gè)人賬號被快手封禁60天。2021年8月，因?yàn)樵谥辈ラg內(nèi)公然開懟平臺對其限流，辛巴賬號再次被快手封禁。2023年“3.8節(jié)”大促當(dāng)天，因違反社區(qū)規(guī)定，辛巴賬號直播功能被封禁48小時(shí)。
在封殺辛巴之余，快手也不忘扶持中小主播以及品牌自播，以降低對辛巴這類頭部明星主播的過度依賴。
與品牌方、經(jīng)銷商等的矛盾同樣凸顯。2023年雙11，辛巴為慕思床墊帶貨，原價(jià)13800元的大黑牛軟皮床，在直播間價(jià)格降至5800元，平臺補(bǔ)貼820元后，最終到手價(jià)為4980元，引發(fā)了許多經(jīng)銷商的不滿，不少消費(fèi)者也認(rèn)為大幅降價(jià)影響品牌價(jià)值。
“在直播間，低價(jià)就是最大的優(yōu)勢。”上述電商研究人士對電與店表示，“頭部主播坑位費(fèi)水漲船高，各個(gè)直播間又在比拼全網(wǎng)最低價(jià)，對品牌方或經(jīng)銷商來說，利潤空間被大幅壓縮，不少品牌也會選擇搭建自播的直播團(tuán)隊(duì)?！?/p>
平臺方打壓限流扶持中小主播，品牌方不愿讓利選擇自播搶流量，看似粉絲數(shù)量龐大的辛巴其實(shí)有著不小的流量焦慮。為了搶奪流量，辛巴不得不在推廣上花大價(jià)錢，辛巴自己則聲稱，已花費(fèi)的推廣費(fèi)用達(dá)到了上千萬。
事實(shí)上，水溢則滿月盈則虧的道理，頭部主播們未必不懂。薇婭因偷稅漏稅消失在直播行業(yè)，李佳琦一句“哪里貴了”得罪無數(shù)消費(fèi)者，羅永浩急流勇退償清債務(wù)后開啟新的創(chuàng)業(yè)、辛巴也有了自己的打算——將業(yè)務(wù)從臺前銷售拓展至幕后供應(yīng)鏈。
2022年8月，辛選集團(tuán)宣布成立科技生活創(chuàng)造者平臺HOLAX，自行打造產(chǎn)品。不過，相比其轟轟烈烈的演唱會，辛巴的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)似乎不溫不火。
過去幾年，直播帶貨行業(yè)以火箭般速度發(fā)展，帶火了一批頭部流量主播。出身于草根的辛巴，與快手短視頻中的“老鐵”文化天然適配，為其積累不少來自下沉市場群體的支持與擁護(hù)。
但直播帶貨行業(yè)過分快速的野蠻生長，已經(jīng)暴露出不少矛盾與問題。流量從主動搜索的貨架電商，轉(zhuǎn)移到被動獲取的直播電商，頭部主播作為媒介入口掌握大量流量的同時(shí)，已經(jīng)無法平衡好與平臺方、品牌方之間的關(guān)系。與此同時(shí)，虛假宣傳、主播失言等問題，也引發(fā)了一系列社會不滿。
加之互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，加劇了主播之間的流量競爭，頭部主播們?yōu)闋帄Z流量不得不加大宣傳推廣力度，由此帶來了大額的營銷成本。以辛巴為代表的頭部主播，正面臨著前有狼后有虎的尷尬境地。
而辛巴團(tuán)隊(duì)所做的措施，如發(fā)展旗下其他主播并為他們引流、拓展供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)等，也是雷聲大雨點(diǎn)小。供應(yīng)鏈或者其他偏實(shí)業(yè)類型的業(yè)務(wù)并非MCN類公司的長項(xiàng)，辛選團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型其實(shí)困難重重。
時(shí)勢造英雄，是直播帶貨行業(yè)的永恒真理。但顯然的是，行業(yè)局面已經(jīng)進(jìn)入下一階段。就連前快手CEO宿華，近幾年也逐漸放權(quán)，自2021年10月辭去CEO職務(wù)后，又于2023年10月正式辭去董事長一職，投身于AI科技領(lǐng)域的投資。
轉(zhuǎn)身拂去功與名，說起來容易做起來卻難?，F(xiàn)在的辛巴內(nèi)心或許也有個(gè)焦灼的聲音，一路狂奔來到十字路口，接下來該往何處走？