文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

卷生卷死的手機(jī)市場(chǎng)，沒有人可以置身事外，現(xiàn)在蘋果也不例外了。

今天早上，#蘋果官網(wǎng)iPhone15系列降價(jià)500元#的消息登上微博熱搜。根據(jù)蘋果官網(wǎng)信息顯示，蘋果將于1月18日-21日開啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，包括iPhone15系列、MacBook Air等在內(nèi)的蘋果全家桶均在降價(jià)范圍內(nèi)，最高優(yōu)惠力度可達(dá)800元。

蘋果不是沒降過價(jià)。去年春節(jié)之前，蘋果官方也曾放出了優(yōu)惠活動(dòng)，不過像這樣最新款iPhone全系參加降價(jià)的情況確實(shí)罕見。

過去幾年，盡管智能手機(jī)行業(yè)整體下滑嚴(yán)重，但蘋果幾乎是唯一能夠穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的品牌。依靠著獨(dú)特的軟硬件生態(tài)，即便被詬病擠牙膏，蘋果依然跑贏了行業(yè)，甩掉了同行。2023年二季度，蘋果拿走了行業(yè)45%的營(yíng)收和85%的利潤(rùn)，真真正正做到了蘋果吃肉，同行喝湯。

不過當(dāng)下，情況變了。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國(guó)首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機(jī)銷量同比下滑9%。

蘋果，為什么賣不動(dòng)了？

01 2024，蘋果開門黑

單純從官網(wǎng)的降價(jià)力度來看，此次降價(jià)其實(shí)很難稱得上有誠(chéng)意。比如128GB版本iPhone 15降價(jià)400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max則降價(jià)500元，如果以原價(jià)比對(duì)，折扣力度僅為9.3折和9.5折。

也難怪有網(wǎng)友表示，我差的是這500塊錢？

不過IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔則表示，今年一開始的時(shí)候蘋果已經(jīng)首先對(duì)iPhone15系列的渠道價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，是歷史上首次這么早的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，說明在一些第三方渠道和電商平臺(tái)還有更大的調(diào)價(jià)空間。

調(diào)價(jià)的背后是銷量的疲軟。

據(jù)外媒報(bào)道，投資銀行杰富瑞（Jefferies）分析師在一份報(bào)告中表示，iPhone在中國(guó)銷量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手機(jī)銷量月度報(bào)告則預(yù)計(jì)，蘋果在全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的份額從75%下滑到71%。

另一個(gè)可以互為驗(yàn)證的數(shù)據(jù)是，Counterpoint Research數(shù)據(jù)同樣顯示，2023年10月，華為銷量大增八成，小米則大增超3成。

手機(jī)作為蘋果最主要的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了將近一半的營(yíng)收。不僅僅是手機(jī)，從蘋果的三季度財(cái)報(bào)來看，Mac業(yè)務(wù)、iPad業(yè)務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在內(nèi)，蘋果的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下降。

手機(jī)業(yè)務(wù)的陰霾也讓外界不再對(duì)蘋果的發(fā)展充滿信心。近期，英國(guó)巴克萊銀行、美國(guó)投行Piper Sandler &Co等紛紛下調(diào)了對(duì)蘋果的評(píng)級(jí)。巴克萊銀行在報(bào)告中指出，在蘋果最大的市場(chǎng)之一中國(guó)，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設(shè)備缺乏反彈”。投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar則認(rèn)為，“單位銷售額的增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到峰值?！?/p>

在二級(jí)市場(chǎng)，2024年的首個(gè)交易周，蘋果累計(jì)跌幅達(dá)5.9%，市值蒸發(fā)了超1770億美元。而在AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的微軟則在1月12日以2.89萬億美元市值超越蘋果，重回全球市值第一的寶座。

02 友商們的“崛起”

蘋果的銷量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續(xù)好幾代手機(jī)新品發(fā)布后，蘋果都會(huì)被大眾詬病是在“擠牙膏”“乏善可陳”“沒有新意”。

要承認(rèn)的是，蘋果15系列確實(shí)給消費(fèi)者帶來了一些體驗(yàn)上的改善。

比如萬眾呼喊的Type-C接口，和其他產(chǎn)品比如Mac等實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升級(jí)了長(zhǎng)焦鏡頭。為了減輕因?yàn)榇笃炼鴰淼臋C(jī)身重量負(fù)擔(dān)，蘋果摒棄了過去的不銹鋼中框，而是選擇了更為輕便的鈦合金中框，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，Pro系列的機(jī)型均比千代要輕上19克。去年專供Pro系列的靈動(dòng)島今年也下放到iPhone 15，同時(shí)在價(jià)格上，蘋果也并沒有如傳聞中的那樣大幅漲價(jià)。

但這些進(jìn)步大多數(shù)是參數(shù)性能上的提升，而非是體驗(yàn)的革新,而多次引發(fā)輿論的“信號(hào)不穩(wěn)定”“攝像頭進(jìn)灰”等產(chǎn)品瑕疵似乎也沒太大的改善，這種情況下，很難激起用戶尤其是Pro系列用戶的換機(jī)需求。

以Edison Lee為首的美國(guó)投行杰富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報(bào)告中表示，去年蘋果新一代iPhone系列在中國(guó)的銷售開局不利，和前一年相比，下降幅度擴(kuò)大了三成左右，預(yù)計(jì)2024年將出現(xiàn)兩位數(shù)降幅。

與此同時(shí)，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在2023年卻達(dá)到了新高度。

尤其是高調(diào)回歸的華為推出的Mate 60系列，未發(fā)先售引發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高度關(guān)注，甚至，蘋果15系列發(fā)布會(huì)直播評(píng)論區(qū)都被“遙遙領(lǐng)先”四個(gè)字刷屏。

除了潑天的熱度外，還出現(xiàn)了“一機(jī)難求”的銷售熱潮，在mate 60正式發(fā)售后的11月，據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，華為新機(jī)激活量同比大增75.6%至401.4萬臺(tái)，在4000元以上的市場(chǎng)區(qū)間，華為市占率約為22.3%，同比增長(zhǎng)8.8%，僅次于蘋果。

2020年時(shí)，華為在中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率高達(dá)46%，2023年的強(qiáng)勢(shì)回歸，無疑會(huì)給蘋果的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量帶來一記重?fù)簟?/p>

在2023年，小米在高端市場(chǎng)上也取得一些戰(zhàn)績(jī)。小米14的首銷期銷量即超過百萬，其產(chǎn)品一度處于供不應(yīng)求的階段。

2023年第四季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米和華為的手機(jī)銷量分別暴漲38.4%和79.3%，而蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額也下滑了10.6%。這也在一定程度上說明了，蘋果手機(jī)的消費(fèi)群體正在悄悄分流至國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

一方面是蘋果缺乏新意，另一方面是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商華為、小米、OPPO等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上發(fā)力，蘋果官網(wǎng)“破天荒”式的降價(jià)營(yíng)銷也就不難理解。

據(jù)杰富瑞分析師預(yù)測(cè)，2024年蘋果將繼續(xù)面臨來自中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較大壓力。具體而言，預(yù)計(jì)華為2024年的全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到約6400萬臺(tái)，遠(yuǎn)高于2023年估計(jì)的不到3500萬臺(tái)。

03 輪到蘋果證明自己了

2023 年，全球每賣出4部手機(jī)，就有 1 部是批發(fā)價(jià)超過 600 美元的高端手機(jī)，高端機(jī)銷售額占整個(gè)市場(chǎng)的比例更是高達(dá) 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機(jī)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機(jī)市場(chǎng)的占比才1.6%，但今年折疊屏手機(jī)的出貨量仍然保持了43%的增幅?，F(xiàn)在直屏手機(jī)在軟硬件上很難有突破性的創(chuàng)新了，發(fā)布會(huì)的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些升級(jí)。但折疊屏不一樣，不僅屏幕大，可折疊，同時(shí)體驗(yàn)更豐富。在過去的2023年，全球共上市了18款新機(jī)型，國(guó)內(nèi)的華為、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了10款折疊手機(jī)。

另外一個(gè)則是大模型。大模型帶來的想象力更多是交互上的，比如用 AI 寫文案、提重點(diǎn)、生成圖像等。2023年下半年，從國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商以及三星都推出了自己的AI大模型。

OPPO高級(jí)副總裁劉作虎在接受采訪時(shí)說，生成式 AI 和大模型是他做手機(jī)以來看到過的最激動(dòng)人心的新技術(shù)，2024 年，不布局大模型的手機(jī)企業(yè)未來沒戲。

不過無論是大模型，還是折疊屏，蘋果目前都沒有官方的動(dòng)態(tài)出爐，更傾注心力的是可穿戴式混合現(xiàn)實(shí)頭顯設(shè)備Apple Vision Pro。庫(kù)克把這款設(shè)備和蘋果過去偉大的創(chuàng)新等同：“如同 Mac 將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone 將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代?！?/p>

當(dāng)下虛擬現(xiàn)實(shí)的發(fā)展遇冷。不僅字節(jié)等主要玩家紛紛削減團(tuán)隊(duì)規(guī)模，曾經(jīng)最熱衷于此的大廠Meta甚至在轉(zhuǎn)投AI后很快迎來了股價(jià)的回升。而蘋果的Apple Vision Pro盡管在交互體驗(yàn)、硬件配置等層面都刷新了行業(yè)認(rèn)知，但無論是3499美元的售價(jià)，還是略顯沉重的實(shí)機(jī)，都決定了這款產(chǎn)品很難像iPhone那樣顛覆行業(yè)，引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的變革。

有行業(yè)人士表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起而崛起的一家超級(jí)品牌，隨著整個(gè)社會(huì)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向智能時(shí)代和萬物互聯(lián)時(shí)代，蘋果公司的創(chuàng)新和領(lǐng)先步伐已經(jīng)不如以前，輝煌的蘋果現(xiàn)在確實(shí)走入一個(gè)下坡路。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)找不到為蘋果支付溢價(jià)的理由了。