文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
2024開年的綜藝市場(chǎng)有點(diǎn)冷，最近鮮少看到新項(xiàng)目上馬，但回顧去年綜藝市場(chǎng)的觀察文章著實(shí)不少，綜藝人恐怕是最愛“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”的從業(yè)人群。
最近有關(guān)綜藝宣發(fā)的討論很多，而在犀牛君看來(lái)，綜藝話題長(zhǎng)期疲軟的今天，宣發(fā)這事確實(shí)很值得單拎出來(lái)細(xì)致研究。
看回2023年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，判定一檔綜藝火不火，其決定性因素就是，它能創(chuàng)造多少供社交平臺(tái)廣泛討論的“熱?！被颉懊麍?chǎng)面”。而短視頻這個(gè)新介質(zhì)在造梗方面的強(qiáng)大能力，似乎正在從根本上顛覆綜藝宣發(fā)。
來(lái)到2024，行業(yè)各界普遍關(guān)心的一個(gè)關(guān)鍵問題就是：短視頻是綜藝宣發(fā)第一站了嗎？為了探尋這一問題，犀牛君單開這篇展開聊聊。
卡段造熱梗，綜藝越“切”越火
一個(gè)“京海大佬”賈冰點(diǎn)頭哈腰向魏大勛認(rèn)慫道歉的卡段，令很多觀眾知曉了綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》；一組蔣敦豪凌晨為母羊接生、搶救病弱小羊的催淚片段，讓很多觀眾初識(shí)了《種地吧》“十個(gè)晴天”的故事……
很顯然，在2023年，人們因?yàn)樗⒌揭粋€(gè)熱門卡段轉(zhuǎn)而關(guān)注一檔綜藝的現(xiàn)象越發(fā)頻繁，以至于批量制造“卡段”成了當(dāng)下綜藝項(xiàng)目方做宣發(fā)的核心武器。
我們都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是瀏覽哪個(gè)社交平臺(tái)，總能在不經(jīng)意點(diǎn)開某熱門話題時(shí)，突然在下方刷到一兩個(gè)或爆笑、或催淚的綜藝卡段。
這些卡段當(dāng)然是節(jié)目官方的有意“切”之，在剪完綜藝后立馬切出一些預(yù)估可能產(chǎn)生話題爆點(diǎn)的卡段做“預(yù)埋素材”，已是當(dāng)下行業(yè)主流的綜藝宣發(fā)技巧。
最近抖音官方發(fā)布了一份《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》，其中抖音花大篇幅強(qiáng)調(diào)了“預(yù)埋卡段”之于綜藝出圈的決定性影響，其提及的典型案例有《爸爸當(dāng)家2》馬里奧萌娃日常、《浪姐3》王心凌初舞臺(tái)、《天賜的聲音4》汪蘇瀧翻唱《Letting go》等。
圖源：《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是短視頻介質(zhì)對(duì)綜藝宣發(fā)的賦能，幾秒十幾秒強(qiáng)視覺、強(qiáng)情緒短視頻卡段“帶貨”綜藝正片的轉(zhuǎn)化效果，比寫再多文字去安利都有效。
基于此，更進(jìn)一步，短視頻平臺(tái)亦能圍繞“卡段”開展多維度的配套宣發(fā)。拿《浪姐3》王心凌《愛你》初舞臺(tái)的出圈為例，雖然節(jié)目組并未準(zhǔn)確預(yù)估其發(fā)酵勢(shì)能，但他們已于節(jié)目播出前期在抖音主動(dòng)預(yù)埋了王心凌待爆話題。
而初舞臺(tái)大爆后，宣發(fā)方立馬就在短視頻平臺(tái)展開了宣發(fā)攻勢(shì)：一是打了圈層共鳴，扶持 #王心凌一聲愛你炸出了全網(wǎng)老粉# 話題帶動(dòng)王心凌男孩舞蹈裂變式傳播 ；二是推動(dòng)主創(chuàng)下場(chǎng)，找來(lái)王心凌錄制與粉絲“接唱”短視頻提升互動(dòng)；三是配合官媒下場(chǎng)輸出正能量，中國(guó)航天版《愛你》視頻將相關(guān)話題推至泛社會(huì)向討論范疇。
由此可看到，綜藝之所以越“切”越火，與短視頻平臺(tái)差異化的及時(shí)造梗、二次發(fā)酵生態(tài)能力有關(guān)。但另一方面，其實(shí)圖文平臺(tái)也可主動(dòng)制造“卡段”嵌入話題頁(yè)傳播，所以這種宣發(fā)方法其實(shí)并不是短視頻平臺(tái)獨(dú)有的。
綜外運(yùn)營(yíng)忙，“賬號(hào)”助嘉賓飛升
主動(dòng)跨步到短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“賬號(hào)”，則是2023各大長(zhǎng)視頻綜藝很創(chuàng)新的宣發(fā)探索。最典型的就是《種地吧》的宣發(fā)策略，犀牛君過(guò)往是沒看過(guò)有綜藝在短視頻平臺(tái)做如此“重”的打包式宣發(fā)。
要知道，《種地吧》這節(jié)目原本是很逆流量的，種地這件事周期漫長(zhǎng)、觀眾陌生，大家觀看種地的進(jìn)入門檻是很高的。但節(jié)目組的宣發(fā)思路很絕妙，用“短帶長(zhǎng)”策略，把漫長(zhǎng)厚重的種地拆解為一個(gè)個(gè)“小故事”。
短視頻宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)之一是“工具多”。
在綜藝播出前、中、后期，宣發(fā)方都可自由挑選各類工具進(jìn)行宣發(fā)。拿《種地吧》來(lái)說(shuō)，節(jié)目播出前就先在短視頻上借用“十個(gè)勤天個(gè)人抖音號(hào)路透”、“全天候達(dá)卡慢直播”等內(nèi)容工具放鉤子，吸引路人獵奇式觀看種地。
圖源：《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》
節(jié)目播出的中、后期，《種地吧》則官方推動(dòng)了十個(gè)勤天卡節(jié)奏營(yíng)業(yè)直”，制造了諸如“蔣敦豪捉羊不成反被羊撲倒在地”的高能爆笑名場(chǎng)面；而跟隨 #種地吧全員搬運(yùn)4000盆玫瑰#熱點(diǎn)，官方又開通了營(yíng)銷小號(hào) @小豐收大喇叭，策劃了玫瑰花帶貨直播，之后更順勢(shì)開啟了518購(gòu)物節(jié)帶貨直播，跑通了綜藝商業(yè)化的全新局面。
短視頻宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)之二是“強(qiáng)互動(dòng)”。
在綜藝正片外，很多綜藝嘉賓（無(wú)論明星、素人）都可借短視頻賬號(hào)的綜外運(yùn)營(yíng)吸粉、寵粉、固粉。去年最成功的素人案例就是《令人心動(dòng)的offer5》嘉賓黃凱，“原生家庭破碎的寒門學(xué)子，棄醫(yī)從法五戰(zhàn)終入清華”如今已是人盡皆知的故事。
而黃凱勵(lì)志故事的發(fā)酵，與其在抖音運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)關(guān)系密切。節(jié)目前期，黃凱會(huì)在抖音一周更新1-2條視頻；而在10月17日黃凱身世曝光大火后，節(jié)目組迅速追加了“黃凱&胡明昊共創(chuàng)手勢(shì)舞”宣推資源；再是11月8日讓黃凱賬號(hào)和三聯(lián)生活周刊大號(hào)聯(lián)動(dòng)，借深度訪談加固其人設(shè)厚度，最終黃凱抖音號(hào)5天吸粉50萬(wàn)，堪稱2023綜藝宣發(fā)界“第一素人”。
圖源：《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》
談及綜藝與短視頻的關(guān)系，犀牛君曾聽說(shuō)業(yè)內(nèi)有流傳這樣一句話——“把60分鐘正片當(dāng)作60個(gè)一分鐘的短視頻來(lái)做”，它強(qiáng)調(diào)了短視頻介質(zhì)對(duì)綜藝生產(chǎn)的某種指引。而放到綜藝宣發(fā)界，我們必須承認(rèn)的是，工具多、強(qiáng)互動(dòng)的短視頻生態(tài)，已然是長(zhǎng)視頻綜藝不得不重視的綜合型宣發(fā)陣地。
品牌兼投長(zhǎng)短，綜藝生意的“亂紀(jì)元”
短視頻宣發(fā)的另一王牌是“商業(yè)價(jià)值”。
眾所周知，品牌方綜藝營(yíng)銷預(yù)算收縮，是近兩年阻滯綜藝市場(chǎng)壯大的一個(gè)棘手問題。而這一現(xiàn)象的成因之一，正是短視頻平臺(tái)分流了品牌投放長(zhǎng)視頻綜藝的注意力。
所以說(shuō)，順應(yīng)品牌方兼投長(zhǎng)、短視頻領(lǐng)域的大趨向，擁抱短視頻平臺(tái)做宣發(fā)，已然是綜藝項(xiàng)目方拓展變現(xiàn)通路的重要方法之一。
最新的抖音綜藝白皮書有提到，因?yàn)椤斗N地吧》通過(guò)長(zhǎng)+短運(yùn)營(yíng)思路開展打卡直播+vlog+創(chuàng)意視頻+挑戰(zhàn)賽，獲得了超預(yù)期流量效應(yīng)，最終吸引到了銀鷺、綠源、美的、喜臨門、金龍魚等眾多品牌在播期間追加合作（總計(jì)10多家）。
這個(gè)硬核招商成績(jī)提醒我們，目前綜藝項(xiàng)目方在短視頻平臺(tái)布局宣發(fā)，其實(shí)等于是助力綜藝在原生平臺(tái)外開拓了一個(gè)額外的招商新渠道。
再比如說(shuō)，去年特侖蘇在《向往的生活7》播出時(shí)與抖音合作共創(chuàng)了點(diǎn)贊上千萬(wàn)的短視頻內(nèi)容，最終推動(dòng)特侖蘇抖音官方旗艦店漲粉了5.8%，可以說(shuō)，這種商業(yè)化創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)綜藝投放生意的一種積極拓展。
由此我們可得出結(jié)論，于綜藝宣發(fā)而言，首先，無(wú)論選什么宣發(fā)平臺(tái)，用短視頻介質(zhì)制作“卡段”來(lái)投放、繼而在短視頻平臺(tái)做多維運(yùn)營(yíng)，是時(shí)下效率最高的方法；其次，節(jié)目方大可以聯(lián)動(dòng)招商品牌在短視頻平臺(tái)做“整合營(yíng)銷”，類似的合作“錢”景無(wú)量。
換言之，對(duì)2024乃至今后的綜藝宣發(fā)方來(lái)說(shuō)，即便不把宣發(fā)資源盡數(shù)投向短視頻平臺(tái)，懂得圍繞短視頻介質(zhì)做宣發(fā)已然是“基本手藝”。