文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“昨天下單，今天已經(jīng)收到來(lái)自梅西的祝福！”1月12日，一位網(wǎng)友在電商平臺(tái)如此評(píng)論。
和歌手蔡國(guó)慶不同，球王梅西“送祝?！?，并不是著眼于懷舊，而是背后企業(yè)聯(lián)手梅西，想掏一掏包括粉絲在內(nèi)的消費(fèi)者的錢包。
相關(guān)背景是，1月11日，梅西實(shí)名認(rèn)證的微博號(hào)發(fā)布消息稱，梅西簽字祝?？畛嗨泳崎_始發(fā)售，全球限量1萬(wàn)件（成功版）。
圖源梅西LeoMessi10微博
據(jù)赤水河京東自營(yíng)旗艦店信息顯示，梅西簽字祝?？顬?3度醬香型白酒，容量為500ml，整箱（6瓶）售價(jià)為6600元，單瓶售價(jià)1499元。下單10箱起按支付時(shí)間排序的前五名消費(fèi)者可獲得梅西親筆簽名球衣，媒體稱，“目前名額已滿”。
又是梅西簽字祝福，又是親筆簽名球衣，再加上即將到來(lái)的新春佳節(jié)，多重因素推動(dòng)，更多粉絲會(huì)不會(huì)往前沖，為愛下單？
攜梅西出馬，但不夠精準(zhǔn)
砸錢聘請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人之前，赤水河酒在業(yè)界和社會(huì)層面都沒有多大知名度。
據(jù)媒體報(bào)道，赤水河酒所屬公司為貴州中赤酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中赤酒業(yè)”）。官網(wǎng)顯示，赤水河是中赤酒業(yè)重點(diǎn)打造的高端醬酒品牌，該品牌注冊(cè)于1979年，是中國(guó)早期注冊(cè)的白酒品牌之一，而中赤酒業(yè)成立于2021年9月，注冊(cè)資本為3億元人民幣，董事長(zhǎng)高進(jìn)華，他同時(shí)是“化肥大王”史丹利的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
“化肥大王”轉(zhuǎn)型賣酒，這本身就有一些話題性，但饒有意味的是，史丹利曾對(duì)媒體公開“澄清”，中赤酒業(yè)不是史丹利子公司，其邀請(qǐng)梅西代言等均與史丹利無(wú)關(guān)，“是董事長(zhǎng)高進(jìn)華的個(gè)人行為”。
邀請(qǐng)梅西代言和史丹利有沒有關(guān)系，其實(shí)也沒那么重要，關(guān)鍵是，作為中赤酒業(yè)的掌門人，高進(jìn)華對(duì)梅西挺“上心”。
2023年8月，在“梅西＆赤水河品牌發(fā)布會(huì)”上，高進(jìn)華身穿梅西國(guó)家隊(duì)的10號(hào)球衣亮相。不僅是他，上臺(tái)發(fā)言的高管們都穿著同款球衣。
一個(gè)多月后，赤水河酒在美國(guó)邁阿密舉行代言簽約儀式，與梅西正式簽約。在簽約儀式上，高進(jìn)華手拿梅西國(guó)家隊(duì)球衣，梅西手捧赤水河酒，照片傳出后又引發(fā)了一波熱議。
圖源赤水河酒官方微博
也就是從那時(shí)候開始，在梅西這一超級(jí)IP的帶動(dòng)下，赤水河酒不斷提升知名度，至少讓大批網(wǎng)友知道有這么一個(gè)醬酒品牌。
對(duì)于這場(chǎng)代言，有人不看好，有人認(rèn)為是創(chuàng)意營(yíng)銷。對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析稱，梅西作為足球巨星，本就有話題度和熱度，而且梅西的粉絲群和酒企的受眾重疊度非常高，通過梅西觸達(dá)粉絲群體，能在一定程度上提高企業(yè)的曝光度和美譽(yù)度。
毋庸贅述，梅西確實(shí)能提升赤水河酒的曝光度、美譽(yù)度，但聘請(qǐng)代言人的最終目的，還是要拉動(dòng)銷售——問題正在于此，通過吸引梅西粉絲來(lái)銷售醬酒，從策略上看不夠精準(zhǔn)。
據(jù)酒業(yè)自媒體“酒訊”援引《2022年中國(guó)足球球迷營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》稱，中國(guó)球迷數(shù)約為2.89億，其中88.2%為男性，球迷年齡分布中25～34歲的最多，占比41.5%，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)出“31～40歲消費(fèi)者是購(gòu)買主力”的特征，占比接近50%。
這之中，在赤水河酒聚焦的醬酒領(lǐng)域，艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，醬酒消費(fèi)者畫像集中在35歲以上的男性商務(wù)人士和中產(chǎn)階層。
“酒訊”直言：“這些消費(fèi)特征與足球粉絲用戶畫像出現(xiàn)了分歧。也因此，梅西代言赤水河醬酒能對(duì)它進(jìn)行消費(fèi)帶動(dòng)的作用，也備受爭(zhēng)議?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，通過梅西來(lái)吸引粉絲和更多消費(fèi)者下單，貌似很有想法，但現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。
酒業(yè)寒冬，只有梅西可不夠
赤水河酒面臨的“殘酷現(xiàn)實(shí)”，不只是策略不夠精準(zhǔn)，酒業(yè)寒冬這一整體環(huán)境也是不容回避的難題。
對(duì)于酒業(yè)整體環(huán)境，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾分析稱，2023年以來(lái)，流通端在庫(kù)存積壓、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等方面承壓大，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢；二是消費(fèi)下行，發(fā)生分化和降級(jí)；三是中小酒商深陷生存危機(jī)，龍頭企業(yè)增收不增利等情況。
在這樣的“大環(huán)境”中，高端白酒深受沖擊。
據(jù)“正經(jīng)社”分析師梳理，2023年12月，高端白酒價(jià)格大面積出現(xiàn)回落。具體來(lái)說，除了飛天茅臺(tái)價(jià)格與上年同期基本持平，茅臺(tái)1935、普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)M9、酒鬼內(nèi)參等高端白酒價(jià)格均有所下跌，跌價(jià)30～170元/瓶不等。
其中，茅臺(tái)1935跌幅最大，從2022年12月的1150元/瓶左右，跌至2023年12月的980元/瓶左右，夢(mèng)之藍(lán)M9“緊隨其后”，從1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。
把目光轉(zhuǎn)回到赤水河酒，從價(jià)格上看，其不降反增。去年8月，赤水河酒神秘系列的官方零售指導(dǎo)價(jià)為1299元，而這次的梅西簽字祝福款，同樣是神秘系列，在赤水河京東自營(yíng)旗艦店，單瓶?jī)r(jià)格卻提升了200元。
圖源赤水河京東自營(yíng)旗艦店
當(dāng)然，為了增強(qiáng)吸引力，赤水河酒在推介自身產(chǎn)品時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)梅西簽字“送祝福”，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，“每一瓶都有自己的專屬編碼”，有“限量珍藏版證書”。
但是，媒體指其“直追‘高端三劍客”——茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573”，赤水河酒售價(jià)不降反增，在目前的酒業(yè)“大環(huán)境”中，究竟能吸引多少消費(fèi)者下單，需要打一個(gè)“大問號(hào)”。
從11日開賣首日的情況看，似乎有一些熱度。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)日，赤水河京東自營(yíng)旗艦店至少賣出了50箱梅西簽字祝?？畛嗨泳?，“按照一箱6600元的價(jià)格，銷售收入逾33萬(wàn)元”。
接下來(lái)，市場(chǎng)熱度并沒有飆升。一個(gè)可供佐證的信息是，1月14日下午5時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論進(jìn)入上述旗艦店直播間，女主播穿著梅西國(guó)家隊(duì)球衣，正在推介簽字祝?？畛嗨泳?，但觀看數(shù)僅有119人次。
帶不動(dòng)赤水河酒，是梅西沒有熱度了嗎？顯然不是。不說去年6月梅西在中國(guó)掀起一波足球狂潮，今年2月，梅西效力的邁阿密國(guó)際將與中國(guó)香港隊(duì)展開一場(chǎng)友誼賽，即使梅西不保證出場(chǎng)，門票也已接近售罄。
梅西仍然是那個(gè)炙手可熱的球王，赤水河酒卻沒有借此贏得預(yù)期中的市場(chǎng)熱度，說明酒業(yè)寒冬“大環(huán)境”下，只打出梅西這張“王牌”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
事實(shí)上，根基尚淺的赤水河酒需要做得更多。比如，白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)媒體表示，赤水河酒沒有全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，更沒有全球銷售網(wǎng)絡(luò)。
而在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，除了京東，其他渠道都沒怎么發(fā)力。天貓“赤水河酒類旗艦店”顯示，截至1月15日下午5時(shí)，神秘系列僅售出1瓶。
圖源天貓赤水河酒類旗艦店
梅西是贏家，赤水河酒呢？
高進(jìn)華重金請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人，梅西無(wú)疑是贏家。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、長(zhǎng)江商報(bào)、搜狐財(cái)經(jīng)等多家媒體稱，知情人士透露，梅西授權(quán)給赤水河酒的代言權(quán)限為肖像使用權(quán)，代言費(fèi)約為2000萬(wàn)元/年。
從赤水河酒的角度看，目前，它只是提升了知名度，稱不上是贏家。
就營(yíng)收而言，根據(jù)史丹利披露的《關(guān)于公司2023年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)的公告》顯示，2023年1月至3月，中赤酒業(yè)營(yíng)收278.49萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損120.54萬(wàn)元，規(guī)模較小，且暫未實(shí)現(xiàn)盈利。
如今，赤水河酒一方面借助梅西的影響力，繼續(xù)提升品牌知名度，另一方面，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。
據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)顯示，2022年2月，貴州省遵義市習(xí)水縣政府與該公司共同打造的“1萬(wàn)噸醬香酒技改擴(kuò)能項(xiàng)目”正式簽約落地，項(xiàng)目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項(xiàng)目建成后，中赤酒業(yè)將成為萬(wàn)噸級(jí)醬酒生產(chǎn)企業(yè)。
梅西、赤水河酒之外，史丹利是容易被忽視、卻至關(guān)重要的一方。
對(duì)于赤水河酒，盡管已經(jīng)有了上述“澄清”，認(rèn)為“是董事長(zhǎng)高進(jìn)華的個(gè)人行為”，但公司官方也公開表示：“雖說不屬于上市公司的業(yè)務(wù)，但做白酒一方面可以滿足公司自身的用酒需求如宴請(qǐng)和員工福利，另一方面也能夠整合農(nóng)業(yè)和房地產(chǎn)板塊資源，提供新的增長(zhǎng)極?！?/p>
史丹利采購(gòu)赤水河酒，用于內(nèi)部飲用，這是“水面上的事”，更多的想象空間或許來(lái)自資本市場(chǎng)。
去年8月，梅西代言赤水河酒的消息官宣，史丹利股價(jià)跳空上漲3.17%；這次，梅西簽字祝?？畛嗨泳普桨l(fā)售，史丹利股價(jià)也應(yīng)聲上漲。
在分析人士看來(lái)，場(chǎng)外資本跨界做酒，不少時(shí)候只是以做酒的名義套利，“實(shí)際上這是一種資本炒作的套路”。雖然史丹利早已對(duì)二者的關(guān)系做出了“澄清”，但高進(jìn)華重金聘請(qǐng)梅西，可能不只是“賣酒”這么簡(jiǎn)單。
正如媒體所追問的：“赤水河酒是務(wù)實(shí)還是務(wù)虛？目前外界所知的其依靠梅西站臺(tái)，內(nèi)功修煉究竟如何？”
這些問題顯而易見，答案卻在風(fēng)中飄——只有貼近醬酒核心消費(fèi)群體，帶來(lái)更多的價(jià)值感和獲得感，赤水河酒才能找到令自己滿意的答案。
參考資料：
1.《梅西正式“賣酒”：簽字祝?？?瓶6600元 限量1萬(wàn)瓶》，財(cái)聯(lián)社
2.《梅西“踏進(jìn)”赤水河》，上海證券報(bào)
3.《白酒行業(yè)：2023年高端酒大面積崴腳，2024年仍須敬畏庫(kù)存》，正經(jīng)社
4.《“不喝酒”梅西代言醬酒品牌，背后真相是……》，中食財(cái)經(jīng)
5.《梅西“賣”酒，不少人還沒喝就“懵”了……》，中新經(jīng)緯