文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“昨天下單，今天已經收到來自梅西的祝福！”1月12日，一位網(wǎng)友在電商平臺如此評論。
和歌手蔡國慶不同，球王梅西“送祝福”，并不是著眼于懷舊，而是背后企業(yè)聯(lián)手梅西，想掏一掏包括粉絲在內的消費者的錢包。
相關背景是，1月11日，梅西實名認證的微博號發(fā)布消息稱，梅西簽字祝福款赤水河酒開始發(fā)售，全球限量1萬件（成功版）。
圖源梅西LeoMessi10微博
據(jù)赤水河京東自營旗艦店信息顯示，梅西簽字祝福款為53度醬香型白酒，容量為500ml，整箱（6瓶）售價為6600元，單瓶售價1499元。下單10箱起按支付時間排序的前五名消費者可獲得梅西親筆簽名球衣，媒體稱，“目前名額已滿”。
又是梅西簽字祝福，又是親筆簽名球衣，再加上即將到來的新春佳節(jié)，多重因素推動，更多粉絲會不會往前沖，為愛下單？
攜梅西出馬，但不夠精準
砸錢聘請梅西擔任代言人之前，赤水河酒在業(yè)界和社會層面都沒有多大知名度。
據(jù)媒體報道，赤水河酒所屬公司為貴州中赤酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“中赤酒業(yè)”）。官網(wǎng)顯示，赤水河是中赤酒業(yè)重點打造的高端醬酒品牌，該品牌注冊于1979年，是中國早期注冊的白酒品牌之一，而中赤酒業(yè)成立于2021年9月，注冊資本為3億元人民幣，董事長高進華，他同時是“化肥大王”史丹利的董事長兼總經理。
“化肥大王”轉型賣酒，這本身就有一些話題性，但饒有意味的是，史丹利曾對媒體公開“澄清”，中赤酒業(yè)不是史丹利子公司，其邀請梅西代言等均與史丹利無關，“是董事長高進華的個人行為”。
邀請梅西代言和史丹利有沒有關系，其實也沒那么重要，關鍵是，作為中赤酒業(yè)的掌門人，高進華對梅西挺“上心”。
2023年8月，在“梅西＆赤水河品牌發(fā)布會”上，高進華身穿梅西國家隊的10號球衣亮相。不僅是他，上臺發(fā)言的高管們都穿著同款球衣。
一個多月后，赤水河酒在美國邁阿密舉行代言簽約儀式，與梅西正式簽約。在簽約儀式上，高進華手拿梅西國家隊球衣，梅西手捧赤水河酒，照片傳出后又引發(fā)了一波熱議。
圖源赤水河酒官方微博
也就是從那時候開始，在梅西這一超級IP的帶動下，赤水河酒不斷提升知名度，至少讓大批網(wǎng)友知道有這么一個醬酒品牌。
對于這場代言，有人不看好，有人認為是創(chuàng)意營銷。對此，白酒行業(yè)分析師蔡學飛分析稱，梅西作為足球巨星，本就有話題度和熱度，而且梅西的粉絲群和酒企的受眾重疊度非常高，通過梅西觸達粉絲群體，能在一定程度上提高企業(yè)的曝光度和美譽度。
毋庸贅述，梅西確實能提升赤水河酒的曝光度、美譽度，但聘請代言人的最終目的，還是要拉動銷售——問題正在于此，通過吸引梅西粉絲來銷售醬酒，從策略上看不夠精準。
據(jù)酒業(yè)自媒體“酒訊”援引《2022年中國足球球迷營銷價值報告》稱，中國球迷數(shù)約為2.89億，其中88.2%為男性，球迷年齡分布中25～34歲的最多，占比41.5%，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒消費者呈現(xiàn)出“31～40歲消費者是購買主力”的特征，占比接近50%。
這之中，在赤水河酒聚焦的醬酒領域，艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，醬酒消費者畫像集中在35歲以上的男性商務人士和中產階層。
“酒訊”直言：“這些消費特征與足球粉絲用戶畫像出現(xiàn)了分歧。也因此，梅西代言赤水河醬酒能對它進行消費帶動的作用，也備受爭議?！?/p>
簡而言之，通過梅西來吸引粉絲和更多消費者下單，貌似很有想法，但現(xiàn)實相當殘酷。
酒業(yè)寒冬，只有梅西可不夠
赤水河酒面臨的“殘酷現(xiàn)實”，不只是策略不夠精準，酒業(yè)寒冬這一整體環(huán)境也是不容回避的難題。
對于酒業(yè)整體環(huán)境，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾分析稱，2023年以來，流通端在庫存積壓、消費下降、預期轉弱等方面承壓大，主要表現(xiàn)在幾個方面：一是庫存高企，動銷緩慢；二是消費下行，發(fā)生分化和降級；三是中小酒商深陷生存危機，龍頭企業(yè)增收不增利等情況。
在這樣的“大環(huán)境”中，高端白酒深受沖擊。
據(jù)“正經社”分析師梳理，2023年12月，高端白酒價格大面積出現(xiàn)回落。具體來說，除了飛天茅臺價格與上年同期基本持平，茅臺1935、普五、國窖1573、夢之藍M9、酒鬼內參等高端白酒價格均有所下跌，跌價30～170元/瓶不等。
其中，茅臺1935跌幅最大，從2022年12月的1150元/瓶左右，跌至2023年12月的980元/瓶左右，夢之藍M9“緊隨其后”，從1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。
把目光轉回到赤水河酒，從價格上看，其不降反增。去年8月，赤水河酒神秘系列的官方零售指導價為1299元，而這次的梅西簽字祝?？?，同樣是神秘系列，在赤水河京東自營旗艦店，單瓶價格卻提升了200元。
圖源赤水河京東自營旗艦店
當然，為了增強吸引力，赤水河酒在推介自身產品時，除了強調梅西簽字“送祝?！?，還強調產自中國醬酒核心產區(qū)，“每一瓶都有自己的專屬編碼”，有“限量珍藏版證書”。
但是，媒體指其“直追‘高端三劍客”——茅臺、五糧液、國窖1573”，赤水河酒售價不降反增，在目前的酒業(yè)“大環(huán)境”中，究竟能吸引多少消費者下單，需要打一個“大問號”。
從11日開賣首日的情況看，似乎有一些熱度。據(jù)媒體報道，當日，赤水河京東自營旗艦店至少賣出了50箱梅西簽字祝?？畛嗨泳疲鞍凑找幌?600元的價格，銷售收入逾33萬元”。
接下來，市場熱度并沒有飆升。一個可供佐證的信息是，1月14日下午5時，新零售商業(yè)評論進入上述旗艦店直播間，女主播穿著梅西國家隊球衣，正在推介簽字祝?？畛嗨泳疲^看數(shù)僅有119人次。
帶不動赤水河酒，是梅西沒有熱度了嗎？顯然不是。不說去年6月梅西在中國掀起一波足球狂潮，今年2月，梅西效力的邁阿密國際將與中國香港隊展開一場友誼賽，即使梅西不保證出場，門票也已接近售罄。
梅西仍然是那個炙手可熱的球王，赤水河酒卻沒有借此贏得預期中的市場熱度，說明酒業(yè)寒冬“大環(huán)境”下，只打出梅西這張“王牌”遠遠不夠。
事實上，根基尚淺的赤水河酒需要做得更多。比如，白酒行業(yè)分析師肖竹青對媒體表示，赤水河酒沒有全國銷售網(wǎng)絡，更沒有全球銷售網(wǎng)絡。
而在網(wǎng)絡渠道方面，除了京東，其他渠道都沒怎么發(fā)力。天貓“赤水河酒類旗艦店”顯示，截至1月15日下午5時，神秘系列僅售出1瓶。
圖源天貓赤水河酒類旗艦店
梅西是贏家，赤水河酒呢？
高進華重金請梅西擔任代言人，梅西無疑是贏家。據(jù)21世紀經濟報道、長江商報、搜狐財經等多家媒體稱，知情人士透露，梅西授權給赤水河酒的代言權限為肖像使用權，代言費約為2000萬元/年。
從赤水河酒的角度看，目前，它只是提升了知名度，稱不上是贏家。
就營收而言，根據(jù)史丹利披露的《關于公司2023年度日常關聯(lián)交易預計的公告》顯示，2023年1月至3月，中赤酒業(yè)營收278.49萬元，凈利潤虧損120.54萬元，規(guī)模較小，且暫未實現(xiàn)盈利。
如今，赤水河酒一方面借助梅西的影響力，繼續(xù)提升品牌知名度，另一方面，不斷擴大產能。
據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)顯示，2022年2月，貴州省遵義市習水縣政府與該公司共同打造的“1萬噸醬香酒技改擴能項目”正式簽約落地，項目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項目建成后，中赤酒業(yè)將成為萬噸級醬酒生產企業(yè)。
梅西、赤水河酒之外，史丹利是容易被忽視、卻至關重要的一方。
對于赤水河酒，盡管已經有了上述“澄清”，認為“是董事長高進華的個人行為”，但公司官方也公開表示：“雖說不屬于上市公司的業(yè)務，但做白酒一方面可以滿足公司自身的用酒需求如宴請和員工福利，另一方面也能夠整合農業(yè)和房地產板塊資源，提供新的增長極。”
史丹利采購赤水河酒，用于內部飲用，這是“水面上的事”，更多的想象空間或許來自資本市場。
去年8月，梅西代言赤水河酒的消息官宣，史丹利股價跳空上漲3.17%；這次，梅西簽字祝?？畛嗨泳普桨l(fā)售，史丹利股價也應聲上漲。
在分析人士看來，場外資本跨界做酒，不少時候只是以做酒的名義套利，“實際上這是一種資本炒作的套路”。雖然史丹利早已對二者的關系做出了“澄清”，但高進華重金聘請梅西，可能不只是“賣酒”這么簡單。
正如媒體所追問的：“赤水河酒是務實還是務虛？目前外界所知的其依靠梅西站臺，內功修煉究竟如何？”
這些問題顯而易見，答案卻在風中飄——只有貼近醬酒核心消費群體，帶來更多的價值感和獲得感，赤水河酒才能找到令自己滿意的答案。
參考資料：
1.《梅西正式“賣酒”：簽字祝福款6瓶6600元 限量1萬瓶》，財聯(lián)社
2.《梅西“踏進”赤水河》，上海證券報
3.《白酒行業(yè)：2023年高端酒大面積崴腳，2024年仍須敬畏庫存》，正經社
4.《“不喝酒”梅西代言醬酒品牌，背后真相是……》，中食財經
5.《梅西“賣”酒，不少人還沒喝就“懵”了……》，中新經緯