文|來(lái)咖智庫(kù) 金刀
編輯|G3007
1月4日，一家名叫Amer Sports（中文名亞瑪芬）的公司在其官網(wǎng)上宣布，向SEC（美國(guó)證監(jiān)會(huì)）提交了一份IPO注冊(cè)聲明文件，正式進(jìn)軍美股上市之路。
提起亞瑪芬可能只有少部分人知道，但如果提到它背后的大股東和旗下產(chǎn)品，幾乎在中國(guó)可以用家喻戶曉來(lái)形容。2018年，安踏集團(tuán)聯(lián)合騰訊等其他投資方組成的財(cái)團(tuán)收購(gòu)了亞瑪芬，正式主導(dǎo)亞瑪芬的業(yè)務(wù)；號(hào)稱(chēng)中年三件套的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、Lululemon，前兩個(gè)都來(lái)自于亞瑪芬。根據(jù)安踏體育23H1財(cái)報(bào)顯示，截止2023年6月30日，安踏體育已經(jīng)持有Amer Sports 52.7%的股份。收購(gòu)之后安踏集團(tuán)也已經(jīng)為始祖鳥(niǎo)制定好目標(biāo)，到2025年成為10億歐元品牌。
換言之，這是一場(chǎng)中資控股、明星產(chǎn)品母公司的上市之路，因此才受到國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注。
01 安踏與始祖鳥(niǎo)的“不期而遇”
提到安踏，就不得不提到同樣來(lái)自福建的另外兩家知名鞋企——特步和361°。相比特步當(dāng)初請(qǐng)謝霆鋒代言并且高喊“特步，非一般的感覺(jué)”，以及361°的多一度熱愛(ài)，安踏前期除了各種碰瓷耐克外，似乎再無(wú)亮點(diǎn)。
然而就是這么一家前期看起來(lái)有點(diǎn)“山寨”的國(guó)產(chǎn)鞋企，目前集團(tuán)總營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)500億元，并且穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司寶座。而且在收購(gòu)亞瑪芬之前，安踏早就開(kāi)啟了國(guó)際“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的進(jìn)程：2009年收購(gòu)FILA，目前KILA從當(dāng)年百麗國(guó)際“棄子”變成安踏當(dāng)家“扛把子”，營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)40%；2016年收購(gòu)英國(guó)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2017年收購(gòu)了韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）。直到2018年安踏收購(gòu)亞瑪芬后得到始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等中產(chǎn)品牌后，安踏集團(tuán)在體育界的中產(chǎn)布局之路算是初步完成。
始祖鳥(niǎo)的歷史比安踏要稍微早兩年。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)信息顯示，始祖鳥(niǎo)的外名為ARCTERYX ，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，最早的產(chǎn)品是攀登裝備。后獲得授權(quán)后開(kāi)始生產(chǎn)戶外技術(shù)服裝系列。始祖鳥(niǎo)的歷史也比較坎坷，算上安踏可謂是“三易其主”，先是被Adidas-Salomon集團(tuán)收購(gòu)，接著從集團(tuán)拆分被芬蘭AmerSports集團(tuán)收購(gòu)，2018年AmerSports被安踏收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)也跟著一起成為中資旗下一員。
盡管AmerSports集團(tuán)和始祖鳥(niǎo)此前的經(jīng)歷頗為坎坷，但是“嫁入”安踏后營(yíng)收情況逐步好轉(zhuǎn)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示2020-2022年，Amer Sports營(yíng)收由24.5億增長(zhǎng)至35.5億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)20%；2023年三季度公司收入達(dá)30.5億美元，同比增長(zhǎng)30%，其中大中華區(qū)收入由2020年的2.0億美元增長(zhǎng)至 2022 年5.2億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)61%，收入占比由 8%提升至15%……
不過(guò)雖然Amer Sports的營(yíng)收數(shù)據(jù)很好看，但仍然尚未盈利。2023年前三季度收入同比大增30%情況下，凈虧損高達(dá)1.1億美元。換言之，“全村希望”的始祖鳥(niǎo)雖然名聲大噪，既叫好又叫座，但是并沒(méi)有幫助母公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，因此只能通過(guò)上市來(lái)尋求新資本的注入。
02 始祖鳥(niǎo)從大中華區(qū)起飛之路
2018年之前的始祖鳥(niǎo)其實(shí)混得并不好。始祖鳥(niǎo)第一次在戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級(jí)戶外雜志《Climbing》展開(kāi)了關(guān)于登山安全帶的評(píng)比，始祖鳥(niǎo)的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。雖然成名比較早，又早早就站在了戶外運(yùn)動(dòng)界的鄙視鏈頂端，也有一幫大佬出來(lái)站臺(tái)，但是又老又土的設(shè)計(jì)，以及缺乏整體宣傳策略，以及高于市場(chǎng)平均水平的定價(jià)，使其始終不能占領(lǐng)大眾群體。因此在阿迪旗下的幾年，始祖鳥(niǎo)并沒(méi)有什么太大的發(fā)展，只能算是一個(gè)非常小眾的戶外用品。國(guó)內(nèi)對(duì)于始祖鳥(niǎo)的討論，也僅限于極小圈子內(nèi)的冷門(mén)話題，遠(yuǎn)不如今日之盛況。
然而安踏入主亞瑪芬之后，始祖鳥(niǎo)迎來(lái)了高光時(shí)刻。一方面，安踏對(duì)于始祖鳥(niǎo)的品牌進(jìn)行了重新定位，針對(duì)沖鋒衣品類(lèi)不夠時(shí)尚的問(wèn)題，2020年的巴黎時(shí)裝周上專(zhuān)門(mén)找設(shè)計(jì)師穿著Alpha SV沖鋒衣出來(lái)謝幕；另一方面，借助于安踏對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，始祖鳥(niǎo)從一個(gè)高冷的國(guó)外品牌，逐漸成為了深受?chē)?guó)內(nèi)中年男士熱捧的“潮牌”。根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，始祖鳥(niǎo)的忠誠(chéng)度計(jì)劃在大中華區(qū)超過(guò)170萬(wàn)名會(huì)員，這一數(shù)字是從1.4萬(wàn)人增長(zhǎng)至今，翻了一百多倍。
收入上始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)對(duì)于母公司亞瑪芬的貢獻(xiàn)度也非常高。截至2023年9月，大中華區(qū)共有63家始祖鳥(niǎo)自營(yíng)零售店，占其全球總門(mén)店數(shù)的近一半；期內(nèi)始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)營(yíng)收4.53億美元(約32.5億元人民幣)，占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬體育大中華區(qū)收入的近八成。
安踏對(duì)于始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)傳播的品牌調(diào)性，傳播方式都拿捏得恰到好處。比如網(wǎng)絡(luò)流傳的中產(chǎn)男人經(jīng)典三件套：始祖鳥(niǎo)、茅臺(tái)，釣魚(yú)。無(wú)論后面兩個(gè)出現(xiàn)什么爭(zhēng)議，始祖鳥(niǎo)始終是占據(jù)一席之地。換言之，如果想要證明一個(gè)人成功成為中產(chǎn)，那么就一定需要配一件標(biāo)志性的衣服——始祖鳥(niǎo)。
實(shí)際上，始祖鳥(niǎo)作為一款沖鋒衣，即使不丑也真帥不到哪里去。比起影視劇中西裝筆挺的商界精英，或者是威風(fēng)凜凜的軍、警制服，始祖鳥(niǎo)真的是很有“性縮力”（形容給人一種毫無(wú)那方面想法甚至有些下頭的感覺(jué)）。然而就是這么一款衣服，卻讓中產(chǎn)男士欲罷不能，其中很重要的原因之一在于，始祖鳥(niǎo)站在鄙視鏈的最頂端，而且這種信息正在通過(guò)新興互聯(lián)網(wǎng)等多種形式向普羅大眾不斷地進(jìn)行著重復(fù)宣傳。作為一款起售價(jià)5000元的沖鋒衣，不管網(wǎng)絡(luò)上再怎么給戶外用品排名，始祖鳥(niǎo)總是“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，有種清北在國(guó)內(nèi)高校圈一覽眾山小的感覺(jué)。也正因?yàn)榇?，擁有一件始祖鳥(niǎo)，當(dāng)一個(gè)“鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣”的人，成為一部分男士的人生夢(mèng)想。
坦率來(lái)說(shuō)，鄙視鏈雖然是一件非常下頭的事，但卻完美符合人性。不管任何領(lǐng)域，一定要人為地分出三六九等，然后通過(guò)上對(duì)下鄙視的方式，從中尋求心理上的快感。套回到戶外用品來(lái)說(shuō)，穿始祖鳥(niǎo)的中年人，當(dāng)然會(huì)不自覺(jué)地對(duì)北面、哥倫比亞等牌子產(chǎn)生優(yōu)越感，對(duì)穿迪卡儂的“眾屌絲”心懷同情，這種由品牌帶來(lái)的一系列心理上的優(yōu)越感正在刺激中年人源源不斷地為始祖鳥(niǎo)買(mǎi)單。
此時(shí)始祖鳥(niǎo)沖鋒衣作為一件商品的真實(shí)價(jià)值已經(jīng)不重要了，因?yàn)榇┦甲骧B(niǎo)“贏麻了”才是“鳥(niǎo)人”們最需要的，即使這種“贏麻了”只存在于網(wǎng)絡(luò)和自己的想象中，也不妨礙中年人前赴后繼地買(mǎi)單。
結(jié) 語(yǔ)
亞瑪芬的承銷(xiāo)商堪稱(chēng)豪華，有高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞銀擔(dān)任聯(lián)席主承銷(xiāo)商，還有10多家投行參與了本次發(fā)行，可算是近年來(lái)中概股中最華麗的陣容，可見(jiàn)資本市場(chǎng)也對(duì)始祖鳥(niǎo)非常追捧。但另一方面我們也不禁要問(wèn)，作為最追逐利潤(rùn)的資本如此熱捧一個(gè)戶外用品品牌，是不是廣大中年人送錢(qián)有點(diǎn)太急太容易？