文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
從《狂飆》開始，再由《繁花》結(jié)束，可以說2023年是網(wǎng)播劇集和長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆發(fā)的一年。
同時(shí)，在2023年，砍掉低質(zhì)量項(xiàng)目，集中資金拍大劇成了“愛優(yōu)騰”三家平臺(tái)的集體共識(shí)。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬，逆勢(shì)增長(zhǎng)7.7%。
少量精品化的基本策略，加上22年和23年三家視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用集體漲價(jià)，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來，讓虧損12年愛奇藝首次全年盈利，騰訊視頻甚至連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
而唯一保持沉默的，只剩下優(yōu)酷了。
為什么愛奇藝和騰訊能夠領(lǐng)先？
在長(zhǎng)視頻爆發(fā)的2023年，愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3季度總營(yíng)收80億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)為4.759億元，去年同期凈虧損3.956億元，扭虧為盈；日均訂閱會(huì)員數(shù)1.075億，同比增長(zhǎng)6%；2022年全年，愛奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收290億。
騰訊視頻的財(cái)報(bào)被統(tǒng)一到騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)之中，雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是在2023年年中，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷對(duì)媒體透露，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。
同時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從當(dāng)年10月起開始賺錢。
愛奇藝和騰訊視頻賺得盆滿缽滿，而優(yōu)酷卻寂然無聲。在最新的2024財(cái)年中期報(bào)告里，阿里大文娛著重強(qiáng)調(diào)大麥網(wǎng)和阿里影業(yè)在Q3季度取得了GMV三位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，卻對(duì)優(yōu)酷絕口不提。
而在阿里之前財(cái)報(bào)中，曾簡(jiǎn)略提到優(yōu)酷連續(xù)六季虧損同比收窄。言下之意，優(yōu)酷還是處于虧損狀態(tài)。
可以看出，愛奇藝和騰訊視頻在2023年大賺特賺，唯獨(dú)優(yōu)酷卻寂然無聲，甚至逐漸消失在母公司的財(cái)報(bào)之中。
為什么愛奇藝和騰訊視頻能夠賺錢？它們又做對(duì)了什么？只能說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最大殺器。
從去年開始，愛奇藝就開始通過裁員、聚焦主業(yè)、縮減腰部劇集投入等方式，將公司從持續(xù)虧損的窘境拉了出來。
先是裁員，愛奇藝從2021年底開始進(jìn)行多波大裁員，多位被裁員工稱，此次裁員是愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員，部分部門幾乎全員被裁。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年末，公司員工數(shù)量已降至5000人以下（2019年峰值有8889人）。
然后是聚焦核心內(nèi)容，關(guān)停一些非核心業(yè)務(wù)部門，把業(yè)務(wù)中心重回劇集之上。同時(shí)減少內(nèi)容采買，加大自制劇的比例以控制成本。今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，愛奇藝披露該季度平臺(tái)的自制內(nèi)容占到了關(guān)鍵劇集的70%。
左手降本增效，右手加大自制劇，愛奇藝終于從虧損十二年的泥潭中掙扎出來。
優(yōu)酷做錯(cuò)了什么？
比起愛奇藝，騰訊視頻更專注內(nèi)容質(zhì)量，迎來爆發(fā)和質(zhì)變的一年。
騰訊視頻的頭部獨(dú)播劇以數(shù)量和好評(píng)度均值雙維度領(lǐng)先，在豆瓣23部超8分劇中騰訊視頻占據(jù)9席。其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》以93萬人打出9.4分的成績(jī)成為業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿，也是2023年網(wǎng)播劇集評(píng)分最高的一部。
不難看出，騰訊視頻的劇集開始不斷多元化，除了戀愛劇《長(zhǎng)相思》《愛情而已》之外，騰訊視頻開始對(duì)標(biāo)愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，加大懸疑題材的劇種類型，如《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁城之下》《黑土無言》，儼然是另一個(gè)“迷霧劇場(chǎng)”的樣子。
除了懸疑之外，《鵲刀門傳奇》武俠情景喜劇，也創(chuàng)下不小的收視潮。
毫無疑問，長(zhǎng)視頻平臺(tái)永遠(yuǎn)是以內(nèi)容為核心，內(nèi)容是一切行動(dòng)的原點(diǎn)，只有劇集好看，C端用戶才會(huì)充值會(huì)員，B端品牌才會(huì)投廣告，最終都要靠爆款劇集來支撐。
如果說騰訊視頻因?yàn)榧哟髴乙蓜?，擴(kuò)寬了選題方向，從而獲得了更多的觀眾，那么優(yōu)酷無疑就是反面例子，依然深陷于“戀愛腦”，偶像劇依然是優(yōu)酷的主流。
2023年，優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬劇集數(shù)量達(dá)到11部，大多數(shù)皆為主流賽道中的古偶、現(xiàn)偶等女頻向內(nèi)容及現(xiàn)實(shí)主義題材劇集。僅有一部《長(zhǎng)月燼明》有效收視率達(dá)到30億以上，其余如《追光的日子》《異人之下》撞車《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》、《他是誰(shuí)》撞車《狂飆》，都未取得理想成績(jī)。
《長(zhǎng)月燼明》成為優(yōu)酷在2023年唯一的門面，但觀眾對(duì)于這部劇集評(píng)價(jià)并不高，群嘲出圈，男女主被觀眾罵上熱搜，在豆瓣評(píng)分僅有5.6的評(píng)分，離及格線差的很遠(yuǎn)。
相反，不戀愛腦，更專注于劇情本身的《新聞女王》成為優(yōu)酷今年聲量最大、口碑最好的的劇集。
劇集品類和內(nèi)容方向單一，過多把資源投入在偶像劇的優(yōu)酷，在越來越卷的長(zhǎng)視頻賽道，掉隊(duì)似乎就成了正常事。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，優(yōu)酷MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。2022年12月，愛奇藝與騰訊視頻MAU分別為5.07億、3.96億，占據(jù)行業(yè)前頭榜和次席位置，排名第三和第四的分別為芒果TV及B站，優(yōu)酷已被擠到第五。
除了內(nèi)容失利之外，優(yōu)酷高層的人事變動(dòng)過于頻繁也是影響它的B因素。
據(jù)了解，在2016年優(yōu)酷被收購(gòu)后，在短短7年內(nèi)，連續(xù)里換了三任CEO。再加上2018年優(yōu)酷原總裁楊偉東被爆受賄案，2020年一審判處有期徒刑七年，更是揭露出優(yōu)酷背后復(fù)雜多變的高層氛圍，難以沉下心來專心做內(nèi)容。
種種內(nèi)因外患之下，優(yōu)酷在愛優(yōu)騰中掉隊(duì)，似乎也并不驚訝。
變著花樣收錢的愛優(yōu)騰
長(zhǎng)視頻進(jìn)入會(huì)員付費(fèi)時(shí)代已久，已經(jīng)成為盈利的重要組成部分，但除了會(huì)員收費(fèi)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)又開發(fā)出新的“掘金術(shù)”來拉高自己的營(yíng)收。
劇集點(diǎn)映禮和線下演唱會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
2023年劇集點(diǎn)映禮成為普遍趨勢(shì)，據(jù)了解，平臺(tái)會(huì)為頭部熱播劇在臨近收官6集前，置辦“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，名義上是平臺(tái)為劇粉、VIP策劃的一個(gè)帶有“售后”性質(zhì)的限定寵粉活動(dòng)。
但實(shí)際上，就是變相版的“超前點(diǎn)映”，用戶花費(fèi)18元，就可以提前看到結(jié)局六集。為了避免和被叫停的超前點(diǎn)映過于相似，平臺(tái)還會(huì)贈(zèng)送一些點(diǎn)映禮直播劵和某某集劇的觀看劵。
本質(zhì)上，點(diǎn)映禮就和超前點(diǎn)映玩法套路一模一樣。
除了點(diǎn)映禮，等劇集完結(jié)之后，平臺(tái)還會(huì)開線下演唱會(huì)，也叫“答謝禮”，售票方式也主要以平臺(tái)用戶充值抽獎(jiǎng)為主。
線下演唱會(huì)操作最好的劇集，是愛奇藝的《蓮花樓》。據(jù)了解，《蓮花樓》演唱會(huì)有4500位VIP會(huì)員可到線下觀禮，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有700位VIP會(huì)員專屬坐席，120位VIP會(huì)員還可沉浸體驗(yàn)紅毯。
《蓮花樓》演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)230個(gè)熱搜，其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會(huì)員可花費(fèi)30元購(gòu)買，而線下演唱票則需花費(fèi)448元購(gòu)買愛奇藝星鉆會(huì)員（或會(huì)員等級(jí) V7）才可獲得1次抽票機(jī)會(huì)。
據(jù)媒體報(bào)道，《蓮花樓》演唱會(huì)及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
劇集結(jié)束了以后，還能再割一波粉絲的韭菜，這讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)們賺得盆滿缽滿。
但不管是點(diǎn)映禮還是答謝禮，支撐起一切消費(fèi)行為的，都要?dú)w功于內(nèi)容本身，只有內(nèi)容做的好，才能實(shí)現(xiàn)“破圈效應(yīng)”。
在2023年失利的優(yōu)酷，已經(jīng)宣布2024劇綜紀(jì)錄片片單，包含100多部待播劇集，不但有《上甘嶺》《清明上河圖密碼》《雪迷宮》《夢(mèng)之海》等頭部大劇，還有張藝謀、劉慈欣、鄭曉龍、丁黑、許宏宇等王牌導(dǎo)演。
優(yōu)酷能否追上愛奇藝和騰訊視頻的腳步，還需要等待精品內(nèi)容和爆款劇集的出現(xiàn)。