文|儀美尚
2023年，本土美妝市場(chǎng)風(fēng)云變幻。前年還蟬聯(lián)高位的品牌，去年幾乎銷聲匿跡；而一批新品牌如雨后春筍般“霸占”各個(gè)美妝榜單；“資深大牌”大多發(fā)揮穩(wěn)定，但偶爾也會(huì)被“后浪”們殺個(gè)措手不及，短暫落敗。
這些變化同樣在抖音平臺(tái)上演。比如，在2022年風(fēng)頭無兩的“抖品牌”（特指在抖音平臺(tái)聲量較高的美妝品牌）肌先知、植美馥予，以及美容儀品牌AMIRO等，2023年已掉出“抖音TOP20美妝品牌排行榜”；
同時(shí)，老牌國貨韓束快速崛起，12個(gè)月中搶占4個(gè)榜首之位，成為去年登頂次數(shù)最多的美妝品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，2023年全年，韓束在抖音平臺(tái)總GMV達(dá)32.62億元，成為抖音首個(gè)GMV破30億的美妝品牌。
此外，抖音平臺(tái)上的“國貨彩妝大旗”前年靠花西子獨(dú)扛，到了2023年，AKF共計(jì)9次登上TOP20榜，卡姿蘭也4次上榜；毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳、朱莉歐均曾交替出現(xiàn)在榜單上。美容儀品牌同樣保持強(qiáng)勢(shì)，平均每月都有3個(gè)品牌上榜。
01 國貨在抖音領(lǐng)跑，韓束成首個(gè)GMV破30億的美妝品牌
通過對(duì)“2023年1—12月抖音TOP 20美妝品牌排行榜”進(jìn)行分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，護(hù)膚品類一騎絕塵，彩妝類目在抖音平臺(tái)“勢(shì)單力薄”。
從總榜單來看，護(hù)膚品牌上榜數(shù)量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1—12月，護(hù)膚品牌共上榜168次，平均每月都有14個(gè)品牌上榜。其中，6月、11月、12月，上榜的護(hù)膚品牌更是多達(dá)16個(gè)，韓束、歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛更是常年居于高位。
美容儀類目在2023年也為行業(yè)帶來了驚喜。2月，覓光擊敗歐萊雅、珀萊雅等護(hù)膚品牌，榮登第一；6月，極萌延續(xù)了這一榮光，成為第二個(gè)登頂?shù)拿廊輧x品牌。整體來看，極萌、雅萌、NOWMI、覓光四大美容儀品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定，經(jīng)常上榜；Ulike、DJM、時(shí)光肌、聽研等品牌也偶爾出現(xiàn)在榜單上。
相比之下，彩妝品牌明顯“遜色”不少。從品牌上看，2023年，表現(xiàn)最佳的彩妝品牌當(dāng)屬花西子，其共計(jì)上榜11次，數(shù)量遠(yuǎn)超其余彩妝品牌。
而從月份上來看，彩妝品牌上榜最多的是7月，當(dāng)月，除了花西子，AKF、蜜絲婷、毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳也都榜上有名，彩妝品牌一舉拿下6個(gè)位置，成就了品類的“高光月份”。但在其他月份，大多只有2—4個(gè)彩妝品牌脫穎而出，10月份彩妝品牌更是被“集體碾壓”，全部讓位于護(hù)膚與美容儀器類目。
圖片截自韓束官方微博
第二，國產(chǎn)美妝保持優(yōu)勢(shì)地位，韓束成首個(gè)GMV破30億美妝品牌。
單月來看，國產(chǎn)美妝品牌上榜次數(shù)在9—17個(gè)之間，7月和9月，分別有16、17個(gè)國產(chǎn)品牌上榜，成為全年之“最”。其中，韓束全年共登頂4次，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，韓束在抖音平臺(tái)上的年GMV達(dá)32.62億元，成為平臺(tái)首個(gè)GMV破30億的美妝品牌，珀萊雅則緊隨其后，GMV達(dá)22.27億元。
過去一年，外資大牌中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬歐萊雅。除了6月、7月、11月，其余9個(gè)月份，歐萊雅均登上榜單前五，在3—5月更是蟬聯(lián)TOP1。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2023年全年，歐萊雅在抖音平臺(tái)共計(jì)賣出了23.82億元。
另外值得注意的是，在618、雙11這樣的“大促月”，國際品牌仍具有明顯優(yōu)勢(shì)。比如6月，國產(chǎn)品牌僅在TOP20榜單中占9個(gè)席位，這也是全年唯一一次國貨上榜品牌數(shù)量少于國際品牌的月份。當(dāng)月，TOP5品牌中有4席被國際品牌占據(jù)；同樣的情形出現(xiàn)在11月，雖韓束仍高舉榜首，但2—6位均不見本土美妝品牌身影。
第三，公關(guān)/國際政治事件等“負(fù)面”會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較大影響。
從全年榜單來看，與品牌相關(guān)的某些偶發(fā)性事件，也會(huì)對(duì)品牌排名產(chǎn)生較大影響。
1—8月，SK-II幾乎每個(gè)月均登上TOP20榜，8月更是位居第三，拿下品牌全年高位。而在“核污染水”事件次月，SK-II直接掉出榜單，10—12月重新上榜后，也是在12—16的低位之間，不復(fù)往昔輝煌。資生堂僅在6月上榜，后續(xù)即便是在有“雙11”的11月，也無緣榜單。
9月，“花西子事件”同樣對(duì)品牌形象產(chǎn)生較大負(fù)面影響，一些消費(fèi)者也因此呼吁“抵制”花西子。就在當(dāng)月，花西子排位下滑至第14，次月更是直接掉出榜單，遭遇全年最大“滑鐵盧”。
02 抖品牌接力攪局，國際大牌仍在蓄力，抖音會(huì)是下一個(gè)“淘系”嗎？
可以看出，美妝品牌在抖音平臺(tái)打得火熱，韓束、珀萊雅等國貨已經(jīng)在這里迎來了“第二春”。
但事實(shí)上，在抖音崛起的這些年里，不斷有業(yè)內(nèi)人士將其與淘系做對(duì)比，并篤定美妝品牌在抖音上的發(fā)展路徑，終將重復(fù)其在淘系平臺(tái)上的路徑，其中會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：第一，如同“淘品牌”的衰落，抖品牌也會(huì)快速被市場(chǎng)拋棄；第二，隨著國際大牌的發(fā)力，其會(huì)搶占大部分抖音份額，擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。
目前來看，上述兩大判斷似乎都還未能成真。
首先，在抖品牌的發(fā)展上，目前雖未有能長(zhǎng)期領(lǐng)跑的品牌，但在整個(gè)抖品牌市場(chǎng)上，不斷有新的面孔出現(xiàn)，在一片唱衰聲中“接力”攪動(dòng)抖音美妝圈。
從上述榜單來看，2023年，一批曾活躍在抖音美妝TOP榜的抖品牌已經(jīng)消失，典型如“翻車”的肌先知，此外，前年還表現(xiàn)傲人的植美馥予、FV等品牌也都紛紛落榜。
但同時(shí)又有一批新的抖品牌崛起。海潔婭、嬌潤泉、面璣時(shí)光、VC、里季等，都先后成為抖音上的“黑馬”。公開數(shù)據(jù)顯示，去年3月，海潔婭月銷10億元，將一眾國內(nèi)外大牌美妝拋諸腦后；當(dāng)年雙11期間，VC拿下抖音彩妝GMV第一的成績(jī)。從上述榜單也可以看出，去年的4月、7月、9月和12月，榜單TOP2也被面璣時(shí)光、嬌潤泉等抖品牌占據(jù)。
盡管如此，不少從業(yè)者仍直言，不看好抖品牌的未來發(fā)展。
“抖品牌一定是階段性的產(chǎn)物?！蹦硵?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，從平臺(tái)的角度來說，白牌是傷及根本的，“長(zhǎng)期來看，這些不規(guī)范品牌的發(fā)展，不僅會(huì)使平臺(tái)丟失掉一些利潤，更會(huì)拉低消費(fèi)者在抖音持續(xù)購物的可能性?！?/p>
蟬媽媽COO趙鑫持有相同看法，在他看來，抖品牌是通過極致轉(zhuǎn)化獲取利益，是基于單次交易為主，“這是一種舍棄未來的打法”。
上述業(yè)內(nèi)人士還強(qiáng)調(diào)，抖品牌之所以還在不斷出現(xiàn)，是因?yàn)椤翱傆心懽哟蟮娜讼霙_一把，畢竟誘惑很大，只要能成功一段時(shí)間，那就是‘潑天的富貴’?！?/p>
那么未來，抖品牌是否會(huì)從抖音平臺(tái)上消失？趙鑫認(rèn)為，短期內(nèi)不會(huì)，“目前抖音還是以外資品牌、國產(chǎn)大牌、新銳品牌、抖品牌四大勢(shì)力為主?！绷硪恍袠I(yè)人士也直言，抖音平臺(tái)目前還需要“抖品牌”們繼續(xù)造勢(shì)。
但需要注意的是，平臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)抖品牌進(jìn)行比較嚴(yán)格的管控，比如監(jiān)管直播間話術(shù)、廣告宣傳，甚至是售后評(píng)價(jià)等，并對(duì)違規(guī)品牌做出限流、罰款等處罰。典型如去年因虛假宣傳翻車的里季、有“套證”嫌疑的海潔婭，都在抖音TOP20榜單上經(jīng)歷了大起大落。
而至于第二點(diǎn)關(guān)于國際大牌的判斷，上述業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)同?！皣H品牌和國產(chǎn)品牌本質(zhì)上不完全是競(jìng)對(duì)關(guān)系，他們對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是自己同類型、同級(jí)別的品牌。國際品牌通常會(huì)希望先看到國內(nèi)品牌做出成績(jī)，得到一個(gè)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)以及方法論后，再下場(chǎng)去‘收割’，畢竟他們確實(shí)有這個(gè)能力?！?/p>
趙鑫卻對(duì)此持保留意見?！巴ǔ碚f，國際品牌18個(gè)月內(nèi)沒有拿到結(jié)果，就會(huì)減少在某個(gè)平臺(tái)的投入。”但從去年整體表現(xiàn)來看，國際品牌目前在抖音上已經(jīng)發(fā)展不錯(cuò)，只是當(dāng)前本土品牌調(diào)整更加靈活，所以短期內(nèi)表現(xiàn)更強(qiáng)勢(shì)。
他推斷，未來國際大牌這一群體肯定還會(huì)繼續(xù)在抖音發(fā)力。但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“抖音平臺(tái)不一定會(huì)像淘系那樣，由國際品牌占據(jù)高位，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者國貨意識(shí)覺醒，國產(chǎn)品牌的影響力不容小覷?！?/p>