文|定焦 蘇琦

編輯|金玙璠

大碼女裝設(shè)計(jì)師韓繡繡不管忙到幾點(diǎn)，每天睡覺前都要打開小紅書的粉絲群，看看女孩們又分享了哪些OOTD，而在這個(gè)群建立之初，這些女孩們甚至不敢報(bào)自己的身高體重，也沒有自信穿吊帶、抹胸。

塊根植物品牌主理人一丁會(huì)把直播當(dāng)作一種解壓方式，他常在給粉絲講解完植物護(hù)理方法之后開玩笑說，“你們不如送回來，讓我?guī)湍銈凁B(yǎng)”，粉絲們卻說“不回收，養(yǎng)得有感情了”。

“鐵娃公社”主理人田歡堅(jiān)持發(fā)做飯的視頻，爆炒、燉湯、煮火鍋，擺放整齊的廚房、一口漂亮油潤的鐵鍋，評論區(qū)經(jīng)常被愛做飯的粉絲擠滿。

曾默翰則有兩個(gè)號，一個(gè)宣傳自家床墊品牌“半日閑”，一個(gè)當(dāng)床墊買手，測評、科普，還給“同行”宣傳帶貨。

小紅書就像一個(gè)大集市，把美好生活和細(xì)分生意串聯(lián)了起來。

用戶喜歡在上面趕集，因?yàn)椴煌巳憾寄苷业椒献约浩肺丁M足自己需求的東西；商家喜歡在上面趕集，因?yàn)榭梢缘谝粫r(shí)間感知時(shí)下年輕人的新想法、新需求，也能讓自己的手藝、興趣和專業(yè)得到認(rèn)可、支持，從而發(fā)展成生意機(jī)會(huì)。

即使一次不能把用戶留下也沒關(guān)系，只要愛好相同、熱愛生活，總還會(huì)再遇見。

“聽勸”，才能走更遠(yuǎn)

韓繡繡2022年11月才入駐小紅書，她從一開始就用一種不同的方式和用戶交朋友。

當(dāng)其他品牌都在筆記里寫流行穿搭、放美圖時(shí)，她卻在教買家反“身材焦慮”。“你們有身材焦慮，不是你們的問題，而是衣服本身就沒有設(shè)計(jì)好，不要被丑衣服們給PUA了。”她在和買家的聊天時(shí)說道。

這也是韓繡繡的親身感受，從服裝設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，她進(jìn)入一些大型服裝品牌做設(shè)計(jì)師，但讓她很不舒服的體驗(yàn)是，幾乎沒有品牌的試衣模特是大碼模特，且當(dāng)時(shí)市面上的大碼女裝也沒有太多美感可言，這讓她這個(gè)穿大碼衣服的設(shè)計(jì)師很為難，于是創(chuàng)立了自己的同名品牌，“品牌連大碼模特都沒有，怎么做出大碼身材能穿的漂亮衣服？大碼女孩為什么不可以穿時(shí)髦漂亮的衣服？”

這些年，韓繡繡的品牌在電商渠道賣得不錯(cuò)，和客戶溝通更多時(shí)候基于產(chǎn)品本身。但來了小紅書之后，她才發(fā)現(xiàn)，有身材焦慮的女孩太多，在分享自己的設(shè)計(jì)之前，需要先重塑她們的自信。

這也形成了她獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)：“我不喜歡生硬的叫賣，我相信來買我衣服的客群，一定也在尋找她需要的東西，我只要真實(shí)傳達(dá)我這個(gè)大碼女生的生存之道和審美感悟就好了?！币l(fā)情感上的共鳴，才是她留住客戶的經(jīng)營之道。

韓繡繡反復(fù)強(qiáng)調(diào)“反身材焦慮”

她在小紅書上的會(huì)員群也在發(fā)生變化。一開始，大家入群都不好意思說身高體重，但韓繡繡堅(jiān)持鼓勵(lì)大家，“從今天開始每天都認(rèn)真打扮，出門前照一下鏡子，可以笑著過完一整天”，慢慢地，越來越多人開始分享自己的穿搭，群里變成了“大碼女生的時(shí)髦樂園”。

“他們從我這里獲得能量，我從他們那里獲得的能量和反饋一樣多，我會(huì)把這些融入到我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不斷精進(jìn)?！?韓繡繡稱?，F(xiàn)在，“韓繡繡”品牌月銷平均過百萬，其中小紅書渠道占到60%。

內(nèi)衣品牌“本質(zhì)心創(chuàng)”一開始只想做舒適的基礎(chǔ)款內(nèi)衣，是用戶需求帶著團(tuán)隊(duì)走向了“小胸內(nèi)衣”的賽道。

主理人yoyi和小妮是內(nèi)衣品牌營銷人辭職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)衣行業(yè)幾乎所有品牌都在跟進(jìn)“無尺碼內(nèi)衣”，但經(jīng)過調(diào)研，她們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不太適合小胸，因?yàn)樗鼪]有任何承托力、容易松散；而一些主打小胸的法式內(nèi)衣，雖然好看，但實(shí)用性不夠，也缺乏舒適度。

有了前期的調(diào)研數(shù)據(jù)，加上小紅書上博主跟用戶的反饋，團(tuán)隊(duì)覺得“小胸人群”的市場還沒有被完全覆蓋，便在產(chǎn)品開發(fā)上向這個(gè)人群靠攏，研發(fā)出了“小糯條”來取代鋼圈，又有媲美鋼圈的穩(wěn)定性。產(chǎn)品一經(jīng)上線，單條小紅書筆記就賣出了98萬。

用戶推薦本質(zhì)心創(chuàng)的“小糯條”工藝

有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，每周周會(huì)上，研究小紅書上收集來的小胸女孩的近期痛點(diǎn)，成了團(tuán)隊(duì)的固定動(dòng)作。這也讓團(tuán)隊(duì)在2023年夏天迎來了又一爆款“升升杯”。

當(dāng)時(shí)人群的痛點(diǎn)是市面上“小胸顯大”的款式，很多杯墊不透氣、形狀只考慮顯大但弧度不自然，不適合辦公場合。同時(shí)，部分款式收副乳效果不好，部分款式?jīng)]那么穩(wěn)、容易空杯。

針對這些痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)花了小半年時(shí)間研發(fā)杯墊，既要形狀自然、足夠透氣，又要有微聚攏的感覺，每做出一批樣品，團(tuán)隊(duì)就找?guī)资畟€(gè)種子用戶試穿，根據(jù)反饋進(jìn)行修改，直到改到工廠對接的“姐姐”都說穿了以后脫不下來，團(tuán)隊(duì)才覺得“成了”。

“我們還在不斷找尋產(chǎn)品合適的人群”，yoyi稱，團(tuán)隊(duì)收到的反饋越多，越覺得不能對人群和需求進(jìn)行簡單分類，比如團(tuán)隊(duì)還收到過“大底圍小胸”的反饋，現(xiàn)在很多人都健身，練背會(huì)讓底圍變大，穿小胸內(nèi)衣會(huì)有點(diǎn)勒，需要配備延長扣，或開發(fā)專門的產(chǎn)品。

在跟用戶的交流中，小妮發(fā)現(xiàn)，“真實(shí)”永遠(yuǎn)是必殺技。“真實(shí)的表達(dá)，才能越來越吸引同好，才能得到真實(shí)的反饋。同時(shí)，我們也不會(huì)定義用戶，有時(shí)候定義反而是一種壓力，每個(gè)女孩都是多元的?！毙∧莘Q。

年輕人，愿意為“懂我”買單

“鐵娃公社”主要賣手工鐵鍋，主理人田歡愛做飯，總是自詡是“一個(gè)嘴饞的鐵匠”。在小紅書上，他保持著分享做飯過程的習(xí)慣，久而久之粉絲開始好奇，“鍋怎么賣，看起來很好用”。

這和他最開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候很像，那時(shí)田歡經(jīng)常去參加市集，加了很多人的微信?；氐嚼霞液倍魇┲?，他就在朋友圈發(fā)打鐵、做飯的日常。微信里的好友慢慢通過觀察他的生活，對他產(chǎn)生了信任，進(jìn)而下單他的產(chǎn)品，有些人還會(huì)把自己從德國、日本等地買的的鍋具寄給田歡品鑒，順便做田歡研發(fā)新品的種子用戶。

在運(yùn)營電商店鋪多年后，田歡發(fā)現(xiàn)，最適合用來經(jīng)營客戶的平臺還是小紅書?！霸谛〖t書上，能刷到你內(nèi)容的用戶，大多也比較愛生活、愛做飯。愛做飯的人就能懂鍋具的重要性，對我的內(nèi)容感興趣，在持續(xù)和專業(yè)的交流中產(chǎn)生信任，最后順理成章進(jìn)行交易。”

田歡發(fā)自己的做飯日常

這門生意也是從“懂”開始的。田歡大學(xué)畢業(yè)之后當(dāng)過“北漂”，賣過二手房，偶然間被日本手藝人做的鐵器吸引后，回到老家撿起祖上的打鐵工藝，四處求著老鐵匠收自己為徒。他們最初做茶具，“懂鐵器”的大V洪晃在微博聯(lián)系田歡，直接點(diǎn)出，“懂茶的人不用鐵器喝茶，串味，不如做點(diǎn)實(shí)用的”。就這樣，從茶具改到鍋具，調(diào)整兩年多時(shí)間后終于打出了想要的鍋型。

此后，“真實(shí)”便成了鐵娃公社的底色，“懂行的人會(huì)理解你，新手也會(huì)信任你?！敝黜摾铮餁g會(huì)直接點(diǎn)出鍋的缺點(diǎn)——重、有生產(chǎn)痕跡、不保養(yǎng)會(huì)生銹。他還教大家如何開鍋、熱鍋，有些粉絲不會(huì)保養(yǎng)，在筆記下留言“鍋生銹了怎么辦”，老粉便會(huì)主動(dòng)指導(dǎo)新手。

和鐵娃公社一樣，“懂我”也是羊織道的用戶經(jīng)營和博主選擇之道。

2019年，Jennifer帶著團(tuán)隊(duì)從0到1孵化針織羊絨品牌“羊織道”。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)羊絨針織賽道還沒有什么特別時(shí)尚的單品，于是抓住市場空白創(chuàng)立了羊織道，填補(bǔ)市場需求。

羊織道與董潔的緣分很深，2021年底，董潔直播還沒有起量的時(shí)候，雙方就達(dá)成了合作，合作的基礎(chǔ)就是“懂”。

從董潔的小紅書可以看到，她是一個(gè)花時(shí)間認(rèn)真享受生活的人，選擇好物也是因?yàn)樗岸?。?dāng)Jennifer自己都被董潔選擇的好物吸引的時(shí)候，就覺得她是“羊織道”的代表，此后也順理成章地成為品牌代言人。

跟董潔合作時(shí)，她選擇了原本不是品牌主推的微笑衫，因?yàn)樗X得自己能講清楚里面的邏輯——微笑衫能多場合穿搭，不同的搭配代表不同的心情、適配不同的人設(shè)和場景，所以穿上才會(huì)微笑，而這也是她生活里會(huì)穿的單品。在董潔的背后，有一群同樣愛生活的用戶，這樣一來，產(chǎn)品、生活和品牌，才能串聯(lián)起來。

懂生活、有生活風(fēng)格、對生活有要求，成了羊織道挑選合作博主的標(biāo)準(zhǔn)。一來，這樣的博主才是消費(fèi)者的代表，不會(huì)只把“博主”當(dāng)成工作，而沒有真實(shí)生活；二來，羊織道也會(huì)把衣服的穿法和組合的選擇權(quán)交給博主，在整體表達(dá)“無拘無束”風(fēng)格的情況下“適當(dāng)留白”，讓博主把自己的生活揉在衣服里，所以博主們穿羊織道，有差不多的穿搭公式，但每個(gè)人又不太一樣。

羊織道的衣服可拆卸，博主有更多選擇空間

Jennifer認(rèn)為，懂生活的人大多都在小紅書上，因此小紅書的消費(fèi)者是“不好騙”的，他們對于商品的專業(yè)度比想象中要高，不管是明星還是博主，都要展示自己真實(shí)的生活方式，才能打動(dòng)用戶。

用戶花了錢，我來教他們買對

曾默翰決定創(chuàng)辦床墊品牌“半日閑”前，從380元一張的床墊，買到行業(yè)頂級品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，床墊行業(yè)的價(jià)格虛高、以次充好的情況泛濫——標(biāo)價(jià)8000多元的大牌乳膠床墊，宣稱有三公分的乳膠，拆開發(fā)現(xiàn)一公分都沒有。

這也讓曾默翰意識到，大部分消費(fèi)者不僅不能拆床墊去檢查成分，也不知道衡量好床墊的標(biāo)準(zhǔn)，很容易出現(xiàn)“花了錢但不一定買對了”的情況。

就這樣，曾默翰開始利用創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的資源找不同的專業(yè)人士去聊，跑了上百個(gè)廠家，最終將目光聚焦在面料、填充層和彈簧三大板塊，“其中填充層是最重要的，直接影響消費(fèi)者的睡感”。

曾默翰花了近一年時(shí)間去尋找新填充材料，在“見識了不少偽科技”之后，找到了一家化工企業(yè)，對方研制的高分子材料，此前主要用在汽車減震零部件、高端鞋服等方面，作為彈力支撐。而這個(gè)材料也非常適合用于床墊，雙方一拍即合，研發(fā)出了AiR Bounce彈力織網(wǎng)。

這種材料性能卓越，但產(chǎn)量極少、成本很高，導(dǎo)致一張床墊的成本是乳膠床墊的8到10倍，一個(gè)新品牌定如此高的客單價(jià)，怎么讓大眾消費(fèi)者買單？

在調(diào)研各平臺的銷售特點(diǎn)和受眾人群后，曾默翰發(fā)現(xiàn)小紅書是一個(gè)跟品牌非常匹配的平臺，“小紅書上聚集了很多對生活有要求，且購買力較強(qiáng)的用戶”。反映在銷售上，半日閑在電商渠道上，更多是和國貨競品在2000元-3000元價(jià)位段競爭；在小紅書只售賣3500元以上中高檔位的床墊。

小紅書能成為“半日閑床墊”中高端品類的主要銷售渠道，靠的是用戶的信任。他在小紅書上開設(shè)了兩個(gè)賬號，“半日閑床墊”和“床墊大王默翰”。

曾默翰兩個(gè)賬號的風(fēng)格對比

前者負(fù)責(zé)半日閑品牌的推廣，用不過度修飾的畫面，呈現(xiàn)床墊的溫柔質(zhì)感，讓用戶看到圖片時(shí)能想到自己家，產(chǎn)生情緒共鳴；后者則是曾默翰作為床墊買手，對床墊進(jìn)行評測，幫助消費(fèi)者避坑的同時(shí)，購買到最適合自己的床墊，甚至?xí)o其他“友商”帶貨。

“買手這個(gè)身份更好地建立了我的可信度，用戶可以通過信任我，去信任我背后的半日閑品牌，其實(shí)這在其他平臺很難實(shí)現(xiàn)?！痹蔡岬?，“半日閑床墊”2024年計(jì)劃整體GMV翻倍，小紅書的目標(biāo)則是同比翻三倍。

一丁做銀飾品牌最初是出于熱愛，當(dāng)興趣發(fā)展到一定深度，發(fā)現(xiàn)市面上沒有能滿足他的產(chǎn)品。

這是一門玩出來的生意。一丁大學(xué)畢業(yè)后，背著家里沒去考研復(fù)試，并放棄了學(xué)校分配的警察工作，進(jìn)藏游歷后，壯麗的景觀和獨(dú)特的民族人文，帶給一丁極大的沖擊。自幼開始專業(yè)練習(xí)繪畫和篆刻的他，在2015年創(chuàng)立銀飾品牌“一丁輪回”，卻因此和家人關(guān)系冷淡了三年。

此后的8年里，他將銀飾與他熱愛的一切結(jié)合，比如和露營結(jié)合，為露營設(shè)計(jì)銀制用品；再比如與塊根植物結(jié)合，創(chuàng)立了品牌Gri:nFingers，將銀制品植入景觀設(shè)計(jì)。

塊根植物盆栽傳到國內(nèi)的時(shí)間不長，加上塊根植物生長具有滯后性，很多新玩家容易把握不好度，養(yǎng)護(hù)環(huán)境就顯得非常重要。但一丁發(fā)現(xiàn)，市面上的綠植配套養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品無法滿足自己的需求。

于是，一丁專注于龍舌蘭品類，研發(fā)了“一站式選購”，從正版苗、植物配土、花盆、植物燈等，配齊發(fā)售。其中燈和花盆研發(fā)了兩年多時(shí)間，針對塊根類植物的生長特性，找工廠定制照射燈的光譜，再以半年為周期測試植物在特制燈和市場常用燈下養(yǎng)護(hù)之后的區(qū)別?；ㄅ枰彩褂迷瓌?chuàng)材質(zhì)，并且已經(jīng)獲得了技術(shù)專利。

“你做了什么行為，你對應(yīng)的用戶就是什么。”一丁稱，他希望自己的用戶，都是喜歡龍舌蘭、熱愛龍舌蘭，才養(yǎng)護(hù)龍舌蘭，并且從中獲得情緒價(jià)值。

一丁不愛出門，和用戶的溝通多來自小紅書。小紅書其實(shí)并不是一丁最初的選擇，但他發(fā)現(xiàn)有些平臺沒法發(fā)長文案，但是植物養(yǎng)護(hù)偏說明性和研究性，于是來到了有更多垂直人群、且適合長文案傳播的小紅書。

一丁發(fā)的龍舌蘭科普

現(xiàn)在的一丁開播很頻繁，“想要真正學(xué)會(huì)植物這門學(xué)科，并不是自己養(yǎng)得有多好，而是能教別人養(yǎng)得有多好?！痹谝欢⌒睦?，小紅書成了鏈接同好之間的橋梁，這座橋不僅拉高了銷量，用戶之間也能形成有效共創(chuàng)。

總結(jié)

上述品牌，都是在細(xì)分賽道中跑出來的好生意，有的發(fā)現(xiàn)了垂類用戶的需求，有的與用戶建立信任與默契，有的用專業(yè)服務(wù)贏得粉絲，而類似細(xì)分賽道中的機(jī)會(huì)，在小紅書上還有很多。

在小紅書近期公布的rise100電商年度榜單里，還能發(fā)現(xiàn)五花八門的細(xì)分品類，比如設(shè)計(jì)師家具品牌、童書品牌、玩具品牌、高端鵝絨床品品牌等。

他們的故事回答了一個(gè)很重要的問題，在小紅書做電商，能得到什么？

答案是，即使是新成立的品牌、即使是細(xì)分賽道，也能實(shí)現(xiàn)月銷百萬的成績，快速積累品牌效應(yīng)。這一切的前提，是專業(yè)和真誠的人在平臺上發(fā)揮專長、用心經(jīng)營，而這份堅(jiān)持被用心生活、同樣熱愛的用戶們看到、并被用戶激發(fā)出新的點(diǎn)子。在單筆成交之外，消費(fèi)者和品牌的雙向信任也會(huì)細(xì)水長流，讓品牌持續(xù)深耕。

正如Jennifer的總結(jié)，小紅書很容易幫品牌挖掘到市場的空白點(diǎn)，這是由用戶心智決定的，用戶更愿意在這個(gè)平臺上訴說自己的需求。對于商家來說，要想抓住小紅書的電商紅利，與其花時(shí)間研究平臺的流量算法，不如回到原點(diǎn)，學(xué)習(xí)如何與自己的消費(fèi)者好好對話，獲取更多的發(fā)展可能性。

不少商家都表示很慶幸來到小紅書，大家都很有個(gè)性，又能聚集在一起去做一件有意義的事情，這里還將有更多可能發(fā)生。