文|天下網(wǎng)商
挺過來(lái)的韓后，在期待一場(chǎng)新的翻盤。
前段時(shí)間，因“拍賣廣州頂級(jí)豪宅匯悅臺(tái)還債”的消息，國(guó)貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國(guó)安走入大眾視野。
面對(duì)鏡頭，王國(guó)安說(shuō)，“很多人都是個(gè)人不欠錢，公司欠錢，但我反過來(lái)，我們公司不欠一分錢，反而是我個(gè)人欠錢。”
韓后的轉(zhuǎn)折來(lái)自創(chuàng)始人王國(guó)安一筆魯莽的借貸糾紛，據(jù)其在淘寶直播時(shí)透露，起因是幫朋友代持股票引發(fā)了1500萬(wàn)元的債務(wù)危機(jī)。當(dāng)創(chuàng)始人淪為“老賴”，連鎖反應(yīng)接踵而至，一度如日中天、正在沖刺IPO的韓后被迫踩了剎車，在國(guó)貨美妝品牌中逐漸掉隊(duì)。
但令人意外的是，王國(guó)安透露，如今韓后竟然“活得不錯(cuò)”——2023年?duì)I收四五個(gè)億，“靠著電商挺了過來(lái)”。
雖然與頭部國(guó)貨品牌珀萊雅、韓束動(dòng)輒數(shù)十億的營(yíng)收不可同日而語(yǔ)，但是相比2023年為數(shù)不少的折戟、倒閉的美妝品牌來(lái)說(shuō)，韓后“至少還留在牌桌上”。
付不出20元車費(fèi)、仍身穿超過1萬(wàn)元西服的王國(guó)安，顯然不是“小富即安”的類型。保留著企業(yè)家的“精神氣”，他仍在期待一場(chǎng)新的翻盤。
因性格果敢而被稱“王敢敢”的王國(guó)安在抖音上注冊(cè)了同名賬號(hào)，并在賬號(hào)簡(jiǎn)介中這樣寫道：“草根創(chuàng)業(yè)帶鹽人。敢想敢戰(zhàn)，舍我其誰(shuí)；數(shù)次失敗，數(shù)次翻身。”《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，王國(guó)安的抖音號(hào)從半年前開始更新，以視頻的形式“轉(zhuǎn)播”王國(guó)安作為公司老板的工作日常、與家人相處的瞬間，塑造了一個(gè)白手起家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的形象。
至今，他發(fā)布300多條視頻，粉絲超過11萬(wàn)。商品櫥窗上架了3款韓后商品，銷量最好的一款韓后魚子醬水乳套裝賣出了1000多件。而在韓后抖音官方旗艦店，這款魚子醬水乳套裝也成為店鋪爆款，銷量超過15萬(wàn)件。
最近，王國(guó)安多次接受媒體訪談，頻頻活躍于公眾舞臺(tái)。接受采訪的時(shí)候，他隨身帶著一個(gè)小型新媒體團(tuán)隊(duì)，將生活中的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)化成抖音視頻素材。高調(diào)背后，王國(guó)安打的是“明牌”——希望以個(gè)人IP吸引流量，讓韓后東山再起。
依然不放棄，或許是中國(guó)美妝市場(chǎng)的變化，讓王國(guó)安覺得韓后還有希望。
隨著美妝行業(yè)格局洗牌，貝玲妃等國(guó)際大牌接連退出線上爭(zhēng)奪，國(guó)貨美妝品牌正打破國(guó)際大牌壟斷的格局。
韓后成立于2008年，與珀萊雅、自然堂、韓束等國(guó)貨品牌幾乎是同一時(shí)期。早期，靠著傳統(tǒng)化妝品線下零售大渠道屈臣氏和敢砸“大屏廣告”沖出來(lái)，江蘇衛(wèi)視知名節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》和廣州地標(biāo)建筑“小蠻腰”，都為它留出廣告位。
但如今，美妝渠道在線下零售渠道、貨架電商外，增加了社交媒體、直播電商。據(jù)《化妝品觀察》，美妝行業(yè)線上格局生變，高速增長(zhǎng)的抖音美妝正在與淘系、京東等平臺(tái)展開新一輪的激戰(zhàn)。
渠道增加、形勢(shì)變化之下，王國(guó)安也想謀發(fā)展。他透露韓后未來(lái)的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，一是直播帶貨，二是推出新的爆款產(chǎn)品。這一切都需要流量。
但如今做美妝品牌，已經(jīng)不是那個(gè)押注渠道、單點(diǎn)突擊就能成功的時(shí)代。
韓后因創(chuàng)始人債務(wù)問題上市無(wú)望，老對(duì)手韓束母公司上美股份已在2022年底登陸港交所主板，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”；頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳也陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)；2023年，老牌國(guó)貨品牌珀萊雅的市值超過上海家化，成為A股市值最高的美妝公司。
曾經(jīng)的同行們接連完成上市轉(zhuǎn)型，集團(tuán)軍作戰(zhàn)。上市公司不僅更合規(guī)，也有著更強(qiáng)的集團(tuán)與品牌實(shí)力基礎(chǔ)，能有充分的“厚墊”拉升公司新的增長(zhǎng)曲線。
一方面，美妝集團(tuán)能有充分資金投入研發(fā)，加深品牌護(hù)城河。近幾年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用都在持續(xù)增長(zhǎng)，2023年前9個(gè)月的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)超過了2022年全年；貝泰妮、逸仙電商等的研發(fā)費(fèi)用率也都在提升。國(guó)產(chǎn)美妝品牌大手筆投入研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用占比相比國(guó)際大牌不再遜色。
另一方面，善于孵化新品牌，形成多品牌矩陣。珀萊雅已經(jīng)形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣，不僅覆蓋護(hù)膚、彩妝等多個(gè)賽道，而且在品牌定位上也覆蓋不同價(jià)格帶，圈住更多人群。投入也在看見回報(bào)，彩棠在2023年雙11奪下天貓和抖音彩妝行業(yè)第一；貝泰妮也接連推出璦科縵、貝芙汀等新品牌，希望復(fù)制新的成功。
當(dāng)更多實(shí)力雄厚、動(dòng)作靈活的國(guó)貨美妝品牌來(lái)到舞臺(tái)中央，比拼的不僅是戰(zhàn)略判斷能力，還有組織、研發(fā)等更綜合的能力。相比此前倚重營(yíng)銷通過品牌聯(lián)名去獲得聲量的打法，如今很多國(guó)貨品牌正在參與更“硬核”的產(chǎn)品實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。
成立16年的韓后，面臨品牌老化、缺乏新爆款等問題。
王國(guó)安做IP是曲線救韓后。但是要在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)中奪得一席之地，或許比想象得更為不易。