文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李 楠

在《嘻談錄》即將成為小宇宙又一個(gè)擁有10萬(wàn)訂閱的播客時(shí)，主播徐風(fēng)暴曾決定停下。

這檔播客屬于上海脫口秀廠牌喜劇聯(lián)盒國(guó)，徐風(fēng)暴是創(chuàng)始人，也是一名脫口秀演員。去年9月11日凌晨，他在微博解釋這個(gè)決定時(shí)表示，自己“受挫”了，“需要冷靜思考這件事的利弊得失”。

令人振奮的積極信號(hào)和黯然無(wú)聲的告別，同時(shí)出現(xiàn)在這個(gè)正在被更多人看到的小眾賽道上。

JustPod譯介的《NPR播客入門(mén)指南》出版，《諧星聊天會(huì)》的付費(fèi)特別季售出近4萬(wàn)份，路易威登推出首個(gè)中文品牌播客……一切仿佛欣欣向榮。

但另一邊，有多少新人懷揣著夢(mèng)想涌入自己想象中的風(fēng)口，就有多少舊人在夢(mèng)想破碎后清醒離去。商業(yè)化變現(xiàn)的勝利果實(shí)，連頭部玩家都很難喂飽。

旱的旱死，是許多人掙扎的真相；但澇的澇死，還只是個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美的想象。

“背水一戰(zhàn)”失敗了

在告別之前，徐風(fēng)暴做過(guò)一次被制作人張錦熙形容為“背水一戰(zhàn)”的嘗試——改版。如果效果不及預(yù)期，這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)停止。

當(dāng)時(shí)的《嘻談錄》已經(jīng)消沉了很長(zhǎng)一段時(shí)間。2022年，疫情居家不方便錄制，主持人姜小黑跳槽，制作人張錦熙出國(guó)。每制作一期節(jié)目，場(chǎng)地、人員、設(shè)備和運(yùn)營(yíng)都需要相應(yīng)的投入。

徐風(fēng)暴在微博上說(shuō)，他覺(jué)得節(jié)目陷入了一種“不上不下，可有可無(wú)”的狀態(tài)。姜小黑則表示，沒(méi)什么新的增長(zhǎng)，確實(shí)會(huì)讓人“心灰意冷”。

直到去年，姜小黑回歸，張錦熙重新在線上參與，大家希望能再“沖刺一波”。

為此，徐風(fēng)暴把節(jié)目從周播調(diào)整為季播，一季10期，用兩個(gè)月時(shí)間一口氣錄完，按節(jié)奏發(fā)布。作為伏筆，那一季被命名為“告別季”。

在線下演出市場(chǎng)，徐風(fēng)暴屬于頭部脫口秀演員。據(jù)播客《楓言楓語(yǔ)》統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月12日，在小宇宙訂閱數(shù)前100的播客中，《嘻談錄》位列68。因此，這次事先醞釀并大肆宣揚(yáng)的告別事件能引發(fā)關(guān)注。

去年10月初，已停更一年的播客《第七播客》發(fā)布了一期新節(jié)目，其中一位主播要離開(kāi)北京了，他們決定借著這個(gè)機(jī)會(huì)向聽(tīng)眾告別，雖然希望“這不是結(jié)束”。

但更多時(shí)候，一檔播客的結(jié)束是靜悄悄的。

就在徐風(fēng)暴發(fā)微博的一周后，網(wǎng)友花發(fā)發(fā)在即刻發(fā)帖稱(chēng)，自己幾年來(lái)陸續(xù)訂閱了462檔播客，其中有255檔已超過(guò)半年沒(méi)有更新。

姜小黑告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他在翻《嘻談錄》的評(píng)論時(shí)，經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)聽(tīng)眾的主頁(yè)，看到很多人都認(rèn)證了主播，但大多是訂閱數(shù)寥寥無(wú)幾的“小播客”，要么還未上架節(jié)目，要么只更新了幾期。

至于小紅書(shū)上那些“求播客搭子”的帖子，同樣經(jīng)不起深究?；貜?fù)里常常一呼百應(yīng)，不少博主也會(huì)更新后續(xù)——找到搭子了，有名字和定位了，開(kāi)始更新了。但按圖索驥地搜索后發(fā)現(xiàn)，很多都屬于姜小黑觀察到的情況。

入局播客的人往往是為了出名、變現(xiàn)，但收獲不會(huì)平均分配到所有人的身上。

姜小黑是《嘻談錄》的關(guān)鍵角色，徐風(fēng)暴也認(rèn)為，是他的加入讓節(jié)目初期有了“很大的起色”。但讓這位脫口秀演員頗為無(wú)奈的是，自己對(duì)播客的投入換不來(lái)什么收益。

播客公社創(chuàng)始人老袁2018年入行，從最初和一些主播建聯(lián)時(shí)會(huì)被當(dāng)成騙子，到如今每天都有新人來(lái)問(wèn)“怎么做播客”，眼看著這個(gè)行業(yè)成為人們眼中的風(fēng)口，也一直在見(jiàn)證播客和主播的去留。聽(tīng)說(shuō)《嘻談錄》要告別時(shí)，他既有些唏噓，也覺(jué)得“太正常了”。

老袁告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年以來(lái)，他每個(gè)月都能看到大量的節(jié)目停止更新，但播客的更新頻率本來(lái)就比較靈活，很難說(shuō)清這是否意味著徹底放棄。

相比入局，撤退往往是低調(diào)和模糊的，很難量化。如果本來(lái)就做得沒(méi)什么水花，離場(chǎng)更是無(wú)人在意。

想賺錢(qián)就得卷

起步于2020年10月的《嘻談錄》，也有過(guò)順風(fēng)順?biāo)慕?jīng)歷。

2021年，《嘻談錄》爆款內(nèi)容不少，“每天都沉浸在周而復(fù)始的夸贊里”，還參加了PodFest China中文播客大會(huì)。作為制作人，張錦熙最有成就感的兩個(gè)時(shí)刻，一是看到節(jié)目評(píng)論區(qū)里聽(tīng)眾們的認(rèn)可，二是在播客大會(huì)上見(jiàn)到小宇宙創(chuàng)始人Kyth，對(duì)方親口對(duì)他說(shuō)，“《嘻談錄》不錯(cuò)，我挺喜歡的”。

在此之前，喜劇公司做播客已有先例可循——笑果的《車(chē)間訪談》、單立人的《諧星聊天會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《諧聊》），都從聽(tīng)眾和市場(chǎng)那里得到了正反饋。

2019年春天，線下演出市場(chǎng)還不溫不火，但《諧聊》主播之一郝宇去上海演出時(shí)，通過(guò)播客積攢的人氣直接轉(zhuǎn)化為票房?！熬鶅r(jià)200多的票，5秒鐘就賣(mài)了200多張，現(xiàn)場(chǎng)很多觀眾都穿著《諧聊》的定制服裝?！?/p>

這讓徐風(fēng)暴感到“震驚”。

當(dāng)時(shí)，除了上過(guò)節(jié)目的脫口秀演員，這樣的演出定價(jià)和售票速度是非常罕見(jiàn)的。過(guò)了一年多，他決定“跟上行業(yè)龍頭公司的腳步”，制作一檔播客，輸出內(nèi)容、打造個(gè)人IP并最終變現(xiàn)。

也是在這一年，獨(dú)立播客App小宇宙上線。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中文播客由此進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

聽(tīng)播客變得時(shí)髦，做播客也成了風(fēng)口。在社交媒體平臺(tái)上，除了安利、討論播客，“求播客搭子”的帖子屢見(jiàn)不鮮；在投資、影視等領(lǐng)域，越來(lái)越多有影響力的從業(yè)者盯上了播客；從投放到自制，很多品牌以不同方式加碼播客。

但《嘻談錄》的順風(fēng)順?biāo)欢葻o(wú)法持續(xù)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)變得激烈了。

脫口秀一向是播客密集度很高的領(lǐng)域，頭部的步伐還沒(méi)趕上，同行又追了過(guò)來(lái)。驚訝喜劇的《正經(jīng)叭叭》、貓頭鷹喜劇的《不開(kāi)玩笑》等后起之秀，恰好趕上了行業(yè)整體發(fā)展，上升的勢(shì)頭顯得更猛?！岸际?萬(wàn)到6萬(wàn)（粉絲），他們漲起來(lái)就很快?！?/p>

“我們沒(méi)退步，但別人進(jìn)步了很多?！毙祜L(fēng)暴在決定告別的深夜對(duì)其他播客成員說(shuō)。

《嘻談錄》掉隊(duì)了，強(qiáng)烈的落差感開(kāi)始出現(xiàn)。再加上快速成長(zhǎng)期經(jīng)常接收到的強(qiáng)烈正反饋逐漸變少，整件事變得“不好玩”起來(lái)。

從選題角度、嘉賓的話題性和影響力，到標(biāo)題、shownotes（節(jié)目簡(jiǎn)介），播客創(chuàng)作者幾乎“卷”到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，而且不僅僅是跟同類(lèi)型播客“卷”。這讓原本很輕松的一件事，變得復(fù)雜和沉重起來(lái)。

受訪者們罕見(jiàn)地在這一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)：小宇宙的出現(xiàn)和流行推了這個(gè)行業(yè)一把，但也重塑了做播客的氛圍。

在小宇宙的頁(yè)面上，訂閱數(shù)、單期播放量和評(píng)論數(shù)都有直觀展示，無(wú)形中制造了焦慮，讓創(chuàng)作者們不自覺(jué)地陷入糾結(jié)和比較。

張錦熙告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，每期節(jié)目播出后，他一整天心思都在小宇宙上，反復(fù)刷評(píng)論，看播放量漲了多少，第二天醒來(lái)還會(huì)看節(jié)目有沒(méi)有上最熱榜。他朋友圈里的很多播客制作人都非常在乎這個(gè)榜單，經(jīng)常關(guān)注自己的播客“有沒(méi)有上”“排名如何”，像是回到了有周考、月考的中學(xué)時(shí)期，時(shí)刻帶著緊迫感。

老袁告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，對(duì)很多聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，訂閱數(shù)是辨別一檔播客影響力的主要因素；最近一年來(lái)，品牌客戶(hù)找播客合作，也基本只看小宇宙數(shù)據(jù)。

換句話說(shuō)，要賺錢(qián)，就要卷得更狠。

頭部都還沒(méi)有吃飽

和很多創(chuàng)作者一樣，徐風(fēng)暴起步時(shí)對(duì)商業(yè)化沒(méi)有任何預(yù)期，“不是為了賺錢(qián)”。即使偶爾有客戶(hù)找過(guò)來(lái)，他的合作意愿也并不強(qiáng)烈，只接了其中一單。

但在過(guò)去3年多，播客的商業(yè)模式正在變得更加明朗和多樣。品牌可以對(duì)播客進(jìn)行單期投放或冠名，也有播客推出了單期、甚至整季的付費(fèi)內(nèi)容。

看到越來(lái)越多的正面案例，心態(tài)自然會(huì)發(fā)生變化。如果做播客能賺錢(qián)，為什么不呢？決定改為季播時(shí)，徐風(fēng)暴在另一檔播客《井戶(hù)端會(huì)議》中做客時(shí)表示，《嘻談錄》接受招商。

但人們很快發(fā)現(xiàn)，商業(yè)化的勝利果實(shí)只有少數(shù)人才能享受到。

老袁合作的播客里有一些在做付費(fèi)內(nèi)容，每年的付費(fèi)數(shù)據(jù)都在上漲，只不過(guò)曲線非常平緩，“幾乎看不出來(lái)”。而在品牌合作的策劃里，總是那幾檔頭部播客反復(fù)出現(xiàn)，讓人忍不住感嘆“旱的旱死，澇的澇死”。老袁則認(rèn)為，連這也是一種錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)上“沒(méi)有澇死的”。

“要看商單在整體內(nèi)容中的占比?！崩显嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，假設(shè)理想狀態(tài)下這個(gè)占比是50%，那現(xiàn)階段還卡在10%~20%，情況好一點(diǎn)的能達(dá)到30%~40%。

把頭部“喂飽”了，需求才會(huì)向下落?！叭フ翌^部問(wèn)一圈檔期，大家都沒(méi)時(shí)間接，機(jī)會(huì)才會(huì)給到其它播客?！蹦壳邦^部博客還沒(méi)吃飽，只有《凹凸電波》狀況較好，去年去詢(xún)問(wèn)時(shí)，商單就已經(jīng)排到了2024年。

做播客仍然是一件很難賺錢(qián)的事。

播客的商業(yè)化仍處于初期階段。一些品牌對(duì)播客表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但并沒(méi)有為此撥出固定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，只是借助個(gè)別頭部播客在這個(gè)正在興起的發(fā)聲渠道占位。在選擇投放對(duì)象時(shí)，也經(jīng)常取決于媒介主管的個(gè)人趣味，“現(xiàn)在播客圈有句話，很多品牌投放的單子都是公款追星”。

市場(chǎng)什么時(shí)候才會(huì)成熟起來(lái)？老袁認(rèn)為當(dāng)下很難作出判斷。“至少需要4到5個(gè)行業(yè)的KA（大客戶(hù)）長(zhǎng)期在播客上有投入才行，還要梳理品牌客戶(hù)一年以上的復(fù)購(gòu)情況，才知道這個(gè)曲線背后的商業(yè)生態(tài)究竟如何。”

每次被新人問(wèn)到“如何做播客”，老袁都會(huì)告誡對(duì)方，不要僅憑一腔熱血就闖入這個(gè)行業(yè)。他經(jīng)常打比方，做播客就像跑步，建立習(xí)慣和享受它帶來(lái)的好處，都需要時(shí)間和耐心。

絕大多數(shù)播客人唯一能做的，就是再多堅(jiān)持一些時(shí)間。

《嘻談錄》也給自己留了一個(gè)口子。在“告別季”第九期發(fā)布后，《嘻談錄》突破了10萬(wàn)訂閱數(shù)，觀眾的反饋也比之前好。

當(dāng)時(shí)張錦熙覺(jué)得，這或許能帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。轉(zhuǎn)機(jī)也真的出現(xiàn)了，一個(gè)月后，《嘻談錄》再次改版歸來(lái)，新一季的名字是：站著說(shuō)。