文|略大參考 小魚 楊知潮

編輯|原野

誰是最近一周抖音漲粉最快的達(dá)人？

河南文旅起碼可以獲得一個(gè)提名，1月9日至今，原本粉絲只有10多萬的河南文旅抖音賬號(hào)漲粉到180多萬。不到一周的時(shí)間里，河南文旅發(fā)布了超過100條有關(guān)當(dāng)?shù)匚穆玫亩桃曨l，官方調(diào)侃：“電腦都冒煙了”。

隨后，山東、河北、山西、沈陽、吉林等地區(qū)的文旅賬號(hào)也加入進(jìn)來，開啟了高強(qiáng)度的視頻更新。除了視頻多，各省文旅賬號(hào)還相互調(diào)侃，和網(wǎng)友互動(dòng)，“河南文旅”等地方文旅也登上多個(gè)平臺(tái)熱搜。

很少能看到政務(wù)賬號(hào)如此頻繁且變著花樣的更新。顯而易見，這是一場(chǎng)對(duì)游客的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。哈爾濱的文旅奇跡，讓各地都看到了“富貴”的可能性。這場(chǎng)文旅風(fēng)，隨著寒潮從哈爾濱席卷河南、吉林、山東等地，也帶來了這場(chǎng)短視頻平臺(tái)上的狂歡。

這場(chǎng)“內(nèi)卷”究竟能給各地帶來多少游客，還得等官方數(shù)據(jù)公布。但有關(guān)旅行內(nèi)容的流量，卻已經(jīng)先游客一步完成了遷徙。

01 內(nèi)卷

河南一向以“內(nèi)卷”著稱，最直觀的表現(xiàn)是：他們每年的高考分?jǐn)?shù)線都高于平均水平。

今年冬季，河南又為了當(dāng)?shù)睾腿珖?guó)的文旅事業(yè)，開始了一場(chǎng)別樣的內(nèi)卷，內(nèi)卷的形式是短視頻，而主戰(zhàn)場(chǎng)，就在抖音。

從1月9日開始，河南文旅抖音官方賬號(hào)開啟瘋狂加更模式，在接下來的四天內(nèi)，共計(jì)更新112條視頻，開啟“題海戰(zhàn)術(shù)”。為了吸引年輕人，更是注冊(cè)了官方賬號(hào)00后版本，幾天內(nèi)漲粉百萬。

山河四省一家親，內(nèi)卷也要一起來。

1月11日晚，山西文旅緊跟河南文旅的步伐，10個(gè)小時(shí)連續(xù)發(fā)布57條視頻，更是打破“午休文化”，加班加點(diǎn)甩出新視頻，最快速度是1分鐘發(fā)了兩條。有記者采訪了河南文旅融媒編輯部，了解到他們采取三班倒的機(jī)制，從凌晨到凌晨，24小時(shí)不間斷的更新視頻。山西文旅更是直接在抖音發(fā)視頻表示“一夜未眠”，也不午休了，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

內(nèi)卷不止體現(xiàn)在工作時(shí)長(zhǎng)上，另一個(gè)轉(zhuǎn)變是，以往嚴(yán)肅的文旅賬號(hào)開始學(xué)會(huì)了“整活”。

山東率先開啟整活，一條“我姓東”的土味視頻直接把山東文旅送上熱搜，接著喊麥?zhǔn)礁枨抖际菛|，同根生》搶占流量高峰，24小時(shí)內(nèi)播放量近4000萬。

河北人也不缺少“網(wǎng)感”。河北文旅接著一天內(nèi)極速更新75條視頻，更是放言“山河四省互不內(nèi)卷?xiàng)l約正式結(jié)束，今天這個(gè)卷王我當(dāng)定了”。

1月12日，洛陽文旅發(fā)力，高鐵站安排古裝護(hù)衛(wèi)霸氣接站，“神都洛陽恭迎公主殿下回城”。無數(shù)網(wǎng)友表示“扶我起來，我要去當(dāng)‘公主’”。緊接著，又上線了飛魚服帥哥“恭迎太子殿下回城”，要的就是“男女通吃”。

1月13日，吉林文旅把張起靈搬了出來，邀請(qǐng)各地網(wǎng)友勇闖長(zhǎng)白山，共赴十年之約。而河南文旅，更是上演了“美人計(jì)”和“美男計(jì)”，引得越來越多游客到當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)打卡。隨著網(wǎng)友跟風(fēng)喊話“爾濱別急，我先去趟河南”，至少在網(wǎng)絡(luò)世界里，河南文旅成功“截胡”了哈爾濱。

各地文旅賬號(hào)之間也是默契互動(dòng)，山西文旅打著哈欠喊話河北文旅，“冀兄，今晚還睡嗎？”而河北文旅也評(píng)論“晉寶，睡吧”。

隨著內(nèi)卷加劇，各地開始搬出明星藝人，河北文旅發(fā)布視頻喊話演員趙麗穎回家，河南文旅請(qǐng)來王一博站臺(tái)，浙江文旅喊來兄弟賬號(hào)衢州文旅把周迅請(qǐng)來做宣傳，四川文旅把“省草”王鶴棣編進(jìn)旅游宣傳片，吉林文旅也邀請(qǐng)了蘇翊鳴和魏大勛拍攝短片。

總之，并沒有繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的宣傳片，而是采用年輕人更喜歡的宣傳方式。

除了內(nèi)容形式的活潑化，以往“高高在上”的官方賬號(hào)在這次內(nèi)卷中還學(xué)會(huì)了和網(wǎng)友互動(dòng)。

一個(gè)非常直觀的現(xiàn)象是：河北旅游官方賬號(hào)聽從網(wǎng)友建議，把“河北旅游”的賬號(hào)名改為“河北文旅”。重慶文旅深夜發(fā)布求助視頻，“請(qǐng)家人們伸出援手，幫忙想想怎么給重慶文旅上分，渝渝我著急??！”截至1月14日上午，該視頻收到近萬條留言，工作人員也進(jìn)行了積極回應(yīng)，“會(huì)認(rèn)真聽取這些建議、做出相應(yīng)嘗試和改變?！?/p>

此外，鶴崗市文體廣電和旅游局局長(zhǎng)叢培甲更是直接在哈爾濱中央大街為游客烤串，而哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)也在冰雪大世界園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)為游客跳舞，沈陽文旅局局長(zhǎng)潛水評(píng)論區(qū)答復(fù)網(wǎng)友評(píng)論。

新鮮感來源于對(duì)比。

此前，由于政務(wù)賬號(hào)的人設(shè)，大多數(shù)文旅賬號(hào)都帶有一定的嚴(yán)肅性，拍的內(nèi)容大多正經(jīng)，和網(wǎng)民之間的互動(dòng)也較為嚴(yán)肅。比如打開山西文旅的抖音賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，此前的內(nèi)容大多為傳統(tǒng)的宣傳片，就連配的BGM也多為常見的純音樂形式。

但這種風(fēng)格的內(nèi)容，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪潑天富貴的內(nèi)卷中，遭到了圍觀網(wǎng)友的嫌棄?！翱彀奄~號(hào)交給00后”，很多宣傳片風(fēng)格的短視頻評(píng)論區(qū)，都擠滿了這樣的留言。對(duì)于及時(shí)“聽勸”的文旅賬號(hào)，網(wǎng)友們也投桃報(bào)李，用加關(guān)注之類的實(shí)際行動(dòng)，表達(dá)了贊許。

02 轉(zhuǎn)變

就在1個(gè)月前 ，河南文旅的小編，還不是這樣的工作節(jié)奏。

河南文旅抖音主頁顯示，在12月時(shí)，他們每天只需要發(fā)布10條不到1分鐘的短視頻。山西文旅也是類似情況，1月14日，山西文旅通過抖音共發(fā)布70條視頻，這個(gè)數(shù)字，是2023年12月整個(gè)月的更新量——也就是說，他們現(xiàn)在一天就干了以前一個(gè)月的活。

圖：河南文旅（上）和山西文旅（下）近日發(fā)布視頻頻率

工作時(shí)長(zhǎng)方面。之前的各地的文旅賬號(hào)小編基本每天從上午9點(diǎn)左右發(fā)布首條視頻，當(dāng)天晚上12點(diǎn)左右發(fā)布最后一條，很少加班到后半夜。

但一場(chǎng)遠(yuǎn)在祖國(guó)邊陲的“潑天富貴”，改變了他們的工作節(jié)奏。

今年冬天，哈爾濱準(zhǔn)備了一年的冰雪節(jié)在抖音上引爆，全國(guó)游客都涌向這座曾經(jīng)的東北老工業(yè)基地。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，哈爾濱洗浴交易額同比增長(zhǎng)404.6%，訂單量同比增長(zhǎng)324.1%，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)331.1%。三天內(nèi)旅游收入近60億，一躍成為這個(gè)冬天的“頂流”。

元旦過后，“哈爾濱冰雪大世界”更是成為抖音熱詞榜的?？汀?jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音，光是哈爾濱冰雪大世界相關(guān)視頻的播放量總和就已經(jīng)超過了76億次，相當(dāng)于全國(guó)人民人均刷了五遍。如今，僅“哈爾濱旅游攻略”這一個(gè)詞條，就在抖音有超30億次播放量。

隨后，哈爾濱旅游日益火爆，其他各地文旅局紛紛“抄作業(yè)”，效仿哈爾濱向全國(guó)游客拋出橄欖枝。

這場(chǎng)爭(zhēng)奪游客的內(nèi)卷，其實(shí)早有跡象。

在2023年年初，各地文旅就開始把抖音作為“攬客”的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且采用的都是年輕人喜歡的內(nèi)容形式：黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波在-20℃雪地里穿長(zhǎng)裙為家鄉(xiāng)“凍人”代言，新疆伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍鮮衣怒馬馳騁雪原，湖北隨州文旅局長(zhǎng)解偉化身江湖劍客出鏡，甘孜州道孚縣文旅局長(zhǎng)降澤多吉直接cosplay宇航員，新疆沙雅縣文旅局長(zhǎng)熱娜古麗在胡楊樹下翩翩起舞……

圖：正在拍攝的黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波

局長(zhǎng)們親自下場(chǎng)的靈感，主要源于攜程CEO梁建章。

2020年開始，由于疫情原因，攜程把內(nèi)容化和直播作為當(dāng)時(shí)最重要的戰(zhàn)略。梁建章親自上陣，以cosplay的方式開展直播，扮演角色包括：秦始皇、《白蛇傳》中的白娘子、《唐伯虎點(diǎn)秋香》中的唐伯虎、《鬼吹燈》中的胡八一等經(jīng)典角色。事實(shí)證明年輕人非常吃這一套，在快手的第一場(chǎng)直播里，梁建章一小時(shí)就賣出了2200萬的GMV。

一個(gè)梁建章，直接“影分身”變出了遍布全國(guó)各地的cosplay版文旅局長(zhǎng)們。

沒辦法，旅游對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)太明顯了。以2024年元旦為例，湖南以接待游客2102萬人次、207億元的旅游收入，位居全國(guó)榜首，作為網(wǎng)紅城市的長(zhǎng)沙，大概起到了主要貢獻(xiàn)。而哈爾濱所在的黑龍江，累計(jì)接待游客661萬人次，同比增長(zhǎng)173%，旅游收入69億元，同比增長(zhǎng)364.7%——顯然，“爾濱”是功臣。

后疫情時(shí)代的旅游行業(yè)，不卷不行。

因?yàn)槁糜涡袠I(yè)具備零和規(guī)律。在有限的假期里，消費(fèi)者的選擇具有排他性。即，選擇了A地，就意味著排除掉A之外的所有選項(xiàng)。

而在消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策時(shí)，熱門城市是占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)的。比如疫情之前的2018年和2019年，全國(guó)旅游總收入的前十名變動(dòng)不大，廣東和江蘇連續(xù)蟬聯(lián)前二，浙江、貴州、四川等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和自然、歷史資源豐富的省市，常年位居前列。

可以說，疫情前的旅行收入，基本取決于當(dāng)?shù)氐摹疤熨x”。

后天努力的作用，隨著小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，逐漸變得重要。平臺(tái)上的熱門事件，可以直接影響消費(fèi)者的旅游決策。隨之而來的變化，就是地方文旅部門的工作方式。

像以前那樣安居幕后顯然是不夠了，“顯眼包”成為他們的正確打開方式。

旅游原本就是件令人愉悅的事情，而文旅等地方政府部門的“加戲”，顯然有效提升了出行的吸引力。比如淄博，這座低調(diào)的北方小城，是2023年春夏最熱門的目的地之一。大學(xué)生發(fā)布的燒烤短視頻，只是由頭，隨著淄博燒烤在短視頻平臺(tái)的熱度提升，地方政府及時(shí)助攻，開通燒烤專列，提供“海底撈”式服務(wù)，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂互動(dòng)，最終，成就了這場(chǎng)燒烤狂歡。

淄博和哈爾濱的故事證明了一件事：抖音上傳播火熱的旅游地，是真的可以帶來“潑天的富貴”。而相比“富貴”，電腦冒點(diǎn)煙也是值得的。

03 富貴被誰接了？

富貴不是你想接，想接就能接。

哈爾濱的百億收入神話固然令人羨慕，但那不僅需要傳播，還需要基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、服務(wù)，以及不可控制的運(yùn)氣來決定。其實(shí)觀察各地文旅視頻的評(píng)論區(qū)前排可以發(fā)現(xiàn)，本地IP占了相當(dāng)一部分，甚至是大部分。這意味著，很大一部分熱度來自本地人的“自嗨”。具體能有多少人因?yàn)檫@場(chǎng)傳播熱點(diǎn)而真的去當(dāng)?shù)芈糜?，還需要等官方進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。

圖：至少?gòu)脑u(píng)論區(qū)前排來看，視頻并沒有“出省”

但有些影響，已經(jīng)更快地顯露出來。

最直接的，是文旅內(nèi)卷帶來的漲粉。1月9日至今，原本粉絲只有10多萬的河南文旅抖音賬號(hào)漲粉到180多萬。山西文旅粉絲數(shù)達(dá)85.4萬，漲粉30萬。

作為傳統(tǒng)的政務(wù)賬號(hào)，各地文旅賬號(hào)的粉絲此前都并不算多。但在這次地方文旅的“此次內(nèi)卷事件”后，各大賬號(hào)大幅度漲粉，極大地增加了自己賬號(hào)的影響力。毫無疑問，官方文旅賬號(hào)在未來將擁有更大的營(yíng)銷價(jià)值。

地方文旅內(nèi)卷的另一個(gè)受益方，毫無疑問是抖音。

旅游行業(yè)是抖音早就想吃到的蛋糕。特別疫情之后，行業(yè)迎來報(bào)復(fù)性反彈。2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到36.7億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長(zhǎng)75%、114%。，疫情之后的旅游行業(yè)大有錢賺，早就已經(jīng)是人盡皆知的秘密。抖音自然也不會(huì)錯(cuò)過。

2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節(jié) ”。7月，又把酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行——后者堪稱抖音2023年的“一號(hào)工程”，全年GMV同比增長(zhǎng)250%。把酒旅業(yè)務(wù)與之平行，足見抖音的重視程度。

其實(shí)，早在2018年，抖音就已經(jīng)涉足酒旅行業(yè)。當(dāng)時(shí)，抖音以掌握流量“大權(quán)”為優(yōu)勢(shì)，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方展開合作，在抖音小程序開設(shè)預(yù)訂功能；此后又不斷通過功能和活動(dòng)加碼旅游業(yè)務(wù)。

在酒旅版塊，抖音面前長(zhǎng)期存在“兩座大山”。交易層面，攜程牢牢把持住旅游電商老大的位置。內(nèi)容層面，從“綠房子”到“特種兵旅游”，小紅書一直是網(wǎng)絡(luò)旅游的風(fēng)向標(biāo)。不過，變化已經(jīng)越發(fā)明顯，從淄博燒烤開始，到“爾濱”走紅，再到各地文旅瘋狂內(nèi)卷，抖音正在通過熱門話題，更多地影響消費(fèi)者的旅游決策。

“決定網(wǎng)紅潮流”能力的背后，是創(chuàng)造消費(fèi)和收入的可能性。

在旅游業(yè)務(wù)中，“旅游決策”是一個(gè)非常重要，也非常賺錢的環(huán)節(jié)。攜程和同程旅行從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，就一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容化”，高德地圖也一直在做各類功能，想讓消費(fèi)者通過地圖APP選擇旅游目的地。

除了決策，抖音也把觸手伸到了交易環(huán)節(jié)。最直接的方式就是優(yōu)惠券，從香港迪士尼、上海迪士尼到環(huán)球影城，這些熱門目的地的酒店+門票套餐，在抖音上一直被熱賣。而2023年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間，抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)了9倍。

一定意義上，地方文旅的內(nèi)卷，有效延長(zhǎng)了“爾濱”事件的生命周期與影響范圍。抖音自然會(huì)“托”住這波流量。畢竟，寒假大幕正在拉開，相比元旦的短期出行為主，寒假期間的旅游消費(fèi)更加豐富，顯然也是更值得爭(zhēng)搶的潑天富貴。

就沖這，地方文旅的熬夜，大概也值了。