文|節(jié)點財經(jīng) 零度
有著“王家衛(wèi)首部電視劇”金字招牌，搭配胡歌、馬伊利、唐嫣、辛芷蕾等一眾明星，2024年的開年電視劇《繁花》點燃熒幕的同時，也敲響了長視頻行業(yè)的起跑槍聲。
作為《繁花》全網(wǎng)獨播的平臺，騰訊視頻以攻擊者之態(tài)，開啟了愛優(yōu)騰三家的競位賽。
回顧過去一年，愛奇藝憑借《狂飆》率先拿到了進攻派，此后，騰訊祭出《漫長的季節(jié)》直接引爆了整個2023年的懸疑劇，此后又拿出《鬼吹燈》《三大隊》等火爆熱劇跟進，但優(yōu)酷方面，似乎并無大熱劇的推出，翻拍版《上錯花轎嫁對郎》等劇集也紛紛撲街，直到年底，終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，不過縱觀全年表現(xiàn)，優(yōu)酷似乎仍然難以有持續(xù)的爆劇抗衡對手。
新的一年，在爭奪長視頻一哥的戰(zhàn)場上，硝煙已經(jīng)漸漸升起。
對于消費者而言，今年要在哪家平臺沖會員，一看平臺爆款內(nèi)容，二看周邊生態(tài)，三看價格優(yōu)惠。而對于B端廣告主，投放意愿取決于活躍用戶數(shù)、用戶平均觀看時長。
但歸根究底，C端的續(xù)費、B端的投放，都與內(nèi)容相關(guān)。對于長視頻平臺而言，推出更多爆款作品，才是關(guān)鍵。
以愛優(yōu)騰為首的長視頻平臺，如何拿下會員續(xù)費、如何持續(xù)深耕B端廣告主，節(jié)點財經(jīng)看來，還有三張牌。
01 牌面一 內(nèi)容牌：爆款好劇，決定基本盤
上個月，“愛優(yōu)騰”公布自己的2024年片單。對于長視頻平臺而言，在年末推出片單，目的有兩個：其一、吸引長效C端消費者，其二、拉動B端廣告投放的積極信號。
● C端消費者續(xù)費的標準是：平臺是否有吸引力較強的爆款內(nèi)容作品。
最早一個成功案例是2015年的愛奇藝，這一年愛奇藝推出自制劇《盜墓筆記》取得了空前的反響，22小時內(nèi)點擊量破億，成為有史以來最快破億的網(wǎng)劇，同時激發(fā)了大量免費用戶轉(zhuǎn)為付費VIP會員。2020年，愛奇藝正式宣布會員提價，在線視頻平臺開始向盈利目標探索。
自此，長視頻平臺開始加強對內(nèi)容的把控。
以2023年為例，燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2023年度劇集市場報告》顯示，過去一年，三家長視頻平臺更加注重內(nèi)容品質(zhì)和劇集的爆款度，整個長視頻呈現(xiàn)了高品質(zhì)發(fā)展。豆瓣評分8以上的劇集高達23部，相比2022年只有6部，大幅飆漲283.3%
去年，騰訊推出的《漫長的季節(jié)》大獲成功，該片匯聚了范偉、秦昊、陳明昊等硬實力演員，從東北一家鋼廠引出了一系列故事。最近幾年，騰訊似乎是吃準了懸疑劇的紅利，推出了多部類似影片，去年《漫長的季節(jié)》成功后，年底又再次推出了《三大隊》同樣是秦昊、陳明昊主演。
各大平臺似乎吃準了“內(nèi)容為王的方向”，開始集中制造爆款。
從表現(xiàn)看，按照評分從高到低，由騰訊視頻出品的《漫長的季節(jié)》拿下最高分9.4分，其次為由騰訊視頻出品的《三體》和芒果tv出品的《有風的地方》，均斬獲第二高的8.7分；愛奇藝的《破事精英 第二季》和愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合出品的《曾少年小時候》，并列為“探花”8.5分。
騰訊方面，除了《漫長的季節(jié)》拿走了長達一個月的長尾關(guān)注度，此后又產(chǎn)出了《父輩的榮耀》《鵲刀門傳奇》《愛情而已》等諸多獨播佳作，圈粉無數(shù)。
愛奇藝方面，憑借《狂飆》《蓮花樓》等接二連三的硬貨，展現(xiàn)強勢吸金能力：2023年前三季度，營收同增12.9%至241.7億元，歸母凈利潤同增431.29%。
優(yōu)酷方面，《三年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅為17.4%，并且都是評分相對靠后的作品。
但值得一提的是，這23部好劇中，大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走。過去一年，各大平臺加強對內(nèi)容的把控，就是要在C端，抓住更多付費用戶。
● B端廣告投放主要取決于：活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意愿。
對于B端的廣告主，他們更關(guān)注的是劇情爆款效應(yīng)。一部爆款劇可以帶來的輿論討論聲量是巨大的。比如，去年騰訊視頻《三體》狂攬37家品牌，愛奇藝《狂飆》吸引32家廣告投放，這都是精品內(nèi)容與招商成績互為賦能的經(jīng)典案例，而諸如《愛情而已》這樣較小體量劇集亦能拿到23個招商數(shù)量，也側(cè)面說明了長視頻招商的整體回暖。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)，如今做劇綜投放，都是綜合打法，單一的玩法很難行得通，廣告主會結(jié)合季度投放需求，再結(jié)合劇集調(diào)性，如古偶、懸疑等類型，同時配合品牌自身的節(jié)奏和多樣的內(nèi)容形式，走全周期、全鏈路、全場景的營銷，最終才可能達成平臺、品牌的共同增長。
一部爆劇會帶動輿論場廣泛討論相關(guān)內(nèi)容，廣泛的留存或引入更多用戶駐留長視頻平臺，并為精品內(nèi)容付費。但歸根究底，“爆劇效應(yīng)”是當下長視頻平臺穩(wěn)守會員、廣告主的基本盤。
02 牌面二 爆款長尾效應(yīng)：超前點映，決定盈利盤
超前點映，過去一年，這個關(guān)鍵詞已經(jīng)是每一家長視頻平臺的通用做法。雖然有不少消費者并不認可這一做法，認為已經(jīng)購買了VIP，為何還要單收費觀看影片，但從結(jié)果看，為此買單的人不在少數(shù)。
● 從邏輯看，爆款內(nèi)容帶來的長尾效應(yīng)：點映是平臺的表現(xiàn)手段，但內(nèi)核是將精力放在已有會員的收入增長上。
無論是團綜還是劇集，之所以讓消費者甘之如飴的為超前點映買單，還是內(nèi)容帶來的“上頭感”。通過對影片播出節(jié)奏的把控，長視頻平臺將大結(jié)局進行包裝，內(nèi)核是希望通過爆款內(nèi)容，進行收入的增長，而非會員數(shù)量的增長。
相比過往追求拉新，如今視頻平臺會員策略的重心，正在轉(zhuǎn)移到老會員身上。
去年二季度后的財報電話會上，愛奇藝高級副總裁段有橋曾表示，愛奇藝的會員業(yè)務(wù)在不同階段有不同的側(cè)重點和策略，初期和快速發(fā)展期的首要目標是會員數(shù)最大化，當會員規(guī)模發(fā)展到足夠大時，目標就轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)長期會員收入規(guī)模最大化。
龔宇也強調(diào)，“未來我們將更關(guān)注整體會員收入，而不是單純追求會員數(shù)量的增加?！边@也就是說，點映是平臺的表現(xiàn)手段，但內(nèi)核是將精力放在已有會員的收入增長上。
● 從玩法看，IP衍生周邊盛行的核心：是長視頻平臺尋求收入增長的多個路徑。
最早，騰訊視頻曾嘗試“大結(jié)局點映禮”會員可以通過付費或者積分兌換，提前觀看結(jié)局。去年，愛奇藝推出電視劇《云之羽》大結(jié)局“加更禮”，觀眾可用360會員積分兌換最后6集，直通大結(jié)局，同時解鎖相關(guān)花絮片段。
2023年，各家平臺都在升級點映的玩法。比如去年年初，愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會員用積分兌換?！渡徎恰分黝}演唱會上，線下門票抽獎機會也對會員等級有要求，需要達到v7及以上。
通過積分，長視頻平臺在不斷加強老用戶的黏性，而非追求新用戶的拉新。原因是具備一定“忠誠度”的老用戶，才更有可能在平臺上，花錢買更多服務(wù)。事實上，無論會員玩法如何，根本上，還是長視頻平臺在尋求增長的路徑。
● 從效果看，收入增長背后：長視頻平臺完成了從視頻平臺到消費者多次付費的深度鏈接。
去年，騰訊視頻推出的《長相思第一季》《灼灼風流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請來了主創(chuàng)做直播點映，面向核心劇粉收費18元提前看結(jié)局。
通過直播點映，騰訊加強了和消費者更直接的強關(guān)聯(lián)，打破了過去單一的會員付費模式。隨著長視頻平臺越發(fā)內(nèi)嵌到普通消費者的生活中時，平臺本身也不再僅僅只是作為一種內(nèi)容的供給方所存在，雙方的關(guān)系反而開始進入一種更加深化且復雜的狀態(tài)。
在財報上看效果：
優(yōu)酷方面，截至2023年9月30日止6個月，阿里影業(yè)的IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)錄得收入6.48億元，同比增長41%。優(yōu)酷以及背后阿里大文娛在劇集內(nèi)容、衍生品、授權(quán)、院線電影等各個方面全方位發(fā)力，撬動廣闊經(jīng)濟價值。
愛奇藝方面：前三季度，IP衍生品等方面，圍繞暑期檔黑馬劇《蓮花樓》開發(fā)的衍生品銷售額超過1800萬元。
騰訊視頻：內(nèi)容成本158億、成本優(yōu)化，《斗羅大陸2絕世唐門》《西行紀》等年播作品熱度高。去年前三季度，收入方面，增值服務(wù)收入中，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出；"其他"業(yè)務(wù)分部包括投資、為第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)、商品銷售及若干其他活動，今年三季度收入為11.08億元。
業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)，會員增長曾經(jīng)是長視頻行業(yè)會員策略的核心，會員規(guī)模是衡量一家視頻平臺前景的核心數(shù)據(jù)。而如今隨著會員數(shù)觸碰到增長天花板，各家平臺在存量會員上想辦法，一個非常直接的做法就是，在每個會員身上，賺到更多錢。
03 牌面三 生態(tài)牌：線上下演出，創(chuàng)造增長盤
事實上，對于長視頻平臺而言，營收的路數(shù)、打法越來越多。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，以愛優(yōu)騰為首的長視頻平臺也在探索第二增長曲線。
從內(nèi)容看，當前，電視劇、綜藝形式多樣；從題材看，從古偶、現(xiàn)代劇到穿越，新鮮度不同。這些內(nèi)容可以衍生出諸多的IP，比如，綜藝內(nèi)容，不僅有正片，還衍生出花絮、精簡版，更聯(lián)動出線上、下活動、首映會、點映會、見面會、演唱會等多種多樣的活動。
即便作為娛樂產(chǎn)業(yè)的黑馬Netflix，也使用了這一套線上下貫通的玩法。以其原創(chuàng)內(nèi)容開場經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開始舉辦全球粉絲活動，去年更是重回線下，吸引了全球千萬級會員的在線觀看。
● IP及周邊衍生產(chǎn)品：延長興趣時效，開發(fā)平臺周邊收入
今年暑期檔，熱播劇的衍生品越來越多。以《長相思第一季》為例，騰訊視頻站內(nèi)的“買周邊”頁面下，該劇的周邊多達60余種，美妝、文創(chuàng)、生活用品等一應(yīng)俱全，開發(fā)相當完備。愛奇藝站內(nèi)搭建數(shù)十部熱播劇綜的周邊頁面，劇集切換便捷，宛如線上周邊商城。
此前，曾有媒體報道，眾籌還未結(jié)束，來自阿里魚的造點新貨《蓮花樓》官方正版周邊項目已上線至第六彈，再加上Q版手辦、棉花娃娃等周邊眾籌項目，相關(guān)眾籌總金額已接近500萬（目前已破）。同期的《安樂傳》等官方周邊眾籌和運營同樣成績不錯。更早前還有《長月燼明》（優(yōu)酷獨播?。┦执畣纹蜂N售破千萬元等爆款成績。
● 演唱會及見面會：拉近用戶距離，增加平臺黏性。
去年，團體衍生出演唱會最典型的就是愛奇藝推出的《樂隊的夏天》。通過這一檔綜藝活動，愛奇藝收獲頗豐?！稑废摹返穆?lián)合贊助商“廣告狂人”VIVO在節(jié)目上多次露出，除了新褲子，VIVO還與Click#15、刺猬等多個樂隊都有合作。
節(jié)點財經(jīng)獲悉，《樂隊的夏天第三季》的贊助商包括百事公司、vivo手機以及君樂寶等品牌。該節(jié)目的經(jīng)費由所有參賽樂隊眾籌而來，但最終收入均會返還給各支樂隊，并且節(jié)目組還會從中賺取一定的廣告費。因此，上述這些贊助商會看到這個綜藝的影響力而主動尋求合作。
《樂夏3》相較于前兩季度最大的不同就是賽制升級為“打投+公演”形式后吸引到的金主爸爸明顯更多一些?？梢钥吹讲粌H有熟悉的飲料牛奶品牌再度回歸，更有君樂寶、天潤等新的廣告主的加盟。
除了綜藝，更多平臺開始通過劇集衍生出演唱會。
比如，騰訊推出的《長相思》演唱會。
節(jié)點財經(jīng)獲悉，《長相思》晚會官方名稱為“第一季收官慶典”，主演楊紫、張晚意、鄧為、代露娃、王弘毅、檀健次全員出席。晚會分成線上和線下兩種方式，線上用戶支付30元錢可以看當晚的直播。線下現(xiàn)場門票名額通過抽取方式產(chǎn)生，用戶購買平臺SVIP年卡可以獲得10次抽獎機會，年卡價位為488元，也可以消耗用戶積分抽取，如果VIP等級在7或者8也可以有一次抽獎機會。
小紅書上有網(wǎng)友透露花了1464元連續(xù)充值了3次騰訊視頻SVIP年卡，只為能拿到30次抽門票機會；而亦有多名網(wǎng)友曬出此次線下演唱會門票被黃牛炒至5500元一張，可謂是“一票難求”。
除了演唱會，各大平臺還在探索演唱會線上直播。去年，優(yōu)酷線上獨播TFBOYS十周年演唱會，該場直播預約數(shù)超200萬，同時在線觀看人數(shù)破168萬，總互動量超1億，打破2023年線上演出紀錄。按168萬的在線人數(shù)和39元的基礎(chǔ)套餐計算，單這場直播為優(yōu)酷帶來的收益突破6500萬。
通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯(lián)動，加強了劇集、綜藝的長尾效應(yīng)，同時，也為長視頻平臺找到了增長的又一個路徑。
04 節(jié)點觀點：長視頻平臺邁向內(nèi)容精細化、營收多元化發(fā)展
近幾年，長視頻平臺追求的是精品化發(fā)展，愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺，放棄了對量的追逐，而關(guān)注其質(zhì)。具體表現(xiàn)，就是新片數(shù)量的減少。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023全年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量294部，較2022年減少10.6%。
減少對劣質(zhì)內(nèi)容的投資，而把有效的子彈放在精品內(nèi)容上。
從三家表現(xiàn)看，愛奇藝、騰訊先后推出《狂飆》《長相思》為代表的具有國民級影響力的劇集，去年年底，優(yōu)酷終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，這是近幾年為數(shù)不多熱度與口碑雙收的港劇。不過縱觀全年表現(xiàn)，優(yōu)酷似乎仍然難以有持續(xù)的爆劇抗衡對手。
之所以追求爆劇，原因無非是爆劇能直接拉起廣告營收。近些年，長視頻平臺扭虧為盈、精品化路線等趨向帶來的利好，令各界對長內(nèi)容的長遠發(fā)展信心大增，在此行業(yè)基點之上，探討長視頻平臺如何“創(chuàng)收”的重要性就凸顯了出來。爆劇在內(nèi)容營銷上的“巧思”，也正在降低用戶對廣告的反感度，促使更多品牌愿意投放熱劇。
除此之外，通過IP周邊、演唱會等更多形式的活動，愛優(yōu)騰，正在尋找更多可能。節(jié)點財經(jīng)認為，2024年，這些玩法將逐漸放大，更系列化、體系化的、規(guī)模化的開展。