文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
有著“王家衛(wèi)首部電視劇”金字招牌，搭配胡歌、馬伊利、唐嫣、辛芷蕾等一眾明星，2024年的開(kāi)年電視劇《繁花》點(diǎn)燃熒幕的同時(shí)，也敲響了長(zhǎng)視頻行業(yè)的起跑槍聲。
作為《繁花》全網(wǎng)獨(dú)播的平臺(tái)，騰訊視頻以攻擊者之態(tài)，開(kāi)啟了愛(ài)優(yōu)騰三家的競(jìng)位賽。
回顧過(guò)去一年，愛(ài)奇藝憑借《狂飆》率先拿到了進(jìn)攻派，此后，騰訊祭出《漫長(zhǎng)的季節(jié)》直接引爆了整個(gè)2023年的懸疑劇，此后又拿出《鬼吹燈》《三大隊(duì)》等火爆熱劇跟進(jìn)，但優(yōu)酷方面，似乎并無(wú)大熱劇的推出，翻拍版《上錯(cuò)花轎嫁對(duì)郎》等劇集也紛紛撲街，直到年底，終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，不過(guò)縱觀全年表現(xiàn)，優(yōu)酷似乎仍然難以有持續(xù)的爆劇抗衡對(duì)手。
新的一年，在爭(zhēng)奪長(zhǎng)視頻一哥的戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙已經(jīng)漸漸升起。
對(duì)于消費(fèi)者而言，今年要在哪家平臺(tái)沖會(huì)員，一看平臺(tái)爆款內(nèi)容，二看周邊生態(tài)，三看價(jià)格優(yōu)惠。而對(duì)于B端廣告主，投放意愿取決于活躍用戶數(shù)、用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)。
但歸根究底，C端的續(xù)費(fèi)、B端的投放，都與內(nèi)容相關(guān)。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，推出更多爆款作品，才是關(guān)鍵。
以愛(ài)優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如何拿下會(huì)員續(xù)費(fèi)、如何持續(xù)深耕B端廣告主，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，還有三張牌。
01 牌面一 內(nèi)容牌：爆款好劇，決定基本盤(pán)
上個(gè)月，“愛(ài)優(yōu)騰”公布自己的2024年片單。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，在年末推出片單，目的有兩個(gè)：其一、吸引長(zhǎng)效C端消費(fèi)者，其二、拉動(dòng)B端廣告投放的積極信號(hào)。
● C端消費(fèi)者續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是：平臺(tái)是否有吸引力較強(qiáng)的爆款內(nèi)容作品。
最早一個(gè)成功案例是2015年的愛(ài)奇藝，這一年愛(ài)奇藝推出自制劇《盜墓筆記》取得了空前的反響，22小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量破億，成為有史以來(lái)最快破億的網(wǎng)劇，同時(shí)激發(fā)了大量免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)VIP會(huì)員。2020年，愛(ài)奇藝正式宣布會(huì)員提價(jià)，在線視頻平臺(tái)開(kāi)始向盈利目標(biāo)探索。
自此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控。
以2023年為例，燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2023年度劇集市場(chǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加注重內(nèi)容品質(zhì)和劇集的爆款度，整個(gè)長(zhǎng)視頻呈現(xiàn)了高品質(zhì)發(fā)展。豆瓣評(píng)分8以上的劇集高達(dá)23部，相比2022年只有6部，大幅飆漲283.3%
去年，騰訊推出的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》大獲成功，該片匯聚了范偉、秦昊、陳明昊等硬實(shí)力演員，從東北一家鋼廠引出了一系列故事。最近幾年，騰訊似乎是吃準(zhǔn)了懸疑劇的紅利，推出了多部類似影片，去年《漫長(zhǎng)的季節(jié)》成功后，年底又再次推出了《三大隊(duì)》同樣是秦昊、陳明昊主演。
各大平臺(tái)似乎吃準(zhǔn)了“內(nèi)容為王的方向”，開(kāi)始集中制造爆款。
從表現(xiàn)看，按照評(píng)分從高到低，由騰訊視頻出品的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》拿下最高分9.4分，其次為由騰訊視頻出品的《三體》和芒果tv出品的《有風(fēng)的地方》，均斬獲第二高的8.7分；愛(ài)奇藝的《破事精英 第二季》和愛(ài)奇藝、騰訊視頻聯(lián)合出品的《曾少年小時(shí)候》，并列為“探花”8.5分。
騰訊方面，除了《漫長(zhǎng)的季節(jié)》拿走了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的長(zhǎng)尾關(guān)注度，此后又產(chǎn)出了《父輩的榮耀》《鵲刀門(mén)傳奇》《愛(ài)情而已》等諸多獨(dú)播佳作，圈粉無(wú)數(shù)。
愛(ài)奇藝方面，憑借《狂飆》《蓮花樓》等接二連三的硬貨，展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)吸金能力：2023年前三季度，營(yíng)收同增12.9%至241.7億元，歸母凈利潤(rùn)同增431.29%。
優(yōu)酷方面，《三年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅為17.4%，并且都是評(píng)分相對(duì)靠后的作品。
但值得一提的是，這23部好劇中，大頭都被騰訊視頻和愛(ài)奇藝拿走。過(guò)去一年，各大平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控，就是要在C端，抓住更多付費(fèi)用戶。
● B端廣告投放主要取決于：活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時(shí)長(zhǎng)和廣告主的投放意愿。
對(duì)于B端的廣告主，他們更關(guān)注的是劇情爆款效應(yīng)。一部爆款劇可以帶來(lái)的輿論討論聲量是巨大的。比如，去年騰訊視頻《三體》狂攬37家品牌，愛(ài)奇藝《狂飆》吸引32家廣告投放，這都是精品內(nèi)容與招商成績(jī)互為賦能的經(jīng)典案例，而諸如《愛(ài)情而已》這樣較小體量劇集亦能拿到23個(gè)招商數(shù)量，也側(cè)面說(shuō)明了長(zhǎng)視頻招商的整體回暖。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，如今做劇綜投放，都是綜合打法，單一的玩法很難行得通，廣告主會(huì)結(jié)合季度投放需求，再結(jié)合劇集調(diào)性，如古偶、懸疑等類型，同時(shí)配合品牌自身的節(jié)奏和多樣的內(nèi)容形式，走全周期、全鏈路、全場(chǎng)景的營(yíng)銷，最終才可能達(dá)成平臺(tái)、品牌的共同增長(zhǎng)。
一部爆劇會(huì)帶動(dòng)輿論場(chǎng)廣泛討論相關(guān)內(nèi)容，廣泛的留存或引入更多用戶駐留長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并為精品內(nèi)容付費(fèi)。但歸根究底，“爆劇效應(yīng)”是當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)穩(wěn)守會(huì)員、廣告主的基本盤(pán)。
02 牌面二 爆款長(zhǎng)尾效應(yīng)：超前點(diǎn)映，決定盈利盤(pán)
超前點(diǎn)映，過(guò)去一年，這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)是每一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的通用做法。雖然有不少消費(fèi)者并不認(rèn)可這一做法，認(rèn)為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了VIP，為何還要單收費(fèi)觀看影片，但從結(jié)果看，為此買(mǎi)單的人不在少數(shù)。
● 從邏輯看，爆款內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)：點(diǎn)映是平臺(tái)的表現(xiàn)手段，但內(nèi)核是將精力放在已有會(huì)員的收入增長(zhǎng)上。
無(wú)論是團(tuán)綜還是劇集，之所以讓消費(fèi)者甘之如飴的為超前點(diǎn)映買(mǎi)單，還是內(nèi)容帶來(lái)的“上頭感”。通過(guò)對(duì)影片播出節(jié)奏的把控，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將大結(jié)局進(jìn)行包裝，內(nèi)核是希望通過(guò)爆款內(nèi)容，進(jìn)行收入的增長(zhǎng)，而非會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。
相比過(guò)往追求拉新，如今視頻平臺(tái)會(huì)員策略的重心，正在轉(zhuǎn)移到老會(huì)員身上。
去年二季度后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋曾表示，愛(ài)奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)和策略，初期和快速發(fā)展期的首要目標(biāo)是會(huì)員數(shù)最大化，當(dāng)會(huì)員規(guī)模發(fā)展到足夠大時(shí)，目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期會(huì)員收入規(guī)模最大化。
龔宇也強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)我們將更關(guān)注整體會(huì)員收入，而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加。”這也就是說(shuō)，點(diǎn)映是平臺(tái)的表現(xiàn)手段，但內(nèi)核是將精力放在已有會(huì)員的收入增長(zhǎng)上。
● 從玩法看，IP衍生周邊盛行的核心：是長(zhǎng)視頻平臺(tái)尋求收入增長(zhǎng)的多個(gè)路徑。
最早，騰訊視頻曾嘗試“大結(jié)局點(diǎn)映禮”會(huì)員可以通過(guò)付費(fèi)或者積分兌換，提前觀看結(jié)局。去年，愛(ài)奇藝推出電視劇《云之羽》大結(jié)局“加更禮”，觀眾可用360會(huì)員積分兌換最后6集，直通大結(jié)局，同時(shí)解鎖相關(guān)花絮片段。
2023年，各家平臺(tái)都在升級(jí)點(diǎn)映的玩法。比如去年年初，愛(ài)奇藝實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬(wàn)會(huì)員用積分兌換。《蓮花樓》主題演唱會(huì)上，線下門(mén)票抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)也對(duì)會(huì)員等級(jí)有要求，需要達(dá)到v7及以上。
通過(guò)積分，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在不斷加強(qiáng)老用戶的黏性，而非追求新用戶的拉新。原因是具備一定“忠誠(chéng)度”的老用戶，才更有可能在平臺(tái)上，花錢(qián)買(mǎi)更多服務(wù)。事實(shí)上，無(wú)論會(huì)員玩法如何，根本上，還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在尋求增長(zhǎng)的路徑。
● 從效果看，收入增長(zhǎng)背后：長(zhǎng)視頻平臺(tái)完成了從視頻平臺(tái)到消費(fèi)者多次付費(fèi)的深度鏈接。
去年，騰訊視頻推出的《長(zhǎng)相思第一季》《灼灼風(fēng)流》《鵲道門(mén)傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請(qǐng)來(lái)了主創(chuàng)做直播點(diǎn)映，面向核心劇粉收費(fèi)18元提前看結(jié)局。
通過(guò)直播點(diǎn)映，騰訊加強(qiáng)了和消費(fèi)者更直接的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打破了過(guò)去單一的會(huì)員付費(fèi)模式。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)越發(fā)內(nèi)嵌到普通消費(fèi)者的生活中時(shí)，平臺(tái)本身也不再僅僅只是作為一種內(nèi)容的供給方所存在，雙方的關(guān)系反而開(kāi)始進(jìn)入一種更加深化且復(fù)雜的狀態(tài)。
在財(cái)報(bào)上看效果：
優(yōu)酷方面，截至2023年9月30日止6個(gè)月，阿里影業(yè)的IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)錄得收入6.48億元，同比增長(zhǎng)41%。優(yōu)酷以及背后阿里大文娛在劇集內(nèi)容、衍生品、授權(quán)、院線電影等各個(gè)方面全方位發(fā)力，撬動(dòng)廣闊經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
愛(ài)奇藝方面：前三季度，IP衍生品等方面，圍繞暑期檔黑馬劇《蓮花樓》開(kāi)發(fā)的衍生品銷售額超過(guò)1800萬(wàn)元。
騰訊視頻：內(nèi)容成本158億、成本優(yōu)化，《斗羅大陸2絕世唐門(mén)》《西行紀(jì)》等年播作品熱度高。去年前三季度，收入方面，增值服務(wù)收入中，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出；"其他"業(yè)務(wù)分部包括投資、為第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)、商品銷售及若干其他活動(dòng)，今年三季度收入為11.08億元。
業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，會(huì)員增長(zhǎng)曾經(jīng)是長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)員策略的核心，會(huì)員規(guī)模是衡量一家視頻平臺(tái)前景的核心數(shù)據(jù)。而如今隨著會(huì)員數(shù)觸碰到增長(zhǎng)天花板，各家平臺(tái)在存量會(huì)員上想辦法，一個(gè)非常直接的做法就是，在每個(gè)會(huì)員身上，賺到更多錢(qián)。
03 牌面三 生態(tài)牌：線上下演出，創(chuàng)造增長(zhǎng)盤(pán)
事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，營(yíng)收的路數(shù)、打法越來(lái)越多。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，以愛(ài)優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在探索第二增長(zhǎng)曲線。
從內(nèi)容看，當(dāng)前，電視劇、綜藝形式多樣；從題材看，從古偶、現(xiàn)代劇到穿越，新鮮度不同。這些內(nèi)容可以衍生出諸多的IP，比如，綜藝內(nèi)容，不僅有正片，還衍生出花絮、精簡(jiǎn)版，更聯(lián)動(dòng)出線上、下活動(dòng)、首映會(huì)、點(diǎn)映會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)等多種多樣的活動(dòng)。
即便作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的黑馬Netflix，也使用了這一套線上下貫通的玩法。以其原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)場(chǎng)經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開(kāi)始舉辦全球粉絲活動(dòng)，去年更是重回線下，吸引了全球千萬(wàn)級(jí)會(huì)員的在線觀看。
● IP及周邊衍生產(chǎn)品：延長(zhǎng)興趣時(shí)效，開(kāi)發(fā)平臺(tái)周邊收入
今年暑期檔，熱播劇的衍生品越來(lái)越多。以《長(zhǎng)相思第一季》為例，騰訊視頻站內(nèi)的“買(mǎi)周邊”頁(yè)面下，該劇的周邊多達(dá)60余種，美妝、文創(chuàng)、生活用品等一應(yīng)俱全，開(kāi)發(fā)相當(dāng)完備。愛(ài)奇藝站內(nèi)搭建數(shù)十部熱播劇綜的周邊頁(yè)面，劇集切換便捷，宛如線上周邊商城。
此前，曾有媒體報(bào)道，眾籌還未結(jié)束，來(lái)自阿里魚(yú)的造點(diǎn)新貨《蓮花樓》官方正版周邊項(xiàng)目已上線至第六彈，再加上Q版手辦、棉花娃娃等周邊眾籌項(xiàng)目，相關(guān)眾籌總金額已接近500萬(wàn)（目前已破）。同期的《安樂(lè)傳》等官方周邊眾籌和運(yùn)營(yíng)同樣成績(jī)不錯(cuò)。更早前還有《長(zhǎng)月?tīng)a明》（優(yōu)酷獨(dú)播?。┦执畣纹蜂N售破千萬(wàn)元等爆款成績(jī)。
● 演唱會(huì)及見(jiàn)面會(huì)：拉近用戶距離，增加平臺(tái)黏性。
去年，團(tuán)體衍生出演唱會(huì)最典型的就是愛(ài)奇藝推出的《樂(lè)隊(duì)的夏天》。通過(guò)這一檔綜藝活動(dòng)，愛(ài)奇藝收獲頗豐。《樂(lè)夏》的聯(lián)合贊助商“廣告狂人”VIVO在節(jié)目上多次露出，除了新褲子，VIVO還與Click#15、刺猬等多個(gè)樂(lè)隊(duì)都有合作。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，《樂(lè)隊(duì)的夏天第三季》的贊助商包括百事公司、vivo手機(jī)以及君樂(lè)寶等品牌。該節(jié)目的經(jīng)費(fèi)由所有參賽樂(lè)隊(duì)眾籌而來(lái)，但最終收入均會(huì)返還給各支樂(lè)隊(duì)，并且節(jié)目組還會(huì)從中賺取一定的廣告費(fèi)。因此，上述這些贊助商會(huì)看到這個(gè)綜藝的影響力而主動(dòng)尋求合作。
《樂(lè)夏3》相較于前兩季度最大的不同就是賽制升級(jí)為“打投+公演”形式后吸引到的金主爸爸明顯更多一些?？梢钥吹讲粌H有熟悉的飲料牛奶品牌再度回歸，更有君樂(lè)寶、天潤(rùn)等新的廣告主的加盟。
除了綜藝，更多平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)劇集衍生出演唱會(huì)。
比如，騰訊推出的《長(zhǎng)相思》演唱會(huì)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，《長(zhǎng)相思》晚會(huì)官方名稱為“第一季收官慶典”，主演楊紫、張晚意、鄧為、代露娃、王弘毅、檀健次全員出席。晚會(huì)分成線上和線下兩種方式，線上用戶支付30元錢(qián)可以看當(dāng)晚的直播。線下現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票名額通過(guò)抽取方式產(chǎn)生，用戶購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)SVIP年卡可以獲得10次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，年卡價(jià)位為488元，也可以消耗用戶積分抽取，如果VIP等級(jí)在7或者8也可以有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
小紅書(shū)上有網(wǎng)友透露花了1464元連續(xù)充值了3次騰訊視頻SVIP年卡，只為能拿到30次抽門(mén)票機(jī)會(huì)；而亦有多名網(wǎng)友曬出此次線下演唱會(huì)門(mén)票被黃牛炒至5500元一張，可謂是“一票難求”。
除了演唱會(huì)，各大平臺(tái)還在探索演唱會(huì)線上直播。去年，優(yōu)酷線上獨(dú)播TFBOYS十周年演唱會(huì)，該場(chǎng)直播預(yù)約數(shù)超200萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)破168萬(wàn)，總互動(dòng)量超1億，打破2023年線上演出紀(jì)錄。按168萬(wàn)的在線人數(shù)和39元的基礎(chǔ)套餐計(jì)算，單這場(chǎng)直播為優(yōu)酷帶來(lái)的收益突破6500萬(wàn)。
通過(guò)線上的火爆劇集，帶動(dòng)線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了劇集、綜藝的長(zhǎng)尾效應(yīng)，同時(shí)，也為長(zhǎng)視頻平臺(tái)找到了增長(zhǎng)的又一個(gè)路徑。
04 節(jié)點(diǎn)觀點(diǎn)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)邁向內(nèi)容精細(xì)化、營(yíng)收多元化發(fā)展
近幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)追求的是精品化發(fā)展，愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，放棄了對(duì)量的追逐，而關(guān)注其質(zhì)。具體表現(xiàn)，就是新片數(shù)量的減少。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023全年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量294部，較2022年減少10.6%。
減少對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容的投資，而把有效的子彈放在精品內(nèi)容上。
從三家表現(xiàn)看，愛(ài)奇藝、騰訊先后推出《狂飆》《長(zhǎng)相思》為代表的具有國(guó)民級(jí)影響力的劇集，去年年底，優(yōu)酷終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，這是近幾年為數(shù)不多熱度與口碑雙收的港劇。不過(guò)縱觀全年表現(xiàn)，優(yōu)酷似乎仍然難以有持續(xù)的爆劇抗衡對(duì)手。
之所以追求爆劇，原因無(wú)非是爆劇能直接拉起廣告營(yíng)收。近些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)扭虧為盈、精品化路線等趨向帶來(lái)的利好，令各界對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展信心大增，在此行業(yè)基點(diǎn)之上，探討長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何“創(chuàng)收”的重要性就凸顯了出來(lái)。爆劇在內(nèi)容營(yíng)銷上的“巧思”，也正在降低用戶對(duì)廣告的反感度，促使更多品牌愿意投放熱劇。
除此之外，通過(guò)IP周邊、演唱會(huì)等更多形式的活動(dòng)，愛(ài)優(yōu)騰，正在尋找更多可能。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，2024年，這些玩法將逐漸放大，更系列化、體系化的、規(guī)?；拈_(kāi)展。