文｜涌流商業(yè)
博柏利（Burberry）在奢侈品領(lǐng)域是一個(gè)獨(dú)特的存在，在由法國(guó)和意大利品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)上，它是罕見(jiàn)的英國(guó)品牌；它在英國(guó)投資了兩家華麗的旗艦店，顧客還是更愿意在巴黎的店里大掏腰包；在定價(jià)方面，它介于美國(guó)輕奢品牌和富貴的歐洲同行之間。
以及，在奢侈品行業(yè)降溫時(shí)，它表現(xiàn)得更敏感。
1月12日，Burberry發(fā)布了三個(gè)月來(lái)的第二次盈利警告，導(dǎo)致公司股價(jià)在早盤交易中暴跌14%。雖然在之后交易時(shí)間收復(fù)了約一半跌幅，但這給了2024年的奢侈品行業(yè)一個(gè)開(kāi)年警鐘。
雄心與現(xiàn)實(shí)
2023年11月，Burberry曾預(yù)測(cè)2024財(cái)年（截至2024年3月）的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在5.52億-6.68億英鎊的低限；2024年1月12日，公司進(jìn)一步降低預(yù)期，稱全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將在4.1-4.6億英鎊之間。2023財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為6.34億英鎊。
在截至2023年12月底的季度，Burberry零售收入下降了近7%至7.06億英鎊，而2022年同期為7.56億英鎊。門店可比銷售額增幅來(lái)看，2024財(cái)年第一季度為18%，第二季度僅有1%，第三季度退步至負(fù)數(shù)，可比銷售額下降了4%。
Burberry首席執(zhí)行官喬納森·阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）表示，由于在關(guān)鍵的12月銷售降速，預(yù)計(jì)全年業(yè)績(jī)將低于早前的預(yù)期；所有地區(qū)都呈現(xiàn)了具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境。
截至2023年年底，Burberry在全球擁有225家零售店、139家專賣店、57家?jiàn)W特萊斯和32家特許經(jīng)營(yíng)店（不包括快閃店）。
亞太地區(qū)表現(xiàn)最好，門店可比銷售額增長(zhǎng)3%，其中中國(guó)內(nèi)地增長(zhǎng)8%、日本9%、南亞地區(qū)2%、韓國(guó)-10%。2023年年末經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)其在美國(guó)銷售打擊不小，美國(guó)銷售額下跌了15%，EMEIA地區(qū)（歐洲中東非洲印度）下跌5%。
壓力給到CEO Akeroyd。
2021年，Burberry從米蘭的范思哲（Versace）挖來(lái)了Akeroyd，接替Marco Gobbetti擔(dān)任首席執(zhí)行官。Akeroyd的時(shí)尚業(yè)生涯從英國(guó)哈羅德百貨（Harrods）的采購(gòu)部開(kāi)始，他在Alexander McQueen工作了12年，策劃了這一開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌的轉(zhuǎn)型。
2016年6月以來(lái)，Akeroyd一直擔(dān)任Versace首席執(zhí)行官，在五年任期內(nèi)重組了品牌、加速了銷售增長(zhǎng)。
Akeroyd在Burberry的規(guī)劃是，用3-5年時(shí)間將公司銷售額從28億英鎊提高到40億英鎊（2023財(cái)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了31億英鎊）；到2027年將鞋履、手袋和其他配飾的銷量大幅翻一番。
他寄希望于新任首席創(chuàng)意官丹尼爾·李（Daniel Lee）的設(shè)計(jì)。Lee在葆蝶家（Bottega Veneta）的三年是成功的，打造了熱銷的手袋Pouch和鞋子Lido，讓品牌扭轉(zhuǎn)了萎靡不振的狀態(tài)，銷售額從2018年的11億歐元增長(zhǎng)到2021年的15億歐元。
他擅長(zhǎng)的皮具和手袋設(shè)計(jì)也正是Burberry多年來(lái)欠缺的類別。
不過(guò)，現(xiàn)在討論丹尼爾·李對(duì)Burberry的大改變還為時(shí)尚早，2023年9月他的一些作品才面市。目前該品牌在中國(guó)的好表現(xiàn)基于上任管理與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
2017年，Burberry前首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci合作，開(kāi)始了為期五年的轉(zhuǎn)型。改版在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎，但在美國(guó)和歐洲反映平淡。疫情之前，Burberry高達(dá)2/5的銷售額來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，之后比例有所降低。
提價(jià)遇冷
Burberry要實(shí)現(xiàn)40億英鎊的目標(biāo)，路徑包括新潮設(shè)計(jì)及提價(jià)，比如新手袋重新定價(jià)。
CEO Akeroyd早前在業(yè)績(jī)會(huì)上談及價(jià)格：“與同行相比，我們之前的定價(jià)結(jié)構(gòu)不成比例地偏向于較低的價(jià)格區(qū)間。我認(rèn)為這也是一個(gè)積極的因素，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有類別的入門價(jià)格。我們也在調(diào)整定價(jià)，以真正反映質(zhì)量的提高。舉個(gè)例子，就我們的核心產(chǎn)品而言，我們確實(shí)提高了面料質(zhì)量，這些超出了入門價(jià)格應(yīng)有的水平?！?/p>
Burberry上季度提高了風(fēng)雨衣價(jià)格，“這與我們?cè)诟哔|(zhì)量、更可持續(xù)的面料和新服務(wù)相吻合?！?/p>
“我們現(xiàn)在重新激活核心產(chǎn)品，為它做新調(diào)整，這將給我們?cè)械暮诵漠a(chǎn)品帶來(lái)新鮮感?！蹦壳?，Burberry標(biāo)志性的騎士包價(jià)格已超過(guò)2000英鎊，維持和同行標(biāo)志性皮具系列相近的價(jià)格。
更多的采用有機(jī)棉的男士襯衫也提高了定價(jià)，“它們?nèi)匀辉?00英鎊以下，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的位置，與同行一致，不是很巨大的增長(zhǎng)?！?/p>
漲價(jià)是奢侈品常態(tài)，但在需求放緩時(shí)，漲價(jià)是否被接受是個(gè)問(wèn)題。
CEO Akeroyd也在關(guān)注這一點(diǎn)，“很明顯，在當(dāng)下，當(dāng)宏觀上更具挑戰(zhàn)性的時(shí)候，我們的批發(fā)客戶通常對(duì)新產(chǎn)品和新報(bào)價(jià)采取更謹(jǐn)慎的態(tài)度。因此，他們很可能更傾向于等待和觀望，而不是更激進(jìn)，我們理解這一點(diǎn)?！?/p>
這解釋了為什么Burberry在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。
半年報(bào)時(shí)，公司CFO做了提醒，“我們看到全球奢侈品需求在季度接近尾聲時(shí)有所放緩。這拖累了我們第二季度的業(yè)績(jī)?！狈啪弻⒂卸鄧?yán)重，來(lái)自麥肯錫的觀察可供參考。
麥肯錫在2024年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告中預(yù)測(cè)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%；中國(guó)需求一樣放緩。
報(bào)告指出，近年來(lái)的奢侈品熱潮不太可能重燃。相反，預(yù)計(jì)行業(yè)會(huì)穩(wěn)定在較低水平。在歐洲，預(yù)計(jì)2024年同比增長(zhǎng)率將在3%-5%，而2023年上半年為10%，下半年為5%-7%。
而中國(guó)市場(chǎng)，2024年奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%-6%，2023年上半年為16%、下半年降至1%-3%。盡管朝著正確的方向前進(jìn)，但未來(lái)一年的預(yù)期增長(zhǎng)率與2020年的32%和2021年的40%形成鮮明對(duì)比。
巨頭勒馬
Burberry在公布不佳的業(yè)績(jī)后，投資者反應(yīng)如此強(qiáng)烈，一個(gè)原因在于它比同行更依賴單一品牌。同行LVMH、歷峰集團(tuán)（Richemont）都擁有多元化的品牌，能相對(duì)安全地處于時(shí)尚最前沿。
巨頭們也都預(yù)警了銷售額將下降或增長(zhǎng)放緩。
奢侈品需求放緩的初步跡象出現(xiàn)在2023年第三季度。從6月至9月，LVMH的營(yíng)收增長(zhǎng)急劇放緩，從第二季度的17%下降到第三季度的9%（第三季度銷售額為199.6億歐元），主要的亞洲需求熄火，比如日本的增長(zhǎng)率從34%放緩至11%。
要知道，疫情結(jié)束后LVMH創(chuàng)造了超級(jí)增長(zhǎng)，從業(yè)績(jī)到股價(jià)。
2023年初疫情結(jié)束后，中國(guó)游客回歸在即讓歐洲奢侈品股價(jià)飆升，到2023年4月，LVMH集團(tuán)市值首次突破5000億美元，成為歷史上第九家市值超過(guò)5000億美元的巨頭。
這也與集團(tuán)業(yè)績(jī)相襯，LVMH集團(tuán)2022年收入為791.8億歐元，同比有機(jī)增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)17%，達(dá)到140.8億歐元；旗下品牌LV收入首次超過(guò)200億歐元，名副其實(shí)的全球最大的奢侈品品牌。
而到了截至2023年9月30日的季度，LVMH亞洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)降溫到11%，比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本來(lái)指望中國(guó)需求來(lái)抵消其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹影響，但落空了。當(dāng)季，LVMH美國(guó)的銷售額僅增長(zhǎng)了2%，歐洲7%。
也是在9月，生產(chǎn)減肥藥的諾和諾德超越了LVMH，成為歐洲最有價(jià)值的公司。11月，LVMH被包括巴克萊銀行在內(nèi)的分析師下調(diào)評(píng)級(jí)，原因是中國(guó)消費(fèi)者需求疲軟。
以珠寶和手表品牌為主的歷峰集團(tuán)，擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩(shī)丹頓等眾多品牌，在截至9月30日的季度，業(yè)績(jī)下降2%至49億歐元，低于市場(chǎng)預(yù)期。其中，珠寶銷售額增長(zhǎng)了1%，而手表銷售額下降了11%。
歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert解讀業(yè)績(jī)時(shí)表示，“由于通脹壓力、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和地緣政治緊張局勢(shì)影響客戶情緒，加上強(qiáng)勁的比較因素，第二季度增長(zhǎng)有所放緩?！?/p>