界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

根據(jù)天眼查，紅蜻蜓近期成立全資持的杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，注冊資本1000萬元，法定代表人錢帆為浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副董事長。新公司經(jīng)營范圍包括戶外用品和箱包銷售，以及鞋帽批發(fā)。

作為上市公司，紅蜻蜓并未在任何公告中對成立新公司做出說明。界面時尚通過投資者電話向紅蜻蜓方面詢問新公司成立原因及未來發(fā)展規(guī)劃，對方表示對相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，需要向?qū)?yīng)業(yè)務(wù)負責人詢問。

但截至發(fā)稿，紅蜻蜓并未給到更多答復(fù)。

從2019年到2022年，紅蜻蜓營業(yè)收入從29.7億元下跌至22.51億元，歸母凈利潤則從盈利1.31億元變?yōu)樘潛p3700萬元。在2023年前三季度，紅蜻蜓營收同比增長12.45%至18.69億元，歸母凈利潤增長119.58%，但也只有4797萬元。

與之相對應(yīng)，紅蜻蜓的凈利潤連年走低。2018年以前，紅蜻蜓凈利潤水平在8%至11%左右，但近年已經(jīng)下降至1%至2%的水平。這和它臃腫的渠道以及居高不下的營銷費用有關(guān)。

為了減少運營和人員開支，紅蜻蜓近年關(guān)閉大量門店，門店數(shù)量從疫情前的超過4000家下降至2023年年中的2987家，其中自營店439家，加盟店2548家。但根據(jù)財報，紅蜻蜓的管理費用并沒有因此大幅下降，僅2023年年中就已經(jīng)在總營收中的占比為12.14%，而2015年全年則是13.6%。

整體門店規(guī)模仍然龐大，而本身就不好的業(yè)績再疊加縮減銷售渠道，導致紅蜻蜓的業(yè)績進一步下跌。就像所有試圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鞋履品牌一樣，紅蜻蜓選擇了加大營銷投入來提高流量和聲量，例如簽下Angelababy為代言人。

但這些舉措沒有在業(yè)績上帶來實際回報，最終導致了銷售費用占比提升而凈利率持續(xù)承壓。紅蜻蜓的境遇是傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影——達芙妮在2022年營收僅有2億港元，千百度宣布私有化，而星期六則改名為遙望科技，連主業(yè)都換。

潮流趨勢的變化，讓這些過去專注于正裝鞋品類的傳統(tǒng)鞋履品牌被消費者淡忘。隨著購物中心和線上電商的崛起，它們曾經(jīng)大力布局的街鋪渠道受到巨大沖擊，但臃腫龐大的體系又讓轉(zhuǎn)型難以推進，最終導致了現(xiàn)在的困境。

為了重新獲得消費者關(guān)注，傳統(tǒng)鞋履品牌最初的主要做法是砸錢做流量明星和社交媒體營銷。如今新的思路則是跟著運動熱潮來推出新產(chǎn)品。街頭潮流雖然退熱，但其帶動起來的休閑化穿著趨勢卻已經(jīng)深入人心，而這也是正裝鞋受到巨大沖擊的另一原因。

奧康已經(jīng)宣布推出運動皮鞋，并宣稱自己是該類鞋履的首創(chuàng)者；在百麗集團旗下品牌門店中，運動鞋的占比更高，在門店中陳列的位置也更顯眼。紅蜻蜓此次成立專注戶外用品的公司，顯然也是想趕上中國蓬勃發(fā)展的體育熱潮。

在紅蜻蜓天貓官方旗艦店，銷量最高的是一款售價259元的男士冬季高幫皮靴，有2000+消費者付款，而銷量最好的運動鞋則是500+消費者付款。整體而言，紅蜻蜓的銷量仍然依靠傳統(tǒng)的正裝鞋貢獻，尤其是男士皮鞋。

對于這樣一個在聲量和銷量上均已陷入困境多年的品牌來說，在一個新領(lǐng)域里發(fā)力的優(yōu)勢，只剩下?lián)碛薪咏?span>3000家門店的銷售渠道。即使這樣，要做運動和戶外鞋履仍然不是件容易的事情。這個領(lǐng)域強調(diào)專業(yè)性，隨后才能將時尚屬性依附其上，但紅蜻蜓在這兩個領(lǐng)域都沒有優(yōu)勢。

此外，中國運動鞋服行業(yè)集中度極高。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年耐克、阿迪達斯、安踏和李寧共占據(jù)中國運動鞋服市場份額的49.6%，排名前10的品牌在總份額中占比達到78.6%。這些品牌把持著渠道和消費者心智，即使是近年異軍突起的始祖鳥和薩洛蒙，也是依附于安踏這樣的大型集團。

而新公司成立和新產(chǎn)品研發(fā)、鋪貨和營銷必然也會帶來更多開支和庫存，紅蜻蜓的營收壓力也會進一步增大。不過，考慮到如今競爭越發(fā)激烈的鞋服市場，能夠留給紅蜻蜓轉(zhuǎn)型的機會已經(jīng)不多，所有與流行趨勢相關(guān)的事情都必須要跟上。